中國數(shù)字廣告投放隱患及革新應(yīng)用方式分析

楊博群 向思源 向盼

[摘 要]隨著數(shù)字廣告的興起，企業(yè)在數(shù)字媒體上的廣告投放資金成井噴式上升趨勢。據(jù)電通安吉斯公司數(shù)據(jù)預(yù)測，2018年將是數(shù)字廣告超越電視廣告的一年。而以我國目前的廣告投放的增長趨勢來看，未來中國廣告市場支出將占全球廣告支出的15.2%，同比增長5.4%，這也意味著更大的市場以及更多的資金將流入中國廣告市場。但也有各方學(xué)者指出，廣告商應(yīng)用大數(shù)據(jù)的不透明性以及區(qū)塊鏈營銷概念的產(chǎn)生都將數(shù)字廣告的隱患暴露無遺。而此時(shí)，作為以廣告服務(wù)為生的大視頻媒體（如優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等）將如何應(yīng)對即將到來的變化、革新廣告投放模式是至關(guān)重要的。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字廣告；數(shù)字媒體；區(qū)塊鏈營銷；大視頻媒體；廣告投放模式革新

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.35.190

1 數(shù)字廣告背景

數(shù)字廣告近年來的成長趨勢是驚人的，根據(jù)電通安吉斯公司的數(shù)據(jù)預(yù)測：2018年數(shù)字廣告將繼續(xù)以12.4%的增速猛漲，對比2017年的15%增速雖有所放緩，但其市場總額仍然能達(dá)到2203億美元。中國的數(shù)字廣告也在這樣的背景下飛速增長，2018年數(shù)字廣告總額預(yù)計(jì)達(dá)4900億元人民幣，增速約29.8%。可怕的是，除了龐大的增速，數(shù)字廣告也將獲得近乎壟斷的市場地位：2017年，中國數(shù)字廣告市場占比超過50%，超過電視廣告占比；預(yù)計(jì)在2018年的世界舞臺(tái)上，數(shù)字廣告38.3%的廣告支出額占比將超過電視廣告的35.5%。

2 數(shù)字廣告的投放特征

如果說龐大的數(shù)據(jù)可以說明宏觀上數(shù)字廣告的市場前景，那廣告商的應(yīng)用就可以更好地說明數(shù)字廣告當(dāng)下的投放特征：其一，付費(fèi)搜索、在線視頻和社交網(wǎng)絡(luò)占比增長。據(jù)電通安吉斯的分析，付費(fèi)搜索支出占數(shù)字廣告總支出的40%以上，語音搜索及語音激活也將有助于這一趨勢的增長。除此之外，在線視頻和社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字廣告增幅也將達(dá)到23.5%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告?zhèn)€位數(shù)的增幅速度。其二，選擇產(chǎn)品應(yīng)用大數(shù)據(jù)。智能手機(jī)App例如淘寶、天貓、途牛等，將用戶輸入法的常用詞和搜索常用詞與App系統(tǒng)搭建橋梁，通過數(shù)據(jù)描繪清晰的用戶畫像，并把符合該畫像的產(chǎn)品廣告投放到用戶自己的應(yīng)用界面，以達(dá)到高效精準(zhǔn)投放廣告的效果。其三，廣告元素應(yīng)用大數(shù)據(jù)。數(shù)字媒體商喜歡將當(dāng)下高熱度的元素融入自己的廣告中。從黃色、亮藍(lán)等廣告視頻基色（世界杯馬蜂窩、知乎的廣告等），到國內(nèi)流行的中國風(fēng)元素及近期火熱的世界杯元素，再到當(dāng)下火熱的話題，最后到符合廣告形象或帶有巨大流量的人物等，都是將符合傳播需要的數(shù)字廣告元素。而廣告商將這些元素的和諧融合讓每一個(gè)廣告都顛覆以往讓人反感的狀態(tài)。其四，廣告智能AI應(yīng)用。以淘寶為首的購物App將不斷普及智能AI在廣告投放中的應(yīng)用。歸功于數(shù)字廣告的種種功能，我國廣告市場中各產(chǎn)業(yè)也都有著明確的目標(biāo)。以大視頻媒體的龍頭企業(yè)愛奇藝為例，作為一家專職的視頻網(wǎng)站，其數(shù)字廣告收入已成為它較大的收入來源。雖然在精準(zhǔn)營銷和信息流廣告上仍無法與騰訊或今日頭條等App匹敵，但由于科達(dá)代理的入股其精準(zhǔn)營銷水平也將再上一層樓。愛奇藝的招股動(dòng)作也充分說明其作為視頻媒體對于數(shù)字廣告的重視，而以上的四個(gè)特征也印證了愛奇藝對智能精準(zhǔn)投放的需求。

3 數(shù)字廣告暴露出諸多隱患

3.1 大數(shù)據(jù)侵犯用戶隱私

美國的在線行為廣告領(lǐng)域已建立起相對完整的個(gè)人信息保護(hù)體系，并對行業(yè)內(nèi)的企業(yè)進(jìn)行規(guī)范，這是數(shù)字廣告應(yīng)用大數(shù)據(jù)后必將出現(xiàn)的結(jié)果。對比我國尚處于發(fā)展期的數(shù)字廣告和維權(quán)意識(shí)尚為薄弱的受眾所導(dǎo)致的大數(shù)據(jù)差別定價(jià)、入侵其他App搜索隱私等缺乏商業(yè)道德的行為，這種保護(hù)體系的建立可能對于數(shù)字廣告受眾來說是一種福音，但何時(shí)才能規(guī)范化大數(shù)據(jù)的使用仍是行業(yè)組織和立法機(jī)構(gòu)的難題。

3.2 數(shù)字營銷是否必要

數(shù)字廣告的本質(zhì)中有關(guān)于這個(gè)問題的答案——單向輸出導(dǎo)向而非雙向交流導(dǎo)向。當(dāng)下數(shù)字廣告的投放在應(yīng)用大數(shù)據(jù)的數(shù)字營銷時(shí)更加注重“大IP”“大制作”，明星宣傳、概念輸出等是數(shù)據(jù)告知企業(yè)的結(jié)果。如騰訊視頻《創(chuàng)造101》的廣告均由近期話題女生出演，她們的體驗(yàn)就是用戶體驗(yàn)，大企業(yè)制作的大IP就是產(chǎn)品的保障，其可信度存在于哪一個(gè)指標(biāo)是模糊的，這種忽視交流的廣告?zhèn)鞑サ降资穷嵏矀鹘y(tǒng)還是離經(jīng)叛道，目前不好定奪。但可以確定的是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用門檻對于視頻網(wǎng)站來說可能太高：作為專業(yè)的視頻網(wǎng)站，將資金投放到節(jié)目宣發(fā)、網(wǎng)站維護(hù)和新節(jié)目制作已經(jīng)很吃力，建設(shè)龐大的數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)所占據(jù)的資金是否會(huì)影響網(wǎng)站的定位和發(fā)展也是根據(jù)不同企業(yè)管理方式而有區(qū)別的。

3.3 “區(qū)塊鏈營銷”概念的影響

如上述所說，大視頻媒體有能力自建數(shù)字營銷模型的企業(yè)少之又少，多數(shù)企業(yè)樂于選擇廣告代理，但“區(qū)塊鏈營銷”概念的提出又確確實(shí)實(shí)打擊了廣告代理的心。舉個(gè)例子，根據(jù)Forrester分析師的調(diào)查，區(qū)塊鏈的透明化會(huì)淘汰廣告中間商，讓千人展現(xiàn)成本CPM的收入由1美元提升到5美元，即中間商會(huì)在其中賺走4美元。這讓掌握技術(shù)的代理商重新思考技術(shù)的價(jià)值，也讓廣告主即視頻媒體忖度數(shù)字廣告的投放模式。

3.4 數(shù)字廣告扭曲的價(jià)值導(dǎo)向

當(dāng)由數(shù)據(jù)生產(chǎn)的數(shù)字廣告存在有偏價(jià)值導(dǎo)向時(shí)，這種偏頗是不可逆的。例如，愛奇藝《偶像練習(xí)生》將觀看節(jié)目和參與投票的受眾稱為“全民制作人”，讓節(jié)目中的練習(xí)生每次比賽都會(huì)道一句“制作人們辛苦了”，這讓受眾與練習(xí)生產(chǎn)生了身份不對等。當(dāng)這種身份不對等成為節(jié)目的價(jià)值導(dǎo)向時(shí)，受眾的接受與傳播會(huì)讓這種不對等加大，如受眾會(huì)稱練習(xí)生為“兒子”等，在進(jìn)一步傳播時(shí)加大非受眾和受眾的價(jià)值觀矛盾。

4 解決方案

其一，維護(hù)行業(yè)規(guī)定的大數(shù)據(jù)應(yīng)用原則。大數(shù)據(jù)應(yīng)用應(yīng)當(dāng)建立在公眾數(shù)據(jù)的合法使用上，獲取大數(shù)據(jù)不能以犧牲消費(fèi)者隱私權(quán)利為前提，做到合理使用數(shù)據(jù)。其二，切勿單方面以大數(shù)據(jù)為唯一參考依據(jù)。數(shù)字營銷并非萬能，以數(shù)據(jù)引導(dǎo)廣告投放勢必產(chǎn)生傳播問題，因此要在廣告設(shè)計(jì)和投放前做好準(zhǔn)備，結(jié)合傳播雙方交流的原則，融合數(shù)據(jù)總結(jié)的元素，駕馭數(shù)據(jù)而非成為數(shù)據(jù)的傀儡。其三，做好應(yīng)對“區(qū)塊鏈營銷”時(shí)代。雖然“區(qū)塊鏈營銷”當(dāng)下僅僅是概念的提出，但隨著時(shí)間推移這可能會(huì)成為一種趨勢。在這種不可逆的趨勢下如何應(yīng)對是企業(yè)應(yīng)著重考慮的。如由Brendan Eich提倡的基本注意力貨幣（BAT）具有強(qiáng)大的平臺(tái)屬性，其可以為觀看廣告的用戶提供代幣獎(jiǎng)勵(lì)，但也存在本質(zhì)問題，不能實(shí)現(xiàn)健康長效的“價(jià)值交換”。其四，人工處理價(jià)值導(dǎo)向問題。不把涉及人倫道德的內(nèi)容完全交由數(shù)據(jù)處理，避免諸如抖音的烈士事件或《偶像練習(xí)生》“云養(yǎng)兒”問題的出現(xiàn)。

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