消費者—品牌關(guān)系斷裂與再續(xù)研究述評

項目來源：云南省教育廳資助項目《旅游消費者-品牌關(guān)系斷裂的原因與再續(xù)機制研究--以云南省為例》（項目編號：2018JS815）

摘 要：隨著人們現(xiàn)代化生活檔次和質(zhì)量的提升，品牌日益滲透到現(xiàn)實生活的方方面面，其對消費者購買習慣與偏好的影響也不斷深入。如何塑造獨特的品牌價值，建立穩(wěn)固的消費者-品牌關(guān)系已成為企業(yè)市場競爭的“制勝法寶”和構(gòu)建持續(xù)性競爭優(yōu)勢的有效手段。本文系統(tǒng)化地整理和分析了國內(nèi)外關(guān)于消費者-品牌關(guān)系的理論研究成果，總結(jié)和概括了消費者-品牌關(guān)系斷裂的原因、影響因素以及再續(xù)策略，進一步提出了未來的研究趨勢和價值點。

關(guān)鍵詞：顧客流失；消費者-品牌關(guān)系；關(guān)系斷裂；關(guān)系再續(xù)

在當前日新月異的市場環(huán)境中，隨著消費者自我健康意識的增強以及部分企業(yè)社會責任意識的淡薄，產(chǎn)品或品牌危機事件時有發(fā)生，消費者-品牌關(guān)系斷裂的現(xiàn)象頻發(fā)，誘因也越來越復雜。重塑品牌關(guān)系，實現(xiàn)關(guān)系再續(xù)是現(xiàn)代企業(yè)客戶關(guān)系管理的一致追求，也是踐行品牌營銷理念的具體表現(xiàn)。

顧客是企業(yè)的生存之本，而客戶忠誠更是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，顧客流失則意味著企業(yè)利益的損失，同時加上流失顧客負面口碑宣傳的“病毒式”連鎖效應，大大增加了獲得新顧客的成本，因此采取有效措施挽回流失顧客對企業(yè)具有長遠的實際意義。Marketing Metrics通過對100家企業(yè)的實證研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與流失顧客重建關(guān)系的可能性高達20%-40%，而與潛在新顧客的成功率僅為5%-20%。Griffin & Lowenstein（2001）指出，贏回一個流失顧客的潛在收益遠超獲取一個新顧客的收益。Stauss & Friege（1999）認為，與流失顧客再續(xù)關(guān)系獲得的凈投資收益，大約是新顧客的9.3倍（214%：23%）。Riehcheld & Sasser（1990）通過研究也發(fā)現(xiàn)，消費者背叛每降低5%，公司長期利潤將上漲25%-80%。因此消費者-品牌關(guān)系的重構(gòu)和再續(xù)能夠減少企業(yè)各方面的損失，具有明顯的經(jīng)濟利益和聯(lián)動效應。

一、消費者-品牌關(guān)系斷裂研究綜述

培養(yǎng)顧客滿意度和忠誠度、構(gòu)建持續(xù)性的客戶關(guān)系已成為企業(yè)塑造核心競爭力的共識。隨著當前消費者個性化和健康化的消費意識，消費者-品牌關(guān)系一旦建立，并非一成不變，而是會如人際關(guān)系一樣，經(jīng)歷起始、發(fā)展、維持、惡化和斷裂的動態(tài)化過程，而消費者-品牌關(guān)系一旦斷裂，會為企業(yè)帶來一系列成本與損失，如投資成本、訴訟費用、協(xié)商成本、新關(guān)系建立成本等（Ping & Dwyer，1992；Giller & Matear，2002）。

“關(guān)系斷裂”是“舶來品”，F(xiàn)ajer & Schouten于1995年的觀點和理念，推動了關(guān)系斷裂的研究熱潮，消費者-品牌關(guān)系因各種原因經(jīng)歷“變淡→衰減→脫離→斷裂”的過程。Michalski（2004）認為關(guān)系斷裂主要包括兩種形式：完全斷裂和部分斷裂，完全斷裂是消費者徹底斷絕與該品牌的聯(lián)系，不再購買該品牌產(chǎn)品，而部分斷裂則是消費者與該品牌并非徹底決裂，可能還會繼續(xù)購買該品牌。Hocutt（1998）從交易雙方（供求雙方）的視角將關(guān)系斷裂分為三種情形：消費者決定型斷裂、賣方?jīng)Q定型斷裂和雙方?jīng)Q定斷裂。

Fajer & Schouten（1995）認為消費者-品牌關(guān)系斷裂主要基于兩點原因：消費者（品牌轉(zhuǎn)換、品牌關(guān)系永久斷裂）和品牌（停產(chǎn)停銷、消費者使用不當）。Michalski（2004）認為消費者-品牌關(guān)系斷裂由情境（即消費者遷移、死亡、結(jié)婚等）、影響性因素（競爭者品牌更具吸引力）、反應性因素（企業(yè)犯錯引起消費者不滿）三個因素相互作用的結(jié)果。Bogomolova（2010）將消費者-品牌關(guān)系斷裂的原因總結(jié)為推式轉(zhuǎn)換（品牌自身過錯）、拉式轉(zhuǎn)換（替代品牌的吸引力、流行文化的變遷引發(fā)消費者購買習慣的轉(zhuǎn)變等）和不可控因素（地理遷移、隨機性因素等）。

Hialenn & Tahitenn（2002）認為品牌關(guān)系斷裂的影響因素主要包括：誘導因素、緊急事件和衰減因素與事件。徐小龍（2011、2013）通過實證研究提出承諾、信任、品牌個性是品牌關(guān)系斷裂的重要影響因素，并且責任歸因、感知價值、感知風險和品牌情感起著中介作用。張靜（2013）通過對產(chǎn)品傷害危機情境的研究，提出了影響品牌關(guān)系斷裂的“四因素論”：消費者、企業(yè)、競爭品牌和社會輿論。

品牌關(guān)系理論認為品牌是靈性與人性的結(jié)合體，消費者與品牌之間的關(guān)系也并非通過生硬的買賣或交易紐帶聯(lián)結(jié)，而是如同人與人之間的關(guān)系。由于人際關(guān)系主要包含心理關(guān)系和行為關(guān)系兩個層面，相應地品牌關(guān)系斷裂也存在兩個維度：情感斷裂和行為斷裂（潘友仙，2016，李國峰、鄒鵬、陳濤，2008）。在品牌犯錯情境下，企業(yè)積極的公關(guān)活動（如社會責任）和及時的補救策略不一定能完全消除品牌犯錯對消費者的消極影響，但會在一定程度上弱化消費者的負面情緒，進而延緩斷裂過程的速度（徐小龍，2013）。

二、消費者-品牌關(guān)系斷裂再續(xù)研究綜述

在當前信息化和市場化時代，品牌已并非一個簡單的logo或標志，而是個性化、內(nèi)涵化、價值化、擬人化的文化綜合體。消費者-品牌關(guān)系處于不斷的動態(tài)變化中，在斷裂之后也有可能重新恢復和延續(xù)（徐小龍、蘇勇，2012）。消費者-品牌關(guān)系再續(xù)研究已成為品牌管理實踐的重要理論基礎(chǔ)和品牌營銷研究的前沿熱點課題（黃靜、熊巍，2007；羅蓉、李勇輝，2008），國內(nèi)外學者已從不同的視角進行了的探索，積累了一定的研究成果。

品牌關(guān)系再續(xù)的核心思想是為了挽回已經(jīng)流失的顧客。對于流失顧客的判斷標準，學術(shù)界從不同的角度進行了描述，如Stauss & Friege（1999）認為流失的顧客是“停止購買或者明確中斷關(guān)系的顧客”。Homburg、Hoyer & Stock（2007）把流失顧客界定為“曾經(jīng)與企業(yè)建立了關(guān)系但是現(xiàn)在關(guān)系已經(jīng)斷裂的顧客”，并通過研究發(fā)現(xiàn)，消費者的感知公平（互動、程序和分配公平）與關(guān)系再續(xù)意愿具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，而顧客滿意度是兩者之間重要的中介變量。Thomas、Blattberg & Fox（2004）認為，企業(yè)不可能絕對遏制住所有顧客流失，但應企業(yè)應針對性地采取“贏回策略”，重新傳遞顧客價值，最大限度減少損失。Tokman、Davis & Lemon（2007）提出通過“贏回提供價值”（降低價格和提供服務利益）來重獲顧客。

Cleeren、Dekimpe & Helsen（2008）通過數(shù)據(jù)分析證明了產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后使用品牌廣告策略對消費者恢復購買意愿具有一定的影響，但強勢品牌與弱勢品牌的效果具有明顯差異。黃靜、熊巍（2008）通過實證研究指出犯錯品牌的投入策略（道歉、有形回報和優(yōu)待）對消費者再續(xù)關(guān)系意愿具有顯著的正向影響，但不同類型的消費者對犯錯品牌投入的感知度和對廣告說服策略（診斷型、反駁型）的認同度有所差異（黃靜、姚琦，2010；姚琦、黃靜，2011），同時企業(yè)應結(jié)合消費者的負面情緒、品牌關(guān)系斷裂類型針對性地采取合適的關(guān)系再續(xù)策略（黃靜、童澤林、張有恒等，2012；黃靜、曾凡，2011）。

20世紀后期，隨著“懷舊文化”和“懷舊潮”的興起，很多長期銷聲匿跡的品牌被重新激活。諸如：Airstream（trailers）、Brylcreem（pomade）、Charlie（cologne）已經(jīng)再次出現(xiàn)在消費者的“購物車”中。即使在當前21世紀，“懷舊”現(xiàn)象也頗為常見，如我國2014年上海關(guān)汽水、2016年北冰洋雙棒、2018年摩奇桃汁......一些消失許久的品牌“起死回生”，重回人們視線。如何讓“休眠品牌”重煥光彩，也是學術(shù)界熱衷的一個時代話題。所謂休眠品牌，就是品牌實體或載體在市場消失后，消費者沒有交易或者購買達三年以上的品牌（林雅軍，2011）。林雅軍、吳婭雄等（2010）認為，在非品牌危機下，品牌感知價值、品牌關(guān)系質(zhì)量、品牌關(guān)系斷裂歸因和品牌情感聯(lián)結(jié)與休眠品牌關(guān)系再續(xù)意愿均存在一定的正向關(guān)系，并且這些因素在年齡上的具有一定差異性，即年齡越大，這些因素的感知強度越大。

三、消費者-品牌關(guān)系未來發(fā)展趨勢與研究方向

在當前市場化的競爭中，關(guān)系營銷和品牌營銷日益成為企業(yè)把握命脈的“金鑰匙”，消費者-品牌關(guān)系斷裂與再續(xù)作為交叉融合的一個新興領(lǐng)域，引起了國內(nèi)外學者廣泛的關(guān)注，積累了一定的研究成果，但仍處于初始發(fā)展階段，仍有大量的研究空白和新價值點值得深入探索（潘友仙，2016；徐小龍，2015）。

1.構(gòu)建消費者-品牌關(guān)系斷裂與再續(xù)的理論體系

從國內(nèi)外研究現(xiàn)狀看，現(xiàn)有的消費者-品牌關(guān)系斷裂與再續(xù)的研究停留于理論研究層面上，如關(guān)系斷裂的原因與影響因素、關(guān)系斷裂的維度和再續(xù)策略等，基本理論框架的構(gòu)建仍不明晰。無論何種情境，品牌關(guān)系斷裂與再續(xù)都有著基本的客觀規(guī)律，因此需要構(gòu)建一個清晰的理論分析模型和框架，闡述一般過程和內(nèi)在機制，剖析實現(xiàn)路徑和作用機理，方便后續(xù)研究者更好地開展相關(guān)研究。

2.完善消費者-品牌關(guān)系斷裂的判斷標準

雖然經(jīng)過20多年來的研究發(fā)展，消費者-品牌關(guān)系斷裂與再續(xù)的研究成果不斷沉淀，但是并沒有確定清晰的消費者-品牌關(guān)系斷裂的判斷標準，即什么情境下可認定為消費者-品牌關(guān)系發(fā)生斷裂，這就使得無法建立有效的消費者-品牌關(guān)系斷裂預警機制。

3.豐富立足于本土人際關(guān)系背景的實證研究

消費者-品牌關(guān)系斷裂與再續(xù)自引入我國以來，取得了一定的研究成果，但基本上都是立足于西方文化背景，在一定程度上“水土不服”，尤其是中西方人際關(guān)系環(huán)境的差異性，進一步放大了這種“不適應性”，如西方人際關(guān)系講究平等性，而中國人際關(guān)系講究“特殊性”。這就要求消費者-品牌關(guān)系的研究思路和分析框架必須關(guān)注環(huán)境匹配性和文化適應性問題，即根據(jù)中國消費者的行為特點和價值觀念，豐富消費者-品牌關(guān)系斷裂與再續(xù)的本土化研究，制定契合中國特色的邏輯思路對于指導中國企業(yè)的品牌關(guān)系管理具有深遠的實踐意義和應用價值。

4.延伸中國“老字號”品牌活化策略研究

由于墨守成規(guī)、缺乏創(chuàng)新，或者管理不善、脫離市場等原因，我國一些曾經(jīng)大紅大紫、風光無限的品牌慢慢走下“神壇”，逐漸被市場所淘汰，被消費者所遺忘，或者困囿于有限的市場苦苦掙扎。讓老化品牌重煥光彩，再現(xiàn)輝煌，同樣需要喚醒消費者的品牌記憶和品牌聯(lián)想，重塑品牌與消費者之間的情感聯(lián)結(jié)，提升品牌內(nèi)涵與價值。因此如何激活“老字號”品牌的關(guān)系再續(xù)，需要進一步的探索和實踐。

5.豐富國內(nèi)消費者-品牌關(guān)系斷裂與再續(xù)的實證研究

目前國內(nèi)外關(guān)于消費者-品牌關(guān)系斷裂與再續(xù)的研究已經(jīng)取得了一定的進展，但是仍有很大的研究空間。首先，目前關(guān)于該方面的研究仍以理論研究為主，實證研究缺乏，雖有少量以行業(yè)為背景的關(guān)系斷裂過程模型，但尚未構(gòu)建跨行業(yè)的通用模型，用以解釋消費者-品牌關(guān)系斷裂的過程、判斷標準以及關(guān)系斷裂過程中各階段的轉(zhuǎn)換機制等等。其次，目前大多學者的研究集中于有形產(chǎn)品情境，而由于無形的服務具有不可感知性、不可分離性、不可儲存性等顯著特征，服務失敗的負面事件無法避免，服務品牌關(guān)系斷裂與再續(xù)的管理面臨更大的挑戰(zhàn)，其消費者-品牌關(guān)系斷裂的影響因素和再續(xù)策略也具有獨特性，但目前關(guān)于服務品牌的研究幾乎空白，因此未來需進一步豐富國內(nèi)外的相關(guān)理論研究與實踐探索。

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作者簡介：楊奎（1983.04- ），男，河南信陽人，云南工商學院，講師，碩士，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略和消費者行為