宣傳效果評估的探索實(shí)踐

文 / 周靜

一、常態(tài)評估機(jī)制及時(shí)有效

新聞工作者的工作成效，直接影響傳播效果。因此，在檢驗(yàn)和完善傳播效果時(shí)，評估傳播者的工作成效起著至關(guān)重要的作用。湖南日報(bào)社有一套比較完備的常態(tài)評估機(jī)制，通過定期或不定期地檢測新聞工作者的報(bào)道質(zhì)量，評估記者編輯的傳播能力。

包括《湖南日報(bào)》《三湘都市報(bào)》《新湖南》等各媒體均設(shè)有考評組，對記者編輯的日常報(bào)道進(jìn)行考核評定等，對他們的政治意識、新聞敏感和采編能力等，進(jìn)行全面考核，以計(jì)分論酬、優(yōu)稿優(yōu)酬的形式，對傳播力、影響力俱佳的作品予以獎勵。集團(tuán)層面還設(shè)有“集團(tuán)總編輯獎”“社長總編輯獎”和月度“最好最差新聞”評選，明確“集團(tuán)總編輯獎”為最高新聞質(zhì)量獎，獲獎新聞具有最佳傳播效果。確立“兩級評議制”，評定月度“最好最差新聞”，由各媒體考評組、高校專家、資深記者編輯等組成初評小組，對各媒體和高校新聞專業(yè)學(xué)生推薦的待評稿件進(jìn)行初評后，再提交由各媒體總編輯和高級編輯組成的定評委員會進(jìn)行終評，并明確獲得“集團(tuán)總編輯獎”和“最好新聞”的作品，作為推選“中國新聞獎”和“湖南新聞獎”的優(yōu)先候選。集團(tuán)層面還有一項(xiàng)“社長總編輯特別獎”，即時(shí)獎勵產(chǎn)生重大宣傳效果的新聞作品，既是對傳播者業(yè)務(wù)能力的充分肯定，又實(shí)現(xiàn)了對傳播效果的及時(shí)評估。

2018年全國兩會開幕以來，湖南日報(bào)社上下齊心合力，前方后方通力合作，多次獲得中宣部、省委主要領(lǐng)導(dǎo)的肯定。中宣部分別表揚(yáng)了《“說得對”作用不亞于“說了算”》和《對“新型政黨制度”要有高度自信》兩篇評論。省委書記杜家毫3月9日也充分肯定了《湖南日報(bào)》，他表示，“兩會報(bào)道做得很好，無論是日報(bào)還是新媒體，報(bào)道都有聲勢。新媒體作品多、點(diǎn)擊率高。日報(bào)的評論做得非常好。選題應(yīng)時(shí)應(yīng)點(diǎn)，觀點(diǎn)有見地，表達(dá)富有文采?！边@些來自上級有關(guān)部門和領(lǐng)導(dǎo)的點(diǎn)贊，充分肯定了報(bào)社新聞宣傳的傳播力、引導(dǎo)力和影響力，體現(xiàn)了湖南日報(bào)社兩會宣傳效果獲得的巨大成績。

二、從受眾維度進(jìn)行評估

湖南日報(bào)社各媒體在策劃典型報(bào)道和重大活動時(shí)，以讀者的需求為出發(fā)點(diǎn)，以提升傳播力為落腳點(diǎn)，追求宣傳效果的最大化。

其中，作為湖南省委機(jī)關(guān)報(bào)的《湖南日報(bào)》，每年在改版提質(zhì)、優(yōu)化升級方案出臺之前，都會廣泛征求讀者意見，邀請專家學(xué)者、在校大學(xué)生、老讀者等不同層面的受眾群體，以提高省委機(jī)關(guān)報(bào)傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力為目標(biāo)，聽取、吸納各方反饋意見，不斷提升辦報(bào)水平。

在大型主題報(bào)道之后，湖南日報(bào)社會通過召開座談會的方式評估社會反響。如2017年的“走近科學(xué)家”“湖湘好家風(fēng)”“扶貧楷模王新法”等報(bào)道一經(jīng)推出，產(chǎn)生了強(qiáng)大的新聞沖擊波?！逗先請?bào)》借勢趁熱打鐵，組織相關(guān)部門、報(bào)道對象、讀者代表召開座談會，充分了解宣傳效果，推進(jìn)報(bào)道的二次傳播，進(jìn)一步強(qiáng)化傳播效果。

從受眾維度評估主要包括以下五種方式：第一，關(guān)注點(diǎn)擊量。在《新湖南》客戶端呈現(xiàn)的稿件，其點(diǎn)擊量在一定程度上顯示出被閱讀的次數(shù)，閱讀率越高則說明這條新聞越受關(guān)注；第二，公布排行榜。根據(jù)新聞的點(diǎn)擊量、原創(chuàng)量，把受關(guān)注的前十名新聞排列出來，做成僅供內(nèi)部傳閱的簡報(bào)，每周更新、及時(shí)公布，以此了解用戶的閱讀取向；第三，統(tǒng)計(jì)訪問流量。依靠技術(shù)部門以分時(shí)段、分地域、分類別、典型時(shí)刻四種模式進(jìn)行流量分析統(tǒng)計(jì)，判斷出刊載新聞所產(chǎn)生的社會效應(yīng)；第四，結(jié)合用戶評論。用戶的評論是形成網(wǎng)絡(luò)輿論的先決條件，對評論數(shù)量以及評論內(nèi)容的監(jiān)測，是對新聞傳播效果評估的重要手段；第五，觀察媒體的反應(yīng)。在評估新聞傳播效果的方法中，除了用戶對新聞的轉(zhuǎn)發(fā)量以外，其他新聞機(jī)構(gòu)、社交媒體對新聞的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、跟進(jìn)報(bào)道強(qiáng)度，也作為評估新聞傳播效果的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

《湖南日報(bào)》在十九大召開期間，每天在顯著位置推出“評論員觀察”“十九大時(shí)評”兩大系列評論，圍繞報(bào)告重大論斷，以評論員的角度深入闡釋、宣傳十九大精神。雙系列評論猶如雙子星座，吸引了大量讀者，經(jīng)新媒體轉(zhuǎn)載推廣后，不少文章當(dāng)日點(diǎn)擊量都達(dá)到10萬+，取得了良好的傳播效果。今年的全國兩會，《湖南日報(bào)》的評論“雙子座”更是居高而聲自遠(yuǎn)，刊發(fā)9篇評論員文章、18篇兩會時(shí)評、25篇與全國兩會相關(guān)的“觀點(diǎn)”欄目文章。大會開幕次日，《湖南日報(bào)》推出評論員文章《再次奏響春天的旋律》，號召湖南人民“站在更高起點(diǎn)上謀劃和推進(jìn)改革，推動發(fā)展”，這篇文章在《新湖南》客戶端獲得了約40萬的點(diǎn)擊量。

《新湖南》客戶端也從自身發(fā)展角度出發(fā)，結(jié)合受眾的信息需要，打造了一系列爆款產(chǎn)品，不斷促進(jìn)內(nèi)容的有效傳播。

三、提高傳播效果的建議

（一）傳播者角度

優(yōu)化新聞報(bào)道的宣傳效果是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，應(yīng)建立起完善的媒體傳播效果評估體系。

1．建立強(qiáng)有力的組織機(jī)構(gòu)

建議相關(guān)主管部門牽頭組建媒體宣傳效果評估小組，由新聞宣傳機(jī)構(gòu)及新聞單位負(fù)責(zé)人、業(yè)內(nèi)專家學(xué)者、一線記者編輯組成。

2．提升傳播者的新聞業(yè)務(wù)能力

完善新聞工作和學(xué)習(xí)培訓(xùn)機(jī)制與考評獎懲機(jī)制，尤其在績效考核方面，建立考核社會效益的指標(biāo)體系。

3．完善獎懲制度

對于傳播效果特別好的作品，應(yīng)給予有別于各級新聞獎的特殊獎勵，通過各種獎懲手段來引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向。

（二）受眾角度

建議采用以內(nèi)容為驅(qū)動的、更成熟的標(biāo)準(zhǔn)來衡量宣傳效果。包含以下6項(xiàng)指標(biāo)。

1．到達(dá)率

衡量內(nèi)容所接觸到達(dá)的廣度，包括內(nèi)容覆蓋的地域、行業(yè)與用戶數(shù)量等橫向參考指標(biāo)。

2．互動率

衡量用戶對內(nèi)容的興趣與參與度，其中包括停留（閱讀）時(shí)間、分享數(shù)、評論數(shù)等縱向參考指標(biāo)。

3．易用度

包括易于閱讀、易于分享等參考指標(biāo)。

4．長尾效應(yīng)

新聞內(nèi)容在搜索引擎中的能見度，包括網(wǎng)頁數(shù)量、瀏覽次數(shù)或目標(biāo)關(guān)鍵詞等參考指標(biāo)。

5．交易性

衡量內(nèi)容傳播最終產(chǎn)生的利潤線索，包括用戶注冊量、廣告轉(zhuǎn)化率、用戶滿意度等指標(biāo)。

6．情感指數(shù)

衡量內(nèi)容傳播受眾對媒體的喜愛度、情感表達(dá)、正負(fù)面口碑等。