專業(yè)類微信公眾號(hào)傳播力提升策略
——基于9種微信公眾號(hào)的比較分析

□ 文/吳素華

內(nèi)容提要 專業(yè)類微信公眾號(hào)是一種以傳播某一領(lǐng)域相關(guān)專業(yè)知識(shí)、觀點(diǎn)等為內(nèi)容的新型微信公眾號(hào)。本文歸納總結(jié)出其內(nèi)涵及特征，并以9種專業(yè)類微信公眾號(hào)為案例，在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上分析提出提升專業(yè)類微信公眾號(hào)傳播力的策略。

隨著新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展，截至2018年第一季度，我國(guó)微信已經(jīng)覆蓋95%以上的智能手機(jī)，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)個(gè)。同時(shí)，傳播的內(nèi)容也在悄然改變，除傳統(tǒng)的大眾化傳播的新聞資訊類、綜合服務(wù)類外，還有一類以某一領(lǐng)域的科學(xué)研究、科學(xué)實(shí)踐、學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、新政策等為傳播內(nèi)容的微信公眾號(hào)逐漸興起、受到青睞，成為微信公眾號(hào)傳播的新力量。

一、專業(yè)類微信公眾號(hào)特征分析

專業(yè)類微信公眾號(hào)作為微信公眾號(hào)的一個(gè)分支，產(chǎn)生的時(shí)間并不長(zhǎng)，真正風(fēng)生水起的時(shí)間也就是近兩年。雖然目前還沒(méi)有明確統(tǒng)一定義，但一般認(rèn)為，專業(yè)類微信公眾號(hào)具備以下三個(gè)特 征：

（一）傳播內(nèi)容聚焦某一專業(yè)領(lǐng)域

專業(yè)類微信公眾號(hào)以傳播某一專業(yè)領(lǐng)域的科學(xué)知識(shí)、技術(shù)實(shí)踐、科學(xué)價(jià)值觀、學(xué)術(shù)研究、政策法規(guī)、商業(yè)應(yīng)用、團(tuán)體或個(gè)人觀點(diǎn)等為主要內(nèi)容，為關(guān)心該領(lǐng)域的人士提供業(yè)內(nèi)最新動(dòng)態(tài)、事件，并進(jìn)行科學(xué)解讀，內(nèi)容專業(yè)、語(yǔ)言嚴(yán)謹(jǐn)、數(shù)據(jù)科學(xué)詳細(xì)、邏輯性強(qiáng)，對(duì)非專業(yè)人士來(lái)說(shuō)可能有些高深難懂。

（二）傳播方式小眾化

專業(yè)類微信公眾號(hào)由于傳播內(nèi)容細(xì)化，限定于某一專業(yè)領(lǐng)域，從而限定了受眾群體，主要針對(duì)具備一定專業(yè)知識(shí)水平、有一定的專業(yè)興趣、對(duì)某些問(wèn)題持有相近觀點(diǎn)或者某種相同價(jià)值觀的群體，微信公眾號(hào)也不追求受眾數(shù)量的龐大，而是安心為小眾化群體提供服 務(wù)。

（三）專業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)作為支撐

專業(yè)類微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)分成兩種類型：第一種是學(xué)術(shù)、研究或者公司團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，具有鮮明的人格化特征，并得到團(tuán)隊(duì)所屬機(jī)構(gòu)、平臺(tái)的大力推廣與支持，如專業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)，學(xué)術(shù)指導(dǎo)委員會(huì)，行業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)等，致力于提供更加廣泛和專業(yè)化服務(wù)；第二種是個(gè)人運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)者在學(xué)術(shù)界有一定的影響力和知名度，地位較高，有較強(qiáng)的學(xué)術(shù)背景和學(xué)術(shù)研究能力，推送專業(yè)的研究觀點(diǎn)，為專業(yè)受眾提供研究和學(xué)術(shù)支撐。

二、微信傳播指數(shù)分析

研究選取9種專業(yè)類微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，分別是：談股論金、前沿?cái)?shù)控技術(shù)、電力生產(chǎn)安全、數(shù)據(jù)分析、新智元、無(wú)所不能、清博輿論、晶見(jiàn)、能見(jiàn)。以2018年5月21日至27日為研究時(shí)段進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，記錄樣本時(shí)段發(fā)布動(dòng)態(tài)信息的閱讀總數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)、最大閱讀數(shù)、最大點(diǎn)贊數(shù)。

研究借鑒清博指數(shù)平臺(tái)中的微信傳播指數(shù)（WCI指數(shù)，WeChat Communication Index），計(jì)算出9種專業(yè)類微信公眾號(hào)WCI指數(shù)并進(jìn)行排名，采用皮爾遜相關(guān)系數(shù)對(duì)WCI指數(shù)進(jìn)行分析，找出各變量對(duì)專業(yè)類微信公眾號(hào)傳播力的影響。依據(jù)WCI指數(shù)V12.0計(jì)算公式，計(jì)算出樣本微信公眾號(hào)的傳播指數(shù)，指數(shù)大小代表微信傳播力的大小。計(jì)算得出9個(gè)公眾號(hào)中排在前三位的分別是：談股論金、電力生產(chǎn)安全和前沿?cái)?shù)控技術(shù)，指數(shù)分別是849.92、838.02和768.75，排在最后三位的分別是清博輿論、晶見(jiàn)和能見(jiàn)，指數(shù)分別是442.15、399.42和378.01，差距明顯，其中排名最后的能見(jiàn)與排名第一的談股論金相差471.91。為更精確地得出各變量對(duì)專業(yè)類的微信公眾號(hào)傳播力的影響程度，研究依托WCI指數(shù)并結(jié)合文章原創(chuàng)數(shù)、發(fā)布次數(shù)、閱讀總數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)、頭條閱讀數(shù)、最大閱讀數(shù)和最大點(diǎn)贊數(shù)變量進(jìn)行相關(guān)性分析。

三、微信傳播指數(shù)變量相關(guān)性分析

研究運(yùn)用SPSS軟件，通過(guò)皮爾遜相關(guān)系數(shù)對(duì)WCI指數(shù)、原創(chuàng)數(shù)、文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù)、閱讀總數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)、頭條閱讀數(shù)、最大閱讀數(shù)、最大點(diǎn)贊數(shù)進(jìn)行相關(guān)性分析，以準(zhǔn)確把握WCI指數(shù)與各變量間的關(guān)系，同時(shí)測(cè)量各變量間相互影響的程度。運(yùn)用軟件結(jié)合樣本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)計(jì)算出的WCI指數(shù)變量相關(guān)性的結(jié)果，得出如下分析結(jié)果：

（一）由計(jì)算結(jié)果可得，WCI指數(shù)與原創(chuàng)數(shù)、閱讀總數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)、頭條閱讀數(shù)、最大閱讀數(shù)和最大點(diǎn)贊數(shù)顯著正相關(guān)

WCI指數(shù)與頭條閱讀數(shù)、閱讀總數(shù)、最大點(diǎn)贊數(shù)和最大閱讀數(shù)存在較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，與原創(chuàng)數(shù)和點(diǎn)贊總數(shù)存在相對(duì)弱的相關(guān)性。通過(guò)分析WCI指數(shù)與各變量間的相關(guān)程度，得出了影響WCI指數(shù)的影響因素，可以通過(guò)提升關(guān)聯(lián)影響因素的水平來(lái)提升傳播力和影響力。WCI指數(shù)與文章總數(shù)和發(fā)布次數(shù)不存在相關(guān)關(guān)系，因此若想提升專業(yè)類微信公眾號(hào)傳播力和影響力，憑借文章總數(shù)或發(fā)布次數(shù)的增加是不可取的。

（二）原創(chuàng)數(shù)與頭條閱讀數(shù)和最大閱讀數(shù)顯著正相關(guān)

原創(chuàng)數(shù)與頭條閱讀數(shù)間存在較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，可以通過(guò)提升文章原創(chuàng)數(shù)來(lái)增加閱讀量，要多推送原創(chuàng)文章，進(jìn)而不斷地增加頭條閱讀數(shù)和最大閱讀數(shù)，提升專業(yè)類微信公眾號(hào)的傳播力和影響力。原創(chuàng)數(shù)與發(fā)布次數(shù)、文章總數(shù)、閱讀總數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)和最大點(diǎn)贊數(shù)不相關(guān)，表明原創(chuàng)數(shù)與其并沒(méi)有直接的影響關(guān)系，原創(chuàng)數(shù)的增加并不會(huì)帶來(lái)上述影響因素的增加，所以對(duì)提升微信公眾號(hào)傳播力和影響力作用不大。

（三）文章總數(shù)與發(fā)布次數(shù)、閱讀總數(shù)和頭條閱讀數(shù)顯著正相關(guān)

文章總數(shù)與閱讀總數(shù)存在很強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，與發(fā)布次數(shù)和頭條文章閱讀數(shù)存在相對(duì)較弱的相關(guān)關(guān)系。文章總數(shù)與點(diǎn)贊總數(shù)、最大閱讀數(shù)和最大點(diǎn)贊數(shù)不存在相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明若想通過(guò)增加文章總數(shù)來(lái)增加文章的最大閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)是不可取的，應(yīng)該考慮其他方式。

（四）發(fā)布次數(shù)與閱讀總數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)和頭條閱讀數(shù)顯著正相關(guān)

由相關(guān)系數(shù)得出，發(fā)布次數(shù)與上述變量存在較弱的相關(guān)關(guān)系，表明發(fā)布次數(shù)對(duì)上述變量的影響作用不是很明顯。發(fā)布次數(shù)與文章總數(shù)、最大閱讀數(shù)和最大點(diǎn)贊數(shù)不存在相關(guān)關(guān)系，表明對(duì)這些變量并沒(méi)有直接影響發(fā)布次數(shù)。

（五）閱讀總數(shù)與點(diǎn)贊總數(shù)、頭條閱讀數(shù)、最大閱讀數(shù)和最大點(diǎn)贊數(shù)顯著正相關(guān)

閱讀總數(shù)與點(diǎn)贊總數(shù)、頭條閱讀數(shù)、最大閱讀數(shù)和最大點(diǎn)贊數(shù)都存在較強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明通過(guò)提升文章閱讀數(shù)量可以提高頭條文章的閱讀量和最大閱讀數(shù)，同時(shí)對(duì)提高點(diǎn)贊數(shù)和最高點(diǎn)贊數(shù)也發(fā)揮著較大作用，是提升專業(yè)類微信公眾號(hào)的傳播力和影響力的重要影響因素。點(diǎn)贊總數(shù)與頭條閱讀量、最大閱讀數(shù)和最大點(diǎn)贊數(shù)同樣存在相關(guān)關(guān)系，雖然相關(guān)性相對(duì)弱一些，但也是提升專業(yè)類微信公眾號(hào)的傳播力和影響力不容忽視的影響因素之一。

（六）頭條閱讀量與最大閱讀數(shù)和最大點(diǎn)贊數(shù)顯著正相關(guān)

頭條閱讀數(shù)與最大閱讀數(shù)和最大點(diǎn)贊數(shù)存在的相關(guān)性較強(qiáng)，說(shuō)明頭條閱讀數(shù)對(duì)最大閱讀數(shù)和最大點(diǎn)贊數(shù)有著較強(qiáng)的影響力，很可能頭條閱讀數(shù)就是推送文章最大閱讀數(shù)和最大點(diǎn)贊數(shù)的集中體現(xiàn)，所以要重視頭條閱讀數(shù)。最大閱讀數(shù)和最大點(diǎn)贊數(shù)不存在相關(guān)關(guān)系，表明二者之間影響作用小。

不妨通過(guò)兩個(gè)實(shí)例的對(duì)比分析來(lái)做更直觀的比較：WCI計(jì)算結(jié)果排名靠前的前沿?cái)?shù)控技術(shù)和排名最后的晶見(jiàn)相比，從樣本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看二者除在原創(chuàng)數(shù)上接近外，在文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù)、閱讀總數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)等其他幾個(gè)方面上，前沿?cái)?shù)控技術(shù)都占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)。從二者推送的內(nèi)容來(lái)看，前沿?cái)?shù)控技術(shù)推送的內(nèi)容主要是國(guó)內(nèi)外先進(jìn)制造技術(shù)，專業(yè)性強(qiáng)，文章差異性大，可讀性強(qiáng)，容易吸引受眾眼球；而晶見(jiàn)立足于電力市場(chǎng)的原始報(bào)道，提供行業(yè)數(shù)據(jù)，同類公眾號(hào)較多，盡管原創(chuàng)數(shù)較高，但推送文章內(nèi)容存在同質(zhì)化，所以相比之下，在傳播力和影響力上就有了差距。由以上兩個(gè)實(shí)例不難看出，專業(yè)類微信公眾號(hào)提升傳播力和影響力，得到更多受眾青睞，要堅(jiān)持不斷地優(yōu)化推送內(nèi)容，堅(jiān)持差異化，提升文章質(zhì)量，提升各個(gè)影響因素。

四、專業(yè)類微信公眾號(hào)傳播力提升策略

研究通過(guò)對(duì)WCI指數(shù)和WCI指數(shù)相關(guān)變量相關(guān)性的剖析，對(duì)提升專業(yè)類微信公眾號(hào)傳播力提出如下策略。

（一）提煉標(biāo)題，高度重視頭條

WCI指數(shù)與頭條閱讀數(shù)存在正相關(guān)關(guān)系，頭條閱讀數(shù)與最大閱讀數(shù)和最大點(diǎn)贊數(shù)存在正相關(guān)關(guān)系。一個(gè)好標(biāo)題對(duì)于提升微信公眾號(hào)傳播力至關(guān)重要[1]，尤其是頭條文章的標(biāo)題更是重要，所以公眾號(hào)在文章標(biāo)題設(shè)置時(shí)一定要有創(chuàng)造性、獨(dú)特性、新穎性。選擇受眾關(guān)注的痛點(diǎn)作為標(biāo)題，爭(zhēng)取在推送的第一時(shí)間抓住受眾的眼球，得到受眾的青睞，提升文章閱讀量，提升傳播力和影響力。

（二）加大原創(chuàng)文章推送，提高質(zhì)量

通過(guò)相關(guān)性分析，WCI指數(shù)與原創(chuàng)數(shù)相關(guān)，同時(shí)原創(chuàng)數(shù)又與頭條閱讀數(shù)和最大閱讀數(shù)密切相關(guān)，推送的文章原創(chuàng)性越強(qiáng)越容易提升公眾號(hào)的傳播力和影響力。作為專業(yè)類微信公眾號(hào)，推送的文章要有品味和趣味性，同時(shí)還應(yīng)該具有可讀性[2]，這就要求公眾號(hào)加大原創(chuàng)性文章的策劃和推送，第一時(shí)間反映獨(dú)家觀點(diǎn)和信息，同時(shí)內(nèi)容推送要做到定位準(zhǔn)確，把握好時(shí)效度，準(zhǔn)確拿捏好受眾需求，與受眾形成情感共鳴，引起受眾的強(qiáng)烈反響。若盲目追求推送文章的數(shù)量，不注重文章質(zhì)量和原創(chuàng)性，對(duì)于提升公眾號(hào)的傳播力和影響力是沒(méi)有益處的。

（三）增加互動(dòng)性，提升閱讀好感

專業(yè)類微信公眾號(hào)不僅要專注內(nèi)容的專業(yè)性，還要加強(qiáng)與受眾的感情互動(dòng)與交流，拉近受眾和運(yùn)營(yíng)者的距離，優(yōu)質(zhì)專業(yè)化的傳播內(nèi)容才能夠達(dá)到高效的傳播效果。

通過(guò)統(tǒng)計(jì)9種專業(yè)類微信公眾號(hào)的評(píng)論量發(fā)現(xiàn)，主要的互動(dòng)方式是評(píng)論留言，但是這種方式交流被動(dòng)，無(wú)法及時(shí)傳遞受眾的需求。推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是重點(diǎn)，做好線上線下及時(shí)的反饋與交流也同樣重要，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該將“受眾至上”的理念貫穿在每一個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)者與受眾間交流，為受眾提供專業(yè)內(nèi)容的解答和回復(fù)，滿足受眾的信息需求，提高受眾黏度，提升受眾閱讀好感，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)效果。線上線下的互動(dòng)，不僅能夠提升已有受眾的閱讀數(shù)、最大閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)和最大點(diǎn)贊數(shù)，根據(jù)連鎖效應(yīng)，而且還會(huì)帶動(dòng)更多其他受眾的參與，更大范圍的提升專業(yè)類微信公眾號(hào)的傳播力和影響力。

（四）把握推送頻率，強(qiáng)化傳播效果

研究文章推送的最佳時(shí)間點(diǎn)，同樣也能夠提高傳播效果。據(jù)有關(guān)研究表明，早上10至12點(diǎn)，晚上8至10點(diǎn)是一天中最佳的推送時(shí)間段；中午12至下午2點(diǎn)是反饋率最高時(shí)間段；一周中的星期三是最熱的分享時(shí)間。把握受眾的閱讀需求和習(xí)慣，定時(shí)定量推送文章，會(huì)隨之增加文章的閱讀量、點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)載量，提升文章的傳播效果，提升公眾號(hào)的傳播力和影響力。忽視受眾閱讀的習(xí)慣和規(guī)律，即使頻繁推送文章，不利于被受眾接受，也不利于提升文章的閱讀量，反而會(huì)增加受眾的厭惡感。所以準(zhǔn)確掌握推送文章的最佳時(shí)間和頻率[3]，合理推送文章，受眾及時(shí)反饋，對(duì)提升公眾號(hào)的傳播力和影響力有著重要意義。

【注釋】

[1] 吳中堂,劉建徽,唐振華.微信公眾號(hào)信息傳播的影響因素研究[J],情報(bào)雜志,2015 4(34):123-126.

[2] 黃煒,黃建橋,胡悅等.微信公眾號(hào)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究[J],現(xiàn)代情報(bào),2018,3(38):99-104.

[3] 郭芳.微信公眾平臺(tái)的新聞傳播特性[J],編輯學(xué)刊，2017,6:105-109.