小讀客的悄然崛起之路

吉吉

在市場(chǎng)份額占比分散的紅海中，新入局的讀客文化旗下童書品牌小讀客，正以高單品品效悄悄崛起。

童書出版已進(jìn)入“紅海時(shí)代”。少兒出版在連續(xù)17年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，2018年勢(shì)頭不減。2017年，圖書零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)有1/3以上來(lái)自于少兒圖書，少兒圖書占圖書零售市場(chǎng)的碼洋比重已達(dá)24.64%，成為圖書零售市場(chǎng)最重要的領(lǐng)漲力量。這塊香餑餑的背后，有556家出版商分羹，占全國(guó)出版社總數(shù)的95.4%。在市場(chǎng)份額占比分散的紅海中，新入局的讀客文化旗下童書品牌小讀客，正以高單品品效悄悄崛起。

2017年，小讀客出品十余個(gè)品種，五六十本單冊(cè)圖書；2018年，預(yù)計(jì)出品超百本。與深耕童書界幾十年、每年出品量上千的童書社相比，小讀客的出品量并不算大。但小讀客延續(xù)了讀客的基因，單品效率非常高。繪本類別共有《皮特貓》系列、《湯米·溫格爾》系列等約20個(gè)品種，總銷量過(guò)200萬(wàn)冊(cè)；兒童文學(xué)類包括《碟形世界（青少年系列）》《梅格時(shí)空大冒險(xiǎn)》系列等約40個(gè)品種，總銷量近400萬(wàn)冊(cè)。

事實(shí)上，讀客涉足童書領(lǐng)域始于2012年。但2016年7月，專注童書和育兒類書籍的“小讀客”團(tuán)隊(duì)才正式組建。到目前，剛剛度過(guò)兩年的時(shí)間。最初涉水童書的2012年，讀客僅有2個(gè)品種18本書。2016年“小讀客”成立之后，到2017年底，當(dāng)年生產(chǎn)碼洋已近1億。

營(yíng)銷前置進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

《皮特貓》最開(kāi)始引進(jìn)時(shí)，風(fēng)格獨(dú)特的皮特貓，不同于以往“溫柔可愛(ài)”的童書形象，同時(shí)又有“無(wú)論怎樣，開(kāi)心就好”這樣與傳統(tǒng)觀念有差異的熱情奔放，雖然在美國(guó)取得了巨大的成功，但中國(guó)市場(chǎng)的接受程度為未可知。但編輯團(tuán)隊(duì)堅(jiān)信，與傳統(tǒng)提倡的孩子要聽(tīng)話、懂事不同，樂(lè)觀、自由、尊重，這些皮特貓的性格特性，才是新時(shí)代應(yīng)該有的正向價(jià)值引導(dǎo)。

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的打磨中，編輯團(tuán)隊(duì)從媽媽角度出發(fā)，提煉了“好性格”這一關(guān)鍵詞，將產(chǎn)品重新命名為《寶寶的第一套好性格養(yǎng)成書：皮特貓》，“好性格養(yǎng)成書”成為這一系列的購(gòu)買理由。同時(shí)更改單本書名，比如《我愛(ài)我的白鞋子》，更改為《我愛(ài)我的臟鞋子》，以突出戲劇沖突和指向性。在此后整個(gè)產(chǎn)品的推廣中，只推廣“好性格養(yǎng)成書”這一個(gè)點(diǎn)。在讀客方法中，營(yíng)銷就是傳播購(gòu)買理由，在所有時(shí)間所有渠道永遠(yuǎn)只傳播一句話。因此產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段的購(gòu)買理由，決定了所有營(yíng)銷動(dòng)作的效率?！镀ぬ刎垺废盗鞋F(xiàn)已被打造成為最受家長(zhǎng)和孩子歡迎的好性格養(yǎng)成繪本，長(zhǎng)期穩(wěn)居網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)童書榜的前十。

不同于常見(jiàn)的以項(xiàng)目組為單位的營(yíng)銷工作模式，對(duì)于那些目標(biāo)碼洋過(guò)億、銷量過(guò)百萬(wàn)的年度爆品，讀客會(huì)整合公司所有的資源統(tǒng)一配合，進(jìn)行“飽和攻擊”。比如在年度目標(biāo)爆品上市當(dāng)天，所有的合作平臺(tái)全部上線同一張Banner圖，推廣同一句話（即購(gòu)買理由），合作的上百家媒體同時(shí)發(fā)稿推廣，將資源勢(shì)能最大化。

為了將購(gòu)買理由傳播給更適宜的人群，讀客營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了童書渠道開(kāi)發(fā)，并靈活地根據(jù)每個(gè)品的特點(diǎn)制定營(yíng)銷策略。如《好媽媽勝過(guò)好老師2》，有尹建莉這樣的超級(jí)大V，會(huì)偏重與頭部自媒體的合作，充分發(fā)揮KOL（話語(yǔ)領(lǐng)袖）的話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)：與“凱叔講故事”合作，邀請(qǐng)尹建莉在超過(guò)2萬(wàn)個(gè)媽媽讀者群中直播，親自解答讀者的家教難題；在“十點(diǎn)讀書”等頭部大號(hào)做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播等。而針對(duì)《碟形世界》這樣的童書經(jīng)典，會(huì)更注重與銷售平臺(tái)的合作，借名人背書，邀請(qǐng)了超過(guò)百位童書推廣人推薦，在杭州近30所中小學(xué)開(kāi)展閱讀接力活動(dòng)，回收上千份小讀者和老師的反饋。

嫁接“超級(jí)符號(hào)”優(yōu)勢(shì)

讀客通過(guò)“超級(jí)符號(hào)”保持著行業(yè)領(lǐng)先的品效，打造了一系列百萬(wàn)暢銷書，并建設(shè)起了有大眾知名度的品牌形象。近年來(lái)“超級(jí)符號(hào)”在地面陳列上也發(fā)揮了越來(lái)越大的效應(yīng)。

小讀客延用了強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)終端書架堆頭的方法，加入了極具品牌識(shí)別度的“黑白格子”和“熊貓君”。讀客在業(yè)內(nèi)最早推廣門店主題陳列展，在童書方面的應(yīng)有尤為突出。如“碟形世界”系列，準(zhǔn)備了從角色立牌、豆瓣評(píng)分、國(guó)外暢銷數(shù)據(jù)等一整套物料，設(shè)置了圖書專架。

又如今年的《寶寶的第一套想象力啟蒙經(jīng)典：湯米·溫格爾系列繪本》，選擇了其中最具辨識(shí)度的《一朵藍(lán)色的云》形象進(jìn)行立體化陳列，同時(shí)在全國(guó)各大書店開(kāi)展親子活動(dòng)。幫助門店提升體驗(yàn)的同時(shí)，也大幅提升了坪效。

在網(wǎng)絡(luò)發(fā)行方面，注重和平臺(tái)方的合作，打造了《梅格時(shí)空大冒險(xiǎn)》《皮特貓》系列等童書爆品。

堅(jiān)持頂級(jí)版權(quán)簽約策略

保持高品效的核心，在小讀客負(fù)責(zé)人章喆看來(lái)，是堅(jiān)持只簽約頂級(jí)版權(quán)的策略，“雖然當(dāng)下有許多個(gè)性化童書廣受歡迎，但大部分可能只是一陣風(fēng)，熱點(diǎn)一過(guò)銷量就斷崖。能為小讀者持續(xù)提供閱讀成長(zhǎng)服務(wù)的，還是那些頂級(jí)的、經(jīng)典內(nèi)容。所以不怕跌，時(shí)間越長(zhǎng)反而賣得越好”。

今年上半年，2018國(guó)際最頂級(jí)的兩大童書大獎(jiǎng)版權(quán)——?jiǎng)P迪克金獎(jiǎng)作品《雪中的狼》和紐伯瑞金獎(jiǎng)作品《你好，宇宙》，都被小讀客收入囊中。

童書頂級(jí)版權(quán)的爭(zhēng)奪是行業(yè)中公認(rèn)的血肉戰(zhàn)，即使是普通童書版權(quán)，價(jià)格也遠(yuǎn)超其他類別的版權(quán)。用多高的價(jià)格拿下了這兩個(gè)版權(quán)，章喆表示不方便透露。但最頂級(jí)的大獎(jiǎng)版權(quán)，其價(jià)格以及過(guò)程中的曲折程度，完全可以想象。

小讀客團(tuán)隊(duì)剛組建時(shí)，遇到的第一個(gè)難題是版權(quán)。由于原先沒(méi)有專門的童書產(chǎn)品線，版權(quán)儲(chǔ)備尤其是頂級(jí)版權(quán)儲(chǔ)備，幾乎是從零開(kāi)始。在赤裸裸的童書紅海中，因?yàn)闆](méi)有積累和成功案例，所以在版權(quán)采買競(jìng)價(jià)中，經(jīng)常出現(xiàn)同樣出價(jià)甚至高出價(jià)，但不被版代和權(quán)利人接受的情況?！拔覀?cè)?jīng)有過(guò)高達(dá)2萬(wàn)美金一本的報(bào)價(jià)，完全得不到版代回音的情況?！毙∽x客的負(fù)責(zé)人章喆表示，“在2016至2017年的一年時(shí)間里，除了做書之外，小讀客最大量的工作是從頭開(kāi)始搭建版權(quán)體系。”

通過(guò)不斷與版代和權(quán)利人當(dāng)面的溝通，傳達(dá)意向和童書類別的發(fā)展思路，以及快速和大量地跟進(jìn)版權(quán)，從半年之后就無(wú)書可出，到拿下國(guó)際安徒生大獎(jiǎng)作家湯米·溫格爾的15本經(jīng)典繪本，再到紐伯瑞金獎(jiǎng)的《黑暗崛起》系列，卡內(nèi)基金獎(jiǎng)的《黑質(zhì)》系列，國(guó)際安徒生獎(jiǎng)和凱特·格林納威雙料大獎(jiǎng)的昆汀·布萊克14本經(jīng)典繪本，以及2018年初一舉拿下2018年凱迪克金獎(jiǎng)《雪中的狼》和2018年紐伯瑞金獎(jiǎng)《你好，宇宙》，僅僅用了不到一年半的時(shí)間。

小讀客一年時(shí)間拿下300余本高質(zhì)量乃至頂級(jí)版權(quán)，橫掃國(guó)際童書界的各大獎(jiǎng)項(xiàng)——國(guó)際安徒生大獎(jiǎng)、凱迪克金獎(jiǎng)、凱特·格林納威獎(jiǎng)、紐伯瑞金獎(jiǎng)、卡內(nèi)基獎(jiǎng)、博洛尼亞國(guó)際童書展獎(jiǎng)、蘇斯博士獎(jiǎng)、美國(guó)圖書館協(xié)會(huì)終身成就獎(jiǎng)等，引起了整個(gè)童書版權(quán)界的震驚，成為2017中國(guó)童書版權(quán)界的一匹黑馬。

在版權(quán)布局上，小讀客目前瞄準(zhǔn)的是繪本、兒童文學(xué)和百科這三大基礎(chǔ)板塊。通過(guò)一年的積累，三大板塊分別都有近百本的儲(chǔ)備量，并且版權(quán)池仍然在持續(xù)地?cái)U(kuò)大中。

頂級(jí)的抗跌的版權(quán)簽約策略+先進(jìn)的產(chǎn)品研發(fā)能力+超強(qiáng)的營(yíng)銷發(fā)行助力，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年累月的運(yùn)營(yíng)，小讀客必將越走越遠(yuǎn)。筆者認(rèn)為，童書出版是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，如何將紅海變成藍(lán)海，擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，提高單品品效，可能是童書出版的決勝點(diǎn)。