論新媒體的“潛規(guī)則”

文 / 李珂君

一、“草根”逆襲的一片熱土

當今社會各階層板結(jié)化的傾向十分明顯。突破各階層之間的天花板越來越難，可能性越來越小。但新媒體能幫助“草根”完成這一夢想。

借助新媒體，“草根”能成為大V，意見領(lǐng)袖，能獲得巨大的資本投入及商業(yè)變現(xiàn)，這在傳統(tǒng)媒體模式是難以想象的。

二、裂變式爆發(fā)增長

傳統(tǒng)媒體成長速度雖然有快慢之分，但總體來說，需要一個相對漫長的積累過程，厚積薄發(fā)，但新媒體可以做到短期內(nèi)裂變式爆發(fā)增長。

2016年3月，“網(wǎng)紅”PAPI醬一夜之間獲得羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本的聯(lián)合注資融資1200萬元，成為互聯(lián)網(wǎng)風投的一個經(jīng)典案例。PAPI醬微博上粉絲數(shù)最多的時候接近2800萬元，當時有些機構(gòu)給她個人品牌估值是3億元。如果一家傳統(tǒng)領(lǐng)域的媒體做到3個億的規(guī)模，需要相當長的時間和巨大的人力、物力的投入。但現(xiàn)在一個“網(wǎng)紅”不到半年時間就做到了，這就是新媒體的力量。

三、超便利的價值兌現(xiàn)方式

作為傳統(tǒng)媒體，從投資到產(chǎn)出需要相當長的產(chǎn)業(yè)鏈。但新媒體天生就是易于變現(xiàn)、易于賺錢、易于捆綁資本的。

新媒體可以非常簡潔地實現(xiàn)價值兌現(xiàn)。比方利用自媒體做電商微商，有支付寶賬戶、有微信支付、QQ紅包，甚至在微信公眾號和微博上寫文章都有了“打賞”功能，從內(nèi)容提供到獲得現(xiàn)實收益，從操作層面來看只是點下鼠標就可以完成。經(jīng)過長期網(wǎng)絡(luò)交往認同，粉絲與自媒體經(jīng)營者也建立了一種精神認同，非常易于小額支付的實行，只要粉絲數(shù)量足夠多，那么就可能是一筆相當驚人的交易額。

傳統(tǒng)的贏利模式，先期投入和經(jīng)營風險是難以準確估量的。但現(xiàn)在通過自媒體做電商尤其是微商，某種意義上可以做到“零風險”甚至是“零投資”。比如一個自媒體微商的贏利模式是這樣的：不需要有固定的經(jīng)營場所店面和鋪貨，只要有手機、電腦，就可以坐在家里進行交易。自媒體經(jīng)營者沒有墊付一分錢就實現(xiàn)了經(jīng)營創(chuàng)收，這在傳統(tǒng)領(lǐng)域是無法想象的。

四、“長尾原則”與新媒體垂直細分領(lǐng)域的創(chuàng)收經(jīng)營

“長尾理論”是美國《連線》雜志總編輯克里斯·安德森提出的，其原理是：由于新技術(shù)的幫助，得以為那些小眾的需求找到小眾的產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品創(chuàng)造的利潤可以和主流產(chǎn)品的市場份額相當，甚至更大。也就是說，企業(yè)的銷售量不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”經(jīng)常為人遺忘的長尾。

新媒體的一大屬性是可以做到在垂直細分領(lǐng)域精細化經(jīng)營，不怕東西冷門，只要在這個特定領(lǐng)域里做得足夠精深，哪怕這個領(lǐng)域很小眾，也可能帶來巨大的商業(yè)利益。

五、贏家通吃法則

新媒體時代貌似很熱鬧、繁榮，但背后的真相其實非常殘酷。在這里有個“二八原則”，那就是在同一個垂直細分領(lǐng)域中，第一名的市場占有量往往達到80%左右，第二名及以后的全部加起來僅占20%左右。這就要求做新媒體，寧做雞頭，不做鳳尾。

中國的電商發(fā)展在全世界都是非常迅速的，有BAT、京東、蘇寧、國美這樣的眾多商業(yè)巨頭，2017年全國線上交易額是71751億元，其中占第一的淘寶的份額占近八成，京東、百度、騰訊這些互聯(lián)網(wǎng)時代的巨頭，在電商方面的收益也只是排名第一的淘寶的一個零頭。

六、核心競爭力由內(nèi)容轉(zhuǎn)向渠道再轉(zhuǎn)向服務(wù)

過去傳統(tǒng)媒體經(jīng)常奉為圭臬的規(guī)則是“內(nèi)容為王”“酒好不怕巷子深”，這是由傳統(tǒng)媒體的信息壟斷模式和總體有效信息的有限導(dǎo)致的。但到了新媒體時代，媒體的門坎被大大降紙，信息壟斷被打破，內(nèi)容爆發(fā)式增長，由傳統(tǒng)媒體時代的信息有限量供應(yīng)變?yōu)樾畔⒏叨热哂?。對于受眾來說，如何從海量的信息中獲取有價值的信息成為重要的問題。這時候，就變成了“酒好也怕巷子深”，好的內(nèi)容還要有好的渠道，由過去的“內(nèi)容為王”很大程度上轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴扒罏橥酢?。但當一個新的技術(shù)普及穩(wěn)定下來后，比拼的東西會再次回到“內(nèi)容為王”——進一步說，是以“服務(wù)為王”，即內(nèi)容和渠道都是服務(wù)的組成部分。對受眾來說，不僅要提供好的內(nèi)容和暢通的渠道，還要提供好的服務(wù)體驗，才能提高新媒體用戶忠誠度和粘性，進而實現(xiàn)傳播與經(jīng)營的價值最大化。