熱水器：市場(chǎng)需求萎靡，行業(yè)在寒風(fēng)中艱難尋底

文_奧維云網(wǎng)

2018年對(duì)于家電行業(yè)來(lái)說(shuō)是艱難的一年：面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行，需求疲軟，房地產(chǎn)萎靡，貿(mào)易戰(zhàn)等諸多負(fù)面條件加身，未來(lái)的市場(chǎng)將持續(xù)低迷已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。十一黃金周，作為電器市場(chǎng)線下重要的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，并未能給處于低迷的熱水器市場(chǎng)帶來(lái)多少驚喜也是意料之中。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2018年36周至40周（9月4日至10月8日），熱水器整體市場(chǎng)的零售額和零售量分別為88億元和477萬(wàn)臺(tái)，相比去年同期跌幅為12.8%和13.3%。其中線上市場(chǎng)持續(xù)吸收流量，銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)分別為11.1%和14%，為蕭條的市場(chǎng)挽回一點(diǎn)局面。但作為熱水器市場(chǎng)主體的線下市場(chǎng)下跌可以用慘烈來(lái)形容，36-40周線下熱水器市場(chǎng)銷(xiāo)售額，銷(xiāo)售量分別為72億元和348萬(wàn)臺(tái)，同比去年下降16.8%和20%。

外資品牌遭遇瓶頸，內(nèi)資品牌欲彎道超車(chē)

需求疲軟，市場(chǎng)增長(zhǎng)遇見(jiàn)瓶頸，讓各大品牌之間對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪更加激烈。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，十一期間內(nèi)資品牌市場(chǎng)銷(xiāo)售額占比57.3%，同比去年上升1.9%，銷(xiāo)售量占比69.1%，同比下降0.9%。

外資品牌中，A.O.史密斯依舊憑借25.7%的銷(xiāo)售額占比，穩(wěn)居第一位，然而以A.O.史密斯為代表的外資品牌，本身專(zhuān)注于高端且價(jià)格已處于高位，增長(zhǎng)空間受限。反觀處于第二、三位的海爾、美的在內(nèi)資品牌中表現(xiàn)非常搶眼：雖然兩大品牌銷(xiāo)售額絕對(duì)值受整體行業(yè)下行拖累，同比均為負(fù)增長(zhǎng)，但海爾在促銷(xiāo)期間市占比達(dá)到15.8%，同比去年占比提高1%；而美的由于旗下高端品牌比弗利的表現(xiàn)，份額上升1.7%，達(dá)到了14.4%，逼近海爾。三大品牌的零售額份額總和占據(jù)了整體市場(chǎng)的55.9%，行業(yè)集中度有進(jìn)一步上升的趨勢(shì)。

線下渠道全部淪陷，各級(jí)市場(chǎng)無(wú)一幸免

終端需求的疲軟對(duì)于行業(yè)的重挫是全局性的，十一促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)期間，在奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的30個(gè)省份直轄市中，僅有4個(gè)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)。線下主要銷(xiāo)售渠道也難以幸免，全部交出兩位數(shù)負(fù)增長(zhǎng)的答卷。從熱水器的主戰(zhàn)場(chǎng)一二線存量市場(chǎng)，再到被寄予厚望的三四線增量市場(chǎng)均難逃一劫。其中，最受波及的是飽和度較高的一二級(jí)市場(chǎng)；而四級(jí)市場(chǎng)得益于普及率低，市場(chǎng)潛力尚未被開(kāi)發(fā)，受到影響最小。

方向未改：產(chǎn)品升級(jí)，均價(jià)上漲

市場(chǎng)大環(huán)境利空，反而強(qiáng)化了各大品牌對(duì)產(chǎn)品升級(jí)，充分開(kāi)發(fā)存量市場(chǎng)的決心。2018年以來(lái)，各大品牌的發(fā)展重心不約而同的轉(zhuǎn)向產(chǎn)品高端化、智能化、品質(zhì)化。反應(yīng)到價(jià)格段，在十一促銷(xiāo)期間，燃?xì)馐健㈦妰?chǔ)水這兩大品類(lèi)的零售均價(jià)分別同比上漲了3.7%和5.1%；而從1-9月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，均價(jià)漲幅更是分別達(dá)到了5.9%和8%。盡管熱水器市場(chǎng)需求量下降，但產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)很大程度上助力市場(chǎng)發(fā)展，為整個(gè)市場(chǎng)起到了止損的作用。

渠道下沉緩慢，存量市場(chǎng)仍是重心

一二線城市幾近飽和，新裝用戶(hù)與房地產(chǎn)行業(yè)關(guān)聯(lián)度高，來(lái)自樓市的調(diào)控壓力，僅對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)有巨大的影響，而并非全局；更大的增量空間存在于三四線市場(chǎng)，是廚電企業(yè)新的掘金地，這個(gè)觀點(diǎn)已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，各大品牌均在不遺余力的挖掘三四級(jí)市場(chǎng)的需求。但通過(guò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)我們可以看到，一方面，三四級(jí)市場(chǎng)在本輪的樓市下跌中也受到影響，三四線市場(chǎng)在十一黃金周期間市場(chǎng)規(guī)模分別下降了10.3%和8.1%；另一方面，企業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)的渠道下沉并不能一蹴而就，通過(guò)整體市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2018年1-9月份，熱水器品類(lèi)在一二級(jí)市場(chǎng)的零售額占比分別為50.3%和23.1%，三四線市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度還難以短期之內(nèi)成為企業(yè)新的支柱，所以短期之內(nèi)熱水器企業(yè)的重心仍然是通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)，進(jìn)一步挖掘非新裝用戶(hù)的存量市場(chǎng)。

↑熱水器2018年W36-40線下渠道同比增長(zhǎng)

市場(chǎng)下跌已經(jīng)是必然的趨勢(shì)，是任何廠商都無(wú)法逆轉(zhuǎn)的局面。而當(dāng)前企業(yè)能做的就是改變策略，從追求發(fā)展速度向追求發(fā)展質(zhì)量轉(zhuǎn)變，盡量減少市場(chǎng)下跌給企業(yè)帶來(lái)的損失。

產(chǎn)品升級(jí)需關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)需求

近兩年來(lái)，很多熱水器企業(yè)都意識(shí)到產(chǎn)品力的重要性，紛紛在產(chǎn)品升級(jí)迭代上投入大量的資源。但企業(yè)研發(fā)的方向不能盲目追求高端高價(jià)，要聚焦細(xì)分市場(chǎng)，了解目標(biāo)用戶(hù)群體的需求，打造對(duì)于企業(yè)高利潤(rùn)，對(duì)于用戶(hù)高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，才能形成企業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。

主動(dòng)下沉城鄉(xiāng)市場(chǎng)

↑熱水器2018年W36-40各級(jí)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)

熱水器雖在我國(guó)有接近40年的發(fā)展歷史，但據(jù)奧維云網(wǎng)推斷其市場(chǎng)仍處于成長(zhǎng)期，是一個(gè)存量與增量并存的市場(chǎng)。奧維云網(wǎng)研究數(shù)據(jù)表明，2016 年全國(guó)城鎮(zhèn)熱水器擁有量為0.89臺(tái)/戶(hù)，而相比之下農(nóng)村市場(chǎng)為0.6臺(tái)/戶(hù)，市場(chǎng)潛力巨大，目前已經(jīng)成為各大品牌的焦點(diǎn)。然而三四級(jí)市場(chǎng)的渠道復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)業(yè)品牌認(rèn)知度低，相對(duì)于美的、海爾等綜合型品牌，專(zhuān)業(yè)品牌在渠道下沉方面具有天然劣勢(shì)。為應(yīng)對(duì)來(lái)自綜合品牌的挑戰(zhàn)，專(zhuān)業(yè)品牌可自建旗艦店，加強(qiáng)品牌認(rèn)知度；亦可主動(dòng)與京東、蘇寧等平臺(tái)合作，聯(lián)手拓展三四線市場(chǎng)。

渠道創(chuàng)新，積極擁抱新通路

線上電商、線下實(shí)體店的雙渠道布局已經(jīng)成為整個(gè)家電行業(yè)的主流打法。但在如今這個(gè)快速變化的時(shí)代，各大廠商需要對(duì)各種新型渠道保持足夠的關(guān)注和研究。以拼多多為例，其崛起雖然伴隨著各種罵名和爭(zhēng)議，但不能否認(rèn)的是它仍然憑借著海量用戶(hù)成為淘寶最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。否則各大廠商不能帶著有色眼鏡看待這些新渠道新通路，可能會(huì)錯(cuò)失未來(lái)新的市場(chǎng)風(fēng)口。