淺析互聯(lián)網(wǎng)金融品牌傳播效率的影響因素

鄧恩 江姍姍

基金項(xiàng)目：本文系2018年度湖南省社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)課題（XSP18YBC029）、橫向委托湖南網(wǎng)絡(luò)工程職業(yè)學(xué)院項(xiàng)目（SANY20170901S、ZLjj-20170801、A170830、H201708）的階段性成果

摘 要：近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展，我國(guó)逐漸形成了以互聯(lián)網(wǎng)支付、網(wǎng)絡(luò)借貸、股權(quán)眾籌融資及網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品為主要業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)。當(dāng)前處于初級(jí)發(fā)展階段的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)迫切需要不斷提升其品牌傳播效率，從而更好地引導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)選擇互聯(lián)網(wǎng)金融品牌產(chǎn)品。本文從互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)、精準(zhǔn)定位、傳播環(huán)境、傳播內(nèi)容以及傳播受眾五方面，探究了互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)品牌傳播效率的影響因素。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)；品牌傳播；影響因素

近年來(lái)，傳統(tǒng)金融運(yùn)作模式被改變的同時(shí)，衍生了一批新的金融服務(wù)方式和新金融服務(wù)業(yè)。作為新金融業(yè)的表現(xiàn)形式，互聯(lián)網(wǎng)金融預(yù)示著金融業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的趨勢(shì)，具有廣闊的發(fā)展空間與潛力，對(duì)金融消費(fèi)者的消費(fèi)引導(dǎo)發(fā)揮著日益強(qiáng)勁的作用。

2015年7月18日，中國(guó)人民銀行等部委就進(jìn)一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)健康可持續(xù)發(fā)展發(fā)布了相關(guān)指導(dǎo)意見(jiàn)。2017中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融安全高峰論壇上，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)金融安全技術(shù)專(zhuān)家委員會(huì)主任周宏仁指出，在數(shù)量和規(guī)模方面中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)已位居世界首位?；ヂ?lián)網(wǎng)金融為傳統(tǒng)金融注入了新的理念與活力，帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)和合作，但與此同時(shí)，我們也需要考慮互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)其品牌傳播效率的影響因素，為提升其品牌傳播效率，從而更好地引導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)選擇互聯(lián)網(wǎng)金融品牌產(chǎn)品提供有效的政策建議。

一、互聯(lián)網(wǎng)金融與品牌傳播

1.互聯(lián)網(wǎng)金融相關(guān)概念

互聯(lián)網(wǎng)金融是指基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)處理、云計(jì)算以及交易流程優(yōu)化而形成的一種金融產(chǎn)品運(yùn)作方。一方面互聯(lián)網(wǎng)金融是由其屬性所展開(kāi)的小額信貸、支付、理財(cái)?shù)鹊姆?wù)類(lèi)型，另一方面也是傳統(tǒng)金融為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所進(jìn)行的金融互聯(lián)網(wǎng)一體化。互聯(lián)網(wǎng)金融的基本屬性基于并依存于互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新了傳統(tǒng)金融的品牌傳播手段、效率以及方式，在第三方支付、金融信貸服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)貨幣等金融模式方面與傳統(tǒng)金融相區(qū)別。相較于傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)金融在流程和過(guò)程方面更具優(yōu)勢(shì)，不論是在線理財(cái)、P2P，還是電商、微貸、支付場(chǎng)景化等，互聯(lián)網(wǎng)金融以其簡(jiǎn)單流程和便捷體驗(yàn)來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需求。對(duì)于在傳統(tǒng)金融模式下處于不利地位的弱小分散投資理財(cái)客戶(hù)，可以利用互聯(lián)網(wǎng)金融便捷體驗(yàn)和簡(jiǎn)單化前端入口的優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)投資理財(cái)?shù)慕?jīng)濟(jì)效益，最大幅度的降低了用戶(hù)時(shí)間和物質(zhì)成本。

互聯(lián)網(wǎng)金融借助大流量與大平臺(tái)給客戶(hù)帶來(lái)享受金融服務(wù)的體驗(yàn)和權(quán)利，不斷提升金融服務(wù)行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)壓力?，F(xiàn)有體制下，互聯(lián)網(wǎng)金融在一定程度上沖擊了以銀行為主、占有壟斷地位的金融服務(wù)鏈，分解了銀行在儲(chǔ)蓄、理財(cái)、信貸等方面的業(yè)務(wù)，以多元化的融資選擇來(lái)滿(mǎn)足弱勢(shì)投資群體。

2.品牌傳播的定義及發(fā)展概況

關(guān)于品牌傳播，源于“品牌”這一概念，余明陽(yáng)、舒詠平（2005）在其《品牌傳播學(xué)》一書(shū)里進(jìn)行了界定：通過(guò)品牌傳播手段與目標(biāo)受眾，品牌所有者進(jìn)行持續(xù)交流以實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)最大值的歷程。構(gòu)建品牌鮮明獨(dú)特的形象與定位是品牌傳播的主要目的，是實(shí)現(xiàn)品牌知名度提升與產(chǎn)品銷(xiāo)售額增加這一最終目標(biāo)的基礎(chǔ)。

在自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，西方的一些企業(yè)如柯達(dá)、可口可樂(lè)等有悠久的品牌推廣歷史。該時(shí)期盛行把鉛子和魔彈分別象征為受眾群體與大眾媒介傳播的內(nèi)容，簡(jiǎn)稱(chēng)為“魔彈理論”。接著是流行“知覺(jué)模型”，其中最著名的是AIDA模型。1995年拉扎斯菲爾德提出了與“知覺(jué)模型”對(duì)立的觀點(diǎn)——“兩級(jí)傳播”，強(qiáng)調(diào)了意見(jiàn)領(lǐng)袖的重要性。上世紀(jì)90年代初期唐·E·舒爾茨推出了整合營(yíng)銷(xiāo)理論，以普通廣告、公共關(guān)系和銷(xiāo)售促進(jìn)等各類(lèi)傳播手段為基礎(chǔ)，并要求對(duì)其獲得充分掌握，基于一系列完整連貫操作提供清晰度更高的信息以最大化傳播影響效果。上世紀(jì)90年代后隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷進(jìn)步，傳播信息的新載體層出不窮，成為了品牌傳播的新渠道。

二、品牌信息的傳播者

互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)是品牌信息的傳播者，品牌傳播活動(dòng)效率的大小完全取決于互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)也是品牌傳播和決策的關(guān)鍵。對(duì)企業(yè)而言，在如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的背景下，一個(gè)企業(yè)的品牌承擔(dān)著史無(wú)前例的責(zé)任，既承擔(dān)著企業(yè)的信譽(yù)，也承擔(dān)著一份對(duì)于社會(huì)的責(zé)任。無(wú)論企業(yè)規(guī)模大小，都應(yīng)建立屬于自己的品牌。

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)不斷強(qiáng)化了自我品牌創(chuàng)立意識(shí)。但同時(shí)也可以看到，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的品牌傳播意識(shí)還缺乏清晰的條理，品牌認(rèn)識(shí)方面，仍有相當(dāng)數(shù)量的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)還在廣告層面上前行；在品牌定位方面，部分互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)廣告的作用，單憑品牌廣告訴求來(lái)對(duì)品牌定位進(jìn)行認(rèn)知，導(dǎo)致在發(fā)展過(guò)程中艱難前行。

三、品牌傳播環(huán)境

任何品牌傳播活動(dòng)都是基于一定的環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)品牌傳播也不例外，受約于政治、經(jīng)濟(jì)、輿論等。互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的品牌傳播活動(dòng)在眾多環(huán)境相互作用下經(jīng)歷了從無(wú)序到有序的過(guò)程。

積極的政策支持有利于互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)品牌的高效率傳播。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)金融，習(xí)近平主席在2015年政府工作報(bào)告中表示要給予其力度更強(qiáng)的金融支持。在中央十部委聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中也明確規(guī)定，要鼓勵(lì)金融創(chuàng)新為發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)創(chuàng)造優(yōu)良的政策環(huán)境。同時(shí)，一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)也為互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)品牌傳播提供良好的環(huán)境，而我國(guó)近些年良好發(fā)展態(tài)勢(shì)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也正好符合這一點(diǎn)。除此之外，逐漸增強(qiáng)的民眾網(wǎng)上理財(cái)消費(fèi)意識(shí)，也為互聯(lián)網(wǎng)金融品牌在我國(guó)得以迅速傳播奠定了廣泛的品牌傳播受眾環(huán)境。

四、品牌精準(zhǔn)定位

在品牌傳播過(guò)程中，品牌定位扮演了向?qū)У慕巧＞珳?zhǔn)的品牌定位更易確定品牌傳播的受眾群體，最終將影響到品牌信息的傳播。一個(gè)成功的品牌定位是協(xié)助品牌傳播的引子，容易在目標(biāo)群體中產(chǎn)生共識(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)要實(shí)現(xiàn)具有個(gè)性化的品牌價(jià)值也是基于精準(zhǔn)的品牌定位，品牌定位籠統(tǒng)則無(wú)法體現(xiàn)品牌高辨識(shí)度這一優(yōu)勢(shì)，難以實(shí)現(xiàn)品牌傳播的預(yù)期效果，甚至?xí)澓牡羝放票旧淼牟糠蛛[形價(jià)值。

品牌定位應(yīng)依照企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)以及消費(fèi)需求專(zhuān)門(mén)制定，要實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)品牌精準(zhǔn)定位必須遵循品牌定位的原則。首先，品牌定位需要識(shí)別品牌價(jià)值。當(dāng)今社會(huì)，個(gè)性化已逐漸成為社會(huì)主流思想，加之消費(fèi)者接觸信息的機(jī)會(huì)增加，一個(gè)品牌價(jià)值及形象如要獲得消費(fèi)者的關(guān)注，必須要有鮮明特征，否則很難得到認(rèn)同。其次，具有導(dǎo)向型的成功定位策略。無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品還是任何一個(gè)品牌而言，首先要將市場(chǎng)細(xì)分為幾個(gè)層次，然后通過(guò)分析自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)篩選出最適合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的核心市場(chǎng)，對(duì)指定客戶(hù)提供效用滿(mǎn)意的服務(wù)，才能最大限度地發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。所以，品牌價(jià)值和形象潛移默化地影響消費(fèi)者的心理，激勵(lì)其選擇該互聯(lián)網(wǎng)金融品牌。此外，應(yīng)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)明的品牌定位。當(dāng)下消費(fèi)者的時(shí)間安排較緊湊，吸收互聯(lián)網(wǎng)金融品牌消費(fèi)信息的時(shí)間有限，因此，品牌定位必須要明確核心點(diǎn)，讓消費(fèi)者容易感受到品牌傳播所代表的意義，使其在品牌核心價(jià)值等方面達(dá)成消費(fèi)共識(shí)。

五、品牌傳播內(nèi)容

品牌信息傳播內(nèi)容會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解品牌信息。相對(duì)而言，傳播內(nèi)容及形式上較為豐富且傳播能力較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)金融品牌傳播效率相對(duì)較高。

1.品牌形象設(shè)計(jì)

互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在進(jìn)行精準(zhǔn)品牌定位后，進(jìn)一步將自身特有的企業(yè)文化變更為品牌文化，然后結(jié)合二者設(shè)計(jì)品牌形象。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶基礎(chǔ)，是進(jìn)行品牌體驗(yàn)的直接感官吸引力，優(yōu)良的品牌形象對(duì)品牌傳播十分重要。品牌形象需要考慮企業(yè)的代言、標(biāo)志等因素。例如，在傳統(tǒng)行業(yè)中宣傳企業(yè)品牌形象的流行方式是代言，在互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)中也存在著一些通過(guò)邀請(qǐng)明星代言來(lái)擢升自身品牌影響力的企業(yè)，例如P2P平臺(tái)里的“愛(ài)錢(qián)進(jìn)”邀請(qǐng)著名主持人汪涵作為其品牌代言人。而品牌標(biāo)志是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化的表現(xiàn)形式，成熟穩(wěn)重的品牌形象設(shè)計(jì)是確?；ヂ?lián)網(wǎng)金融業(yè)品牌高效率傳播的一大保障。

2.品牌信息

品牌信息的內(nèi)容主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：企業(yè)信息、市場(chǎng)活動(dòng)類(lèi)信息以及公關(guān)類(lèi)信息。企業(yè)類(lèi)信息是品牌傳播的主要內(nèi)容，主要包括公司動(dòng)態(tài)及公告等。企業(yè)類(lèi)信息與用戶(hù)利益息息相關(guān)，對(duì)刻畫(huà)品牌形象具有直接作用。市場(chǎng)活動(dòng)類(lèi)信息主要指各互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的活動(dòng)擴(kuò)展信息，包括法定節(jié)假日活動(dòng)、紅包福利等，多是招引受眾群體、提升品牌傳播效率所推介的一類(lèi)信息。

公關(guān)類(lèi)信息是企業(yè)為整合或修整品牌形象所展開(kāi)的一系列活動(dòng)宣傳信息。一方面，企業(yè)的平臺(tái)包裝是消費(fèi)者接觸金融品牌時(shí)的整體感觀印象，主要分為官方網(wǎng)站和APP客戶(hù)端兩類(lèi)，用戶(hù)的交易活動(dòng)也是基于這兩類(lèi)實(shí)現(xiàn)的。界面簡(jiǎn)潔、信息一目了然的官網(wǎng)和APP客戶(hù)端，能使消費(fèi)者快速進(jìn)行消費(fèi)行為，從而實(shí)現(xiàn)品牌高效率傳播的目的。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在開(kāi)展各自商業(yè)行為時(shí)，也會(huì)通過(guò)公益性活動(dòng)即一系列的正能量傳遞活動(dòng)來(lái)進(jìn)行品牌宣傳，從而建立優(yōu)良品牌形象。例如P2P平臺(tái)中的人人貸，在其官方網(wǎng)站中專(zhuān)門(mén)設(shè)置一欄“社會(huì)責(zé)任”欄目表達(dá)自身的公益意愿，巧用公益行為來(lái)增強(qiáng)品牌影響力。

六、品牌傳播受眾

品牌信息受眾即為品牌的消費(fèi)者，消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力和對(duì)品牌的了解程度直接反映出企業(yè)品牌信息傳播效率的高低。傳播對(duì)象的屬性大概包括性別、學(xué)歷、年紀(jì)、個(gè)性特征、個(gè)人經(jīng)歷等，這些屬性影響著傳播效果。

個(gè)性化信息時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化與消費(fèi)者追求個(gè)性化并存，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，面對(duì)的是具有自我見(jiàn)地且不盲目追求的成熟消費(fèi)者。對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)應(yīng)采取差異化的品牌信息傳播，重點(diǎn)要基于企業(yè)自身特點(diǎn)靈活轉(zhuǎn)換，而這顯然與傳統(tǒng)傳播理念有較大差異。進(jìn)行差異化的品牌信息傳播是實(shí)現(xiàn)高效率的品牌傳播的重要途徑。

Water Lippmann（1922）指出，人們所關(guān)注的一般都是自己感興趣的，想去主動(dòng)探詢(xún)的。Kapferer和Laurent（1983）提出“品牌敏感”的重要性，認(rèn)為消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)越敏銳，就代表品牌傳播效果越佳。品牌敏感體現(xiàn)了品牌在消費(fèi)者進(jìn)行同一類(lèi)型產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)所起到的決定性作用。

互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)不斷深入推進(jìn)、不斷創(chuàng)新發(fā)展，是適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的客觀條件和必然結(jié)果，同時(shí)也為滿(mǎn)足小微金融服務(wù)需求的不斷增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。總而言之，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)品牌信息傳播效率的影響因素不是單一面的，是綜合互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)自身、傳播環(huán)境、品牌精準(zhǔn)定位、傳播內(nèi)容以及受眾群體等多種因素共同影響的結(jié)果。

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作者簡(jiǎn)介：鄧恩（1978- ），男，湖南漢壽人，副教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，湖南網(wǎng)絡(luò)工程職業(yè)學(xué)院財(cái)貿(mào)系教師，研究方向：高職教育、金融學(xué)及其教學(xué)研究；通訊作者：江姍姍（1994- ），女，四川綿陽(yáng)人，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，助教，重慶商務(wù)職業(yè)學(xué)院教師，研究方向：金融與財(cái)稅理論