商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位及后期運(yùn)營(yíng)模式的研究

張菁

摘 要：近年來(lái)，商業(yè)地產(chǎn)在整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目中異軍突起，但是卻面臨經(jīng)營(yíng)困難的局面。本文從商業(yè)地產(chǎn)的早起定位入手，剖析當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)模式所存在的問題，認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目需要以市場(chǎng)及周圍人群的不同作為導(dǎo)向，根據(jù)項(xiàng)目自身?xiàng)l件進(jìn)行有針對(duì)性的差別其他經(jīng)營(yíng)商圈的業(yè)態(tài)聚集，形成品牌效應(yīng)，并以蘇州建屋樂活城為例，論證了該運(yùn)營(yíng)模式的可行性和效果。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；項(xiàng)目定位；運(yùn)營(yíng)模式

由于國(guó)家宏觀政策的調(diào)控影響，國(guó)內(nèi)一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)紛紛從住宅項(xiàng)目中轉(zhuǎn)型加入到商業(yè)地產(chǎn)的行列。但由于實(shí)際開發(fā)過(guò)程中，大多數(shù)開發(fā)商缺乏對(duì)項(xiàng)目前期的定位，導(dǎo)致項(xiàng)目在竣工后招商運(yùn)營(yíng)存在很大問題，有的甚至處于投資款項(xiàng)收回困難或無(wú)法回收的尷尬局面。本文以蘇州建屋樂活城為例，分析研究商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位及后期運(yùn)營(yíng)模式。

一、背景

商業(yè)地產(chǎn)（Commercial Real Estate）指擁有和經(jīng)營(yíng)投資性房地產(chǎn)的行業(yè)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是具有商業(yè)與地產(chǎn)的雙重特性。一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作既要做好房地產(chǎn)業(yè)務(wù)運(yùn)作又要做好商業(yè)運(yùn)營(yíng)的運(yùn)作，兩者互為一個(gè)整體，缺一不可。而商業(yè)地產(chǎn)這個(gè)詞語(yǔ)的產(chǎn)生最早是在二十世紀(jì)四五十年代的美國(guó)，后在21世紀(jì)初慢慢在北京、上海、廣州、深圳等地出現(xiàn)。根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒的調(diào)查，2000年商業(yè)地產(chǎn)的投資為2039億元，而僅僅時(shí)隔15年，商業(yè)地產(chǎn)的投資就高達(dá)了14607億元，直至今日商業(yè)地產(chǎn)依然保持持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，成為房地產(chǎn)企業(yè)角逐的一個(gè)熱點(diǎn)。

而在現(xiàn)實(shí)中，很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)往往采用住宅的開發(fā)模式，先開發(fā)項(xiàng)目，竣工后再進(jìn)行項(xiàng)目招商，對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目的品質(zhì)及后期的運(yùn)營(yíng)模式非常模糊，不夠清晰。而一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目又是典型的資金密集型，有的開發(fā)商甚至為了追求短期的收益回報(bào)，將項(xiàng)目零散出售完全忽視了后期的運(yùn)營(yíng)。因此前期的項(xiàng)目定位及后期的經(jīng)營(yíng)管理對(duì)一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目至關(guān)重要。

本文采用案例研究法，并結(jié)合實(shí)際市場(chǎng)，以蘇州建屋樂活城為研究對(duì)象，首先對(duì)蘇州建屋樂活城的地理位置及市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行介紹；其次對(duì)蘇州建屋樂活城竣工后的首次招商及運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行介紹并分析其存在的問題；最后通過(guò)具體的分析、解剖對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行再次的定位，并對(duì)針對(duì)該結(jié)論進(jìn)行二次招商取得的一些成績(jī)及存在的不足。希望通過(guò)該案例實(shí)施中的經(jīng)驗(yàn)提供給行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)作參考。

二、建屋樂活城項(xiàng)目概況

建屋樂活城位于蘇州工業(yè)園區(qū)金雞湖東南方向，位于湖東南北向主干道星湖街西側(cè)，北臨塘浦路南臨東延路。項(xiàng)目占地總面積為75949平方米，總建筑面積為110847平方米，停車位523個(gè)。具體項(xiàng)目規(guī)劃如圖1所示。

三、建屋樂活城原有開發(fā)運(yùn)營(yíng)模式及問題

在2010年初時(shí)，該項(xiàng)目周邊的主要商業(yè)圈是沿金雞湖東面的圓融時(shí)代廣場(chǎng)摩天輪商圈，湖西面的李公堤湖濱新天地商圈，以及獨(dú)墅湖高教區(qū)的商業(yè)板塊，這些商圈相對(duì)該項(xiàng)目距離比較遠(yuǎn)，而該項(xiàng)目周邊主要的住宅為水墨江南（別墅項(xiàng)目）仁恒雙湖灣（高層、別墅、疊墅等項(xiàng)目）綠城御園（高端別墅項(xiàng)目）九龍倉(cāng)國(guó)賓壹號(hào)（高端別墅項(xiàng)目），當(dāng)時(shí)這些樓盤的開盤項(xiàng)目均價(jià)為25000元每平方米，可謂是蘇州相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高端的住宅小區(qū)均在該項(xiàng)目周圍?？紤]到該項(xiàng)目的區(qū)位特性我們又對(duì)比了周圍20公里之內(nèi)的寫字樓及酒店如圖2、圖3所示。

初步預(yù)計(jì)將70產(chǎn)權(quán)的soho公寓，總高15層，總戶數(shù)198戶，總面積為19161平方米全部出售以便快速的回籠資金，而將剩下的部分全部自持，以租賃的形式追求長(zhǎng)期穩(wěn)定的回報(bào)率。由于周邊存在的酒店均為4星際以上，考慮到獨(dú)墅湖及金雞湖商圈的商務(wù)高端人士，將樂活城A幢（總高8層，建筑面積為12171平方米）該區(qū)域引進(jìn)一家高端連鎖品牌的商務(wù)型酒店，而B、C、D區(qū)域預(yù)計(jì)將以生活便民為主。商業(yè)總面積為25397平方米，準(zhǔn)備打造為一處集特色餐飲、品味休閑、娛樂生活配套為一體的時(shí)尚商業(yè)街區(qū)，旨在全面提高城市生活配套水平，服務(wù)于周圍的住宅小區(qū)。

根據(jù)這樣的項(xiàng)目定位我們引進(jìn)了沃姆酒店，將整個(gè)A區(qū)8層樓整體租賃，由于該項(xiàng)目西面為別墅，顧酒店的部分客房能看到獨(dú)墅湖的美景，也是該酒店的一大賣點(diǎn)，同時(shí)也對(duì)金雞湖獨(dú)墅湖兩個(gè)板塊提供了重要的商務(wù)補(bǔ)充。D區(qū)（也就是soho公寓樓下1-3層）整體出租給了一家生活軟裝館面積為7657，56平方米作為該項(xiàng)目的主力商家。B、C區(qū)總層高4層，建筑面積為15654平方米，一、二層主要以餐飲為主，引進(jìn)了紅地道湘菜館、吳越榮記、面館、三元老魚頭、銀茂串城等大眾化餐飲品牌，為了體現(xiàn)生活配套我們還引進(jìn)了紅酒、服飾、美發(fā)美容、寵物店、花店、便利店等生活配套，三層引進(jìn)了口腔醫(yī)院、琴行、舞蹈培訓(xùn)、早教、新東方，主要以培訓(xùn)業(yè)態(tài)為主；而四樓由于面積較大，租金相對(duì)寫字樓便宜等優(yōu)勢(shì)吸引了不少公司做辦公用途。

但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)其中存在不少問題：

1.由于該項(xiàng)目是在竣工后進(jìn)行項(xiàng)目定位再招商，但項(xiàng)目本身在前期規(guī)劃過(guò)程中并沒有設(shè)計(jì)做餐飲的業(yè)態(tài)，以至于后期為滿足招商條件進(jìn)行了一系列的改造增加了隔油池?zé)煹烂簹夤艿赖缺匾獥l件，但是在后期運(yùn)營(yíng)的時(shí)候問題就產(chǎn)生了，由于項(xiàng)目本身不具備隔油池的規(guī)劃，以至于改造后在使用過(guò)程中隔油池會(huì)出現(xiàn)堵塞等問題，給地下室停車的商戶帶來(lái)了不好的體驗(yàn)。

2.由于該項(xiàng)目是我公司從住宅項(xiàng)目轉(zhuǎn)型打造的第一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，在前期項(xiàng)目定位上缺乏一定的經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致在開業(yè)后一段時(shí)間內(nèi)主力店盈美生活軟裝面積過(guò)大遲遲不能開業(yè)，而一些生活配套如藥店、紅酒店等由于缺乏人流經(jīng)營(yíng)不善等原因陸陸續(xù)續(xù)退租。

四、對(duì)建屋樂活城進(jìn)行重新項(xiàng)目定位后項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的情況

樂活城的出租率由開業(yè)時(shí)期的96%，在經(jīng)過(guò)一年期的運(yùn)營(yíng)后驟降至85%。對(duì)此我們對(duì)周邊的輻射人群及小商業(yè)進(jìn)行再次的分析定位。樂活城由于房屋結(jié)構(gòu)的原因沒有合適的物業(yè)條件引進(jìn)超市這種人流量密集的業(yè)態(tài)，故而針對(duì)我們現(xiàn)有的物業(yè)條件進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研

首先為了增強(qiáng)商戶的承租能力，我們必須引進(jìn)一些吸引客流的業(yè)態(tài)，或者說(shuō)是自己本身客流就比較大能夠帶感動(dòng)周圍商戶的整體環(huán)境的，根據(jù)我們的調(diào)研決定將樂活城3樓新東方作為品牌主力店，與周邊的商業(yè)進(jìn)行有特色的差別化競(jìng)爭(zhēng)，將空置商鋪的招租業(yè)態(tài)鎖定為培訓(xùn)類為主。培訓(xùn)類商戶除本身的品牌因素可以自發(fā)的帶動(dòng)吸引人流，對(duì)環(huán)境因素的影響較小，比較符合我們的設(shè)想。

其次為了避免后期運(yùn)營(yíng)過(guò)程中可能存在的安全隱患，也是為了客戶在樂活城有一個(gè)更好的體驗(yàn)，另一方面，在后期運(yùn)營(yíng)過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)周圍新開的鄰瑞廣場(chǎng)集超市休閑購(gòu)物餐飲為一體，在一個(gè)封閉的購(gòu)物環(huán)境中吸引了不少的人群前去消費(fèi)，而樂活城的零售業(yè)很單薄，餐飲業(yè)態(tài)只能吸引自身的一些客流，沒有辦法由其他零售業(yè)態(tài)帶動(dòng)餐飲，我們擔(dān)心在未來(lái)餐飲的客流會(huì)逐漸減少，利潤(rùn)降低后承租能力必然大打折扣，故而我們打算逐漸弱化一二樓重油煙餐飲。將空出來(lái)的位置調(diào)整為一些輕餐飲，這樣的業(yè)態(tài)首先不需要一些重油煙，其次客單價(jià)較低，也服務(wù)于周圍培訓(xùn)的一些人群，相對(duì)來(lái)說(shuō)承租能力較強(qiáng)。

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中我們終止了D區(qū)盈美生活軟裝的租賃合同，引進(jìn)與我們項(xiàng)目定位相符的慧之翼學(xué)谷的教學(xué)品牌，而在B、C區(qū)著重引進(jìn)了新科教育（成人培訓(xùn)）、氧元素瑜伽、愛妙思美術(shù)培訓(xùn)等基本上從早教、托班到中小學(xué)教育，從音樂、美術(shù)、國(guó)學(xué)到編程各個(gè)區(qū)域均有涉及，因此樂活城已成為以培訓(xùn)為特色的商業(yè)圈。

經(jīng)過(guò)2年時(shí)間的逐步調(diào)整，我們出租率由原來(lái)的85%已到達(dá)了滿租的狀態(tài)，在整個(gè)的調(diào)整過(guò)程我們除了業(yè)態(tài)方面，在租金方面我們也做了相應(yīng)的調(diào)整，如圖4所示。

其實(shí)在調(diào)整后辦公業(yè)態(tài)的比重還是比較大的，而且他的租金水平低于市場(chǎng)水平25%，對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目的物業(yè)增值及投資回報(bào)率非常不利，在接下來(lái)可能用2年-3年時(shí)間再逐漸去劃掉辦公業(yè)態(tài)，提高樂活城整體租金水平。

五、結(jié)論

本文主要采用真實(shí)案例對(duì)建屋樂活城早年的項(xiàng)目定位及調(diào)整后的項(xiàng)目定位進(jìn)行闡述，希望行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)一定要在規(guī)劃時(shí)期就進(jìn)行項(xiàng)目的精準(zhǔn)定位及輻射人群分析，由于該項(xiàng)目的房地產(chǎn)企業(yè)資金相對(duì)雄厚在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)時(shí)期發(fā)現(xiàn)問題后并沒有將項(xiàng)目進(jìn)行出售，而是繼續(xù)持有并進(jìn)行了再次定位二次招商，雖然現(xiàn)在取得了一定的成績(jī)，但是中間歷時(shí)過(guò)長(zhǎng)，對(duì)于大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)大量資金的長(zhǎng)期占用，其資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)相應(yīng)增加，因此，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的資金供應(yīng)平臺(tái)是極其重要的。所以該篇文章希望給行業(yè)內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)時(shí)項(xiàng)目定位及后期運(yùn)營(yíng)方面給予一定的參考，避免走一些不必要的彎路。

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