趣頭條，野蠻生長于互聯(lián)網(wǎng)“邊緣”

何子維

趣頭條把自己推到舞臺(tái)聚光燈之下，是2018年9月14日納斯達(dá)克的一場IPO。人們突然發(fā)現(xiàn)，短短兩年，趣頭條在上海這座被稱為魔都的城市，以令人咋舌的速度成長起來。更讓人摸不著頭腦的是，誰是趣頭條？

低俗、傳銷、燒錢……在今天，以很low的詞匯判斷一種新的、充滿爭議的商業(yè)模式，無處不在。然而，趣頭條的投資者、用戶和競爭對手們，卻以全新的生存方式，微妙地反饋給了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)乃至其他行業(yè)一個(gè)新的生存法則：對下沉市場的預(yù)見。

真棒，“付錢”讓你閱讀？

從清華大學(xué)和中國科學(xué)院畢業(yè)后，譚思亮曾在雅虎、51.com、若鄰網(wǎng)從事技術(shù)管理和高級(jí)管理職務(wù)，之后在盛大負(fù)責(zé)在線廣告平臺(tái)業(yè)務(wù)，盛大廣告是當(dāng)時(shí)國內(nèi)最大的需求方平臺(tái)。從互聯(lián)網(wǎng)公司的技術(shù)崗到管理崗，譚思亮很清楚流量的重要性，也深諳廣告變現(xiàn)之路。

賣掉一手創(chuàng)辦的公司互眾廣告的一年之后，2016年6月，譚思亮找到了他的流量爆發(fā)性增長項(xiàng)目—趣頭條，一個(gè)資訊類APP。

在今日頭條、天天快報(bào)等大公司眼皮子底下，2016年才開始做資訊類軟件，晚嗎？對于這個(gè)問題，趣頭條并不擔(dān)心。

上線一年，趣頭條就成為蘋果App Store中國區(qū)排名前四的新聞應(yīng)用之一。到了2017年底，趣頭條擁有了7000萬注冊用戶，日活超過1000萬，在資訊類產(chǎn)品中，僅次于今日頭條。

上線兩年，趣頭條破了拼多多的“最快國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司上市記錄”。在納斯達(dá)克正式掛牌，當(dāng)日大漲近130%，盤中竟五次觸及熔斷機(jī)制而暫停交易，市值一度接近46億美元。

戲劇性的是，開盤第二日，瘋狂增長的趣頭條股價(jià)突然暴跌41%，以9.41美元收盤，市值縮水至26.7億美元。

盡管市值縮水，趣頭條仍然被持續(xù)看好。今年10月，德意志銀行給予趣頭條“持有”評級(jí)，并把趣頭條未來12個(gè)月的目標(biāo)價(jià)定為8.3美元。與此同時(shí)，花旗銀行給予趣頭條的目標(biāo)價(jià)則為8.4美元。

瑞銀證券認(rèn)為信息流廣告將成為中國在線廣告的新亮點(diǎn)，給予趣頭條“買入”評級(jí)，而 KeyBanc Capital Markets則給予趣頭條“增持”評級(jí)，目標(biāo)價(jià)為11美元。

資本到底看上了趣頭條什么？所有一切都繞不開它的商業(yè)模式。

“刷刷新聞就能賺現(xiàn)金，有人狂賺9萬元，就問你心不心動(dòng)？”趣頭條的核心就是：網(wǎng)賺。通過金幣獎(jiǎng)勵(lì)，趣頭條驅(qū)動(dòng)用戶在完成一系列的任務(wù)，簽到、閱讀、分享、收徒后，給予一定回報(bào)，而回報(bào)就是—金幣可兌換成現(xiàn)金提現(xiàn)。每天的金幣轉(zhuǎn)換率不同，它受到每天運(yùn)營收益影響，也就是取決于趣頭條公司當(dāng)天的廣告營收。

瀏覽趣頭條我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，大約每3～5篇文章之間會(huì)夾著一條廣告。這代表趣頭條掌握了議價(jià)權(quán)，使得補(bǔ)貼金額與營收金額可以維持在一定的比例。

真金白銀，顯然是用戶登錄率和留存率的源頭。最重要的是，“收徒”行為成了促進(jìn)產(chǎn)品自傳播的驅(qū)動(dòng)力。所謂“收徒”就是邀請，趣頭條的邀請業(yè)務(wù)中顯示，通過分享你的邀請碼讓他人（徒弟）注冊趣頭條，即可賺取8元現(xiàn)金，并且當(dāng)天可以提現(xiàn)，徒弟每天閱讀文章也能獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

一群長久以來處于互聯(lián)網(wǎng)世界的“邊緣”，時(shí)間過剩，并且對賺幾塊錢充滿興趣的人。數(shù)據(jù)顯示，趣頭條用戶主要在北方的三四五線城市，女性占70%。

“拉新—金幣—變現(xiàn)”，如此清晰的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，使趣頭條的用戶利用私人社交鏈驅(qū)動(dòng)拉動(dòng)新增長。2018年3月，騰訊對這款資訊軟件領(lǐng)投了2億美元的B輪。這意味著，趣頭條的老用戶可以將趣頭條中自己的邀請碼分享至朋友圈、微信群、QQ群，讓新用戶用自己的邀請碼下載趣頭條客戶端，搞定收徒，以便贏得更多的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

有意思的是，騰訊是有自己的資訊類軟件的，即騰訊新聞。因此有媒體解讀為，騰訊是想培養(yǎng)一個(gè)“小頭條”來防御今日頭條。

但騰訊卻對趣頭條有不同的理解，它為趣頭條貼上了對一二線以外城市的社交流量“敏銳”“有價(jià)值的嘗試”等標(biāo)簽。那么，“一二線以外城市”到底在哪里？

那些需要“殺死時(shí)間”的人

在一二線城市，所謂“頭條”基本被默認(rèn)為今日頭條。但譚思亮看到，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對三線及以下城市的滲透率一直沒有超過20%，剩下的80%，是一片無邊無際的下沉市場的“頭條”藍(lán)海，是留給趣頭條攻城略地的空白。

“我是個(gè)苦逼的上班族。完成小任務(wù)賺得少，但都很簡單，花不了什么時(shí)間，累計(jì)起來能賺個(gè)公交錢?！?/p>

“我媽在用。她退休后在老家?guī)臀規(guī)?，整天很閑就刷這個(gè)打發(fā)時(shí)間，一到三十元就充話費(fèi)?！?/p>

“我前段時(shí)間在百度貼吧里發(fā)了邀請碼，已經(jīng)收了十幾個(gè)徒弟，現(xiàn)在每天都提醒他們多看新聞?！?/p>

這三位與《南風(fēng)窗》記者聊到趣頭條的人分別是，北方三線城市的保險(xiǎn)公司女推銷員、自己在青島打工把孩子留給在農(nóng)村的母親的打工仔、在四川省宜賓市高縣開出租的四十五歲司機(jī)。

看起來毫無關(guān)系的三個(gè)人，卻顯露出共同的生活方式。他們的手指時(shí)常在屏幕上滑動(dòng)，只是時(shí)間不同。有人利用上班的某段空隙，有人利用小孩睡覺后的晚上九點(diǎn)到凌晨兩點(diǎn)的自有時(shí)間，有人利用等待客人乘車的時(shí)間，但每天他們?nèi)硕寄茉谌ゎ^條上貢獻(xiàn)至少1個(gè)小時(shí)以上的時(shí)長。

這三人就是趣頭條所定義的用戶—一群長久以來處于互聯(lián)網(wǎng)世界的“邊緣”，時(shí)間過剩，并且對賺幾塊錢充滿興趣的人。數(shù)據(jù)顯示，趣頭條用戶主要在北方的三四五線城市，女性占70%。

相比在快節(jié)奏的大都市里的人對時(shí)間的敏感，趣頭條的用戶則對幾元、十幾元補(bǔ)貼與獎(jiǎng)勵(lì)更加敏感。在趣頭條的用戶這里，智能手機(jī)幾乎替代了電視、報(bào)紙等其他媒介，只要聽說沒門檻、沒難度可以獲得一些小恩小惠，這群人不會(huì)拒絕付出極大的時(shí)間和精力。

“有點(diǎn)小紅包，加強(qiáng)了用戶的參與感和游戲的樂趣”，看似永遠(yuǎn)也刷不到底部的新聞，被當(dāng)成了一種娛樂生活方式。

在譚思亮眼中，世界上只有兩種商業(yè)模式，一種用來save time（節(jié)省時(shí)間），核心是通過技術(shù)提高效率；另一種用來kill time（消磨時(shí)間）。毫無疑問，趣頭條屬于后一種。

在中國，Kill time的需求是無窮的。易觀國際的報(bào)告顯示，截至2017年底，中國三線及以下城市的人口超過10億，遠(yuǎn)超一二線城市的3.63億人口，而在移動(dòng)設(shè)備的人均占有量上，前者也以0.5部的數(shù)量靠近后者的1.3部。投資經(jīng)理們非常清楚：城市越是下沉，時(shí)間就越需要Kill！

趣頭條的增長空間還很大。據(jù)趣頭條招股書顯示，截至2018年7月，趣頭條APP的累計(jì)裝機(jī)量達(dá)1.54億，但很容易估計(jì)，需要Kill time的中國人并不止這么多，這是趣頭條還能延伸的地方。但競爭也無處不在。

中國互聯(lián)網(wǎng)的“下沉哲學(xué)”

把下沉市場用到極致的平臺(tái)，趣頭條只算其中的一個(gè)。早在譚思亮之前，同在上海的黃崢打造出了拼多多，在北京的宿華和程一笑炮制了快手。他們都是通過鎖定廣大的“草根階層”，賺得盆滿缽滿。

將下沉市場收入囊中的互聯(lián)網(wǎng)公司還在增加。類似趣頭條，以返利補(bǔ)貼為主要運(yùn)營手段的信息流產(chǎn)品還有，淘新聞、趣多拍、惠頭條、兔頭條、東方頭條等。然而，站在監(jiān)管的角度，非議和聲討也接踵而至。

“讓閱讀更具價(jià)值?！边@是趣頭條的廣告語，卻也成了趣頭條被人詬病的地方。在趣頭條提供的資訊中，最為突出的主題內(nèi)容是：兩性，八卦和養(yǎng)身。

從文章的標(biāo)題來看，比如《男子為了還錢外出打工，妻子被鄰居照顧8年，最后兩人還結(jié)婚了》《至今單身的古天樂愛了她7年，稱會(huì)保護(hù)她一輩子，她卻退出娛樂圈》《每天早起吃一個(gè)板栗，堅(jiān)持半月，三大好處不請自來，早知早好》，類似這樣軟性資訊，是日益精英化的今日頭條、騰訊新聞所不能提供的。數(shù)據(jù)顯示，趣頭條與今日頭條、騰訊新聞的用戶重合度不足20%。

穿插在其中的廣告內(nèi)容也是如此。一位趣頭條的用戶告訴《南風(fēng)窗》記者，趣頭條的廣告基本屬于“黑五類”—藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥和增高產(chǎn)品。

或許是趣頭條故意把“讓閱讀更具價(jià)值”的口號(hào)成為一個(gè)“笑話”，從而換取知名度。至少從目前來看，用戶閱讀的趣頭條只是沒營養(yǎng)的時(shí)間殺手。

除了“價(jià)值”缺位，其文章版權(quán)來源也是個(gè)問題，而這可能是“定時(shí)炸彈”。

除了“價(jià)值”缺位，其文章版權(quán)來源也是個(gè)問題，而這可能是“定時(shí)炸彈”。一位要求匿名的今日頭條員工向《南風(fēng)窗》記者透露，曾多次發(fā)現(xiàn)自己在今日頭條發(fā)布的文章，被趣頭條修改了標(biāo)題，在本人不知情的情況下發(fā)布。同時(shí)，就在趣頭條上市的9月，《財(cái)經(jīng)》雜志向北京市互聯(lián)網(wǎng)法院起訴趣頭條稿件侵權(quán)，要求該公司停止侵權(quán)、賠禮道歉并賠償損失。

麻煩還不止一個(gè)。金幣兌現(xiàn)和邀請補(bǔ)貼，被人視作有“傳銷”之嫌。

“這是一個(gè)誤會(huì)。第一我們沒跟用戶收錢，這是核心的商業(yè)本質(zhì)，第二我并沒有多級(jí)分銷體系，這是技術(shù)認(rèn)定因素。你都不向用戶收錢，沒有銷售行為，怎么能說是分銷甚至近似于傳銷呢？”譚思亮就此問題在某次采訪中迅速給予了回應(yīng)。

但無論如何，趣頭條的“下沉哲學(xué)”是成功的，它洞察到了那些曾一度被主流互聯(lián)網(wǎng)巨頭忽視的中國人。現(xiàn)在，他們?nèi)耸忠徊恐悄苁謾C(jī)。這是趣頭條以及它的同類們構(gòu)建創(chuàng)業(yè)傳奇的“物質(zhì)基礎(chǔ)”。

從2015年開始，中國的智能手機(jī)市場開始“下沉”。魅族、OPPO、vivo等國產(chǎn)手機(jī)品牌近年來能擁有良好的銷售量，一二線城市之外的消費(fèi)者是重要的支撐。

在中國，三線以下的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村一級(jí)的人群，他們生活節(jié)奏慢，但他們同樣存在大量的娛樂、購物、資訊閱讀的需求，而為他們量身打造的產(chǎn)品卻相對較少。

從騰訊2017年的調(diào)研中，更突出地反映了下沉市場用戶人群的需求。調(diào)研顯示，2017年，下沉市場用戶人群在線閱讀、在線看視頻、在線聽音樂以及在線游戲、廣播等方面的需求都高于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的整體水平。

這一調(diào)研結(jié)果，支撐了深耕“三四五線”城市的趣頭條擴(kuò)展內(nèi)容生態(tài)的決心。有消息稱，趣頭條從硅谷重金挖了技術(shù)團(tuán)隊(duì)改進(jìn)算法。它的招股書還寫到，計(jì)劃在擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)的同時(shí)引入更多的內(nèi)容格式，如文學(xué)、休閑游戲和流媒體直播等，從而探索更多的盈利機(jī)會(huì)。

中國很大，創(chuàng)業(yè)夢想應(yīng)該更大。