車(chē)市遇冷，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的“危”與“機(jī)”

方寅亮 吳釗

躺著賺錢(qián)的時(shí)代已然過(guò)去。全球車(chē)市的遇冷倒逼產(chǎn)業(yè)鏈上的各家車(chē)廠、零部件供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商，必須聚焦高潛方向積極謀變、合理分配資源

幾年后當(dāng)我們回看2018年或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一年對(duì)于全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)而言都不是一個(gè)普通的年份。

汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)在這時(shí)候感受到了銷(xiāo)售市場(chǎng)的“寒流”，而對(duì)于有眼光的企業(yè)而言，革新與機(jī)會(huì)也恰恰在這時(shí)候孕育出來(lái)。

核心市場(chǎng)陡然放緩

剛剛過(guò)去的2018年初秋，中國(guó)車(chē)市并未按照以往慣例迎來(lái)“金九銀十”的銷(xiāo)售旺季。延續(xù)今年7月以來(lái)的低迷趨勢(shì)，9月汽車(chē)銷(xiāo)量為239.41萬(wàn)輛，盡管環(huán)比增長(zhǎng)13.82%，但同比下降達(dá)到11.55%，是自2012年1月以來(lái)的最大月度降幅;其中，乘用車(chē)9月銷(xiāo)量206.05萬(wàn)輛，同比下降12.04%。

如果拉長(zhǎng)時(shí)間軸來(lái)看，2018年前三季度，中國(guó)汽車(chē)總銷(xiāo)量為2049.06萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.49%，其中乘用車(chē)銷(xiāo)量1725.97萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)僅為0.64%，遠(yuǎn)低于過(guò)去五年間平均超過(guò)兩位數(shù)的年復(fù)合增長(zhǎng)速度。

從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，轎車(chē)、SUV、MPV三大品類(lèi)銷(xiāo)量同比仍出現(xiàn)全線下滑的態(tài)勢(shì)，且跌幅均超兩位數(shù)。年初中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)2018年汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)增速有可能回落到約3%，基于最近幾個(gè)月的趨勢(shì)分析，最終實(shí)際增速可能會(huì)低于3%。

這些數(shù)據(jù)意味著，中國(guó)車(chē)市已經(jīng)逐步從迅猛增長(zhǎng)階段進(jìn)入到緩慢增長(zhǎng)的新常態(tài)。與此同時(shí)我們也觀察到，新能源汽車(chē)正開(kāi)始成為拉動(dòng)中國(guó)車(chē)市增速和增量的新的核心動(dòng)力，但短期內(nèi)市場(chǎng)占比仍較小。

今年前三季度，在多重政策激勵(lì)之下，新能源汽車(chē)逆市而上，產(chǎn)銷(xiāo)分別完成73.46萬(wàn)輛和72.15萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)73.05%和81.05%。其中純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量54.05萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)66.19%;插電式混合動(dòng)力汽車(chē)銷(xiāo)量18.08萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)146.87%。

縱觀全球車(chē)市，自2018年伊始，日本汽車(chē)市場(chǎng)繼續(xù)維持銷(xiāo)量微跌的下滑狀態(tài);美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)前三季度累計(jì)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)0.2%，總銷(xiāo)量近1300萬(wàn)輛，其中乘用車(chē)同比下跌13.8%;只有歐洲車(chē)市表現(xiàn)較為搶眼，前八個(gè)月機(jī)動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)約5%，其中乘用車(chē)增長(zhǎng)近6%，約90%的歐盟國(guó)家都實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)。

全球車(chē)市的短期遇冷直接影響了各大整車(chē)廠商的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，通用、福特、豐田、奔馳等大型車(chē)企在前三季度的營(yíng)業(yè)收入均遭遇同比下降。此外，尤其值得關(guān)注的是，由于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈牽一發(fā)而動(dòng)全身，車(chē)市的波動(dòng)會(huì)深刻影響上下游環(huán)節(jié)其他企業(yè)，其中最直接的為上游零部件供應(yīng)商與下游經(jīng)銷(xiāo)商。

湖北襄陽(yáng)市一家二手車(chē)交易市場(chǎng)停滿(mǎn)了等待出售的車(chē)輛。圖/ 視覺(jué)中國(guó)

整體來(lái)看，今年全球車(chē)市近期表現(xiàn)并不樂(lè)觀，主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、中美貿(mào)易摩擦、消費(fèi)者終端需求表現(xiàn)較弱等多項(xiàng)因素均對(duì)汽車(chē)消費(fèi)產(chǎn)生一定負(fù)面影響，預(yù)計(jì)短期銷(xiāo)量低迷局面還將延續(xù)。

但與此同時(shí)，由于移動(dòng)出行、自動(dòng)駕駛、數(shù)字化和電動(dòng)化（MADE）四大趨勢(shì)所驅(qū)動(dòng)，長(zhǎng)期來(lái)看，未來(lái)全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與動(dòng)能轉(zhuǎn)換。

零部件產(chǎn)業(yè)從“硬件時(shí)代”向“軟硬結(jié)合”升級(jí)

根據(jù)行業(yè)規(guī)律，汽車(chē)零部件行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)雖然與整車(chē)市場(chǎng)密切相關(guān)，但整體而言，會(huì)比整車(chē)市場(chǎng)趨勢(shì)遲滯1年-3年時(shí)間。因此，短期來(lái)看，車(chē)市的波動(dòng)尚未對(duì)零部件供應(yīng)商的收入與利潤(rùn)產(chǎn)生巨大的影響。

但長(zhǎng)期來(lái)看，毋庸置疑的是，隨著車(chē)市高增長(zhǎng)的浪潮逐漸退去，全球汽車(chē)零部件市場(chǎng)都將回歸理性發(fā)展。預(yù)計(jì)短期內(nèi)全球汽車(chē)零部件供應(yīng)商將實(shí)現(xiàn)持續(xù)但緩慢的收入增長(zhǎng)，平均增速保持3%，行業(yè)平均利潤(rùn)率則穩(wěn)定在7%。

不過(guò)，各區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)不盡相同：以美國(guó)、歐洲、日本等為代表的成熟市場(chǎng)增速放緩，而以南美、俄羅斯和中東為代表的發(fā)展中國(guó)家則保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)上，本土零部件企業(yè)將逐步面臨競(jìng)爭(zhēng)加劇、現(xiàn)有產(chǎn)品附加值較低等困境。

隨著整車(chē)市場(chǎng)的降溫，主機(jī)廠或?qū)⑦M(jìn)一步加大對(duì)上游核心零部件領(lǐng)域的成本壓力及控制，零部件企業(yè)需不斷以?xún)?yōu)化成本效率、夯實(shí)提升核心技術(shù)、引領(lǐng)整車(chē)技術(shù)創(chuàng)新、構(gòu)建整體解決方案等一攬子舉措進(jìn)一步強(qiáng)化自身的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然，未來(lái)整車(chē)市場(chǎng)電動(dòng)化、數(shù)字化、自動(dòng)駕駛?cè)箢嵏残在厔?shì)也會(huì)為零部件供應(yīng)商帶來(lái)新的發(fā)展前景。零部件供應(yīng)商應(yīng)借助此次車(chē)市遇冷的壓力，加快對(duì)趨勢(shì)性產(chǎn)品的研發(fā)和商業(yè)化，逐步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把握與創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)遇。

我們預(yù)測(cè)，2020年全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量將達(dá)400萬(wàn)輛，未來(lái)電動(dòng)力系統(tǒng)零部件將維持較高增長(zhǎng)，取代傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)的趨勢(shì)愈發(fā)顯著。

在數(shù)字化領(lǐng)域，互聯(lián)技術(shù)正在成為主流，零部件產(chǎn)業(yè)將從“硬件時(shí)代”向“軟硬結(jié)合”升級(jí)。必要的經(jīng)濟(jì)、政策與技術(shù)到位后，4級(jí)和5級(jí)自動(dòng)駕駛也將加速發(fā)展。因此，面向未來(lái)的車(chē)輛控制、傳感器系統(tǒng)等零部件將成為主要受益板塊，如高級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)、視覺(jué)傳感器等，傳統(tǒng)車(chē)輛控制系統(tǒng)面臨著市場(chǎng)份額降低的風(fēng)險(xiǎn)。

隨著汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)信息娛樂(lè)設(shè)備等非駕駛項(xiàng)目的需求增強(qiáng)，互聯(lián)和自動(dòng)駕駛的技術(shù)愈發(fā)成熟，高附加值內(nèi)飾部件，如車(chē)載信息系統(tǒng)、駕駛信息顯示系統(tǒng)等將迎來(lái)增長(zhǎng)。

一部分領(lǐng)先的零部件巨頭已經(jīng)開(kāi)始積極布局前沿技術(shù)與產(chǎn)品，例如博世正在快速進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，投資建設(shè)新的芯片工廠與新能源核心部件生產(chǎn)基地，與英偉達(dá)、百度等公司合作，在多方面進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局。大陸集團(tuán)也于2018年7月宣布自動(dòng)駕駛、零排放出行、智能出行解決方案將成為未來(lái)發(fā)展的三大方向。

除了加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品組合的縱向發(fā)展，全球新車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量的放緩也要求零部件供應(yīng)商多元化業(yè)務(wù)類(lèi)型，尋求售后服務(wù)等新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)與利潤(rùn)點(diǎn)。

以中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)為例，近2億的汽車(chē)保有量與蓬勃發(fā)展的二手車(chē)市場(chǎng)給后市場(chǎng)服務(wù)帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。2017年7月1日，新版中國(guó)《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》正式施行，該政策規(guī)定整車(chē)廠不得限制配件生產(chǎn)商的銷(xiāo)售對(duì)象，不得限制經(jīng)銷(xiāo)商、售后服務(wù)商轉(zhuǎn)售配件，促進(jìn)零部件渠道多元化趨勢(shì)，汽車(chē)零部件供應(yīng)商應(yīng)借此機(jī)會(huì)積極開(kāi)拓后市場(chǎng)服務(wù)，力求在新車(chē)銷(xiāo)售放緩和政策松綁后，獨(dú)立供應(yīng)后市場(chǎng)零件與維保服務(wù)。

經(jīng)銷(xiāo)商并購(gòu)風(fēng)潮將更興盛

對(duì)下游汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商而言，車(chē)市增速的放緩將帶來(lái)更為直接的影響，同時(shí)也將重塑經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)業(yè)的格局與形態(tài)。

作為整車(chē)廠與消費(fèi)者的橋梁，經(jīng)銷(xiāo)商端既需要直接面對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿下降，又需要幫助整車(chē)廠分散銷(xiāo)售壓力，其中首當(dāng)其沖的便是庫(kù)存壓力。

以中國(guó)市場(chǎng)為例，10月31日，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布月度數(shù)據(jù)顯示，10月汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為66.9%，持續(xù)十個(gè)月位于警戒線（50%）以上。“金九”庫(kù)存預(yù)警指數(shù)沒(méi)有延續(xù)此前下降的趨勢(shì)，反而回升至高位，而過(guò)去兩年同期，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)均位于50%以下。

短期來(lái)看，汽車(chē)銷(xiāo)售的不景氣會(huì)直接導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存與運(yùn)營(yíng)成本的增加，一部分整車(chē)廠會(huì)通過(guò)向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)存的形式提升銷(xiāo)量，使得經(jīng)銷(xiāo)商面臨資金流量不夠且周轉(zhuǎn)困難等問(wèn)題。如若車(chē)市的低迷長(zhǎng)期持續(xù)，整車(chē)廠與經(jīng)銷(xiāo)商可能采用提升折扣率等多種方式來(lái)刺激銷(xiāo)售，進(jìn)一步導(dǎo)致利潤(rùn)率的下降。

但不同細(xì)分品牌市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，面臨的壓力水平也有差異。如果進(jìn)一步剖析細(xì)分市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，在整體汽車(chē)市場(chǎng)明顯下滑的大背景下，豪華品牌銷(xiāo)量并未有降溫的態(tài)勢(shì)。在中國(guó)市場(chǎng)上奧迪、奔馳、寶馬三大豪華品牌前三季度銷(xiāo)量均實(shí)現(xiàn)同比正向增長(zhǎng)，銷(xiāo)量冠軍之爭(zhēng)依然膠著。反觀主流合資品牌與自主品牌，除吉利等少數(shù)品牌異軍突起之外，多數(shù)合資品牌與自主品牌在9月均面臨銷(xiāo)售明顯下滑的趨勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)商短期內(nèi)承壓在所難免。

長(zhǎng)期來(lái)看，隨著銷(xiāo)售增速的放緩甚至下降，經(jīng)銷(xiāo)商端的優(yōu)勝劣汰與行業(yè)整合將會(huì)加劇，而頭部效應(yīng)更加明顯，強(qiáng)者愈強(qiáng)。經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)充分利用這個(gè)時(shí)機(jī)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，內(nèi)外兼顧，對(duì)外獲取優(yōu)質(zhì)資源與合作機(jī)會(huì)，對(duì)內(nèi)大力加強(qiáng)衍生業(yè)務(wù)與“新零售”渠道模式的創(chuàng)新。

整體來(lái)看，預(yù)計(jì)未來(lái)大體量的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)數(shù)量會(huì)增加，銷(xiāo)量占整個(gè)市場(chǎng)的比例會(huì)逐步上升，規(guī)模效應(yīng)將帶來(lái)收入與利潤(rùn)的進(jìn)一步提升。與此同時(shí)，單店與小型經(jīng)銷(xiāo)商由于建店成本高、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱等原因，生存空間會(huì)逐步變得狹小。從經(jīng)銷(xiāo)商行業(yè)內(nèi)部來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)之間的并購(gòu)風(fēng)潮會(huì)更加興盛，中國(guó)排名第一的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)廣匯一直采用該策略來(lái)獲取優(yōu)質(zhì)4S店并提升經(jīng)營(yíng)狀況。

除了外部擴(kuò)張，經(jīng)銷(xiāo)商更應(yīng)將注意力集中到內(nèi)部業(yè)務(wù)能力提升上面。雖然新車(chē)依然是經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)，但受汽車(chē)行業(yè)增速持續(xù)放緩的影響，新車(chē)毛利占比也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商將不再單純依靠新車(chē)銷(xiāo)售來(lái)滿(mǎn)足汽車(chē)盈利需求。

在汽車(chē)保有量擴(kuò)大到一定規(guī)模的時(shí)候，利潤(rùn)來(lái)源更多地轉(zhuǎn)向非新車(chē)業(yè)務(wù)，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)抓住機(jī)遇，大力發(fā)展售后服務(wù)與配件、直租零售、汽車(chē)金融、二手車(chē)等衍生業(yè)務(wù)，立體化打造業(yè)務(wù)能力。

除了在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的多元化布局與創(chuàng)新，在MADE大趨勢(shì)下，隨著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的不斷滲透融合，經(jīng)銷(xiāo)商在汽車(chē)銷(xiāo)售與相關(guān)增值業(yè)務(wù)中將更多利用線上技術(shù)與平臺(tái)，在品牌曝光、線索收集、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、增值服務(wù)預(yù)約等環(huán)節(jié)提升用戶(hù)體驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，也不僅是交易平臺(tái)，還具有強(qiáng)大的推廣營(yíng)銷(xiāo)、收集數(shù)據(jù)和便捷服務(wù)的作用。

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，如何更好地支持配套車(chē)企的“新零售體系”升級(jí)，如何更有效地實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的競(jìng)合互動(dòng)，發(fā)揮其線下能力所長(zhǎng)，是現(xiàn)階段不得不思考的關(guān)鍵性問(wèn)題。

綜上，無(wú)論是對(duì)整車(chē)廠、零部件供應(yīng)商還是經(jīng)銷(xiāo)商而言，全球車(chē)市的遇冷既是一個(gè)警醒也是一個(gè)機(jī)遇，“躺著賺錢(qián)”的時(shí)代或已經(jīng)過(guò)去，順應(yīng)趨勢(shì)，聚焦高潛方向積極謀變、合理進(jìn)行資源分配，才是產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)的長(zhǎng)期應(yīng)對(duì)良策。

（作者方寅亮為羅蘭貝格管理咨詢(xún)公司全球合伙人、吳釗為羅蘭貝格管理咨詢(xún)公司執(zhí)行總監(jiān)，編輯：施智梁）