自媒體時(shí)代商品營(yíng)銷(xiāo)策略研究

陳功宇 顧宏杰 張晗 楊麗麗

此論文系南京工程學(xué)院大學(xué)生科技創(chuàng)新基金項(xiàng)目：“基于互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌傳播策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)TB201808078）成果

摘 要：隨著社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展，自媒體憑借高接觸度的信息推送、相對(duì)穩(wěn)定的熟人網(wǎng)絡(luò)、注重個(gè)人化的體驗(yàn)等特點(diǎn)，吸引到越來(lái)越多的用戶(hù)關(guān)注和使用，在商品營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣、粉絲引導(dǎo)等方面發(fā)揮著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。本文以自媒體時(shí)代的商品營(yíng)銷(xiāo)模式為立足點(diǎn)，分析其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)并提出可行建議。

關(guān)鍵詞：自媒體；商品營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略研究

一、自媒體的概念

自媒體（外文名：We Media）又稱(chēng)“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，一般認(rèn)為是為個(gè)體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨(dú)立空間，可以從事面向多數(shù)人的、內(nèi)容兼具私密性和公開(kāi)性信息傳播的傳播方式總稱(chēng)，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新聞市場(chǎng)研究報(bào)告》中對(duì)于中國(guó)網(wǎng)民瀏覽新聞入口的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，微信以占比74.6%位列第一，微博以35.6%位列第三，由此可見(jiàn)，以微博、微信、論壇等為代表的自媒體，已成為網(wǎng)絡(luò)傳播中最活躍的主體。

美國(guó)學(xué)者謝因·波曼與克里斯·威尼斯在其聯(lián)合撰寫(xiě)的研究報(bào)告《We Media》中提出：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途經(jīng)?！彪S著網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的不斷更新與發(fā)展，人們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基本訴求得到越來(lái)越充分的滿足，從商業(yè)的角度而言，傳者與受者之間的界限逐漸融合，在商品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，自媒體的營(yíng)銷(xiāo)成本相對(duì)較低，廣告投放效果更加全面立體，因此，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視運(yùn)用自媒體來(lái)進(jìn)行商品營(yíng)銷(xiāo)。

二、自媒體時(shí)代商品營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

1.高接觸度的信息推送和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

隨著社交化媒體的普及和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)終端的形式也層出不窮，自媒體時(shí)代的商品信息傳播方式催生出了O2O的電子商務(wù)模式，線上線下進(jìn)行聯(lián)合，使得商品銷(xiāo)售模式更加多樣化和自由化，包括智能手機(jī)、筆記本電腦、平板電腦等電子設(shè)備，方便用戶(hù)隨時(shí)隨地接收到各種商品介紹和銷(xiāo)售信息，使得消費(fèi)者在線上接受商品信息的傳播，在線下完成實(shí)體店購(gòu)物行為，同時(shí)推出在線客服和預(yù)定服務(wù)，為商家和消費(fèi)者之間建立了情感紐帶。自媒體用戶(hù)之間的“強(qiáng)關(guān)系”不僅為實(shí)現(xiàn)高接觸度的信息推送提供了受眾基礎(chǔ)，同樣也是商家取得精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。以野獸派花店為例，這個(gè)名字被多數(shù)文藝青年熟知，通過(guò)微博上幾張花卉禮盒照片與140字的文字介紹，成功吸引了超過(guò)18萬(wàn)粉絲的關(guān)注，將人物故事轉(zhuǎn)化為特色花束，以微博常見(jiàn)的故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)增加了產(chǎn)品的附加值，形成可觀的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)力。

2.相對(duì)穩(wěn)定的熟人網(wǎng)絡(luò)和實(shí)時(shí)互動(dòng)

自媒體時(shí)代的到來(lái)改變了人們的交往模式，如今，家人朋友之間的噓寒問(wèn)暖、老師同學(xué)之間的交流互動(dòng)、同事客戶(hù)之間的溝通合作，都離不開(kāi)自媒體所提供的線上環(huán)境，正是基于這種平等、友好、信任、共同的喜好與經(jīng)歷、相近的追求與目標(biāo)，使得一群人被靈活有效地聚集在一起，形成一個(gè)緊密的社交圈子和互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，微信群和朋友圈的存在為大家提供了方便快捷又相對(duì)私密的情緒傾訴空間，既保持點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交流之外的更廣泛、更密切、更自由的接觸，又為個(gè)人提供相對(duì)私密和自由的安全范圍。以公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”為例，2016年11月，黎貝卡與故宮文化珠寶聯(lián)合推出“故宮·異想2017”手賬，上線不足四小時(shí)10000冊(cè)就已全數(shù)售罄，轉(zhuǎn)化率達(dá)25%，由此可見(jiàn)，自媒體營(yíng)銷(xiāo)可帶來(lái)可觀的商業(yè)價(jià)值。

3.“去中心化”的個(gè)性體驗(yàn)和商業(yè)模式

吉爾默在其專(zhuān)著《自媒體》中，所起副標(biāo)題為“草根新聞，源于大眾，為了大眾”，這句話很好地體現(xiàn)了自媒體具備平民化、大眾化、“去中心化”的特點(diǎn)，自媒體儼然成為一個(gè)“小而美”的生態(tài)系統(tǒng)，極其注重用戶(hù)的個(gè)性化體驗(yàn)。隨著人們生活水平的日漸提升和電子商務(wù)的不斷推進(jìn)，網(wǎng)購(gòu)的興起順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，自媒體依托網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成為人們獲取信息的重要途徑，微信推送、微博種草成為企業(yè)進(jìn)行商品營(yíng)銷(xiāo)的全新模式，自從2013年8月，微信“5.0”版本推出“微信支付”功能，這為網(wǎng)購(gòu)提供了極大便利，“微商”也應(yīng)運(yùn)而生，這極大地創(chuàng)新了商品營(yíng)銷(xiāo)模式：互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式、代言營(yíng)銷(xiāo)模式、情感營(yíng)銷(xiāo)模式和整合營(yíng)銷(xiāo)模式。

三、自媒體時(shí)代的商品營(yíng)銷(xiāo)策略

與傳統(tǒng)的商品營(yíng)銷(xiāo)模式相比，自媒體時(shí)代的商品營(yíng)銷(xiāo)模式更加多樣化、個(gè)性化、“去中心化”，具備實(shí)時(shí)互動(dòng)、及時(shí)反饋、雙向傳播的新特點(diǎn)，因此，自媒體時(shí)代商品營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該注重以下四個(gè)方面：

1.創(chuàng)新內(nèi)涵表達(dá)，順應(yīng)“碎片時(shí)代”

企業(yè)借助自媒體進(jìn)行信息推送時(shí)應(yīng)該順應(yīng)這種短、平、快的信息傳播模式，以多樣化的信息來(lái)源、個(gè)性化的服務(wù)模式、扁平化的傳播路徑、碎片化的信息表達(dá)來(lái)吸引用戶(hù)的注意力，以求在最短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)品牌內(nèi)容。注重在順應(yīng)“碎片時(shí)代”的發(fā)展趨勢(shì)的同時(shí)，應(yīng)該多角度剖析問(wèn)題從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新內(nèi)涵表達(dá)，具體做法可提供以下三種思路：其一，立足企業(yè)角度，站在“我”的立場(chǎng)上，給人以專(zhuān)業(yè)的態(tài)度，講述自身品牌文化，動(dòng)之以情，曉之以理；其二，站在消費(fèi)者角度，充分運(yùn)用“使用與滿足”所帶來(lái)的用戶(hù)思維，從而開(kāi)拓潛在市場(chǎng)滿足需求；其三，引入第三者，根據(jù)“第三人效果”理論可知，一方面可以增強(qiáng)信源可信度，另一方面可以縮短企業(yè)與用戶(hù)之間無(wú)形的社會(huì)距離。

2.明確品牌定位，增強(qiáng)用戶(hù)粘性

在自媒體營(yíng)銷(xiāo)中，對(duì)顧客進(jìn)行明確定位是至關(guān)重要的?；邶嫶蟮挠脩?hù)群體以及個(gè)性化的需求，企業(yè)的公眾賬號(hào)應(yīng)該結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，明確品牌定位，一方面是品牌內(nèi)容，既要保持相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)容輸入，又要保證推送內(nèi)容要與企業(yè)理念和受眾價(jià)值觀的契合；另一方面是品牌形象，企業(yè)要想使自身品牌與眾不同并被用戶(hù)熟知，其中較為有效的方法是通過(guò)擬人化的品牌形象在用戶(hù)心中建立更為直觀深刻的印象，例如，杜蕾斯以“杜杜”自稱(chēng)，樹(shù)立了調(diào)皮耍萌的壞男生形象，以挑逗風(fēng)趣的語(yǔ)言進(jìn)行產(chǎn)品介紹，幫助用戶(hù)了解產(chǎn)品服務(wù)的同時(shí)，對(duì)其平臺(tái)特點(diǎn)也留下了深刻的印象，這對(duì)品牌傳播的效果是潛移默化的，在心領(lǐng)神會(huì)之間增強(qiáng)了用戶(hù)粘性。

3.了解市場(chǎng)需求，發(fā)掘潛在客戶(hù)

商品銷(xiāo)售的效果與其商品營(yíng)銷(xiāo)的模式具有很大的關(guān)聯(lián)性，當(dāng)下自媒體市場(chǎng)良莠不齊，這就要求企業(yè)要想在眾多自媒體中突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特色，就要了解當(dāng)下的市場(chǎng)需求，企業(yè)在進(jìn)行自媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)該立足于企業(yè)的發(fā)展實(shí)際，做好市場(chǎng)調(diào)查了解市場(chǎng)需求，在營(yíng)銷(xiāo)模式中不斷的創(chuàng)新，注重自媒體的傳播力度和用戶(hù)參與度，同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中注重收集消費(fèi)者的反饋和建議，要在充分了解自媒體特點(diǎn)的基礎(chǔ)上發(fā)掘潛在客戶(hù)，進(jìn)一步開(kāi)拓消費(fèi)市場(chǎng)，盡可能地發(fā)揮自媒體營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)效能。

4.強(qiáng)化智媒理念，注重整合營(yíng)銷(xiāo)

2016年被稱(chēng)為智媒元年，2017年的“眾媒化”現(xiàn)象越演越烈，萬(wàn)物互聯(lián)、萬(wàn)物皆媒構(gòu)成了當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。彭蘭在《智媒化：未來(lái)媒體浪潮——新媒體發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告（2016）》中提出，個(gè)性化新聞體現(xiàn)在三個(gè)層面，即個(gè)性化推送、對(duì)話式呈現(xiàn)、定制化生產(chǎn)。因此，進(jìn)行自媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可以借助這一思路，通過(guò)人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等等互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，利用“算法”、“用戶(hù)畫(huà)像”等增進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系和互動(dòng)，從而培養(yǎng)出相對(duì)穩(wěn)定的情感連接，而非僅僅是利益連接，對(duì)產(chǎn)品信息和品牌內(nèi)涵具備更清晰、更全面、更準(zhǔn)確的了解和把握，由此激發(fā)的濃厚興趣與潛在需求，無(wú)疑可以進(jìn)一步提升品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

四、總結(jié)

萬(wàn)物皆媒時(shí)代，自媒體憑借自身優(yōu)勢(shì)，在實(shí)現(xiàn)信息全球互聯(lián)的同時(shí)，也為傳統(tǒng)的商品營(yíng)銷(xiāo)模式提供了新思路，并成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡牟糠?，由此產(chǎn)生的規(guī)模效益和實(shí)時(shí)互動(dòng)為商品營(yíng)銷(xiāo)提供了全新的傳播模式和服務(wù)可能。與此同時(shí)，我們也要認(rèn)識(shí)到自媒體營(yíng)銷(xiāo)存在不可避免的局限性，包括不同類(lèi)型的自媒體的功能與權(quán)限不同、難以維系的用戶(hù)粘性和粉絲基數(shù)、易受變動(dòng)較大的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和系統(tǒng)規(guī)則的影響等難題，這就要求我們科學(xué)合理地使用自媒體營(yíng)銷(xiāo)，做到趨利避害。

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作者簡(jiǎn)介：陳功宇，南京工程學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生