熱水器1－8月回顧與展望：挑戰(zhàn)與機遇并存

文_吳勇毅

2018年1－8月國內(nèi)熱水器市場走得“平淡而沉悶”，在房地產(chǎn)嚴調(diào)控疊加中美貿(mào)易戰(zhàn)層層加碼的大環(huán)境下，整體熱水器消費動能日趨保守、乏力；與此同時，高端 燃熱、智能、集成則成為拉動熱水器市場新引擎。而作為房地產(chǎn)后周期性行業(yè)，國內(nèi)熱水器市場也應(yīng)時而動，呈現(xiàn)出一二級城市銷售疲軟，三四級市場等新興渠道市場逐漸扛起增長大旗的新苗頭。

市場增速收窄低開低走，三四級市場成為增長主力

2018年，國內(nèi)熱水器市場發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。在地產(chǎn)調(diào)控層層加碼，作為與房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)度極高的產(chǎn)業(yè)熱水器今年開春就整體低開低走，增速大幅收窄，上半年實現(xiàn)零售額約331億元，同比增長4.8%；零售量1903萬臺，同比增長-0.4%。到6月、7月仍持續(xù)低迷，仍未見好轉(zhuǎn)。

所幸的是，經(jīng)歷了連續(xù)半年多的銷售低谷之后，面對即將到來的金九銀十，蓄力已久的品牌廠商顯然已按耐不住，紛紛提前啟動市場，搶占先機，在原本是傳統(tǒng)淡季的8月，終于泛起了陣陣暖意。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年8月份，整個熱水器市場的零售量和零售額環(huán)比分別增長了6.05%和7.96%。不過，相較于去年同期，表現(xiàn)仍不盡人如意，整體零售量和零售額仍同比分別下滑了16.18%和11.04%。面對姍姍而來的金九銀十，專家預測熱水器市場的零售量和零售額環(huán)比仍然會繼續(xù)增加。

同時，數(shù)據(jù)顯示，在地產(chǎn)調(diào)控嚴厲的北京、上海、深圳、廈門等一二線市場，2018年1-8月熱水器市場出現(xiàn)了較為嚴重的下滑，而三四級市場則反彈較為強勁?；鶖?shù)最小的四線城市，表現(xiàn)最為搶眼，1-8月零售量同比下滑僅2.17%，零售額同比上升4.12%，基數(shù)最大的一線城市，同比則出現(xiàn)了大幅度的下滑，兩項零售數(shù)據(jù)的降幅分別為-19.74%和-15.50%。

究其原因，一方面是由于一二線城市受樓市調(diào)控的影響較大，三四線城市受波及較小，另一方面，相對于基數(shù)較大、飽和度較高的一線城市，四線城市有更多的空白市場可挖掘。目前我國城鎮(zhèn)化率僅為58%，這一數(shù)字在達到70%以前都不會減速，三四級市場則正在成為城市市場之后維持家電行業(yè)增量的重要一極，城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略、特色小鎮(zhèn)戰(zhàn)略、城市群戰(zhàn)略、農(nóng)村家電流通政策、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等政策利好將推動三四線市場持續(xù)逐步崛起。目前一二線市場熱水器百戶擁有量約為86臺，而三四線居民僅為53臺。2018年1-8月，熱水器產(chǎn)品在寧夏、青海、內(nèi)蒙、云南等10個以上省市三四級市場增長超過10%，無論是增長速度還是提價能力上都表現(xiàn)不俗。

而依托自身在三四線城市的品牌優(yōu)勢以及京東、蘇寧等渠道下沉的契機，海爾、美的加速了熱水器等產(chǎn)品在三四級市場的滲透。

由此可見，在解決產(chǎn)品技術(shù)升級這一發(fā)展的根本性推動力以外，積極開拓新興渠道已成為當前熱水器企業(yè)面臨的重要題中之義。

高端、智能、集成成為贏勝的關(guān)鍵詞，大容量、高價成為“身份”又一特征

應(yīng)對一二線熱水器市場的增速收窄與行業(yè)洗牌，現(xiàn)在要比的是“誰的拳頭硬”，而“拳頭”大小直觀體現(xiàn)在企業(yè)科技創(chuàng)新的實力上。

從上世紀80年代熱水器引入中國算起，行業(yè)發(fā)展已逾40年，行業(yè)進入成熟期，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。未來，消費者選擇產(chǎn)品的方向一定是對生活造成的困擾越小越好。比如，解決占用空間太大的即開即熱技術(shù)；解決皮膚感覺忽涼忽燙的無感溫差技術(shù)；引入獨特的智能算法，可以記錄多人家庭中每個個體的沐浴習慣；解決水質(zhì)健康問題的凈水技術(shù)和銀離子內(nèi)膽技術(shù)等。從各渠道終端得到的反饋，消費者需要更美觀、安全，智能、節(jié)能、健康、細分的產(chǎn)品，一言以蔽之，熱水器的創(chuàng)新實力體現(xiàn)在產(chǎn)品“高端化、智能化、人性化”。

值得注意的是，解決耗能問題、一機多用的多能源集成產(chǎn)品將是未來熱水器重要突破方向。在歐美國家，單純的電熱水器是不存在的。他們主要采用中央熱水，充分利用太陽能、空氣能，燃氣互補。太陽能不足時選擇空氣能，空氣能低溫效率低時選擇接入燃氣甚至熱電，整體非常環(huán)保、交叉協(xié)調(diào)，非常適應(yīng)我國節(jié)能減排的大方針，也適合多元化的客戶需要。不過，當前多能源互補在農(nóng)村和郊區(qū)更合適，因為需要較大的安裝控件。此外，國家也在進行此類實驗，比如一些學校安裝太陽能屋頂，供給沐浴熱水。隨著技術(shù)的突破，多能源集成產(chǎn)品在未來也許會出現(xiàn)爆發(fā)，在全國日益普及。

下半年，熱水器消費需求升級進一步深入，對品牌與品質(zhì)的要求也將達到新的高度，奧維云網(wǎng)預計2019年燃氣熱水器的均價將上漲顯著，顏值、功能、體驗全方位升級的熱水器產(chǎn)品將廣受消費者青睞，“高、大、智”的熱水器產(chǎn)品將引領(lǐng)整個市場，CO安防、電力載波、恒溫精控、智能、集成等方面的技術(shù)創(chuàng)新將成為未來一兩年熱水器產(chǎn)業(yè)的新推力。

“高端化、智能化、人性化”也直接推動大升位、高價的產(chǎn)品上升、普及。2018年1-8月，13升及以上的燃氣熱水器，零售量占比提升了17.06個百分點至55.84%，零售額占比則提升了15.47個百分點至72.57%。其中，13升產(chǎn)品已代替12升產(chǎn)品成為了市場的消費主流。同時，60升主流的電熱水器，在上半年的零售量占比也繼續(xù)提升了2.71個百分點至43.70%，零售額占比則提升了2.39個百分點至49.94%，將近占據(jù)電熱水器市場的一半份額。由此可見，以大容積、大功率以及高熱水輸出效率為代表的產(chǎn)品迅速擴容，成為品牌進軍高端市場差異化利器。在出水量方面，來自京東的數(shù)據(jù)也顯示，燃氣熱水器13升以上產(chǎn)品占比超50%，60升電熱水器接近占銷售量的一半，80升及更大升數(shù)需求量顯著增長。

而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和調(diào)整，帶動了價格的上漲。數(shù)據(jù)也顯示，今年1-8月，燃氣熱水器和電熱水器的零售均價同比提升了9.89%和6.16%，分別至3119元和1868元。其中，國產(chǎn)品牌的整體價格漲幅為11.95%，增速要明顯快于外資品牌的4.27%。8月，燃氣熱水器的產(chǎn)品均價已逼近3200元，同比漲幅高達15.18%，儲水式電熱水器的均價為1835元，同比漲幅為11.75%。其中，截止到8月份，價格漲幅最大的品牌，是不斷向高端轉(zhuǎn)型、發(fā)力的海爾，均價上漲了19.82%，其次是華帝，價格同比上漲了15.23%。再以零冷水為例，在線下市場，零冷水產(chǎn)品品牌已達10個，產(chǎn)品型號達40個，價格范圍從四千元左右到兩萬五千元，價格不菲。

燃熱繼續(xù)超過電熱，群雄并爭

因燃氣熱水器具有環(huán)保、節(jié)能、高效的優(yōu)勢，隨著西氣東輸工程的推進、天然氣管網(wǎng)鋪設(shè)的不斷完善以及城鎮(zhèn)化的推進，燃熱市場份額在近年來迅速提升。而電熱水器一直是市場的主力，近一兩年發(fā)展?jié)u緩，不過也在消費升級與新技術(shù)賦能的背景下，在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場仍有增長潛力；太陽能使用條件有限，加之同質(zhì)化嚴重及退出政策的刺激，導致市場份額大幅下滑；空氣能則發(fā)展平穩(wěn)，穩(wěn)中有進。

總體而言，電熱水器、燃氣熱水器一直是熱水器市場的兩大主力。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，2017年燃熱零售額規(guī)模達344億元，電儲水熱水器零售額規(guī)模達302億元，燃熱零售額首次超過電熱，成為市場占比最大的熱水器品類。奧維認為，未來燃熱將繼續(xù)超過電熱，成為熱水器的首要主力。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018上半年，燃氣熱水器線下市場零售份額為53%，電熱水器線下零售份額約為42%；而在線上市場，燃熱占比約為45%，電熱產(chǎn)品占比約為48%，燃熱、電熱產(chǎn)品平分秋色。不過，線上線下平均起來，燃氣熱水器仍超過電熱。

燃氣熱水器零售量、零售額雙雙增長、超過電熱，得益于天然氣管道鋪設(shè)日益完善、消費的不斷升級，消費者追求更為舒適、便捷的沐浴體驗，讓燃氣熱水器市場不斷擴大，到2018年底燃氣熱水器線下市場零售份額將超過54.5%。不過，有專家認為，基于中國龐大的農(nóng)村市場及復雜的安裝環(huán)境，更具普適性的電熱水器依然有成長空間，二者的博弈仍將持續(xù)一段相當長的時間。

國內(nèi)新的熱水版圖在重新解構(gòu)形成中。燃、電熱水器現(xiàn)在是群雄逐鹿諸候混戰(zhàn)。品牌競爭方面的情況。截止2018年8月，數(shù)據(jù)顯示，零售額方面，A.O.史密斯占據(jù)整體零售額份額22.7%，其次是海爾和美的，分別占據(jù)20.2%和14.6%，排名前三家的零售額占據(jù)整體份額的半壁以上的江山；零售量方面，海爾占據(jù)零售量份額的20.9%，為最大，其次是美的，占據(jù)零售量份額的18.8%。

具體而言，電熱水器線上市場的競爭中排名前三的品牌分別是海爾、美的、A.O.史密斯。其中，海爾以36.7%零售額占比位居電熱市場第一，美的和A.O.史密斯分別以25.8%和22.6%的市場份額占據(jù)第二和第三位；在燃氣熱水器，過去A.O.史密斯、林內(nèi)、能率等外資洋品牌長期占據(jù)中高端燃氣熱水器市場，而最近一年，國產(chǎn)品牌在以萬和、方太、海爾、美的、華帝、萬家樂等為首的領(lǐng)軍企業(yè)帶動下，市占率持續(xù)攀升，與洋品牌基本平分秋色。

很顯然，在消費升級與推高賣貴的形勢下，國產(chǎn)品牌正通過產(chǎn)品革新、結(jié)構(gòu)調(diào)整、資源整合等手段，逐步攻入熱水器高端市場，并在整體銷售份額上開始對外資品牌形成較大沖擊。尤其是2018年，無論中外企業(yè)都面臨著原材料漲價潮與環(huán)保風暴等重壓，小品牌被清洗，大品牌內(nèi)外對峙之勢突顯，現(xiàn)已形成海爾、美的、A.O.史密斯三巨頭稱霸的局面，品牌集中度繼續(xù)趨于集中，國產(chǎn)大品牌熱水器市場優(yōu)勢開始被放大，新的競爭格局成立。

2020年熱水器市場有望沖擊千億規(guī)模

奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2017年我國熱水器（含電儲水熱水器、電即熱熱水器、燃氣熱水器、太陽能熱水器和空氣能熱水器）市場銷售量規(guī)模達到4409.4萬臺，較上年下滑3.2%；銷售額規(guī)模為793.8億元，同比增長5.8%，低于熱水器行業(yè)2016年13.5%的零售額增速。奧維云網(wǎng)還預測，2018年我國熱水器市場整體表現(xiàn)將略好于去年，市場銷量增速或?qū)⑾禄?.8%至4429.1萬臺，但在“高端化、智能化、個性化”的“三化”推動下，銷售額有望實現(xiàn)10.2%的增長，整體規(guī)模達到874.3億元。

未來一兩年，國內(nèi)宏觀經(jīng)濟環(huán)境將面臨如政策空窗期、房地產(chǎn)調(diào)控未松動及企業(yè)經(jīng)營成本上漲、中美貿(mào)易大戰(zhàn)等諸多不利因素，挑戰(zhàn)較大，但依然對熱水器行業(yè)發(fā)展保持謹慎樂觀，隨著市場的進一步放量、轉(zhuǎn)型升級，國內(nèi)熱水器行業(yè)在2020年有望步入千億規(guī)模，我國將成為世界第一大熱水器強國。