基于營(yíng)銷創(chuàng)新視角下綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑研究

邸嘉禹　王茜　趙莉

[摘 要] 隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和綠色消費(fèi)模式的興起，綠色食品已成為當(dāng)前最具發(fā)展前景的健康食品。但目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷興起，使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已無(wú)法滿足市場(chǎng)需要，出現(xiàn)了諸多問(wèn)題，包括營(yíng)銷渠道模式缺乏創(chuàng)新、綠色食品質(zhì)量差強(qiáng)人意、綠色食品品牌效應(yīng)弱和相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施落后。因此，應(yīng)該建立線上綠色食品營(yíng)銷平臺(tái)，加大政府扶持監(jiān)管力度，進(jìn)行品牌多元宣傳以及建立國(guó)家級(jí)綠色食品批發(fā)交易中心，從而提升綠色食品企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)綠色食品產(chǎn)業(yè)健康、高效的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷創(chuàng)新；綠色食品；發(fā)展路徑

[中圖分類號(hào)] F304 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）10-0057-02

Abstract： With the rapid economic development and the rise of green consumption patterns， green food has become the most promising healthy food. However， with the increasingly fierce market competition and the continuous rise of Internet technology， the traditional marketing method has been unable to meet the market demand， and there are many problems， including lack of innovation in marketing channel model， poor quality of green food， weak brand effect of green food and backward related infrastructure. Therefore， the government should establish an online green food marketing platform， strengthen government support and supervision， carry out multi-brand publicity and establish a national green food wholesale trading center， so as to enhance the market competitiveness of green food enterprises and realize the healthy and efficient development of green food industry.

Key words： marketing innovation， green food， development path

現(xiàn)如今，綠色食品以其高質(zhì)量、健康安全的特性逐漸博得消費(fèi)者的青睞。但隨著需求的增大，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式出現(xiàn)了諸多問(wèn)題，包括營(yíng)銷渠道模式缺乏創(chuàng)新、綠色食品質(zhì)量差強(qiáng)人意、綠色食品品牌效應(yīng)弱和相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施落后。以上問(wèn)題的出現(xiàn)既不利于綠色食品的營(yíng)銷，也不利于綠色食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。新經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)的出現(xiàn)給綠色食品營(yíng)銷帶來(lái)了新思路，我國(guó)綠色食品產(chǎn)業(yè)需進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，并結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，提出綠色食品產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展路徑，以保證綠色食品產(chǎn)業(yè)高速高效發(fā)展。

一、綠色食品產(chǎn)業(yè)和營(yíng)銷現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們物質(zhì)生活水平的提高，無(wú)論對(duì)于食品安全，還是食品質(zhì)量，消費(fèi)者的要求也逐漸變高。據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，有將近80%的消費(fèi)者希望購(gòu)買到高質(zhì)量，并讓自己放心的食品，在這樣的條件下，綠色食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為必然趨勢(shì)。首先，我國(guó)的綠色食品產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模較小，但是很顯然有著很可觀的發(fā)展前景。如下圖所示，我國(guó)綠色食品企業(yè)總數(shù)逐年增加，且在近年，增加數(shù)量驟增，產(chǎn)品總數(shù)也逐漸增多，品種逐漸豐富，年銷售量也開始增多。預(yù)計(jì)到2022年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6350億元。并且目前的消費(fèi)群體多集中在有較高生活質(zhì)量或者有知識(shí)的人群中，目標(biāo)群體相對(duì)較小，缺乏宣傳，沒(méi)有得到普遍大眾的認(rèn)同。其次，隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，人民生活品質(zhì)的提高，以及對(duì)食品安全的注重，近年推動(dòng)著綠色食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。另外，在營(yíng)銷方面，我國(guó)現(xiàn)階段的綠色食品營(yíng)銷方式還處在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，沒(méi)有與當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相結(jié)合，并且大部分銷售處在面對(duì)面的直接銷售，營(yíng)銷渠道單一。盡管綠色食品產(chǎn)業(yè)及營(yíng)銷現(xiàn)狀較為可觀，但仍存在著很多問(wèn)題。

二、綠色食品產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）綠色食品渠道模式缺乏創(chuàng)新

縱觀全國(guó)來(lái)看，即便以東北為代表的地區(qū)有較好的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，但是整體來(lái)看，綠色食品經(jīng)濟(jì)較為落后、相關(guān)科技水平不發(fā)達(dá)、從業(yè)人員素質(zhì)較低，導(dǎo)致綠色食品渠道模式過(guò)于傳統(tǒng)，嚴(yán)重阻礙了綠色食品的營(yíng)銷方式與范圍。在當(dāng)今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，綠色食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一定離不開科技的支持，而科技的發(fā)展，很大程度上是推動(dòng)了渠道模式的創(chuàng)新，需求主要體現(xiàn)在線上營(yíng)銷渠道、傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道升級(jí)等方面，需要建立相應(yīng)的銷售及信息交流平臺(tái)。另外，可以完善綠色食品的加工、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)。再者而言，綠色食品產(chǎn)業(yè)缺乏專業(yè)的從業(yè)人員，現(xiàn)階段從事綠色食品生產(chǎn)的多為農(nóng)民或非專業(yè)人員，接受的專業(yè)知識(shí)技能有限，掌握的營(yíng)銷方式少，從業(yè)人員的素質(zhì)提高，也會(huì)影響了綠色食品渠道創(chuàng)新。

（二）綠色食品質(zhì)量差強(qiáng)人意

綠色食品自身的質(zhì)量問(wèn)題，是影響營(yíng)銷的最大因素。而在我國(guó)，政府對(duì)綠色食品產(chǎn)業(yè)支持力度不強(qiáng)，完全市場(chǎng)化的發(fā)展導(dǎo)致該產(chǎn)業(yè)發(fā)展偏離正軌，難以高速發(fā)展，且綠色食品不同于普通食品，其對(duì)質(zhì)量、生產(chǎn)環(huán)境、肥料等方面有著很高的要求，但是現(xiàn)階段綠色食品市場(chǎng)機(jī)制不健全，缺少政府的監(jiān)測(cè)監(jiān)管，這些因素導(dǎo)致生產(chǎn)出來(lái)的綠色食品不能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量差。并且在綠色食品的生產(chǎn)上，很多企業(yè)過(guò)度使用化肥和農(nóng)藥，破壞了綠色食品的生長(zhǎng)環(huán)境，極大程度的影響綠色食品的質(zhì)量。另外，因缺少專業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)管理，專門機(jī)制的控制，很多不良企業(yè)發(fā)現(xiàn)了綠色食品產(chǎn)業(yè)的高利益，打著綠色食品的旗號(hào)，生產(chǎn)著沒(méi)達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的綠色食品，也有一些綠色食品企業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中縮減流程，降低生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，極大的影響了產(chǎn)品質(zhì)量，而這嚴(yán)重的影響了綠色食品的營(yíng)銷。

（三）綠色食品品牌效應(yīng)弱

我國(guó)缺少品牌知名度很高的綠色食品企業(yè)。雖然近年來(lái)綠色食品產(chǎn)業(yè)開始發(fā)展，綠色食品企業(yè)數(shù)量也開始增多，但能被人們所熟知的綠色食品企業(yè)及品牌卻很少。一方面，綠色食品品牌效應(yīng)弱、品牌數(shù)量少會(huì)直接影響企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使得消費(fèi)者對(duì)綠色食品的了解和認(rèn)同感較低。另一方面，企業(yè)對(duì)自身品牌的維護(hù)力度不強(qiáng)，缺少專門的法律法規(guī)和專門的機(jī)制進(jìn)行監(jiān)管，使得產(chǎn)品在生產(chǎn)、流通、交換、消費(fèi)的過(guò)程中，綠色食品的質(zhì)量大部分不符合標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)重影響了綠色食品品牌的發(fā)展。而綠色食品對(duì)其質(zhì)量各個(gè)方面有較高的要求，與普通食品不同，而有些企業(yè)品牌效應(yīng)弱，質(zhì)量也沒(méi)有達(dá)標(biāo)，卻故意抬高價(jià)格，導(dǎo)致產(chǎn)品供給與消費(fèi)者需求錯(cuò)位，嚴(yán)重影響綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展[1]。

（四）綠色食品相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施落后

綠色食品相關(guān)技術(shù)落后主要體現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施不完善，在市場(chǎng)中缺少與綠色食品產(chǎn)業(yè)相配套的衍生設(shè)施設(shè)備。缺少綠色食品大型交易市場(chǎng)，即全國(guó)綠色食品交易中心，以突出綠色食品品牌聚集效應(yīng)，促進(jìn)食品銷售和信息交流；在市場(chǎng)中，生產(chǎn)地和消費(fèi)者所在地距離遠(yuǎn)，而物流、倉(cāng)儲(chǔ)、冷鮮等技術(shù)不夠完善，無(wú)法支持綠色食品的遠(yuǎn)距離運(yùn)輸；另外，綠色食品的加工技術(shù)也相對(duì)落后，包裝、保險(xiǎn)、冷藏等技術(shù)難以達(dá)到市場(chǎng)的要求。綠色食品相關(guān)技術(shù)的落后，嚴(yán)重阻礙了綠色食品的營(yíng)銷，也影響了綠色食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑分析

（一）建立線上綠色食品營(yíng)銷平臺(tái)

電子商務(wù)如今以其方便、快捷等特點(diǎn)受到了消費(fèi)者的青睞，而在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代下，綠色食品綜合平臺(tái)的建立十分有必要。針對(duì)這種情況，提出一種新型的綠色食品電子商務(wù)模式。即以線下綠色食品展會(huì)為基礎(chǔ)的線上線下相結(jié)合的電子商務(wù)模式。個(gè)體綠色食品商家可以自行入駐平臺(tái)，但是其生產(chǎn)的食品必須經(jīng)過(guò)專門人員的檢測(cè)，達(dá)標(biāo)后才可以入駐平臺(tái)。而消費(fèi)者可以通過(guò)該平臺(tái)購(gòu)買所需的綠色食品。除了營(yíng)銷的功能外，該平臺(tái)也作為一個(gè)信息平臺(tái)，用于行業(yè)信息交流及消費(fèi)者獲取所需信息。另外，該平臺(tái)建立綠色食品討論區(qū)可供消費(fèi)者在其中討論，并提出一定的建議，平臺(tái)也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣進(jìn)行不同的商家推薦。

（二）加大政府扶持監(jiān)管力度

政府的支持可以極大推動(dòng)綠色食品產(chǎn)業(yè)健康合理的發(fā)展。首先，政府應(yīng)扶持建立相應(yīng)的行業(yè)協(xié)會(huì)，以制定合理有效的行業(yè)法律法規(guī)，來(lái)檢測(cè)綠色食品的生產(chǎn)、加工質(zhì)量，監(jiān)管綠色食品企業(yè)運(yùn)輸、營(yíng)銷行為；其次，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)扶持本地區(qū)的龍頭企業(yè)，并帶動(dòng)其他企業(yè)共同發(fā)展，形成地區(qū)的集群效應(yīng)；另外，政府可以加大資金的投入，以支持小微企業(yè)的發(fā)展，及對(duì)農(nóng)民從業(yè)者在財(cái)政方面提供一定的支持，定期為其進(jìn)行培訓(xùn)，教授科學(xué)的技能；最后，政府應(yīng)推動(dòng)產(chǎn)學(xué)研一體化，大力支持專業(yè)人才培養(yǎng)。

（三）進(jìn)行綠色食品品牌多元宣傳

現(xiàn)階段，我國(guó)的綠色食品企業(yè)及品牌缺少品牌效應(yīng)，而品牌不僅可以增加商品的附加值，也可以吸引忠誠(chéng)客戶。首先，綠色食品企業(yè)可以利用政府網(wǎng)站，結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡赜蛱攸c(diǎn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行有效的宣傳，從而借助政府提高企業(yè)及產(chǎn)品品牌的知名度；其次，具有良好產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)及地域優(yōu)勢(shì)的地區(qū)，可以舉辦綠色食品展會(huì)及同期會(huì)議，展會(huì)作為大型信息交流平臺(tái)，參展企業(yè)不僅可以得到經(jīng)濟(jì)利益，也有機(jī)會(huì)與其他企業(yè)、政府或行業(yè)協(xié)會(huì)達(dá)成合作，既提高了業(yè)內(nèi)的知名度，也提高了品牌效應(yīng)。相應(yīng)的會(huì)展?fàn)I銷與城市整體營(yíng)銷進(jìn)行結(jié)合，作為城市的名牌，提高其知名度。企業(yè)也可以通過(guò)線上線下媒體進(jìn)行聯(lián)合宣傳，打造品牌的同時(shí)也強(qiáng)化了品牌效應(yīng)[2]。

（四）建立國(guó)家級(jí)綠色食品批發(fā)交易中心

現(xiàn)階段，我國(guó)綠色食品相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，沒(méi)發(fā)揮企業(yè)之間的聚集效應(yīng)，針對(duì)此問(wèn)題，我國(guó)應(yīng)該培育國(guó)家級(jí)的綠色食品批發(fā)交易中心。該中心聚集全國(guó)各大品牌的綠色市場(chǎng)，共同發(fā)揮綠色食品的聚集效應(yīng)，其中包括綠色食品配送中心、專業(yè)市場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)，同時(shí)便于利用電子交易、網(wǎng)上銷售擴(kuò)大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，提高市場(chǎng)份額。建立綠色食品批發(fā)交易中心便于行業(yè)協(xié)會(huì)或相關(guān)部門管理，督促其發(fā)展要符合國(guó)家的政策導(dǎo)向、符合我國(guó)關(guān)于綠色食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、符合食品消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)需求發(fā)展的變化。另外，建立綠色食品批發(fā)交易中心有利于吸引“商流”，利用“商流”帶動(dòng)人流、物流、資金流、信息流的發(fā)展，吸引國(guó)內(nèi)外的綠色食品公司入駐本中心，來(lái)投資開發(fā)綠色食品，將批發(fā)交易中心建立成外向型的出口基地，也把一些現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)企業(yè)培育壯大成為外向型企業(yè)[3]。

對(duì)于綠色食品產(chǎn)業(yè)來(lái)講，創(chuàng)新有效的營(yíng)銷手段不僅利于消費(fèi)者購(gòu)買，也有利于綠色食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的時(shí)代下，綠色食品產(chǎn)業(yè)的管理者必須結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，進(jìn)行線上線下、管理監(jiān)控的多元化發(fā)展，以提高企業(yè)的營(yíng)銷能力、品牌效應(yīng)，推動(dòng)綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)食品安全，緊貼國(guó)家戰(zhàn)略以及提高人民的生活水平。

[參考文獻(xiàn)]

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[3]丁華.“四流”協(xié)同理念在新型農(nóng)產(chǎn)品流通模式打造中的體現(xiàn)[J].經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2007.

[責(zé)任編輯：高萌]