企業(yè)營銷文案寫作技巧研究

彭際源

摘 要：移動互聯網下的企業(yè)營銷，更多看重品牌和營銷策略的影響力。而當代很多企業(yè)受自身條件和認知邊界約束，廣告宣傳投入不足。產品知名度和美譽度直接影響到產品銷售，企業(yè)經營業(yè)績不容樂觀。殘酷的市場競爭表明，企業(yè)管理者除了對自身產品的精心打磨外，也應不斷加大對企業(yè)IP、產品IP、個人IP的廣告宣傳力度塑造品牌。為此，筆者綜合自身實踐情況，就企業(yè)營銷廣告文案寫作技巧做出探究，以期能為業(yè)內人士提供一定幫助。

關鍵詞：語言技巧；企業(yè)營銷；文案寫作；寫作技巧

一、企業(yè)營銷廣告文案語言的文體特征與基本要求

企業(yè)推銷產品服務，樹立企業(yè)品牌形象是廣告?zhèn)鞑ツ康模瑢οM者產生有意義有價值的內容是廣告信息的重要組成部分，通過各種傳播媒介進行散播是廣告文案語言的基本特征。不論國內還是國外，做到廣告語言的甜美與簡潔是廣告文案語言的基本要求。不同媒介需要不同文風進行表達，就一般情況而言，紙媒一般偏書面語比較多，廣播電視一般偏口語化比較多，網絡媒體一般用網上熱詞比較多，戶外廣告最常見的是口號式語言。不同受眾對廣告文案接受程度也不一樣，文化背景在很大程度上決定了人們對廣告的理解程度。所以，就需對消費者文化背景進行了解分析，充分發(fā)揮不同語言在不同語境下的優(yōu)勢。但在企業(yè)營銷廣告文案活動中，只有與社會諸多要素結合才能更好地發(fā)揮廣告效用。有的營銷人或企劃人認為在多媒體肆虐的時代，文案能力已經無足輕重，這是不擅長文案營銷工作者給自己找的借口。無論是公關稿件、營銷策劃方案還是軟文營銷，都是寫作能力的彰顯。從耳熟能詳的品牌文案中就能感覺到，營銷文案與寫作有著本質性區(qū)別，優(yōu)秀的企業(yè)營銷廣告文案不需要華麗辭藻堆砌，但是表達事情邏輯清晰一定是最典型的文案特征。

二、企業(yè)營銷廣告文案的形式

1.內容教育類型

互聯網產品或科技類企業(yè)在廣告營銷過程中，常常會面臨初期用戶的教育問題。比如共享單車、滴滴打車等早期用戶的市場教育，大部分人很難直接理解此類產品的具體使用方法與技巧，也并不知道這類型產品會給我們的出行帶來多大好處與體驗，所以運營者就需通過廣告文案的形式吸引用戶眼球，通過內容運營或廣告文案營銷方式教育市場用戶，在互聯網上的內容沉淀為企業(yè)帶來很高利潤轉化。

2.跨品類營銷類型

這種營銷方式的推廣效果顯著，因為場景化的產品營銷與廣告方式更容易被用戶接受。比如Zippo打火機就通過廣告營銷形式，把產品調性調整成情人節(jié)的最佳禮物，產品由此獲取到品牌溢價，這種模式的營銷類型需要時間沉淀，片面談及品牌調性與品牌知名度的廣告營銷基本都是不切實際的企業(yè)營銷廣告文案。

3.提示型廣告營銷

提示型廣告營銷面對的是產品較為成熟的市場，這個品牌已經有了一定市場認知。市場階段的后期運營大部分采用的廣告技法除了活動策劃，便是不斷重復廣告文案來提示消費者，這個產品可能會在某一個瞬間契合用戶需求，加深品牌印象，提高用戶復購率與口碑傳播，不斷延長產品在市面上的生命周期，就會觸發(fā)消費者購物需求。

三、企業(yè)營銷廣告文案的寫作技巧

品牌是一項極為復雜的系統化名詞，包含商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告等一系列因素在內，是企業(yè)和產品的聲譽代表。企業(yè)廣告文案是品牌的底層組成部分，是廣告系列中的核心組成部分，作為企業(yè)的無形資產，一個好的企業(yè)品牌營銷廣告文案，是企業(yè)品牌能否成功的重要前提。

1.分享式文案寫作法

真實走心去分享是根本，用文字感動用戶，逐步打造個人影響力。在寫此類文案過程中，要注重自己內心的真實想法，分享切身經歷，避免片面夸大嫌疑，分享個人所見所得，真實走心的話語往往更能貼近用戶群體。對于文案長度，要適當長一點，可以控制在一百字左右，也可以寫的更多，長文案有時會讓人覺得這個文案是用心寫的，在廣告文案體量允許的情況下，更能打動一個人，在朋友圈最為常見。但是，也不能天天寫此類文案，會讓人生厭，只有在重大事件發(fā)生時，用這樣的語言能更好引起別人注意。廣告文案的主要目的就是吸引眼球，讓所有用戶群體看到這條文案時，感覺你是在用心經營一個項目或產品，而不是為了工作而寫文案。

2.標題式文案寫作法

用最簡短的文字來概括配圖或海報主題，讓大家關注配圖和文字，形成視覺引導。標題式文案就是一篇文章的標題，配圖就是這篇文章的內容，標題式文案吸引用戶關注也是一種有效的營銷文案策略。文案字數盡量控制在二十個字以內，表情符號盡量不要重復，有一兩個是最好的。涉及到具體數字時，要盡量鮮明一些，多用短句，少用長句是企業(yè)營銷文案寫作的原則，這樣方便用戶靈活閱讀，有的放矢。文案與配圖要盡量相符合，這樣就能簡明扼要的概括文章主體，文不對題容易讓觀眾注意力分散。配圖重點內容，可以采用微商常用的做法，用水印相機或圈點邊框做重點標記，最大限度節(jié)約用戶時間。

3.賣點集中文案寫作法

在企業(yè)廣告營銷文案中不要把一個產品的多個賣點同時向消費者進行傳達，這也是諸多國內外文案工作者實踐得來的經驗。比如最近大火的錦鯉事件，區(qū)域化的福利優(yōu)惠就是消費者用戶關注的一個點。用戶私域化之后，營銷玩法自然多種多樣，這也是企業(yè)營銷文案最終要達到的一個效果?；貧w到產品文案的寫作技巧上，如果一個產品文案里沒有主次，對產品賣點一個個進行羅列，效果可能就會過于分散，消費者注意力分散之后對于自己的切實需求，可能很少會形成強有力的差異化記憶。做企業(yè)產品廣告文案營銷的人心里明白，每個產品賣點之所以能成為賣點，也是因為其技術或產品的獨到之處，但是在文案體現上，一定要做到賣點集中，核心賣點要重點突出。其他賣點只能是區(qū)別于這款產品。當然也可針對不同區(qū)域和人群進行劃分，定向推送不同類型和風格的營銷文案，每次主推一個產品賣點。企業(yè)營銷廣告文案寫作的核心要點在于，用對的方式向對的用戶傳達對的話。換位思考，用精準目標人群心里的想法塑造文案，哪怕說出只有這些人聽得懂的話也無妨大礙。比如杜蕾斯文案，更多就會偏向成人多一點，而對于法律邊緣的要求又把控的恰到好處，是業(yè)界人士學習的標桿之一。

4.消費者認知文案寫作法

消費者認知是建立在人群集中和賣點清晰的基礎上，接著就需消費者對企業(yè)產品快速建立認知。沒人會因為沖動或理性消費來購買連自己都不知道是什么的產品，快速建立消費者認知的有效策略是認知遷移，形象化的文案比喻能有效觸達消費者心智。舉個例子：西柚是柑橘科屬的亞熱帶水果，簇生成串，皮薄且軟。果肉分瓣，顏色呈淡黃色到珊瑚紅，從多汁到微干，從香甜可口到酸味撲鼻。如果你根本不懂西柚這個東西，那就很難從心底建立消費者認知，但換種說法可能就會截然不同，比如說：西柚是一種小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且軟。這時西柚形象可能就會比前者描述的更為精準，這也是當代企業(yè)新型產品營銷文案要注意的核心文風之一。美國著名學者曾提出過"可得性偏差"，因為我們做判斷時，通過自己身邊熟悉的人或事更能明白一件產品的來龍去脈。不論是用戶還是營銷策劃人，我們都習慣于用自己的認識結構去解釋新型事物，這是人性，而對于企業(yè)產品營銷文案來說，我們要習慣于通過用戶身邊的景象來解釋新事物，這是一種照顧他人情緒的能力，也是文案寫作技巧里要把控的人性認知。比如當年第一代iPhone問世，喬布斯在介紹iPhone時沒有直接說"這是一款全新智能手機"，喬布斯是這么說的："iPhone=1個大屏iPad+1個手機+1個上網瀏覽器"。因為當時人們對于智能手機的概念還很模糊，怎么解釋別人都很難聽懂，喬布斯用人們已經熟知的概念，來解釋產品就是相對不錯的文案。

5.產品事實文案寫作法

當消費者建立足夠的產品認知后，就會對你所描述產品的文案亮點產生疑惑，這時候就需大量的文案或案例去表明這則廣告文案描述的真實性。文案大神奧格威就在多部著作里面說：他討厭空洞的形容詞，喜歡寫事實，讓人驚嘆的事實。其中，讓我們耳熟能詳的勞斯萊斯，有則汽車廣告就是他創(chuàng)作的經典作品之一：在這輛時速60英里的勞斯萊斯里，最大的噪音是它的電子鐘。這種廣告文案的寫作技法，不僅通過數字的表現形式讓人們對車速有了一定場景化體驗，而且鮮明的對比手法也讓人們對這輛車的品質產生足夠好感與好奇心。

6.案例呈現文案寫作法

本文以某款化妝品的營銷活動為例，解析企業(yè)營銷廣告文案中的案例呈現寫作技巧：

首先，要明確營銷目的。比如三月八日婦女節(jié)，但在商家和互聯網輿論引導下，竟然蛻變成為女神節(jié)、購物節(jié)、消費節(jié)。該化妝品的主要用戶群體是年輕女性受眾，三八節(jié)就是一個很好的營銷節(jié)點，企業(yè)就需在女性受眾群體上賺足眼球和利潤，這是企業(yè)廣告營銷目的。

其次，就要明確撰稿方向。首先要考慮用戶想看到什么樣的內容？干巴巴的廣告營銷和活動介紹已泛濫，在移動化時代已不能適應人們快節(jié)奏和輕娛樂的消費需求。仔細分析后可發(fā)現，受眾用戶主要關心兩個點：一個是八卦新聞，一個是優(yōu)惠比價。那這款產品的廣告文案就需契合這兩個點，就要將優(yōu)惠活動融入到八卦消息里進行營銷，讓用戶有一個更為接地氣的產品感知。

另外，要明確廣告文案和營銷活動的提綱細節(jié)。不至于陷入活動細節(jié)中讓廣告文案偏離營銷主心骨。化妝品是消費品，與升值品不同，存在一種沖動消費傾向，這也是女性感知的主要特征。制造一起可以在女性群體中高速傳播的八卦新聞，用戶感興趣自然就會考慮企業(yè)產品，比如老板與情人幽會，拿出讓女性用戶群體無法忍受或抗拒的福利誘惑，老板與情人之間的恩愛激發(fā)受眾用戶群體更加關心自身美貌與內在，挽回自己的青春容顏，讓自己變得更加有吸引力，接著順勢引出化妝品活動，廣告文案在這里面扮演著至關重要角色，字里行間真情流露。讓受眾明白：故事雖然是一個套路，但關心女人生活健康是活動目的，化妝品只是作為一個企業(yè)的關心鏈接物存在。

最后，企業(yè)營銷廣告文案要基于整體活動提綱來填充內容。把自己代入到受眾用戶中，通過用戶視角來寫出用戶想看到的內容，切忌閉門造車。沒有失敗的活動，只有失敗的策劃和廣告文案。只要在故事情節(jié)中埋下一些伏筆作為八卦，就可調動用戶參與性，在故事情節(jié)里插入對比與沖突，就可激發(fā)女性用戶群體情緒，在結尾放入化妝品大放價活動，整個脈絡水到渠成，好的內容角度是廣告文案的體現，是用戶內心的第三方表達。

四、結語

綜上所述，互聯網時代企業(yè)營銷廣告文案的重要性凸顯，是內容運營的核心組成部分。企業(yè)營銷廣告文案寫作能力是一項基本功，再優(yōu)秀的企業(yè)營銷案例也與廣告文案密不可分，文字聲音以及影像都能直接引起受眾共鳴和參與。最后讓受眾看了之后一眼就能感受到你要表達什么，企業(yè)或產品的核心賣點在哪里，文字是一項具有特殊功能的工具，是廣告文案工作者與受眾群體進行溝通互動的一個橋梁。

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