淺論傳統(tǒng)書法字體在中國地域特色商品包裝中的應(yīng)用

張蕾

摘要：書法作為我國傳統(tǒng)藝術(shù)中的瑰寶，因其具有獨(dú)特的藝術(shù)特征，其在商品包裝中的應(yīng)用越來越廣泛。適合的字體能夠讓包裝設(shè)計(jì)作品以及其服務(wù)的商品得到良好的體現(xiàn)。因此，在文中主要就從中國地域特色商品包裝出發(fā)，就傳統(tǒng)書法字體在中國地域特色商品包裝中的應(yīng)用進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：書法字體 商品包裝 地域特色商品

引言

書法作為中國傳統(tǒng)文化，運(yùn)用在中國地域特色的商品包裝設(shè)計(jì)中，不僅具有傳達(dá)商品信息的基本功能，更可以凸顯商品的歷史文化意義，提高商品的文化附加值，增加藝術(shù)效果。怎樣通過包裝設(shè)計(jì)傳承本民族文化，已經(jīng)成為當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)的重要課題之一。本文從書法的角度入手，研究傳統(tǒng)文化在中國地域特色包裝設(shè)計(jì)中的使用意義，進(jìn)而深入探究現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)對傳統(tǒng)文化傳承的設(shè)計(jì)理念。

一、傳統(tǒng)書法字體在商品包裝中的作用

漢字，不單有語言闡述作用，還囊括了眾多風(fēng)格的字體與獨(dú)有的民族文化特點(diǎn)，已然成為了極具審美價(jià)值的視覺表現(xiàn)形式。漢字在其發(fā)展過程中逐漸演化出了如篆、隸、草、行、楷等風(fēng)格迥異的書法字體，同時(shí)書法藝術(shù)傳達(dá)著中華民族的民族特質(zhì)和審美情趣，已成為了中華歷史文化的標(biāo)志性視覺符號之一。所以書法文字在商品包裝中的合理引用，不但能展現(xiàn)出與眾不同的藝術(shù)效果，也能凸顯歷史文化價(jià)值，提升商品的附加值。

包裝中的文字系統(tǒng)是包裝設(shè)計(jì)與文字相結(jié)合最直接的體現(xiàn)。文字是商品包裝不可缺少的一部分，適合的字體的設(shè)計(jì)不僅可以傳達(dá)商品信息，更能給人以良好的視覺效果，使其在同類商品中更為凸顯。根據(jù)設(shè)計(jì)風(fēng)格對商品中的文字使用進(jìn)行分類，通常分為：印刷字體，現(xiàn)代設(shè)計(jì)字體以及手寫字體。印刷字體作為常規(guī)字體，一般用于包裝中對商品的具體介紹，一般便于識別和閱讀。現(xiàn)代設(shè)計(jì)字體種類較為繁雜，亦文亦圖，譬如綜藝體，胖頭魚體，娃娃體等，多用于商品名或品牌名一類的文字。手寫體則指包括傳統(tǒng)書法字體在內(nèi)的所有手寫或仿手寫的字體，具有顯著而獨(dú)特的裝飾性。

書法之所以能夠帶來審美享受，是因?yàn)闀ū旧砭褪亲鳛橐环N客觀存在著各種各樣美的法則的抽象藝術(shù)形式而存在?；诟黝悤ㄗ煮w的不同字體風(fēng)格存在各自的審美特點(diǎn)，在包裝設(shè)計(jì)中引入不同的字體，使產(chǎn)品展現(xiàn)出不同的設(shè)計(jì)感覺。在國內(nèi)，書法字體用于包裝設(shè)計(jì)可以追溯到很久以前，譬如，古代會直接貼個“酒”字在酒壇上作為包裝，簡單直白；扇子則是直接在紅色盒子上寫一白色“扇”字作為包裝，對比明顯，視覺沖擊力極強(qiáng)，大大加強(qiáng)了裝飾感。在實(shí)際設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者要注意將文字的功能性、識別性、審美性進(jìn)行綜合考慮，使文字風(fēng)格與美感呼應(yīng)商品內(nèi)涵，有助于取得更好的設(shè)計(jì)效果。

當(dāng)一幅書法作品展現(xiàn)在我們面前時(shí)，我們不一定會留意其內(nèi)容，而是享受書法傳遞給我們的美妙感。書法元素在包裝圖形系統(tǒng)中的運(yùn)用也是通過合理安排線條和線型的藝術(shù)設(shè)計(jì)來達(dá)到推銷目的的。書法的以形寫意不管從布局結(jié)構(gòu)、章法力量還是情緒表達(dá)上都與現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)法則有異曲同工之處。書法所展現(xiàn)出的空間感，即書法的布局，是除了線條以外另一個值得包裝設(shè)計(jì)借鑒的特點(diǎn)。對于包裝設(shè)計(jì)來說，如何處理好內(nèi)外包裝的關(guān)系，合理安排各個部分，使商品成為一個統(tǒng)一的視覺形象與書法結(jié)構(gòu)中提倡的清健疏朗、參差錯落、緊湊整齊、和諧統(tǒng)一原則是一致的。由此可見，書法中連續(xù)性的二維空間組合群意識可以給設(shè)計(jì)師提供更多靈感，擴(kuò)展設(shè)計(jì)師的思路和視野，對增添設(shè)計(jì)的趣味性有十分重要的作用。

盡管書法是一種水與墨表現(xiàn)的單色藝術(shù)，但并不能說其色域僅僅是狹窄單調(diào)的“黑白”。老子有云“玄之又玄，眾妙之門”。玄色即為墨色。陳傳席在其著作《中國山水畫史》中也曾提到，“老莊對于色彩主張‘樸素玄化，反對錯金鏤彩，絢麗燦爛，老子‘五色令人目盲，莊子‘五色亂目，‘故素也者，為其無所與雜也，‘樸素而天下莫能與之爭美”。所以大量傳統(tǒng)書法作為設(shè)計(jì)元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的使用，使得包裝設(shè)計(jì)被賦予了獨(dú)特的民族風(fēng)格和時(shí)代特色。而包裝設(shè)計(jì)也運(yùn)用自己獨(dú)特的方式傳遞出了中國民族文化，揭示了民族內(nèi)涵。

二、中國地域特色商品包裝中常用的書法字體

當(dāng)前商品包裝設(shè)計(jì)中，經(jīng)常會用到篆書、隸書、草書、行書以及這些字體衍生的變體風(fēng)格，用作表現(xiàn)商品名稱或者廣告宣傳語。

（一）篆書

篆書歷史悠久，字形變化豐富，參差不一，行筆圓轉(zhuǎn)渾厚，線條勻凈而長，觀之莊嚴(yán)、高貴、古意盎然，純凈而簡約，適用于高檔傳統(tǒng)工藝品，高檔月餅或茶葉的包裝，可以彰顯出雍容華貴之感。但轉(zhuǎn)體識別性較差，與現(xiàn)代漢語筆畫差異較大，不適合表現(xiàn)過于復(fù)雜的信息。例如陜西、河南等地很多地方性特產(chǎn)就使用了篆字來展現(xiàn)其文化淵源。

（二）隸書

隸書起源于秦朝，在東漢達(dá)到頂峰，所以又稱之為漢隸，字形寬扁，用筆有“起筆蠶頭收筆雁尾”的特征，是漢字書法中比較莊重的字體，有很高的藝術(shù)欣賞價(jià)值。在現(xiàn)代商品包裝設(shè)計(jì)中隸書常常與草書或者行書結(jié)合產(chǎn)生字體變形，形成了獨(dú)具個性的“草隸”或“隸草”作為商品名字體。由于隸書興起于秦漢，在清朝碑學(xué)復(fù)興中又重新受到重視，因此許多以秦漢和清代歷史文化為賣點(diǎn)的地區(qū)，隸書及隸書的變體在當(dāng)?shù)匕b設(shè)計(jì)中被廣泛應(yīng)用，以其歷史文化特色來吸引消費(fèi)者，例如西安瓦當(dāng)類工藝品、徽州石壺等。

（三）草書

草書起源于漢朝，其字形結(jié)構(gòu)簡省、筆畫連續(xù)、灑脫狂放，表達(dá)了一種大氣灑脫、酣暢淋漓的精神境界，其審美性已然超出文字書寫的實(shí)用性，是漢字書法藝術(shù)的極致。草書有章草、今草、狂草之分，其中狂草最為大氣，但因其變化無窮，難以快速辨認(rèn)，很少用作商品名，但其筆畫的構(gòu)成形式用作包裝背景卻恰恰表現(xiàn)出一種獨(dú)特的形式美感。草書的字體特性與中國酒文化有著相通之處，同樣表現(xiàn)豪放大氣的精神特質(zhì)，所以當(dāng)兩者結(jié)合在一起時(shí)，則更加容易激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買欲望。譬如，生產(chǎn)于安徽的白酒“醉三秋”（如圖1），其包裝就是以草書來表現(xiàn)品牌名稱，剛剛面世就收到了市場和包裝界的一致認(rèn)同。但是，一些精巧雅致的工藝品則不適合用草書表現(xiàn)了比如傳統(tǒng)蘇繡之類。

（四）行書

行書也可理解為被草化了的楷書或被楷化了的草書，當(dāng)字形中的楷法多于草法時(shí)屬于“行楷”，反之則屬于“行草”。行書有筆法靈動飄逸、書寫快捷利落、便于識別等特征，比較草書和篆書更具有實(shí)用性，所以是流傳比較廣、使用比較多的書法字體。其中行書的飄逸靈動與中國茶文化所宣揚(yáng)的精神內(nèi)涵十分契合，所以行書被應(yīng)用于國內(nèi)許多茶葉包裝中，譬如，由國內(nèi)著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)的峨眉山特產(chǎn)——竹葉青茶“論道”包裝（如圖2）中就是以行書書寫的繁體“論道”二字為包裝視覺重心來進(jìn)行創(chuàng)意視覺表現(xiàn)，整個包裝以設(shè)計(jì)簡練，民族文化氣息濃郁為賣點(diǎn)，這正與該款竹葉青茶品牌傳達(dá)的道家寧靜致遠(yuǎn)的精神意境相符，達(dá)到了產(chǎn)品內(nèi)外的統(tǒng)一。

三、中國地域特色商品包裝中書法字體的設(shè)計(jì)原則

文字（包括書法字體）的使用和編排在包裝設(shè)計(jì)中起著增強(qiáng)整體視覺效果的作用，使用恰當(dāng)與否直接影響著商品的整體美感。近幾年來，隨著國內(nèi)旅游市場的持續(xù)火熱，購買“地方特產(chǎn)”成為了拉動著各旅游地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最大的一筆彈性收入。所謂“地方特產(chǎn)”，是指不但能夠反映一個地方的人文風(fēng)睛，還能反映一個地方深刻的文化印記的盛產(chǎn)于某個區(qū)域的具有悠久歷史和較高知名度、美譽(yù)度的產(chǎn)品。作為旅游者往往希望可以購買到這樣極具代表性的商品作為贈禮或自行收藏，因此設(shè)計(jì)出能彰顯地方文化特色的商品包裝變得越來越受重視，大量的民族元素被加以利用，書法字體作為傳統(tǒng)元素的重要組成部分在地方特色設(shè)計(jì)中也被廣泛使用，但由于不同書法表現(xiàn)力不同，所以在實(shí)際設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者需要注意以下幾個方面。

（一）文字功能性

文字在包裝中按功能性可以分為三部分，第一部分為品牌性文字，主要目的是傳達(dá)商品名稱和品牌名稱，快速地給消費(fèi)者留下品牌印象，這一部分比較適合利用書法字體的特色來表現(xiàn)商品和品牌的內(nèi)在精神。第二部分為產(chǎn)品說明性文字，主要用來對產(chǎn)品介紹說明，這部分文字不在包裝整體編排的重要位置，但必須保證消費(fèi)者能夠快速識別，字號較小，所以不宜使用裝飾性較強(qiáng)的書法字體，簡單的黑體、宋體最為合適。第三部分是用于宣傳使用的文字，設(shè)計(jì)理論學(xué)家王受之先生認(rèn)為“宣傳性文字的重要程度僅次于品牌名稱文字”，用于吸引消費(fèi)者對商品的關(guān)注，增加商品的印象度和被信任度，作用極大，但并非所有商品包裝都有。書法字體在這部分的應(yīng)用能夠強(qiáng)化廣告宣傳文案的視覺感染力，給消費(fèi)者留下深刻印象，在同類商品中更容易脫穎而出。

（二）文字可識別性

包裝設(shè)計(jì)本身是一種實(shí)用性較強(qiáng)的藝術(shù)，在商品包裝設(shè)計(jì)中，文字除了作為背景、裝飾紋樣的形式使用外，可識別性是重中之重，它承載著給消費(fèi)者傳達(dá)商品信息的功能，這一功能是任何其他元素所不能替代的，所以無論包裝中書法字體所展現(xiàn)的視覺效果多么華麗耀眼，如果不能傳達(dá)信息與促進(jìn)銷售，它就是失敗的。一些地域特色的包裝中使用的書法字體，既要能夠展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣?，也要保留文字的識別性，這就需要設(shè)計(jì)者在挑選文字時(shí)考慮到大眾的文字識別能力，適當(dāng)對文字進(jìn)行改造。譬如，識別性較差的篆書字體在使用時(shí)一般采用單字或短詞，規(guī)避不必要的長句使用，又或者對使用的書法字體在保留其筆畫特點(diǎn)和整體氣勢的基礎(chǔ)上進(jìn)行藝術(shù)處理。譬如草書，著重點(diǎn)在于保留其流暢的書寫感覺和酣暢淋漓的筆墨氣勢，在保留字體自身美感和可識別直接尋求微妙聯(lián)系，這就需要設(shè)計(jì)師更多地去探尋這之間的可行性和方法。雖然書法字體被引用到了包裝設(shè)計(jì)中，但在設(shè)計(jì)中書法字體就不僅僅是書法了應(yīng)該更具獨(dú)創(chuàng)性。

（三）文字感受呼應(yīng)商品內(nèi)涵

每種書法字體都有著各自獨(dú)特的字形魅力和筆墨趣味，或靈動婉轉(zhuǎn)，或肆意張狂，或飄逸灑脫，或厚重古樸。而不同的地域特色商品也有著不同的歷史文化內(nèi)涵，這就需要文字的美感與商品傳達(dá)的含義契合，使商品特色和文字特征產(chǎn)生共鳴，才能讓商品包裝設(shè)計(jì)看起來更加和諧，更能完整地展現(xiàn)當(dāng)?shù)靥赜械奈幕?，從而使消費(fèi)者迅速產(chǎn)生好感。因此，就要求設(shè)計(jì)師在使用書法文字的同時(shí)不僅要了解字體的藝術(shù)風(fēng)格和相關(guān)文化知識，也要了解商品生產(chǎn)地的地域特征和歷史文化，才能明確設(shè)計(jì)思路，設(shè)計(jì)出風(fēng)格統(tǒng)一的包裝。

結(jié)論

中國的包裝設(shè)計(jì)行業(yè)正在不斷成長，如何更好地體現(xiàn)中國地域特色是現(xiàn)今一個重要的問題，中華五千年文明為我們設(shè)計(jì)工作者提供了太多珍貴的可參考資料，繼承不代表“拿來主義”，我們要在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，將中國眾多傳統(tǒng)之美巧妙運(yùn)用于地域特色商品包裝設(shè)計(jì)中去，為中國的地域特色商品甚至于地域文化的傳承與宣傳推廣盡可能地做出貢獻(xiàn)，使傳統(tǒng)民族藝術(shù)發(fā)揚(yáng)光大。