房產(chǎn)中介與互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)事：未來能出現(xiàn)規(guī)則制定者嗎？

黎詩(shī)韻 宋瑋

北京的一家鏈家中介公司店面。圖/視覺中國(guó)

房產(chǎn)行業(yè)可以稱得上是為數(shù)不多的、未被互聯(lián)網(wǎng)攻破的行業(yè)。這個(gè)萬億市場(chǎng)規(guī)模的行業(yè)至今沒有出現(xiàn)真正千億體量的大經(jīng)紀(jì)公司。原先行業(yè)中的幾大玩家——搜房的股價(jià)幾乎遭到了腰斬，21世紀(jì)由于市值太低被迫退市，而我愛我家的一些股東持續(xù)減持手中股權(quán)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)曾試圖從線上發(fā)起一輪攻擊，但無論是愛屋吉屋還是搜房，最后都偃旗息鼓了。2017年7月，愛屋吉屋的交易數(shù)據(jù)比兩年前下滑了10倍，風(fēng)光不再，逐漸淡出市場(chǎng)。

傳統(tǒng)中介們坐在門店里發(fā)笑，就像一個(gè)智慧老人對(duì)新生兒說，你還沒有看清事情的真相。行業(yè)的某些底層機(jī)制給了他們信心，在一個(gè)未充分進(jìn)化、房源不透明且非獨(dú)家、標(biāo)的物大而消費(fèi)頻次低的市場(chǎng)，門店為它們筑起了高高的城墻，將互聯(lián)網(wǎng)線上的對(duì)手們擋在外面。但這也成了它們自身的桎梧。

中外房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)都尚未出現(xiàn)真正的巨頭。在美國(guó)，流量層的公司Zillow市值約70億美元，明星公司Redfin完成了線上線下的交易閉環(huán)，但直營(yíng)模式導(dǎo)致其市占未能突破1%，估值與Realogy一樣，只有近20億美元。

“美國(guó)是600億美元的傭金，應(yīng)該長(zhǎng)成一個(gè)600億美元估值的公司才對(duì)，但是Zillow太小了?！辨溂已芯吭涸洪L(zhǎng)楊現(xiàn)領(lǐng)接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)說，問題也許在于沒有公司貫穿平臺(tái)流量層、品牌層、底層規(guī)則。

國(guó)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)催生了一些利潤(rùn)走低、服務(wù)下降等現(xiàn)狀，行業(yè)亦亟待變革。21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)中國(guó)區(qū)總裁兼CEO盧航說，這是非常關(guān)鍵的三年，對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)而言，各個(gè)層面對(duì)這個(gè)行業(yè)的不滿已經(jīng)積累到了一個(gè)巔峰的狀態(tài)，“政府忍無可忍了，經(jīng)紀(jì)人不開心，消費(fèi)者最近就是兩個(gè)字‘憤怒，這種情況下怎么可能不變呢？這個(gè)變肯定是比較大的變化?！?/p>

變化在發(fā)生中。貝殼的問世加速了對(duì)手們的裂變。58同城除了推動(dòng)“真房源”，還發(fā)布了臨感VR看房、房源全息字典、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)大學(xué);21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)加大了對(duì)科技系統(tǒng)建設(shè)的投入以及M+的生態(tài)建設(shè)，以借此加固門店之間的合作成果;而進(jìn)入大陸28年一直堅(jiān)持直營(yíng)的中原地產(chǎn)，也于6月13日正式啟動(dòng)加盟，開始平臺(tái)化轉(zhuǎn)型。整個(gè)行業(yè)都在加速前進(jìn)。

入局

徐州市800多家中介門店分布在它狹長(zhǎng)地形的中間城區(qū)，和三線城市具有的典型特征一樣，它們小而分散，多為家庭經(jīng)營(yíng)。馬路邊的一家個(gè)體店，雜物讓店面顯得擁擠，一位女士剝著豆角，向來客介紹黑板上用彩色粉筆寫的傭金、房源信息。

在一家品牌門店，白襯衫黑褲子的經(jīng)紀(jì)人用一種難懂的當(dāng)?shù)胤窖曰ハ嘟涣髦?，老板看著很年輕，手上、脖子上纏了幾串大金鏈子，談?wù)撈鹪诋?dāng)?shù)刈鲑I賣的風(fēng)俗人情。一線城市的品牌商將三四線城市比作它們十年前的樣子，“（它們）還未經(jīng)過充分競(jìng)爭(zhēng)，未經(jīng)過市場(chǎng)洗禮呢。”盧航在他位于北京國(guó)貿(mào)附近的一家寫字樓的19層說。

在中國(guó)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)激烈廝殺以前，2000年，21世紀(jì)進(jìn)入中國(guó)，次年鏈家成立?；?994年-1995年市場(chǎng)化改革背景，公房可以轉(zhuǎn)化為個(gè)人產(chǎn)權(quán)，2000年北京也允許了已購(gòu)公房上市交易，中國(guó)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)隨之起步。

那正是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一波熱潮興起之時(shí)，新浪、網(wǎng)易、搜狐陸續(xù)在納斯達(dá)克上市，李彥宏在中關(guān)村創(chuàng)立百度，隨后馬云創(chuàng)立淘寶、支付寶，騰訊打贏了微軟MSN，并收購(gòu)了張小龍的Foxmail。

新聞報(bào)道這樣描繪當(dāng)時(shí)的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)：中國(guó)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)企業(yè)是我們經(jīng)常在街頭看到的，小門臉經(jīng)營(yíng)，幾個(gè)看似經(jīng)驗(yàn)豐富但實(shí)在無法讓人完全相信的工作人員，在媒體上經(jīng)常聽說哪家房屋中介公司欺騙了消費(fèi)者的報(bào)道。

這與20世紀(jì) 50年代的美國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)相似。當(dāng)時(shí)美國(guó)的經(jīng)紀(jì)公司規(guī)模一般較小，經(jīng)紀(jì)人數(shù)量只有4人-5人左右，多采用夫妻店的形式，公司之間很少相互協(xié)作，傭金低，服務(wù)也少。

但后來，情況發(fā)生了變化。美國(guó)小的經(jīng)紀(jì)公司開始走向合作，每周末聚集到一起共享房源，訂立一些簡(jiǎn)單的行業(yè)規(guī)范，逐漸出現(xiàn)了MLS系統(tǒng)（Multiple Listing System，不同房源上市系統(tǒng)）。隨著房源比率的增加，大房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司逐漸加入，不同城市之間的MLS系統(tǒng)也開始交流。上世紀(jì)70年代，MLS已覆蓋了市場(chǎng)上約90%的房源。

MLS為行業(yè)確立了一套獨(dú)家委托、房源集中展示的底層協(xié)作規(guī)則。賣方經(jīng)紀(jì)人在簽訂獨(dú)家代理委托合同之后的72小時(shí)之內(nèi)，需將相關(guān)的房源信息輸入系統(tǒng)，系統(tǒng)內(nèi)經(jīng)紀(jì)人共享房源信息，房源成交后買賣方經(jīng)紀(jì)人平分6%的傭金。今天，美國(guó)約有近900家服務(wù)于本地化經(jīng)紀(jì)人的MLS，幾乎全部由本地經(jīng)紀(jì)人協(xié)會(huì)創(chuàng)建和管理。

受MLS機(jī)制影響，中小經(jīng)紀(jì)公司為提高辨識(shí)度更青睞特許加盟。上世紀(jì)90年代，行業(yè)迎來了一波整合潮，大的經(jīng)紀(jì)公司開始擴(kuò)張規(guī)模。高峰時(shí)期，21世紀(jì)加盟經(jīng)紀(jì)人數(shù)超過13萬，已成為美國(guó)和全球最大的單一品牌加盟機(jī)構(gòu)。

當(dāng)它進(jìn)入中國(guó)，上述報(bào)道寫道，如果市場(chǎng)完全開放，中外房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)自由競(jìng)爭(zhēng)，“那就好像一個(gè)嗷嗷待哺的孩子和一個(gè)正值壯年的小伙子在準(zhǔn)備舉行一場(chǎng)拳擊比賽，結(jié)果自不必說”。

當(dāng)時(shí)的入局者大致有四個(gè)派系：一是以21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)為代表的美式，強(qiáng)調(diào)獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人，核心做加盟;二是以中原地產(chǎn)為代表的港式，強(qiáng)調(diào)交易為王，成交優(yōu)先;三是以信義地產(chǎn)為代表的臺(tái)式，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，注重品質(zhì);四是以鏈家、我愛我家為主的大陸企業(yè)，主做直營(yíng)連鎖。

從今天的局面看，那時(shí)的預(yù)測(cè)并不準(zhǔn)確。

鏈家的崛起

關(guān)于鏈家崛起的故事，市面上有許多傳說。最常見的一種是鏈家能“熬”過周期。

有一個(gè)被記下的故事是，2003年非典期間，北京喧鬧的街市變得蕭條冷清，許多房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的分店都不開業(yè)了，交易量降至冰點(diǎn)，但鏈家的門店照開不誤。公司領(lǐng)導(dǎo)說，鬧非典也還是會(huì)有人租房買房，都關(guān)門，顧客怎么辦？等到了年底，一批老牌中介被洗牌出局了。

2005年春，國(guó)家加強(qiáng)宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)行業(yè)有所降溫，但中大恒基、鏈家、我愛我家為首的三大中介保持?jǐn)U張。當(dāng)時(shí)的鏈家高管說，投資減速，新樓盤減少，正是二手房市場(chǎng)發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。彼時(shí)的鏈家相對(duì)弱小，截至2004年只有30家店，擴(kuò)張后2007年門店超過300家。龍頭中大恒基有1000多家店，而扎根三環(huán)以內(nèi)，最先建設(shè)ERP系統(tǒng)的我愛我家也更受寵。

等到2008年，商品房取代公房逐步成為市場(chǎng)交易主體，金融危機(jī)爆發(fā)，關(guān)于行業(yè)的報(bào)道標(biāo)題大多鑲上了“拐點(diǎn)”、“終結(jié)”、“大考”等詞，中大恒基由于瘋狂擴(kuò)張倒下了，鏈家成了龍頭。

而每次波動(dòng)中原地產(chǎn)等會(huì)快速地關(guān)店，看起來這是個(gè)反規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)。不少行業(yè)觀察者認(rèn)為，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)高度依賴人，模式很重，提供下一次服務(wù)的邊際成本不可能明顯下降，加之?dāng)U張帶來的成本和風(fēng)險(xiǎn)波動(dòng)，呈現(xiàn)出反規(guī)模效應(yīng)的特點(diǎn)。大公司與小公司相比，不具備成本上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司沒有必要變大，因此行業(yè)以中小企業(yè)為主。

在美國(guó)高度重視人、并有MLS作為保護(hù)機(jī)制的情況下，大公司都是輕資產(chǎn)化的特許經(jīng)營(yíng)公司，最大的特許公司Realogy經(jīng)過拆分后，市占率只有25%左右。

但也有研究表明，如果一個(gè)經(jīng)紀(jì)公司既做賣方經(jīng)紀(jì)服務(wù)，也做買方經(jīng)紀(jì)服務(wù)，就可以實(shí)現(xiàn)一定程度的范圍經(jīng)濟(jì)，把成本降低。

中國(guó)是典型的非獨(dú)家市場(chǎng)，經(jīng)紀(jì)人服務(wù)買賣雙方，成交效率很大程度上取決于房與客的數(shù)量?！皟烧呔拖衤閷⑴?，洗來洗去，碰撞點(diǎn)多了才會(huì)成交。”嗨住CEO夏青寧對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說。

也就是說，房與客的數(shù)量到達(dá)一定規(guī)模，就可以形成范圍經(jīng)濟(jì)。經(jīng)紀(jì)公司不是沒有規(guī)模效應(yīng)，而是絕大部分公司未能達(dá)到實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)所需要的“規(guī)模臨界點(diǎn)”。

盧航說，很早意識(shí)到非獨(dú)家市場(chǎng)里市占率重要性的是鏈家，不僅意識(shí)到，還落到實(shí)處，例如將其列為重要的考核指標(biāo)。

那時(shí)的鏈家以一種不賺錢的方式，通過門店、人員擴(kuò)張，在三環(huán)外還沒有充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)、在每個(gè)商圈形成山頭，這種擴(kuò)張?zhí)岣吡顺杀?，也為鏈家吸引了更多的房源、客源，兩者日漸成正循環(huán)。鏈家的控盤率越來越高，成交率越來越高，進(jìn)而市占率也越來越高。最終，鏈家沖破了規(guī)模效應(yīng)的臨界點(diǎn)。2009年，鏈家在北京的市占率已達(dá)到22%，而直到今天，行業(yè)第二我愛我家的市占率還在13%徘徊。之后，鏈家的市占率持續(xù)上漲，穩(wěn)定在了今天的50%左右，這是行業(yè)忍受壟斷的極限。

中大恒基留下的陰影，鏈家沒有忘記，取得規(guī)模后的鏈家得出一個(gè)結(jié)論，“人打不過系統(tǒng)”，于是開始搭建一整套IT系統(tǒng)。據(jù)稱，鏈家董事長(zhǎng)左暉2007年通過“清華總裁班”結(jié)識(shí)了大連同行——好旺角董事長(zhǎng)高軍，后者對(duì)二手房交易的流程分解和過程管理非常在行，之后鏈家與好旺角合作，引入SE（Sale Efficiency）系統(tǒng)。

這套系統(tǒng)可以讓經(jīng)紀(jì)人完成從房源錄入、過程管理到成交撤單的所有環(huán)節(jié)，同時(shí)讓公司對(duì)全過程進(jìn)行監(jiān)督和風(fēng)險(xiǎn)管控，第二年，“鏈家在線”（鏈家網(wǎng)前身）上線，鏈家建成業(yè)內(nèi)最大中央機(jī)房HERP系統(tǒng)。

到了2009年，國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了包括58同城、趕集網(wǎng)、搜房網(wǎng)、安居客、新浪樂居等一大批純互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)信息服務(wù)企業(yè)，鏈家則引入IBM戰(zhàn)略咨詢，推進(jìn)真房源和C端產(chǎn)品。2014年，鏈家網(wǎng)上線，成立ACN（Agent Cooperate Network，經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)）機(jī)制。

ACN是指在遵守房源信息充分共享等規(guī)則前提下，經(jīng)紀(jì)人之間以不同的角色共同參與到一筆交易，如房源錄入、鑰匙、維護(hù)、成交等，并按照各角色的分傭比例進(jìn)行傭金分成的一種合作模式。

真房源和ACN機(jī)制結(jié)合，就像復(fù)刻了一個(gè)美國(guó)的MLS系統(tǒng)。而真房源的要點(diǎn)是“讓信息在組織內(nèi)部快速高效無差異地傳遞”。有人總結(jié)“人打不過系統(tǒng)”背后的實(shí)質(zhì)是：第一是人海戰(zhàn)術(shù);第二是系統(tǒng)管理人海;第三是人海戰(zhàn)術(shù)出市場(chǎng)占有率;第四是市場(chǎng)占有率提升綜合效率。

“他（左暉）一半大腦是IT的、互聯(lián)網(wǎng)的，另外一半是業(yè)務(wù)的、行業(yè)的?！蔽覑畚壹仪案笨偛煤皶煂?duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示。

鏈家構(gòu)建的系統(tǒng)讓其成交能力及速度達(dá)到同行的2.5倍，綜合效率是同行的6倍，每4套在售的房子，有3套是鏈家賣出的。但也會(huì)帶來一些現(xiàn)實(shí)的難題，如管理難度、高成本、對(duì)資金的需求量大等。

楊現(xiàn)領(lǐng)說，行業(yè)里加速變化的是國(guó)內(nèi)的幾個(gè)企業(yè)，一直非常勤奮地學(xué)習(xí)，快速迭代，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都開始美國(guó)化了。

第一次線上戰(zhàn)爭(zhēng)

傳統(tǒng)中介的戰(zhàn)局剛剛結(jié)束，房產(chǎn)中介行業(yè)很快迎來了新的敵人。

2014年是O2O元年，這一潮流席卷了幾乎互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)行業(yè)。誕生之初的房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)有著簡(jiǎn)單清晰的商業(yè)模式，提供“門戶模式”下的廣告信息服務(wù)，但2014年跟著進(jìn)入了房地產(chǎn)O2O時(shí)代。從租房切入二手房交易的愛屋吉屋是其代表。

成立于2014年3月的愛屋吉屋，致力于用互聯(lián)網(wǎng)的“飛機(jī)大炮”，顛覆傳統(tǒng)房地產(chǎn)中介的“刀耕火種”。8月，愛屋吉屋試水租房領(lǐng)域，借助“租客傭金全免”的優(yōu)勢(shì)，幾個(gè)月內(nèi)拿下了上海28%的整租市場(chǎng)。次年3月，愛屋吉屋進(jìn)入二手房市場(chǎng)，將買方傭金從平均1.5%-2.5%降至1%，并將經(jīng)紀(jì)人平均2000元底薪提高到6100元，顛覆了行業(yè)傳統(tǒng)。

“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代開始了?！毙歼M(jìn)入二手房市場(chǎng)這一天，愛屋吉屋的聯(lián)合創(chuàng)始人鄧薇接受采訪時(shí)說。

低傭金、高提成帶來了不錯(cuò)的效果，2015年5月，愛屋吉屋交易量進(jìn)入上海前三，僅次于中原和鏈家。當(dāng)月，愛屋吉屋宣布D輪融資1.2億美元，估值10億美元。因此，誕生才九個(gè)月的愛屋吉屋被稱為“九月獨(dú)角獸”。

另一邊，成立于1999年、定位為房地產(chǎn)信息平臺(tái)的搜房網(wǎng)開始向線下轉(zhuǎn)型做交易平臺(tái)。2014年7月，搜房先進(jìn)軍新房交易市場(chǎng)，改名為房天下，后進(jìn)入二手房領(lǐng)域，房天下通過高底薪、高提成方式招募直營(yíng)經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)，并開設(shè)線下門店，推出針對(duì)購(gòu)房者的0.5%低傭金，效果同樣顯著。2015年，房天下的電商業(yè)務(wù)收入達(dá)4.75億美元，其中二手房收入幾乎從零增長(zhǎng)到1.56億美元。

行業(yè)由此開始了一系列合縱連橫。2014年11月1日，鏈家發(fā)內(nèi)部郵件宣布正式停止與搜房的合作，并將“鏈家在線”更名為“鏈家網(wǎng)”。2015年1月，鏈家聯(lián)合我愛我家及全國(guó)30余家中介宣布同百度合作，建立“百度房產(chǎn)”垂直平臺(tái)，意圖繞開“搜房網(wǎng)”，建立起自己的網(wǎng)絡(luò)端口。2015年2月28日，為了狙擊愛屋吉屋，鏈家又上線丁丁租房，將自身的租房業(yè)務(wù)剝離到該平臺(tái)，同樣宣稱“不收傭金”——將中介費(fèi)由傳統(tǒng)的一個(gè)月租金改成房東五天的房租。丁丁租房CEO俞建洋表示，丁丁租房?jī)蓚€(gè)月至少虧損了1億元。

“愛屋吉屋是獨(dú)狼?！痹?016年4月的一檔節(jié)目中，留著貼耳短發(fā)的愛屋吉屋聯(lián)合創(chuàng)始人鄧薇說道，語氣頗為自豪，“行業(yè)所有的兼并整合都是因?yàn)椋晕覀優(yōu)榇淼幕ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)所謂的改造?！?/p>

在國(guó)貿(mào)一家有著高大落地窗的咖啡館里，胡景暉回憶起了當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)況。2015年3月，他受我愛我家某位大股東的委托，主動(dòng)找到左暉，去談鏈家和我愛我家的合并事宜。話題進(jìn)行了一個(gè)小時(shí)，左暉的回答是“幾乎不可能”。左暉給了三點(diǎn)理由：第一，鏈家與我愛我家的業(yè)務(wù)板塊重合，特別是在華北地區(qū)，而不是互補(bǔ)。第二，鏈家的管理文化是強(qiáng)勢(shì)的，而我愛我家的管理文化是松軟的，兩者不融合。第三，這一年鏈家的主要精力將放在上海和深圳。左暉坦言，鏈家很擅長(zhǎng)在市場(chǎng)還沒有發(fā)育完全的城市中成功，但在市場(chǎng)相對(duì)成熟的城市做得不好?！版溂疑瞄L(zhǎng)的是從10%的市占率做到40%甚至更高，（相對(duì)應(yīng)）從40%的報(bào)盤率做到80%。但在市場(chǎng)成熟的城市，我們從一開始就已經(jīng)失去了從零做到10%的機(jī)會(huì)。”

但這次，機(jī)會(huì)似乎來了。

受愛屋吉屋、搜房的刺激，各地中介開始尋求合作。3月1日，鏈家宣布并購(gòu)上海的龍頭企業(yè)德佑，緊接著并購(gòu)深圳的中聯(lián)地產(chǎn)、杭州的盛世管家、北京的高策地產(chǎn)、廣州的滿堂紅、大連的好望角等，加上2月并購(gòu)的成都伊誠(chéng)，左暉連發(fā)11封公開信，鏈家內(nèi)部稱這些并購(gòu)為“合并同類項(xiàng)”，據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，并購(gòu)多由鏈家以股權(quán)置換的方式完成。

線上企業(yè)也聞風(fēng)而動(dòng)。2015年3月2日，最大的信息聚合平臺(tái)58同城宣布并購(gòu)安居客，交易以現(xiàn)金加股票的方式進(jìn)行，交易額為2.67億美元。此后安居客創(chuàng)始人梁偉平離職，創(chuàng)辦了另一個(gè)房產(chǎn)O2O項(xiàng)目“安個(gè)家”。

但鄧薇的底氣并沒有持續(xù)多久，幾乎迅速地，房地產(chǎn)O2O迎來了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)改造的夢(mèng)想一個(gè)個(gè)破碎。

2016年底，梁偉平發(fā)表內(nèi)部信宣布“安個(gè)家”停止運(yùn)營(yíng)，“管理團(tuán)隊(duì)依然沒有找到這個(gè)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的有效模式”。2017年3月31日，房天下CEO莫天全承認(rèn)過去兩年的轉(zhuǎn)型失敗，“房天下對(duì)新市場(chǎng)和新業(yè)務(wù)線了解不夠深入，過于激進(jìn)”，將會(huì)回歸開放平臺(tái)。還有好屋中國(guó)被明牌珠寶收購(gòu)，房多多“撤退”沈陽，Q房網(wǎng)38億元被國(guó)創(chuàng)新高收購(gòu)等事件。

而愛屋吉屋此前先是將底薪由6000元減為4000元，傭金減免或減半變得按不同標(biāo)準(zhǔn)收取，又開起了門店，這家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸向它反對(duì)的傳統(tǒng)形態(tài)靠攏了。2017年7月，愛屋吉屋的交易量比兩年前下滑了10倍，風(fēng)光不再。

復(fù)盤來看，互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)中介的缺陷有：第一，燒錢模式帶來的低傭金、高薪酬、廣告支出注定無法持續(xù)，成本過高會(huì)讓企業(yè)陷入持續(xù)虧損。左暉曾計(jì)算，在北京如果有門店，運(yùn)營(yíng)成本攤到每個(gè)經(jīng)紀(jì)人身上是1500元，如果沒有門店，每個(gè)經(jīng)紀(jì)人攤到的運(yùn)營(yíng)成本也有1000元，且低價(jià)策略只能短期吸引眼球，用戶更注重的是服務(wù)品質(zhì)。第二，沒有門店無法建立信任，也無從拓展房源守住市場(chǎng)，愛屋吉屋的房源主要來自廣告轉(zhuǎn)化，在房地產(chǎn)這個(gè)高客單價(jià)、消費(fèi)低頻的領(lǐng)域，這種流量無法沉淀，最后還得回歸傳統(tǒng)的門店經(jīng)營(yíng)。

未來能出現(xiàn)規(guī)則制定者嗎？

2010年開始，鏈家每年舉辦兩次戰(zhàn)略研討會(huì)，與會(huì)者分成兩組，一組人扮演鏈家，另一組人設(shè)想如何把鏈家干掉。2014年討論的是互聯(lián)網(wǎng)低傭金模式，到2017年變成了“要不要做加盟與平臺(tái)”。5月，一個(gè)持續(xù)近三天的會(huì)議上，鏈家高管被分為紅軍和藍(lán)軍，討論做平臺(tái)的時(shí)機(jī)是否合適。誰也沒法說服誰。直到左暉表態(tài)，做成貝殼愿意付出任何代價(jià)，最后的結(jié)果變成了“試一試”。

左暉的基本判斷是，房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)，從線下往線上做比線上往線下做容易。

中原地產(chǎn)首席分析師張大偉對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，二手房市場(chǎng)在2017年3月遇到政府調(diào)控，受其影響很大，這或許是此時(shí)推出貝殼的直接誘因。

2017年3月17日，北京市發(fā)布《關(guān)于完善商品住房銷售和差別化信貸政策的通知》，陸續(xù)出臺(tái)了“認(rèn)房又認(rèn)貸”、“提高首付比例”等20多項(xiàng)調(diào)控政策。鏈家研究院的數(shù)據(jù)顯示，此后七周時(shí)間內(nèi)，鏈家成交量出現(xiàn)七連降，僅4月份一個(gè)月，鏈家成交數(shù)量就下降了七成。5月鏈家發(fā)布聲明稱關(guān)閉了87家門店。

“市場(chǎng)調(diào)控原因，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括資本支持，都讓左暉覺得到了這個(gè)timing，可以搞了。”夏青寧說。

今年9月，有媒體爆出鏈家計(jì)劃進(jìn)行最新一輪融資，騰訊領(lǐng)投，完成后鏈家估值將接近130億美元，但鏈家方面回應(yīng)稱，此為假消息。

不只是鏈家，所有的玩家都在快速迭代。從2017年開始，新玩家們也陸續(xù)現(xiàn)身。7月底，蘇寧易購(gòu)（002024.SZ）宣布推出“蘇寧有房”，定位為無中介的二手房交易平臺(tái)，每套房交易服務(wù)費(fèi)一口價(jià)9999元。10月下旬，京東上線房地產(chǎn)頻道，探索房地產(chǎn)行業(yè)與電商的融合。12月，“懂房帝”上線，有媒體報(bào)道其股東是今日頭條京滬冀房產(chǎn)事業(yè)部的運(yùn)營(yíng)方，將業(yè)務(wù)交給代理公司，后期再收購(gòu)代理公司是今日頭條慣有的操作手法。但“懂房帝”及其股東方均向《財(cái)經(jīng)》記者否認(rèn)了和今日頭條的關(guān)系?！拔矣X得所有人，只要做得比較大的，都會(huì)想到房產(chǎn)，因?yàn)榉慨a(chǎn)確實(shí)質(zhì)量很大，可以把（公司）估值做大?！?8同城一位負(fù)責(zé)房產(chǎn)業(yè)務(wù)的高管對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說。

成立17年來，直營(yíng)體系的市占率打法造就了鏈家的龍頭地位，也限制了它繼續(xù)上升的空間，它想再在全國(guó)打開局面，就必須通過加盟和平臺(tái)的方式。2017年10月，鏈家拿出德佑品牌，進(jìn)入鄭州試點(diǎn)加盟。2018年4月，貝殼在徐州試點(diǎn)，4月23日，CEO鼓永東發(fā)布公開信，“貝殼找房”上線。

“貝殼就等于Zillow+經(jīng)紀(jì)品牌+MLS的網(wǎng)絡(luò)?！睏瞵F(xiàn)領(lǐng)說。其中Zillow是線上平臺(tái)（貝殼），經(jīng)紀(jì)品牌是同意合作的品牌（德佑、鏈家、賦能品牌等），MLS是底層規(guī)則（ACN）。

2018年6月22日，58宣布入股我愛我家，以10.68億元獲得后者8.28%的股份。在當(dāng)天的中國(guó)房地產(chǎn)估價(jià)師與房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人學(xué)會(huì)（簡(jiǎn)稱“中房學(xué)”）上，圓桌環(huán)節(jié)有人提問，如果和貝殼合作，58是什么態(tài)度，58集團(tuán)高級(jí)副總裁葉兵回答，58端口費(fèi)會(huì)漲價(jià)五倍到七倍?！按蠹叶夹α?，鏈家也笑了?！币晃辉趫?chǎng)的品牌主說。為了實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)的控制，貝殼抬高了品牌合作的門檻——30家門店以上可以保留品牌，30家門店以下必須加盟已有品牌。徐州第一房屋董事長(zhǎng)于健對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說，目前徐州合作門店數(shù)在100家左右。

盧航表示，加盟的管控是個(gè)難題，鏈家從直營(yíng)轉(zhuǎn)到加盟，從服務(wù)C端轉(zhuǎn)到B端，將面臨一定挑戰(zhàn)。目前21世紀(jì)還和貝殼洽談保留自己系統(tǒng)的要求，從系統(tǒng)上保護(hù)21店東是合作的前提，不排除合作的可能。

貝殼的二手經(jīng)紀(jì)平臺(tái)負(fù)責(zé)人宋云端介紹，試點(diǎn)四個(gè)月，貝殼APP的DAU平均在50萬-60萬之間，MAU從零增長(zhǎng)到800萬，而鏈家MAU大概650萬到700萬，兩個(gè)APP的重合度約15%左右，即雙網(wǎng)MAU加在一起1200多萬，這超過安居客的MAU。這反駁了之前58在財(cái)報(bào)會(huì)議談到的，“鏈家和貝殼的流量只達(dá)到58集團(tuán)旗下房產(chǎn)業(yè)務(wù)流量的20%”。

于健希望借貝殼流量和賦能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離，“它直營(yíng)模式走到盡頭了，會(huì)走新路（輕資產(chǎn)），這樣對(duì)我們就沒有威脅了”。貝殼計(jì)劃拓展到300個(gè)城市，鏈接100萬職業(yè)經(jīng)紀(jì)人和10萬家門店，賦能超過100個(gè)品牌。

宋云端說，連接房源數(shù)和連接的門店規(guī)模有關(guān)，本質(zhì)目標(biāo)是希望能夠連接房源數(shù)，top城市希望房源覆蓋度85%以上的水平。這是那套熟悉的市占率打法。其內(nèi)部確立了“45678”的策略：40%的門店，50%的經(jīng)紀(jì)人，做60%的份額，做到70%的收入，達(dá)到整個(gè)行業(yè)80%的利潤(rùn)。

一位騰訊投資的知情人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，騰訊投貝殼主要是因其線上線下都做得比較好。這位知情人士稱，貝殼的最大風(fēng)險(xiǎn)在于中小中介是否買單，“全世界沒有成功先例，在如此重線下的行業(yè)可以做一個(gè)開放平臺(tái)出來”。

盧航還記得，21世紀(jì)剛到國(guó)內(nèi)時(shí)，嘗試做過一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司——“MLS中國(guó)”，服務(wù)北京的十幾家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)客戶，收取軟件使用費(fèi)。如果客戶欠費(fèi)就會(huì)被斷網(wǎng)。第一次給經(jīng)紀(jì)公司斷網(wǎng)后，第二天盧航的辦公室被幾十號(hào)經(jīng)紀(jì)公司的人圍住了。“我當(dāng)時(shí)嚇壞了，怎么會(huì)出現(xiàn)這種情況？這個(gè)行業(yè)怎么是這樣？”他說。

彭永東也認(rèn)同，當(dāng)裁判員的核心是有規(guī)則，而今天行業(yè)的問題恰恰是沒有規(guī)則。不過，他覺得“應(yīng)該有一個(gè)人站出來說，我的規(guī)則還可以，要不咱們一塊試試”。

貝殼的宏大愿景是成為“一家真正On-line和Off-line的互聯(lián)網(wǎng)公司”、“中國(guó)衣食住行里的一個(gè)入口”。

47歲的左暉想抓住行業(yè)變革的機(jī)會(huì)，他做好了最壞的打算——貝殼沒做成，鏈家也沒了。

這一次，行業(yè)、公司命運(yùn)再次緊緊纏繞在一起，控制與開放，野心與夢(mèng)想，敬畏與恐懼成為它的底色，所有人都在加速奔進(jìn)一個(gè)還不確定的未來。