2018年冰箱行業(yè)的破局之道：回歸保鮮本質(zhì)

文_北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司

近年來，中國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)存量主導(dǎo)的明顯特征，從國內(nèi)整體消費(fèi)市場(chǎng)來看，居民消費(fèi)始終在緩慢升級(jí)的過程中，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，家電產(chǎn)品不斷取得突破，冰箱產(chǎn)業(yè)也隨之進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)發(fā)展新階段。

2018年冰箱市場(chǎng)迎來了高端轉(zhuǎn)型的契機(jī)，高端化、智能化、節(jié)能化成為增長的主要?jiǎng)恿?，中高端市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，包括美的、海爾、美菱、三星在內(nèi)的眾多行業(yè)品牌，通過全新保鮮技術(shù)的推出，尋求以“鮮”破局，搶占市場(chǎng)份額。

一、2018年冰箱市場(chǎng)整體增速放緩，主力品牌劍指高端

回顧冰箱市場(chǎng)，2013年高峰過后，進(jìn)入慢增長通道，其后三年一直不溫不火。2017年冰箱市場(chǎng)扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)，呈現(xiàn)出較好的增長勢(shì)頭，高端轉(zhuǎn)型初見成效。根據(jù)中怡康“四分法”原則，8000元以上冰箱可以定義為高端冰箱。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年冰箱市場(chǎng)零售量同比增長3.7%，零售額同比增長9.8%，其中，高端冰箱零售額同比大幅增長23.6%，成為冰箱市場(chǎng)的一大增長亮點(diǎn)。

進(jìn)入2018年，受原材料價(jià)格上漲、市場(chǎng)需求飽和、消費(fèi)升級(jí)、智能技術(shù)發(fā)展等因素影響，冰箱市場(chǎng)逐步走向了以更新替換為主的存量市場(chǎng)，冰箱行業(yè)整體增長緩慢。中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年1-6月冰箱零售額同比增長7.9%，其中線上市場(chǎng)零售量、額均增長趨緩，分別同比增長10.6%、29.2%，創(chuàng)近幾年的同期增速新低。2018年8月冰箱線下市場(chǎng)下滑嚴(yán)重，海爾、美的、美菱、西門子、博世、三星等國內(nèi)外主流品牌，整體表現(xiàn)都不佳。同時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的降溫、原材料成本的增加、家電線上線下渠道的不斷拼殺、家電產(chǎn)業(yè)邊界被不斷跨界沖擊等因素或?qū)?dǎo)致2018年全年冰箱市場(chǎng)增速相對(duì)放緩。多數(shù)冰箱企業(yè)對(duì)2018年的冰箱市場(chǎng)走勢(shì)持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。據(jù)中怡康預(yù)測(cè)，2018年冰箱行業(yè)整體市場(chǎng)零售量、零售額規(guī)模將分別達(dá)到3451萬臺(tái)，963億元，同比增長率分別為2.8%、4.2%。

2018年，整體冰箱市場(chǎng)增長乏力，但高端冰箱步入快速增長通道，據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在整體冰箱市場(chǎng)零售量放緩的背景下，8000元以上高端冰箱市場(chǎng)逆勢(shì)上漲，漲幅保持20%以上，份額達(dá)到9.1%。從競(jìng)爭(zhēng)格局上來看，據(jù)中怡康線下月度零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，8000元以上高端冰箱市場(chǎng)參與品牌在逐年增加，目前參與品牌數(shù)量在30個(gè)左右，其中國內(nèi)品牌份額快速上漲。主力品牌均大力開發(fā)高端市場(chǎng)，2018年上半年就有95款高端冰箱新品上市，且在TOP20機(jī)型中萬元以上機(jī)型占比達(dá)七成。從各企業(yè)的冰箱新品發(fā)布會(huì)上就可以看到，M鮮生法式五門冰箱、對(duì)開三門冰箱、F+、復(fù)式對(duì)開門冰箱等高端產(chǎn)品新品頻出，進(jìn)一步推動(dòng)了冰箱行業(yè)的高端升級(jí)。

在這種趨勢(shì)下，價(jià)格不再是消費(fèi)者考慮的首要因素，圍繞用戶的不同需求，冰箱產(chǎn)品差異化功能和應(yīng)用創(chuàng)新已經(jīng)迫在眉睫。挖掘消費(fèi)者高端需求、推進(jìn)個(gè)性化生產(chǎn)成為美的、海爾、美菱、三星、博世等品牌發(fā)展的主要方向。

二、高端轉(zhuǎn)型在即，冰箱回歸保鮮蔚然成風(fēng)

當(dāng)前中國居民家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)圍繞有品質(zhì)的美好生活展開，消費(fèi)者愿意為高端智能化及改善生活品質(zhì)的家電產(chǎn)品買單。隨著居民可支配收入的增加、消費(fèi)者生活水平的提升以及中產(chǎn)階層、年輕消費(fèi)勢(shì)力的擴(kuò)張，家電消費(fèi)已經(jīng)由普及型消費(fèi)向改善型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，冰箱行業(yè)深度競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開啟，高端市場(chǎng)成為戰(zhàn)略重地，細(xì)分和性價(jià)比開辟新的增長路徑。消費(fèi)者在保鮮的基礎(chǔ)上更加追求健康、營養(yǎng)、口感，各種差異化賣點(diǎn)輪番發(fā)力，企業(yè)紛紛回歸冰箱產(chǎn)品本質(zhì)，對(duì)保鮮技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。健康保鮮、大容量、智能、風(fēng)冷、變頻、美觀的中高端冰箱產(chǎn)品將持續(xù)走俏。

隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)逐漸升級(jí)，消費(fèi)意向、消費(fèi)形態(tài)和消費(fèi)方式都在發(fā)生改變，消費(fèi)需求更加歸于價(jià)值、產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者的心理訴求和感性訴求，慢慢轉(zhuǎn)變成社會(huì)消費(fèi)的主導(dǎo)性力量，消費(fèi)者開始看重商品的附加價(jià)值所帶來的精神滿足，商品的精神屬性增強(qiáng)。針對(duì)多變的市場(chǎng)形勢(shì)，冰箱行業(yè)的高端轉(zhuǎn)型態(tài)度依然非常堅(jiān)定，保鮮科技對(duì)用戶痛點(diǎn)的解決、生活需求的滿足，在一定程度上影響了冰箱品牌市場(chǎng)份額的高低，更為前沿的保鮮技術(shù)將助力冰箱品牌鑄就核心競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)2017年中怡康聯(lián)合紅頂獎(jiǎng)的聯(lián)合調(diào)查顯示，消費(fèi)者在購買冰箱時(shí)最為關(guān)注的三項(xiàng)因素分別是保鮮技術(shù)、節(jié)能環(huán)保和智能操控，其中保鮮技術(shù)的受關(guān)注度高達(dá)41.3%。因此，現(xiàn)階段冰箱企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)方向應(yīng)當(dāng)是健康、保鮮、節(jié)能、智能等。行業(yè)龍頭企業(yè)不斷在保鮮技術(shù)上推陳出新，食物儲(chǔ)存之后遺留味道、營養(yǎng)和水分流失、保鮮環(huán)境溫度波動(dòng)、解凍等待的時(shí)間長等問題也隨之被解決，智能化突出，保鮮存儲(chǔ)效果好的冰箱產(chǎn)品將更受市場(chǎng)和消費(fèi)者青睞。

目前，冰箱的保鮮技術(shù)主要有：零度保鮮技術(shù)、VC保鮮技術(shù)、真空保鮮技術(shù)、干濕分儲(chǔ)保鮮技術(shù)、光波保鮮技術(shù)、銀離子抑菌保鮮技術(shù)、全空間保鮮技術(shù)、微晶保鮮技術(shù)、全生態(tài)保鮮技術(shù)、水分子保鮮技術(shù)、瞬間冷凍保鮮技術(shù)等。保鮮技術(shù)不斷升級(jí)是消費(fèi)升級(jí)的必然要求。近年來，冰箱行業(yè)進(jìn)行了多次產(chǎn)品升級(jí)，保鮮技術(shù)頻出。只有不斷挖掘消費(fèi)者需求，深度洞察消費(fèi)者的痛點(diǎn)，并轉(zhuǎn)化為智能科技和實(shí)用產(chǎn)品才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展。

三、智能保鮮時(shí)代，各大冰箱企業(yè)以“鮮”破局

家電智能化、高端化是行業(yè)大勢(shì)所趨，智能與保鮮技術(shù)的結(jié)合是提升冰箱整體保鮮水平和使用體驗(yàn)的重要路徑。冰箱行業(yè)的智能保鮮浪潮，不僅僅只是智能技術(shù)的提升，更多的應(yīng)該是回歸“新鮮”、“健康”、“營養(yǎng)”。冰箱企業(yè)一致把戰(zhàn)略重點(diǎn)聚焦在了產(chǎn)品升級(jí)上，而產(chǎn)品升級(jí)的目標(biāo)則是通過保鮮技術(shù)創(chuàng)新，滿足用戶對(duì)高品質(zhì)生活、健康飲食的追求。以美的、海爾為首的冰箱品牌，通過創(chuàng)新保鮮科技，加速高端轉(zhuǎn)型步伐，為冰箱保鮮技術(shù)的更新迭代提供了新的方向。

2018年以來，主流品牌的高端新品發(fā)布都更為注重保鮮技術(shù)。美的冰箱推出的“微晶一周鮮”科技和微晶系列冰箱，它通過逆凍結(jié)智能送冷科技，有效地延長了魚肉類和海鮮類的保鮮周期，解決了“冰箱保鮮失效短，肉類食材難以保鮮；冰凍的肉類解凍時(shí)間長，不能即煮即切；冷凍的肉類營養(yǎng)流失快，肉質(zhì)口感被破壞”等三大痛點(diǎn)。海爾研發(fā)出了冷藏冷凍皆保鮮的海爾饗宴冰箱，攻克了行業(yè)未突破的全空間保鮮難題，解決了食材營養(yǎng)流失難題。西門子智感零度多門冰箱，搭載革新智感零度保鮮技術(shù)，以isensoric智感系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)溫濕精控，為用戶帶來更出眾的新鮮體驗(yàn)。以美的微晶系列冰箱、海爾饗宴冰箱、西門子智感零度多門冰箱、美菱M鮮生冰箱為代表的智能保鮮冰箱，用革命性技術(shù)突破宣告了冰箱進(jìn)入智能保鮮時(shí)代。

美的：2018年，美的提出智能冰箱“回歸保鮮、健康和營養(yǎng)”的理念，引領(lǐng)冰箱行業(yè)向高端化邁進(jìn)。美的目前搭載“微晶一周鮮”技術(shù)的冰箱是中高端產(chǎn)品，目前美的冰箱已經(jīng)將這個(gè)技術(shù)應(yīng)用到7000元到35000元價(jià)位的微晶系列冰箱產(chǎn)品上，滿足了更多家庭的保鮮需求。而在智能保鮮技術(shù)方面，美的冰箱也將繼續(xù)加大投入。通過無存在感、無互動(dòng)的智能保鮮技術(shù)，美的智能保鮮冰箱滿足了消費(fèi)者對(duì)食材存儲(chǔ)的更多需求。美的智能保鮮微晶系列冰箱不需要用戶控制冰箱，也不需要進(jìn)行任何規(guī)范動(dòng)作的操作，通過冰箱自己的智能識(shí)別和控制，為食材提供合適的保鮮方案。美的冰箱也在線下全面搭建營銷場(chǎng)景，助力保鮮科技與產(chǎn)品的推廣。美的冰箱“微晶一周鮮”技術(shù)直接推動(dòng)了冰箱保鮮技術(shù)升級(jí)，滿足了消費(fèi)者對(duì)于肉類保鮮的需求痛點(diǎn)，讓保鮮回歸生活本身。

海爾：海爾為了滿足用戶的儲(chǔ)鮮需求，推出了冷藏冷凍皆保鮮的全空間保鮮冰箱饗宴系列，卡薩帝F+自由嵌入式冰箱等多款創(chuàng)新產(chǎn)品，為用戶帶來健康儲(chǔ)鮮體驗(yàn)。搭載精控微風(fēng)道科技、精控干濕分儲(chǔ)技術(shù)、智能恒溫科技的海爾饗宴冰箱，之所以能實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的刺激和帶動(dòng)，得益于其首創(chuàng)的全空間保鮮科技對(duì)用戶差異化儲(chǔ)鮮需求的創(chuàng)造與滿足?？ㄋ_帝F+自由嵌入式冰箱，主打MSA控氧保鮮技術(shù)，通過控制儲(chǔ)鮮空間的氧氣濃度，延緩食材氧化、延長保鮮期限，實(shí)現(xiàn)細(xì)胞級(jí)養(yǎng)鮮，上市1年間便以單款售出5萬臺(tái)創(chuàng)下10億元銷售額。在冰箱產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，海爾為滿足家庭對(duì)紅酒、茶葉等高檔消費(fèi)品的差異化冷藏需求，又原創(chuàng)了家庭冷鏈解決方案，為廚房、客廳、餐廳等多個(gè)場(chǎng)景提供全方位、個(gè)性化家庭保鮮方式。

西門子：2018年6月，西門子智感零度多門冰箱的強(qiáng)勢(shì)發(fā)布，這款冰箱旨在革新智感零度保鮮技術(shù)，為用戶帶來精準(zhǔn)而交互的保鮮體驗(yàn)，新品搭載的智感零度保鮮科技，是源自于iSensoric智感系統(tǒng)的強(qiáng)大支持，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)精確調(diào)溫控濕，提供持久精準(zhǔn)保鮮解決方案。全新的西門子智感零度多門冰箱通過情景控制語言、電腦精確控溫讓溫度控制更加穩(wěn)定。創(chuàng)新的多級(jí)濕度可調(diào)節(jié)功能實(shí)現(xiàn)了對(duì)食材的細(xì)致分類儲(chǔ)存，保證更長久的新鮮。西門子家電針對(duì)用戶真實(shí)使用習(xí)慣將高頻使用的零度生物保鮮艙作為第三門，通過革新的空間設(shè)計(jì)讓使用體驗(yàn)更加隨心。

三星：搭載金屬勻冷保鮮技術(shù)的三星美式致酷冰箱，從材料角度掀起行業(yè)革命，并將之與其他保鮮技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有效結(jié)合，在金屬材料的低比熱容優(yōu)勢(shì)下，三星直接從冰箱內(nèi)部的材料入手，一舉打破了以往冰箱內(nèi)壁只用塑料材質(zhì)的行業(yè)現(xiàn)狀，憑借金屬材料的低比熱容優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了更為精準(zhǔn)的控溫蓄冷保鮮效果。三星保鮮技術(shù)的創(chuàng)新還在于其前沿的“系統(tǒng)化思維”。金屬材料的“恒溫保鮮”特性，加上無霜保濕三循環(huán)系統(tǒng)，再配合智能變頻壓縮機(jī)和高精度傳感器，便組成了三星冰箱的智能保鮮系統(tǒng)，最終達(dá)到“一加一大于二”的保鮮效果。

晶弘：為了讓肉類保鮮更持久、更美味、更營養(yǎng)，晶弘冰箱的戰(zhàn)略定位由“美食家的冰箱”升級(jí)為“肉類保鮮專家”，2018年3月，針對(duì)當(dāng)下肉類保鮮需求未被滿足的消費(fèi)痛點(diǎn)，晶弘全球首發(fā)-3℃嫩凍、-5℃瞬凍、-33℃深凍三大肉類保鮮“黑科技”。晶弘三大“黑科技”一次性解決不同消費(fèi)者針對(duì)肉類保鮮各個(gè)階段的需求，實(shí)現(xiàn)了肉類保鮮技術(shù)由保證肉類不變質(zhì)向追求肉類好品質(zhì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

美菱：美菱M鮮生冰箱也致力于水分子激活保鮮技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)能夠振動(dòng)食物中的水分，激活水分子，從而產(chǎn)生共振力、裂變力和穿透力，有效解決傳統(tǒng)冰箱“保鮮時(shí)間短、解凍血水多、袋裝保鮮差”的痛點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)長效保鮮。2018年美菱推出M鮮生首款398法式五門冰箱，從十字四門、法式四門到復(fù)式對(duì)開、對(duì)開，再到此次法式五門冰箱的問世，美菱M鮮生冰箱已經(jīng)布局了高端冰箱的主流門體結(jié)構(gòu)領(lǐng)域。

博世：博世家電的新品多門冰箱搭載了強(qiáng)大的維他保鮮Pro技術(shù)，為食物的儲(chǔ)存提供精確的溫度和濕度環(huán)境。維他鮮動(dòng)力多門冰箱通過搭載全新鉑金凈風(fēng)系統(tǒng)和多維立體送風(fēng)技術(shù)，抗菌率達(dá)99.9%以上，而冷藏室多個(gè)出風(fēng)口精準(zhǔn)分配冷量，使出風(fēng)更柔和、溫度分布更均勻，有效減少凍壞、風(fēng)干等現(xiàn)象。

海信：海信主打智慧保鮮，2018年9月，海信“3D生態(tài)系統(tǒng)”及“全空間保鮮技術(shù)研發(fā)及應(yīng)用”項(xiàng)目順利通過專家鑒定，搭載這些技術(shù)成果的海信“冰冰”廳吧已經(jīng)提前在市場(chǎng)上受到追捧。另外，海信自主研發(fā)制造了目前全球最大的觸控屏智能冰箱，采用智能微風(fēng)道技術(shù)，智能干濕精控技術(shù)以達(dá)到更好的保鮮效果。

容聲：容聲保鮮技術(shù)創(chuàng)新與迭代由來已久，從VC養(yǎng)鮮魔寶到空氣凈化倉，從等離子殺菌再到納米水霧養(yǎng)鮮，從納米負(fù)離子到全生態(tài)離子，從原生態(tài)到全生態(tài)，容聲在冰箱保鮮技術(shù)上不斷自我革命與突破，2018年3月容聲全球首創(chuàng)的“全生態(tài)養(yǎng)鮮”技術(shù)，重新定義了冰箱保鮮標(biāo)準(zhǔn)，以創(chuàng)新科技開啟了“全生態(tài)養(yǎng)鮮”的新紀(jì)元。

四、聚焦內(nèi)生式增長，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化是企業(yè)長期的發(fā)展策略

2018年，中國冰箱行業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模趨于平穩(wěn)，高端智能、保鮮存儲(chǔ)、滿足個(gè)性化需求都是行業(yè)發(fā)展的主線；以用戶為中心的價(jià)值導(dǎo)向?qū)⒄紦?jù)引領(lǐng)地位；品牌集中度進(jìn)一步明顯提升，產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)一步演變?；乜幢湫袠I(yè)的發(fā)展道路，冰箱行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從不充分到充分，從基礎(chǔ)保鮮到智能黑科技的應(yīng)用，各大品牌都在尋求新興增長點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，品牌格局已經(jīng)基本穩(wěn)定，未來增長的難度將持續(xù)加大，以用戶需求為中心的智能化高端轉(zhuǎn)型道路十分迫切。

在原材料成本上升、品牌日益激烈的今天，主流冰箱企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和高端智能市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯。冰箱行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，聚焦內(nèi)生式增長、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化、高端化、智能化將是企業(yè)長期的策略。應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，冰箱企業(yè)需要不斷以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，不斷推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。無論門體結(jié)構(gòu)的豐富，黑科技的應(yīng)用，還是保鮮技術(shù)的層出不窮，都在考驗(yàn)著冰箱企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)能力。對(duì)于冰箱品牌來說，只有主動(dòng)跳出以價(jià)格為中心的競(jìng)爭(zhēng)，升級(jí)到以用戶為中心的價(jià)值戰(zhàn)，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、推動(dòng)智能技術(shù)、保鮮技術(shù)升級(jí)，才能有效提高市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。

消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求和體驗(yàn)逐漸提高，消費(fèi)者需要的是高質(zhì)量，高附加值的保鮮存儲(chǔ)解決方案，只有不斷提升消費(fèi)者的保鮮存儲(chǔ)體驗(yàn)，才能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。冰箱企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步加大創(chuàng)新力度，打造差異化的產(chǎn)品，針對(duì)用戶不同的使用場(chǎng)景、多樣化存儲(chǔ)需求開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，如特殊食材存儲(chǔ)冰箱、智能化生態(tài)鏈技術(shù)、大冷凍冰箱、自由嵌入式冰箱、冰箱酒柜一體機(jī)產(chǎn)品等，都是未來重要的探索方向，冰箱行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的征程。