大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的調(diào)查與分析研究

（安徽電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 安徽 蚌埠 233030）

學(xué)術(shù)界已有的研究表明高校學(xué)生如今已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上不折不扣的主力軍，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查顯示，97.5%的大學(xué)生有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷[1]。因此，研究高校學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)行為和網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)，具有一定的參考價(jià)值。目前學(xué)術(shù)界針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面的研究，有從用戶特征即大學(xué)生性別、年級(jí)角度進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)頻率分析[2]，也有從大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)頻率及消費(fèi)金額進(jìn)行分析的[3]，還有從大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)商品類型、支付方式及配送方式進(jìn)行分析的[4]。王雨佳等人比較全面的從用戶特征到網(wǎng)購(gòu)頻率、網(wǎng)購(gòu)內(nèi)容、網(wǎng)購(gòu)占生活費(fèi)比例以及支付方式進(jìn)行了分析[5]。本文與已有研究不同之處在于從大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)著手，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品種類以及影響購(gòu)買因素通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷獲取的數(shù)據(jù)，使用SPSS工具進(jìn)行詳盡的分析。

1.大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)的調(diào)查與分析

1.1 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)調(diào)查

消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為受到內(nèi)在因素（收入、年齡、學(xué)歷、上網(wǎng)頻率）和外在因素（價(jià)格、商品特性、時(shí)間因素、安全因素）的影響。通過(guò)對(duì)對(duì)大學(xué)生初步調(diào)查，總結(jié)出消費(fèi)者選擇網(wǎng)上買東西的原因主要有：（1）價(jià)格低（2）快捷方便（3）可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化（4）網(wǎng)上有本地沒(méi)有的款式、品種等（5）對(duì)網(wǎng)購(gòu)這種新型購(gòu)物方式感興趣（6）近三個(gè)月平均每月網(wǎng)上消費(fèi)金額。要求正式調(diào)查中的答卷者對(duì)前五項(xiàng)進(jìn)行評(píng)分，依據(jù)為重要程度。非常重要（5 分），重要（4 分),一般（3 分），不是很重要（2 分），不重要（1分）。第六項(xiàng)近三個(gè)月平均每月網(wǎng)上購(gòu)物金額，劃分成5個(gè)等級(jí)。要求目標(biāo)消費(fèi)者根據(jù)關(guān)注程度對(duì)以上六個(gè)方面進(jìn)行評(píng)分：非常關(guān)注的請(qǐng)打“5”；關(guān)注“4”；一般“3”；不怎么關(guān)注“2”；一點(diǎn)都不關(guān)注“1”。2015 年 5月開展正式調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為徐州市和蚌埠市的大學(xué)生。采取隨機(jī)發(fā)放調(diào)查表的方式，發(fā)放調(diào)查表1000份，獲得有效樣本940份。

1.2 調(diào)查結(jié)果分析

通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，近三個(gè)月網(wǎng)購(gòu)金額等級(jí)與對(duì)“低價(jià)格”、“快捷方便”、“實(shí)現(xiàn)個(gè)性化”、“追求本地沒(méi)有的款式品種”、“對(duì)網(wǎng)購(gòu)方式感興趣”幾個(gè)要素的重視程度之間的關(guān)系沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)（Sig>0.05）。不過(guò)，五個(gè)促使網(wǎng)購(gòu)的因素的評(píng)分兩兩之間都存在一定線性關(guān)系。尤其是，對(duì)網(wǎng)購(gòu)這種新型購(gòu)物方式感興趣的大學(xué)生同時(shí)追求“本地沒(méi)有的品種、款式”(相關(guān)系數(shù)r=0.501顯著相關(guān)，significance<0.05)，并有一定的追求“快捷方便”可能性(相關(guān)系數(shù)r=0.0413，significance<0.05)。而追求“本地沒(méi)有的品種、款式”的大學(xué)生往往有一定的追求“個(gè)性化”的可能性（相關(guān)系數(shù) r=0.462，significance<0.05）。

2.大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品與種類的調(diào)查與分析

2.1 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品與種類調(diào)查

為了對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品種類進(jìn)行分析。在問(wèn)卷調(diào)查的設(shè)計(jì)上，我們要求大學(xué)生按購(gòu)買意愿和偏愛程度對(duì)主要網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品類目進(jìn)行評(píng)分。買過(guò)，十分喜歡買（5分）；買過(guò)且比較喜歡或者沒(méi)買過(guò)但非?？赡苜I（4分）；買過(guò)但很少買或者沒(méi)買過(guò)但也有可能買（3分）；沒(méi)買過(guò)，不是很感興趣，但不排除買的可能性（2分）；不可能買，不喜歡（1分）。我們隨機(jī)選取徐州和蚌埠市的1100位大學(xué)生發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，獲得有效問(wèn)卷1000份。其中男生問(wèn)卷360份，女生問(wèn)卷640份。

2.2 調(diào)查結(jié)果分析

表1.學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品種類

通過(guò)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)：服裝、鞋子是主要產(chǎn)品，兩類的累積頻率達(dá)到46.86%。網(wǎng)購(gòu)女生100%購(gòu)買過(guò)服裝，23.4%購(gòu)買過(guò)日用百貨，18.7%購(gòu)買過(guò)飾品。網(wǎng)購(gòu)男生94.4%購(gòu)買過(guò)服裝，19.4%購(gòu)買過(guò)日用百貨，5.6%購(gòu)買過(guò)飾品。

3.大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)主要影響因素的調(diào)查與分析

3.1 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)主要影響因素調(diào)查

為了對(duì)影響學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的因素進(jìn)行分析，我們通過(guò)初步調(diào)查得到影響學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的主要因素有：價(jià)格、質(zhì)量、特色、品牌、店鋪信譽(yù)、客戶服務(wù)、頁(yè)面美觀、產(chǎn)品詳情介紹和圖片、物流、產(chǎn)品與描述相符度。在正式調(diào)查中，讓學(xué)生按照對(duì)其網(wǎng)購(gòu)行為影響程度進(jìn)行評(píng)分。十分重要5分，重要4分，一般3分，不是很重要2分，不重要1分。從而歸納出主要因素，作為進(jìn)一步分析和制定營(yíng)銷策略的依據(jù)。采取隨機(jī)抽樣調(diào)查，發(fā)放問(wèn)卷1200份，選取有效問(wèn)卷1000份。

3.2 調(diào)查結(jié)果分析

利用SPSS進(jìn)行主成分分析、因子分析，提取了四個(gè)主成分，其累計(jì)方差達(dá)到65.642%。雖然沒(méi)有達(dá)到85%的理想水平，但也是比較滿意的。調(diào)查分析結(jié)果如表2和表3所示。

表2.購(gòu)影響因素相關(guān)分析

表3.購(gòu)行為因子分析的旋轉(zhuǎn)成份矩陣

4.結(jié)論

通過(guò)文章分析，以大學(xué)生為主要消費(fèi)對(duì)象的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，可著重從以下方面對(duì)營(yíng)銷策略和運(yùn)營(yíng)方案進(jìn)行優(yōu)化：在大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)上主要偏重于方便快捷和購(gòu)置一些本地沒(méi)有的品種；在網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品與種類上偏重于服裝、鞋子、數(shù)碼電子等生活日用品；大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為主要影響因素方面，主要有：綜合服務(wù)、特色、產(chǎn)品性價(jià)比、產(chǎn)品信息描述。由于本研究的數(shù)據(jù)主要來(lái)源與蚌埠和徐州地區(qū)的高校，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)的外部效度還需要在更大范圍內(nèi)選取樣本進(jìn)行驗(yàn)證，這是需要更進(jìn)一步研究的問(wèn)題。