十年辛苦不尋常

○ 文／本刊記者 曲紹楠

▲易捷10歲，生日快樂！攝影/楊斯鵬 劉 昕

十年彈指一揮間。易捷用十年證明了自己，在前進的方向上一步一個腳印，扎實而努力，堅定不遲疑。

2008年，北京奧運會，盛世之盛事。中央之國，八方來儀。世界上絕大多數(shù)人民透過這個窗口，對中國有了更多正面的理解。中國利用這個窗口，向世界兌現(xiàn)和平崛起承諾的同時尋求自我躍升的機遇。

也是在這一年，也是在北京，一個企業(yè)也在尋找自我躍升的機遇。他就是中國石化。他抓住的機遇是非油品業(yè)務(wù)。

經(jīng)過戰(zhàn)略抉擇、精心籌劃，中國石化確定成體系、成建制、有規(guī)劃地全面啟動銷售企業(yè)非油品業(yè)務(wù)，易捷破土新生。

十年辛苦不尋常，吹盡狂沙始到金。今天的易捷正在新零售的道路上飛速奔跑。

從試水便利店到綜合服務(wù)商

2008年之前，部分銷售企業(yè)零星自主開展了加油站非油品業(yè)務(wù)，但大多處于缺少資金投入、缺乏組織管理的狀態(tài)。隨著成品油定價機制逐步走向市場化，民營和外資急速擴張，成品油零售利潤不斷削薄。增強銷售板塊競爭力、打造新的業(yè)務(wù)增長點，成為中國石化的必然選擇。

2008年，國內(nèi)人均GDP突破3000美元，中國步入便利店導(dǎo)入期的黃金經(jīng)濟帶。易捷，生逢其時，自帶發(fā)展光環(huán)。當(dāng)年，中國石化銷售公司非油品全年交易額突破10億元，開設(shè)易捷便利店5296座，同時引進了麥當(dāng)勞、霍尼韋爾、SK等國際品牌快餐和汽車服務(wù)項目。

2010年，中國石化銷售公司非油品交易額達到57億元，易捷便利店數(shù)量增至1.6萬座。

2017年，易捷全年交易額達到520億元；門店總數(shù)2.6萬座，占全國便利店總數(shù)的30%以上，成為中國網(wǎng)點數(shù)量最多的連鎖便利店品牌；汽服店在營總數(shù)3000多座；線上粉絲達到8000多萬。

十年來，易捷人圍繞加油站這一獨特的服務(wù)場景，積極研究歐美石油公司非油品經(jīng)營模式，學(xué)習(xí)借鑒社會零售連鎖企業(yè)的經(jīng)營理念，并在學(xué)習(xí)中實踐，在實踐中優(yōu)化創(chuàng)新，在創(chuàng)新中求得突破，砥志研思，孜孜不倦地探索易捷發(fā)展之路。

2012年以來，易捷針對加油站的不同位置、不同消費群體，逐漸優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。同時，為了向客戶提供更方便、更快捷的一站式服務(wù)，易捷開始嘗試以專區(qū)、專柜或店中店的形式，為顧客提供洗車、汽車美容、電話充值、自助繳費、保險咨詢、ETC、ATM機、彩票、旅游服務(wù)、快遞收發(fā)、打印復(fù)印等多業(yè)態(tài)的服務(wù)項目。

“天哪！小鞏，你看，我眼花了吧？我怎么看著中了10萬元呢？”2014年8月的一天，山東泰山石油分公司新泰38站的營業(yè)室里傳出客戶一聲驚叫?！罢鏇]想到，平常也就中個百八十元的獎，今天竟然能中大獎。你們加油站真是我的幸運加油站??！”客戶高興地說。

福彩的進駐，為便利店銷售增加了新花樣，也增加了吸引客戶進店的砝碼，拉動了非油品銷售額的增加。當(dāng)年，泰山石油分公司的福彩銷售額就達到309.09萬元，同比增長27.6%。

中國石化銷售有限公司副總經(jīng)理、中石化易捷銷售有限公司董事長葉慧青向記者介紹說：“未來，易捷的發(fā)展關(guān)鍵詞是‘開放、共建、共贏’，目標是打造‘人·車·生活’為一體的綜合服務(wù)生態(tài)圈?！?/p>

從統(tǒng)一標準到千店千面

到加油站能干什么？

10年前，人們肯定會說：“除了加油外，就是上廁所，買東西還得去超市?！?/p>

為什么人們不愿意到加油站購買日常用品？

以前，中國石化的便利店參差不齊，不論從環(huán)境還是氛圍來講，都不像購物的地方。所以，即便是買一瓶水，人們也更傾向于去超市。

缺失的服務(wù)功能、落后的店面設(shè)施，都曾經(jīng)使中國石化的非油品業(yè)務(wù)步履維艱。2007年，便利店單店最高收入僅為2萬～3 萬元/月。以非油業(yè)務(wù)在北京石油分公司里名列前茅的十里河加油站來說，2007年1 月前，非油品銷售額每日最多500元，有時才200元。

作為中國最大的煉油商和零售商，中國石化擁有遍布國內(nèi)城鄉(xiāng)、高速公路的3萬多座加油站。如何使其具備舒適的購物環(huán)境，使之成為集加油、中途休息、餐飲購物，以及汽車維修為一體的綜合性服務(wù)場所，成為中國石化追求的一個目標。

為此，中國石化從便利店形象建設(shè)抓起，統(tǒng)一品牌形象，實施標準化建設(shè)。

2012年，易捷制定了《中國石化易捷便利店運營管理手冊》，系統(tǒng)性地明確了易捷便利店的運營管理標準，從訂貨到收貨、從服務(wù)到銷售技巧、從商品陳列到品類管理，都進行了具體的規(guī)范，基本實現(xiàn)了2.5萬座加油站便利店的標準化。

十里河加油站便利店是北京地區(qū)第一個改造的便利店。2008年，這座站非油品日均銷售額已提升到4166 元，單日最高銷售額達到10500元。站長陳波說：“我們這個店來的顧客有一半以上是單純購物的。這些人大多是回頭客。”

十里河店只是易捷的一個縮影。統(tǒng)一標準后，中國石化2012年非油品交易額突破110億元，是起步當(dāng)年交易額的10倍。

統(tǒng)一標準就能一勞永逸嗎？

其實不然。易捷便利店有的處于繁華大都市，有的處于偏僻小村莊；有的毗鄰社區(qū)而建，有的伴隨公路而生；有的在水一方宛在水中央，有的大漠孤煙建在戈壁灘……

面對不同的交通位置、不同的商圈特點、不同的消費需求，易捷開始細分門店類型，因地制宜，分類指導(dǎo)，推出了城市商務(wù)店、城市社區(qū)店、國省道服務(wù)店、市郊服務(wù)店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)簡易店、高速綜合店等不同面貌的易捷便利店。

易捷的目標是打破格式化零售，從店鋪規(guī)劃、商品組合、零售促銷、門店運營等各個方面，真正實現(xiàn)個性化零售、差異化經(jīng)營，滿足消費者的個性化消費需求，進一步增強零售店的吸客能力和經(jīng)營活力，力爭做到“千店千面”。

位于河北省石家莊市槐安路與元南路交口的河北石油分公司元南加油站便利店，是河北省首屈一指的萬噸站便利店。

該店面積有120平方米，陳列精心巧妙，商品琳瑯滿目，綠植縈繞其間，給顧客耳目一新的感覺。2016年，元南便利店營業(yè)額突破千萬元大關(guān)，同比增長61.8%，成為河北石油分公司首家千萬元便利店。那么，這座大店靠什么引客來棲呢？

該店著實在吸引顧客方面下了一番工夫。

店內(nèi)認真研究確立顧客進店路線、“銷售黃金區(qū)”等位置，對每組貨架、每層商品與冰箱內(nèi)每層所陳列的商品數(shù)量統(tǒng)一定數(shù)；貨架上的商品正面與側(cè)面的陳列位置統(tǒng)一定位；將日常用品、休閑食品、特色商品、進口食品、煙草類、汽服用品等商品進行分區(qū)擺放，以此吸引顧客眼球，提升購物體驗，促進門店經(jīng)營質(zhì)量提升。

像元南店這樣的典范，在易捷還有很多。

“你們店真漂亮?！币豢蛻糇哌M田林站由衷地贊嘆道。

田林站，是廣西百色石油分公司的第二批業(yè)務(wù)外包站。該站僅有一個5平方米的移動便利亭，卻賣出了月均8萬多元的非油銷售額，同比翻了兩番。改造前的田林站，只有一個小窗口售貨。經(jīng)多次實地考察，縣公司把“遺棄”的移動便利亭變成了該站的專門便利店。非油管理員羅麗華通過網(wǎng)購，買來彩帶、彩花等讓“便利店”煥然一新。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮表示，中國石化要想做好便利店經(jīng)營，除了在線下做到千店千面外，線上也要做到千人千店。

易捷正在向這個方向努力。

10月9日，浙江杭州石油分公司南環(huán)路加油站發(fā)布了新形象易捷便利店。這是中石化易捷銷售有限公司準備一年多時間推出的易捷新一代店型，帶給消費者更時尚、更快捷、更專業(yè)、更高效、更智慧的體驗。

從甄選商品到自主品牌

從福建的山茶油、新疆的干果、寧夏的枸杞，到云南的普洱、青海的青稞酒，顧客不用遠行便可在家門口的易捷便利店內(nèi)優(yōu)價享用各地特色商品。

10年來，對主流的全國一線商品，易捷通過規(guī)?；少徑档统杀?，為顧客留出更大讓利空間；對地域特色濃厚、適合區(qū)域銷售的商品，各省市自主采購，盡可能地適應(yīng)顧客購物偏好，改善購物體驗。

除了甄選各地優(yōu)質(zhì)商品外，易捷還不斷延伸觸角，向產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)力。

近年來，易捷緊緊圍繞汽車生活需求，以設(shè)立、注資、合資等形式先后與西藏高原天然水有限公司、林海雪原飲品有限公司、雅詩紙業(yè)公司、貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司進行戰(zhàn)略合作，推出了海龍燃油寶、悅泰尾氣處理液、卓瑪泉、長白山天泉、鷗露紙、賴茅酒、國杞天香等一系列易捷產(chǎn)品子品牌。

為了提升自有品牌的影響力，易捷走出的道路是打造核心商品亮點，全力拓展銷售渠道。一方面，員工在加油站便利店現(xiàn)場積極熱忱地服務(wù)顧客，為顧客提供舒適的消費體驗；另一方面，以酒類為主的品鑒會，以農(nóng)產(chǎn)品為主的茶博會、農(nóng)博會，以地方特色為主的展銷會，以水產(chǎn)品為主的推介會等等，吸引了眾多的大客戶，培養(yǎng)了諸多新貴商品。

海龍燃油寶一直是易捷的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在顧客中反響較好。在湖北，襄陽石油分公司的燃油寶和賴茅酒銷量一直排在省公司前列，2017年的銷售額突破1160萬元。

管中窺豹，可見一斑。2018年，卓瑪泉年銷量將突破30萬噸。

自有品牌銷量可觀，不僅提升了易捷的銷售額和自身知名度，而且成為踐行國有企業(yè)社會責(zé)任的成功案例。卓瑪泉就是一個代表產(chǎn)品。

2014年8月，中國石化與西藏高原天然水有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同打造易捷·卓瑪泉天然冰川飲用水。同年10月，中國石化易捷注資參股西藏高原天然水公司，收購該公司40%的股權(quán)，成為第一大股東。

“無數(shù)實踐案例表明，貧困地區(qū)要真正發(fā)展離不開產(chǎn)業(yè)。比起簡單的‘輸血’式扶貧，我們更注意將中國石化的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢與扶貧地特色資源緊密結(jié)合，加大‘造血’功能的打造，著力助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！敝袊嚓P(guān)負責(zé)人表示。

利用西藏水產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)勢，易捷·卓瑪泉不僅解決了當(dāng)?shù)氐牟糠志蜆I(yè)問題，而且顯著提升了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平，為改善當(dāng)?shù)孛褡遑毨У貐^(qū)人民生活質(zhì)量發(fā)揮了重要作用。據(jù)統(tǒng)計，在2014年至2016年間，中國石化與西藏高原天然水有限公司的緊密合作累計帶動就業(yè)512人。過去那些生活艱難的藏族牧民家庭，通過進入企業(yè)工作，年收入可以增加幾十倍，生活也發(fā)生了翻天覆地的變化。

從手工雜貨鋪到智慧2.0

“我們公司的非油品業(yè)務(wù)起步較晚，是2010年才開始的?！备拭C石油分公司非油品部門的工作人員張潔茹向記者講述了一段非油品業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程?！捌鸩诫A段，我們就好似一家小雜貨店，都是手工報表。直到2010年，我們才開始有系統(tǒng)數(shù)據(jù)?！?/p>

早期，愿意同甘肅石油分公司合作非油品業(yè)務(wù)的，只有一些小的經(jīng)銷商，根本沒有大的廠家愿意合作。而且是自然銷售的狀態(tài)，僅憑站上員工開口營銷，只是把非油品銷售作為油品銷售業(yè)務(wù)的一個補充?！八?，起步階段還是很艱難的?！睆垵嵢愀锌?。

如今的甘肅石油分公司，已經(jīng)擁有便利店93座。非油品年交易額由2010年的37萬元增長至2017年的6000多萬元，連續(xù)7年增長率超過30%。

▲名煙名酒、地方特產(chǎn)、汽服保險……易捷商品和服務(wù)種類越來越豐富。 攝影/孫 亮 陳 浩 方 元

如今的加油站員工早已告別手工報賬時代。

最新的浙江杭州石油分公司南環(huán)路加油站，各種智慧手段紛紛上線。該店全部采用升級后的二代電子價簽。在導(dǎo)入互通商品信息之外，增加了促銷功能。門店可以即時調(diào)整更新商品的促銷價格，并通過不同顏色進行展示?！暗陠T操作上更加快捷了，可針對特價商品，在不同時段即時變價?！蹦檄h(huán)路加油站站長趙赟提到。

除了二代電子價簽之外，新一代的易捷門店還植入了“智能貨架”，即云貨架。貨架上部設(shè)置了一個LED顯示屏，當(dāng)顧客拿起相應(yīng)商品時，顯示屏上可以即刻顯示該種商品的相關(guān)信息，實現(xiàn)商品與顧客的智能交互，并可引導(dǎo)顧客進入“易捷到家”線上商城。

在收銀方面，該站可以實現(xiàn)掃碼支付、加油槍號支付、車牌付、人臉支付以及動態(tài)碼支付等多項便捷支付功能，只需關(guān)注“中國石化銷售浙江石油分公司”微信公眾號即可，也可在線開具發(fā)票。

在無人便利店嘗試方面，易捷也走在了前列。2018年4月26日，在江蘇宿遷石油分公司的古城加油站，易捷與京東合作打造了“易捷·京東智慧店”。借助京東強大的數(shù)據(jù)與技術(shù)優(yōu)勢，對易捷的線下零售設(shè)施進行技術(shù)賦能與智慧升級。

從專一加油到油非“多面手”

見識過舊時手工業(yè)者吆喝聲的人，不免會佩服他們叫賣的本事——氣力足、嗓子脆、口齒伶俐、咬字清楚，還會現(xiàn)編詞兒、腦子快，能隨機應(yīng)變?，F(xiàn)在，不少易捷便利店營業(yè)員也具備這種素質(zhì)。

這種素質(zhì)是10年積累起來的。

易捷開展非油品業(yè)務(wù)之初，賣油郎們要么缺乏溝通技巧，不知道該說什么；要么害怕被拒絕，缺乏開口的勇氣；要么生性矜持，不愿意推銷商品。

“過去，我們只懂得加油，銷售過程中張不開口，開口不知道說啥。”這是一直困擾加油站員工的老大難問題。為了改變這一不利局面，山東棗莊石油分公司采用傳統(tǒng)的“師傅帶徒弟”的方式，通過“傳幫帶”指導(dǎo)模式，讓加油站員工利用休息時間輪流到培訓(xùn)站點接受“專業(yè)講師”的面授指導(dǎo)，使員工逐漸成長為銷售能手。

易捷公司為了提高加油員現(xiàn)場開口營銷的能力，逐漸加大培訓(xùn)力度。如今在中石化加油站，非油品銷售高手遍布，收入顯著增長。

易捷使員工從過去的單一加油員，逐漸成長為會銷售秘籍、懂開口營銷的油站“多面手”。從賣油郎變身賣貨郎，對加油站員工的意義除了收入上的提升，更是能力上的提升，是立足未來的本領(lǐng)。

近幾年，我國成品油消費增速從之前的井噴式增長回歸理性，降至5%～6%。今年上半年也是如此。汽、柴油消費量同比增長5.6%和6.0%。隨著新能源技術(shù)的突破和替代能源的發(fā)展，國內(nèi)汽油消費峰值可能會提前到2025年～2030年，之后會一路下滑。

易捷為在職員工提供了一個不斷成長的平臺，將他們打造成銷售“多面手”。隨著新能源時代的到來，加油員可以隨著中國石化向多方面轉(zhuǎn)型，繼續(xù)參與到道路服務(wù)過程當(dāng)中。從這個角度來看，“加油員”依然有前途，只不過內(nèi)涵可能會發(fā)生變化。

隨著汽車服務(wù)、保險、快餐等多種業(yè)態(tài)的入駐，易捷還將對員工的培養(yǎng)平臺前置到了在校生層面。

日前，廣東石油分公司與江門職業(yè)技術(shù)學(xué)院聯(lián)合開辦了“現(xiàn)代學(xué)徒制”中石化易捷店長班。該模式適應(yīng)了企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的人才需要，拓寬了人才培養(yǎng)平臺，將改變以往的招工用工和培訓(xùn)模式，實現(xiàn)“招生即招工，讀書即培訓(xùn)，實習(xí)即上崗，畢業(yè)即就業(yè)”新突破。

過去的10年里，易捷先后被評選為“2015中國商業(yè)創(chuàng)新十佳領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“2017年中國便利店創(chuàng)新獎”，以及“2017年北京商業(yè)創(chuàng)新大獎”。在集團公司及行業(yè)內(nèi)都形成了較好的品牌效應(yīng)。

十年來，“易捷”作為中國石化成品油銷售企業(yè)非油品業(yè)務(wù)服務(wù)品牌，始終秉承“易捷萬店無假貨”的鄭重承諾，實現(xiàn)了自身品牌內(nèi)涵的價值延伸。