中國大學生茶葉消費研究
——基于福建高校的分析

管曦 ， 石琳 ， 林暢 ， 李靜蕓 ，楊江帆 ， 謝向英 ，4

（1.福建農林大學經濟學院，福建福州 350002；2.福建農林大學茶葉科技與經濟研究所，福建福州 350002；3.中華全國供銷合作總社杭州茶葉研究院，杭州浙江 310016；4.福建農林大學管理學院，福建福州 350002）

中國是茶葉的主產國，2017年中國茶葉產量、茶園面積、茶葉出口分別達到268萬噸、305.47萬公頃（4582萬畝）和 35.5萬噸[1]，各項指標均位居世界前列。從消費層面來看，同期的中國國內茶葉消費從2012年的147.63萬噸增加到2016年的167.94萬噸[2]，增幅達13.76%，但與同期國內茶葉供給量42.33%的增幅相比，茶葉消費增長明顯較慢。在產銷不均衡發(fā)展的大背景下，加快尋找中國茶葉消費新的增長點，對于今后中國茶產業(yè)發(fā)展意義重大。

從大量關于茶葉消費的現有文獻來看，當前中國茶葉消費群體主要集中于中老年，年輕群體茶葉消費傾向不高[3-5]。但管曦等[6]對中國慢性病前瞻性進行研究發(fā)現，51萬個樣本中38.5%的飲茶者飲茶習慣主要形成于15～20歲的青年階段，其中9.6%的飲茶者在18歲開始飲茶，11.1%的飲茶者在20歲開始飲茶，而在青年這一年齡段中，在校大學生占據較大比例，2017《中國統(tǒng)計年鑒》相關數據顯示2016年中國高等教育在校生約為2894萬。因此，熟悉大學生的茶葉消費偏好，進而培養(yǎng)大學生形成飲茶習慣，有助于未來中國茶葉消費市場的拓展。

但針對大學生茶葉消費的相關研究并不多，王永青[7]的研究表明，性別、年級和專業(yè)對大學生飲茶意愿的影響有顯著差異，大學生飲茶時重點考慮品質和價格；李家華等[8]發(fā)現52%的大學生喜歡飲茶，消費茶類以綠茶為主，大學生重視茶葉質量卻缺乏辨別茶葉品質的相關知識，對以茶飲料為主的新型飲茶方式有著較高的認可度；藍婷等[9]的調查發(fā)現大多數大學生飲茶較少，但對新的茶產品有濃厚興趣；徐偉娟等[10]對北京市231名在校大學生的茶飲料消費行為進行調查，結果表明天然健康的口味、具有文化內涵的包裝和強勢廣告宣傳對大學生購買茶飲料具有較大影響力。

以上針對大學生茶葉消費的文獻，分別從不同視角對大學生茶葉消費情況展開討論，研究結論具有一定的現實意義，并為后續(xù)深入研究奠定了基礎，但是現有文獻也存在一些不足，集中體現為：（1）現有的文獻并沒有對茶的內涵進行充分界定，只是將飲茶定義為飲用沖泡茶，忽略了時代快速發(fā)展所帶來的茶葉產品類型多樣化特征，特別是茶飲料和調飲茶，在現有的研究中較少涉及，這會導致研究只是基于飲茶者與非飲茶者的區(qū)別來分析影響大學生飲茶的因素，但很難進一步分離出大學生飲用不同類型茶葉，如沖泡茶、茶飲料和調飲茶的影響因素之間的差異；（2）現有的文獻沒有充分考慮大學生消費行為具有明顯的從眾性，即受到周邊其他群體如家人、室友的影響，進而無法梳理出增加大學生茶葉消費的有效途徑。文章擬從更為寬泛的概念界定入手，綜合考慮新時代背景下茶葉多樣化的產品類型，在此基礎上對大學生消費不同類型茶葉行為及其影響因素展開分析，以期為拓展大學生群體茶葉消費提供有針對性的政策建議。

1 數據來源

調查在2017年10月～12月展開，調查問卷采取當面訪問形式，詢問受訪對象的個體特征、茶葉認知以及不同類型茶葉的消費情況，最終在福建省7所高校隨機發(fā)放問卷1200份，回收有效問卷1090份，問卷有效率為90.8%。7所高校分布于福州（2 所）、廈門（1 所）、武夷山（1 所）、泉州（1所）、莆田（1所）和漳州（1所），基本覆蓋福建全省。

在問卷題目選項的設計上，考慮到當前茶葉產品類型的多樣化，首先將飲茶的范圍界定為沖泡茶、袋泡茶、茶飲料和調飲茶，以詢問調查對象過去一個月內是否飲用以上四種茶中的某一種，如果回答為是，則將該消費者界定為飲茶者，如果該調查對象同時飲用一種及以上類型茶葉，則進一步詢問其最主要飲用哪種類型的茶葉，進而將其界定為該類型飲茶者。其次，在明確不同研究對象的飲茶類型后，再詢問其具體飲茶頻率，根據頻率將飲茶者細分為經常飲茶者和偶爾飲茶者。

從實際調查獲取的1090份樣本數據來看，樣本大學生年齡分布在17歲到26歲之間，生源地涉及27個省、直轄市、自治區(qū)。從表1可見，男、女分別占樣本總數的32.84%和67.16%。在年齡分布上，17～18 歲、19 歲、20歲、21 歲和 22～26 歲的樣本量占比分別為25.87%、22.66%、24.59%、14.59%和12.29%。需要說明的是，雖然中國高等教育主要年齡分布于18～22歲之間，但是不同地區(qū)中小學教育制度存在5～6年制之間的差異，加之個體各種原因導致推遲入學或延遲畢業(yè)，所以在調查中存在著一定數量小于18歲或大于22歲的大學生樣本。從樣本生源地情況來看，福建籍大學生達到731個，占樣本總數的67.06%，359個樣本大學生來自省外，其中來自貴州、河南、浙江、廣東和山西的大學生分別為40人、27人、22人、20人和20人，這與近年福建向以上幾個省份投放更多高考招生指標有一定關聯(lián)性。從樣本大學生月開支情況來看，8.26%的大學生月開支小于800元，月開支在800～1200元和1201～1600元的大學生分別為452個和358個，合計占到總數的74.31%，月開支在1601～2000元以及大于2000元的大學生分別占總數的11.83%和5.6%。

表1 樣本基本特征Table 1 Basic characteristics of samples

2 大學生茶葉消費與原因

從表2來看，如果將茶葉僅僅限定為沖泡茶，超出60%的大學生沒有飲茶習慣。但將茶葉范圍擴展到包含茶飲料、袋泡茶和調飲茶等多種類型，則不飲茶大學生的比例下降到16.89%。尤其值得關注的是，分別有20.92%和18.35%的樣本大學生飲用調飲茶和茶飲料，都超過不飲茶大學生的比例，說明大學生茶葉消費市場巨大，關鍵在于是否可以提供符合其需求特點的茶葉產品。從不同性別飲茶類型來看，男女樣本大學生飲茶類型高度差異化，女性樣本大學生更偏好于調飲茶和袋泡茶，男性樣本大學生飲用沖泡茶和茶飲料的比例更高。

表2 性別與飲茶類型的交叉分析表Table 2 Cross analysis between gender and tea type

在飲用沖泡茶的樣本大學生中，40.09%的經常飲茶者和42.20%的偶爾飲茶者都將家庭看成其飲用沖泡茶最重要的原因。在其他因素方面，經常飲茶者中分別有29.72%和29.25%的大學生認為習慣和解渴是其飲用沖泡茶的主要原因，偶爾飲茶者則視健康和社交為飲用沖泡茶的原因。在飲用袋泡茶的樣本大學生中，40.06%的調查對象認為方便是其選擇袋泡茶最主要的原因，31.25%的調查對象則認為飲用袋泡茶有助于健康。在飲用茶飲料的樣本大學生中，58.75%經常飲用茶飲料的大學生和50.83%偶爾飲用茶飲料的大學生認為解渴是選擇茶飲料最重要的原因，33.75%經常飲用茶飲料的大學生和42.50%偶爾飲用茶飲料的大學生則認為方便是選擇茶飲料的原因。在飲用調飲茶的樣本大學生中，習慣、解渴和方便是影響大學生飲用調飲茶最為重要的三個原因，經常飲用調飲茶的大學生中，27.08%的人習慣飲用調飲茶，因為解渴和方便的原因選擇調飲茶的大學生各占16.67%。在偶爾飲用調飲茶的大學生中，24.24%的大學生因為方便飲用調飲茶，18.94%的大學生因為解渴飲用調飲茶。

由此可見，當代大學生不同類型茶葉的消費訴求完全不一樣。通過歸納得到表3，當代大學生的茶葉消費，傳統(tǒng)沖泡茶主要受家庭影響，其他三個類型的茶葉消費主要歸結為方便、解渴和習慣。這為今后開拓大學生茶葉消費潛在市場提出了新的思路，即要關注大學生不同類型茶葉消費的主要訴求，以在產品形態(tài)、包裝、功能和途徑上有所改進，提供符合大學生需求的茶葉產品。

表3 大學生飲用不同類型茶葉的主要原因Table 3 Reasons for drinking different types of tea

3 影響大學生消費不同類型茶葉的分析

3.1 模型和變量設置

以往的茶葉消費研究，主要采用二分法將研究對象區(qū)分為飲茶者和非飲茶者，在此基礎上采用0和1分別賦值，其假設前提是所有飲茶者飲用相同類型的茶葉，這符合茶葉類型較少情況下的研究需要。但在本研究中，大學生茶葉消費不再是簡單的是否飲茶，而是存在著沖泡茶、袋泡茶、茶飲料和調飲茶等多種細分茶葉類型，這會導致傳統(tǒng)的二元Logistic模型不再適用?；诖髮W生茶葉消費類型多樣化的現狀，當前大學生茶葉消費研究的重點不能再僅僅關注哪些因素影響其飲茶，而應將重心放到影響大學生飲用不同細分茶葉類型的因素上。

因此，考慮到影響大學生飲用沖泡茶、茶飲料、調飲茶等不同類型茶葉因素并不相同，這些不同類型茶葉之間也不存在天然的順序遞進或排列關系。文章主要采用多項Logistic回歸模型，該模型主要適用于分類反應變量類別為三分類及以上，且類別之間并無次序關系。無論自變量是連續(xù)變量還是離散變量，都可以用Logistic回歸方法對因變量的概率值建立回歸模型。Logistic模型可以寫為：

其中B0為多項Logistic回歸模型的常數項，B1到BP為多項Logistic回歸要估計的參數，X1到XP是自變量。模型左側的值是指將要發(fā)生事件概率的自然對數值，如果因變量有j類可能性，則第i類的模型為：

通過回歸，對于每一個logistic模型都會獲得一組系數，而對于參照組而言，其模型的所有系數都為0[11]。文中在參照組的選擇上，飲茶類型是以不飲茶作為參照，性別是以男性作為參照，家鄉(xiāng)是以福建省作為參照，是否了解茶葉是以否作為參照，月消費是以800元以下作為參照。

在因變量Y的選擇上，文章將不飲茶作為0，飲用沖泡茶、袋泡茶、茶飲料和調飲茶分別賦值為1～4。在自變量的選擇上，考慮到大學生的消費行為可能受其自身、環(huán)境以及認知的影響。對于自身而言，研究對象為在校大學生，考慮到其年齡非常集中，年齡的變動不大，所以沒有將年齡作為變量進行討論，僅將大學生性別、生源地來源、月消費作為其飲茶行為的自身因素；對于環(huán)境因素，考慮到大學生主要居住在家或宿舍，家庭和宿舍可能是兩個較為固定的飲茶場所，故將家庭飲茶人數和宿舍飲茶人數作為變量帶入方程；最后再加上大學生對茶葉的認知，即是否了解茶葉作為變量帶入方程。各個變量的統(tǒng)計分析如表4所示。

3.2 實證分析

首先對模型中是否所有自變量偏回歸系數全為0進行似然比檢驗（表5），檢驗結果表明，模型中未引入自變量時-2對數似然為2855.059，引入自變量之后減小至2504.072，同時顯著性水平小于0.05，表明至少有一個自變量的偏回歸系數不為0。

表4 模型變量統(tǒng)計分析Table 4 Statistical analysis of model variables

表5 模型擬合情況Table 5 Model fitting

由表6可見具體的分析結果如下：

（1）性別在1%的顯著水平下對是否飲用調飲茶有顯著的正向影響，對是否飲用其他茶類沒有顯著影響，與不飲茶相比，女性群體選擇調飲茶的概率與不飲茶概率之比是男性的2.635倍，說明女性比男性更傾向于飲用調飲茶，這與當前調飲茶主要針對女性年輕消費者為主的定位基本吻合。

（2）家鄉(xiāng)在1%的顯著水平下對是否飲用沖泡茶、茶飲料和調飲茶都有顯著的負向影響，但沖泡茶的回歸系數為-0.776，茶飲料的回歸系數為-0.871，調飲茶的回歸系數為-1.171，家鄉(xiāng)這一因素對于以上三種飲茶類型的影響大小為：調飲茶＞茶飲料＞沖泡茶。同時與不飲茶相比，省外大學生選擇飲用沖泡茶的概率與不飲茶概率之比為0.460，選擇飲用茶飲料的概率與不飲茶概率之比為0.418，選擇飲用調飲茶的概率與不飲茶之比為0.310?？赡艿囊环N解釋是，福建作為茶葉主產省，其沖泡茶葉的可得性相對來說更高，特別是來自非產茶區(qū)沒有接觸過沖泡茶的大學生，在更容易接觸和獲取茶葉后，其飲茶的可能性明顯增加。而茶飲料和調飲茶，基本上作為快速消費品其產品遍及全國各地，不同地區(qū)的大學生在茶飲料和調飲茶的可得性上沒有很大差別，導致其飲茶可能性并不與地區(qū)差異存在很大關聯(lián)性。

（3）月消費雖然與是否飲用沖泡茶和袋泡茶負相關，但是沒有通過顯著性檢驗，僅與是否飲用茶飲料和調飲茶有顯著的正相關性。在其他因素保持不變的情況下，隨著大學生月消費的不斷增加，飲用茶飲料和調飲茶的可能性也在不斷增加，大學生月消費每增加一個等級，飲用茶飲料的概率與不飲茶的概率之比就增加20.9%，飲用調飲茶的概率與不飲茶的概率之比增加30.0%。但是月消費的增加卻不會導致飲用沖泡茶概率的顯著變化，可能的原因在于當前的大學生飲用的沖泡茶，主要來自家庭。如表7所示，無論是經常還是偶爾飲用沖泡茶的大學生，其獲取沖泡茶最主要的途徑是從家里帶，其次是自己購買，別人送的比例最小。從調查中430位飲用沖泡茶的大學生樣本數據來看，在獲取沖泡茶的多種途徑中，72.3%的大學生飲用的沖泡茶來自于家庭，33.0%的大學生飲用的沖泡茶來自于購買，從家里帶茶是大學生獲取沖泡茶的主要途徑。因而，大學生的沖泡茶消費和購買行為相分離，月消費增加并不必然導致沖泡茶購買量的增加。

表6 參數估計表Table 6 Parameter estimation table

（4）家庭飲茶人數在1%的顯著水平下對是否飲用沖泡茶和調飲茶具有顯著的正向影響，對是否飲用袋泡茶和茶飲料沒有顯著影響。沖泡茶的回歸系數（0.526）大于調飲茶（0.349），說明家庭飲茶人數的變動對于飲用沖泡茶的大學生具有更大的影響。與不飲茶對比，家庭飲茶人數每增加1人，飲用沖泡茶的概率增加69.3%，飲用調飲茶的概率增加41.7%。結合上述大學生的月支出與飲用沖泡茶的關聯(lián)性分析，可以看出校園大學生的沖泡茶飲用主要受到家庭消費習慣的影響。

表7 樣本大學生沖泡茶獲取途徑Table 7 The channel to get the brewed tea for samples

（5）宿舍飲茶人數在1%的顯著水平下對是否飲用沖泡茶、茶飲料和調飲茶都有顯著的正向影響，對是否飲用袋泡茶沒有顯著影響。其中沖泡茶的回歸系數為0.298，茶飲料的回歸系數為0.308，調飲茶的回歸系數為0.465，可見宿舍飲茶人數的變動對于以上三種飲茶類型的影響大小為：調飲茶＞茶飲料＞沖泡茶。保持其他因素不變，相較于不飲茶的大學生，宿舍飲茶人數每增加1人，選擇沖泡茶、茶飲料和調飲茶的概率分別增加34.7%、36.1%和59.2%。這一研究結論顯示，大學生的沖泡茶、調飲茶和茶飲料消費，都會受到宿舍其他同學行為影響，存在著一定程度的“宿舍效應”，但是與家庭環(huán)境對大學生飲茶的影響相比，沖泡茶顯然受到更多家庭飲茶環(huán)境的影響，調飲茶主要受到宿舍飲茶環(huán)境的影響。

（6）是否了解茶葉對樣本大學生飲用沖泡茶、袋泡茶和調飲茶有顯著的正向影響，而茶飲料飲用沒有顯著相關性。了解茶葉的大學生飲用沖泡茶、袋泡茶和調飲茶的概率分別是不了解茶葉大學生的4.481倍、3.776倍和1.803倍，茶葉的認知對于當代大學生飲茶具有十分明顯的正向促進作用。

4 結論與啟示

文章基于福建1090份大學生的樣本數據，對大學生飲用不同類型茶葉的情況進行了分析，并對影響大學生消費不同類型茶葉的因素展開了實證研究，得到如下結論：第一，在茶葉消費多元化的時代背景下，大學生這一群體茶葉消費比例很高，尤其是調飲茶和茶飲料的消費比例，基本與沖泡茶相當；第二，大學生的飲用沖泡茶與其月開支無關，原因在于大學生沖泡茶主要來自家庭，茶葉消費和購買行為相分離，但大學生的茶飲料和調飲茶消費會隨著月開支的增加而增加；第三，大學生的飲茶受到家庭和宿舍等周邊環(huán)境因素的影響，大學生飲用沖泡茶主要受到家庭因素影響，而其飲用調飲茶和茶飲料受更多宿舍環(huán)境的影響；第四，大學生的茶葉消費與其對茶葉的認知有一定的正向關聯(lián)。

由此，針對大學生茶葉消費市場拓展，第一，在拓展的方式上，要充分了解大學生對不同類型茶葉的消費訴求，以提供針對性的方式方法。如針對沖泡茶的拓展，要注意通過宣傳和推廣、在包裝上增加茶葉的信息提升大學生的茶葉認知，可以考慮在產品包裝上適當增加茶葉營養(yǎng)成分表、茶葉養(yǎng)生保健功能及權威機構的認證信息，以契合大學生對茶葉產品的認知需求，進而增加沖泡茶消費。針對調飲茶和茶飲料，主要以時尚的包裝、多樣化的口味、季節(jié)性的產品來滿足大學生對這兩類茶快消品和標準品的產品定位；第二，在拓展的途徑上，要充分利用大學生茶葉消費的家庭效應和宿舍效應，特別是利用在校大學生的宿舍效應，來培育大學生茶葉消費市場?？梢葬槍λ奚嵬瞥觥百I茶具、送茶葉”的活動，還可以結合文明宿舍評選活動，將茶葉、茶具作為活動的獎品，以及提供宿舍租用茶具等服務從而帶動宿舍沖泡茶的消費；第三，在拓展的產品組合上，在沖泡茶方面考慮到大學生茶葉需求量少多變的特點，以及與宿舍舍友分享的飲茶環(huán)境，可以嘗試推出小份量的組合分享裝，允許大學生隨意組合不同茶類、不同品種的茶葉，同時更加便捷的與宿舍舍友分享飲茶樂趣，以更快的讓大學生進行多種嘗試，在調飲茶和茶飲料方面，可以采用第二杯半價、團購優(yōu)惠等方式，以一帶一、一帶多的形式吸引更多大學生消費。