省級(jí)黨報(bào)微信公眾號(hào)如何生產(chǎn)爆款
——以湖北日?qǐng)?bào)官方微信號(hào)為例

◎黃 偉 成 超

2017年6月，為進(jìn)一步推進(jìn)媒體融合，湖北日?qǐng)?bào)成立了融媒體中心，運(yùn)營(yíng)多年的湖北日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)也納入其中。此后，短短一年多時(shí)間，湖北日?qǐng)?bào)官方微信號(hào)就創(chuàng)造了十幾篇閱讀量“10萬(wàn)+”的爆款文章，成為省級(jí)黨報(bào)中的佼佼者。在眾多爆款誕生的背后，筆者根據(jù)親身參與運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐，淺析黨報(bào)微信號(hào)誕生爆款文章的一些經(jīng)驗(yàn)。

爆款文章的選題特點(diǎn)

梳理一年多以來(lái)湖北日?qǐng)?bào)官方微信發(fā)布的爆款文章，大致上有幾個(gè)類別：

1.政經(jīng)類新聞

關(guān)注湖北日?qǐng)?bào)的讀者，很大程度上對(duì)政經(jīng)類，尤其是對(duì)本省的這類新聞格外關(guān)注，這類新聞往往是誕生爆款的一個(gè)切入點(diǎn)，也是黨報(bào)最擅長(zhǎng)的題材。比如，湖北日?qǐng)?bào)微信發(fā)布的《重磅！湖北省省級(jí)機(jī)構(gòu)改革方案剛剛公布！》閱讀量超過(guò)50萬(wàn)；《重磅！湖北這個(gè)縣正式撤縣設(shè)市！》一文閱讀量也達(dá)到十萬(wàn)以上；《湖北這位市委書記，為推介家鄉(xiāng)拼了！開賽車上央視，7分鐘演講讓全國(guó)觀眾動(dòng)容流淚！》閱讀量接近20萬(wàn)……

這類選題的最大特點(diǎn)就是針對(duì)關(guān)注黨報(bào)的目標(biāo)讀者群，選取本省的重大政經(jīng)新聞。像上文提到的機(jī)構(gòu)改革、撤縣設(shè)市等大家都關(guān)心的內(nèi)容；要么抓住特殊節(jié)點(diǎn)。就像“市委書記開賽車上央視”一文，抓住的就是當(dāng)時(shí)十堰正在參加央視“魅力中國(guó)城”活動(dòng)，從而引發(fā)巨量關(guān)注。

另外值得注意的是，重大政經(jīng)新聞本省媒體幾乎都會(huì)發(fā)布，如何做到脫穎而出？這就需要新媒體編輯在內(nèi)容上下功夫。再說(shuō)回前面提到的爆款文章，如機(jī)構(gòu)改革一文，湖北日?qǐng)?bào)微信并沒有簡(jiǎn)單堆積文稿，而是第一時(shí)間推出了獨(dú)家圖解，一目了然，也激發(fā)了用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享的欲望。而撤縣設(shè)市一文，湖北日?qǐng)?bào)微信當(dāng)時(shí)并未抓住第一落點(diǎn)，在省內(nèi)其他主流媒體已經(jīng)發(fā)布的情況下，這篇文章并沒有人云亦云，而是做了深度解讀，分析了背后的政策、好處等等，最終依然成為爆款。

2.家鄉(xiāng)榮譽(yù)類

這類選題可以說(shuō)也是省級(jí)黨報(bào)可以挖掘的獨(dú)特題材。比如湖北日?qǐng)?bào)微信刊發(fā)的《已經(jīng)公示了！湖北這18個(gè)縣將成省級(jí)文明縣，快為家鄉(xiāng)投一票！》《加油！湖北12地正申報(bào)國(guó)家、省級(jí)“園林城市（縣城）”！》閱讀量都超過(guò)20萬(wàn)。

這類選題操作起來(lái)比較簡(jiǎn)單，再配上投票功能，就能取得非常好的傳播效果。主要特點(diǎn)就是利用了黨報(bào)的權(quán)威性，同時(shí)引發(fā)用戶的家鄉(xiāng)榮譽(yù)感。長(zhǎng)期實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，關(guān)注黨報(bào)的群體，對(duì)這類省級(jí)、國(guó)家級(jí)榮譽(yù)稱號(hào)都比較重視，同時(shí)對(duì)稱號(hào)背后的意義或多或少有一些了解，也愿意分享，甚至自發(fā)的去推介宣傳，這也是這類選題屢試不爽的原因。

當(dāng)然，這類選題也不宜做過(guò)多過(guò)濫，以免讀者產(chǎn)生審美疲勞，也會(huì)影響黨報(bào)的權(quán)威性。

3.社會(huì)新聞?lì)?/h3>

社會(huì)新聞?lì)愡x題一般是都市類報(bào)紙微信公眾號(hào)的 “?？汀?，并非黨報(bào)微信號(hào)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，但是如果抓住了熱點(diǎn)或者用戶的痛點(diǎn)，也可能產(chǎn)生爆款文章。比如湖北日?qǐng)?bào)微信發(fā)布的《高考放榜！理科715、文科688，湖北這些孩子考得好！但還有更重要的事…》《武漢37歲男子被查出胃癌晚期，他的朋友圈讓人淚崩，面對(duì)疾病有太多話要說(shuō)》等都是“10萬(wàn)+”爆款。

“高考放榜”這條微信，就是抓住了高考熱點(diǎn)和當(dāng)天放榜的時(shí)機(jī)，再就是突出了本省特色，成為爆款。從用戶留言也可以看出，對(duì)重大社會(huì)熱點(diǎn)，他們也高度關(guān)注。而“武漢男子被查出胃癌”這條微信，則是抓住了用戶的痛點(diǎn)?？旃?jié)奏的工作，讓現(xiàn)代人越來(lái)越關(guān)注自身健康，這本身是用戶痛點(diǎn)之一，而這條微信從本地的新聞出發(fā)，拉近了和用戶的距離。

可以看到，社會(huì)新聞如果具備了一些條件，也有可能成為黨報(bào)的爆款文章。要么是重大社會(huì)熱點(diǎn)事件，同時(shí)具備話題性，能引發(fā)討論反思；要么能抓住用戶的痛點(diǎn)，同時(shí)突出本地特色，又有很好的新聞性。

爆款內(nèi)容的編輯策略

選題是否合適，決定了爆款能否產(chǎn)生，但是不是選題選對(duì)了就夠了？答案當(dāng)然是否定的。新媒體和傳統(tǒng)媒體是兩種完全不同的話語(yǔ)體系，如果把黨報(bào)報(bào)紙的內(nèi)容照搬到微信上，你會(huì)點(diǎn)開閱讀嗎？即使你找準(zhǔn)了選題，在編輯制作微信文章時(shí)，如果不遵循新媒體的一些規(guī)律，只能白白浪費(fèi)了好題材。所以編輯策略非常重要。

首先要說(shuō)的就是標(biāo)題。自媒體圈內(nèi)流行這樣一句話：好的標(biāo)題等于微信文章成功了一半。這句話或許有所夸張，但足以說(shuō)明標(biāo)題對(duì)一篇微信文章的重要性。用戶每天面對(duì)成百上千的微信公眾號(hào)，如果黨報(bào)微信文章的標(biāo)題不能吸引人，那何談爆款？

當(dāng)然，好的標(biāo)題不等于“標(biāo)題黨”，在當(dāng)下自媒體標(biāo)題黨泛濫之時(shí)，黨報(bào)更應(yīng)該拿出“好標(biāo)題”作為表率。比如前面提到的“機(jī)構(gòu)改革”，報(bào)紙標(biāo)題是《全省機(jī)構(gòu)改革確定時(shí)間表和路線圖》比較符合黨報(bào)的風(fēng)格，而微信用的《重磅！湖北省省級(jí)機(jī)構(gòu)改革方案剛剛公布！》給用戶一種震撼效果，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了“剛剛”，激發(fā)用戶閱讀欲望。再比如2018年2月，湖北省工會(huì)出臺(tái)經(jīng)費(fèi)管理新規(guī)，當(dāng)時(shí)湖北日?qǐng)?bào)的標(biāo)題是《我省基層工會(huì)經(jīng)費(fèi)管理新規(guī)出臺(tái)》，而微信標(biāo)題為《發(fā)錢了！剛剛，湖北省總工會(huì)出新規(guī)：婚喪嫁娶可送慰問金！》，這個(gè)標(biāo)題直接點(diǎn)出最吸引人的新聞點(diǎn)，同時(shí)也是大家最關(guān)心的問題，最后成為爆款。

微信公眾號(hào)標(biāo)題的創(chuàng)作要在保證真實(shí)客觀的基礎(chǔ)上，盡可能地貼近受眾群，話題新穎，令人感同身受。不管平臺(tái)與載體如何變化，標(biāo)題的寫作切入點(diǎn)須獨(dú)特。雖然話題的領(lǐng)域不同，但是給人的印象應(yīng)是正面與積極的。

其次就是微信內(nèi)容的編排。作為微信編輯一定要有新媒體思維。再說(shuō)《重磅！湖北這個(gè)縣正式撤縣設(shè)市！》一文，經(jīng)過(guò)重新編輯整合，體現(xiàn)了獨(dú)特的視角，以完全不一樣的面貌出現(xiàn)在微信端。點(diǎn)擊量超過(guò)了純粹拼速度和信息源的消息。還有前面提到的《湖北這位市委書記，為推介家鄉(xiāng)拼了！開賽車上央視，7分鐘演講讓全國(guó)觀眾動(dòng)容流淚！》一文，并沒有簡(jiǎn)單的敘述新聞而是整合了大量相關(guān)資料，多角度呈現(xiàn)了這次事件，還配有視頻等，盡可能讓整個(gè)內(nèi)容更豐富更有深度，引發(fā)用戶共鳴。

最后，就是要重視與用戶的互動(dòng)。對(duì)用戶的留言進(jìn)行認(rèn)真回復(fù)，才能激發(fā)用戶互動(dòng)的積極性，增加與用戶的黏性，吸引更多的用戶參與互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，不斷擴(kuò)大用戶群體。如果對(duì)留言不理不睬，會(huì)慢慢挫傷用戶參與互動(dòng)的積極性。沒有活躍的用戶群，爆款文章也就無(wú)從談起。

最典型的例子就是湖北日?qǐng)?bào)微信曾發(fā)布的一篇名為《“我家孩子絕不能那樣”，中國(guó)農(nóng)大高材生成反面教材？這個(gè)湖北娃讓人肅然起敬！》的爆款原創(chuàng)文章，講述了中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)高材生馬偉放棄上海高薪工作，回到老家公安縣種植純生態(tài)草莓的故事。除了文章戳中用戶淚點(diǎn)和痛點(diǎn)，良好的互動(dòng)功不可沒。這篇報(bào)道中編輯與用戶的互動(dòng)，讓用戶有了表達(dá)共鳴、表達(dá)想法、表達(dá)實(shí)際心意的窗口，讓紙面上的新聞人成為了有血有肉可觸可感的鮮活人物，形成了一股輿論場(chǎng)。

合適節(jié)點(diǎn)的推廣傳播

爆款文章的產(chǎn)生，除了內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，推廣傳播也必不可少，如果沒有大量轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量很難大幅提升。作為省級(jí)黨報(bào)，本身就具有一定的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，掌握一定的傳播規(guī)律或可事半功倍。

這里先要說(shuō)微信信息的推送時(shí)間。根據(jù)受眾的一般閱讀習(xí)慣，曾有研究分析指出，早晨用戶更愿意閱讀“硬新聞”，中午則是喜歡看行業(yè)信息和知識(shí)類文章，晚上則喜歡看軟性內(nèi)容或深度報(bào)道。當(dāng)然，這并非絕對(duì)，但根據(jù)筆者實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在沒有重要“大新聞”的情況下，基本符合這種規(guī)律。

此外，每一條微信文章都有一定的發(fā)酵期，編輯需要善于把握。有研究指出，對(duì)于一篇新聞作品來(lái)說(shuō)，一般二十多個(gè)小時(shí)后微信閱讀量就會(huì)達(dá)到峰值，再大幅上升的可能性不大。但根據(jù)筆者經(jīng)驗(yàn)，如果不是時(shí)效性太強(qiáng)的新聞，是可以多次發(fā)酵，多次掀起點(diǎn)擊率高潮。每過(guò)一段時(shí)間，就進(jìn)行一次推廣，可以起到了很好的效果。

比如湖北日?qǐng)?bào)微信曾發(fā)布過(guò)一篇《她又出現(xiàn)了！習(xí)近平身邊的女翻譯，原來(lái)是湖北人！》的爆款文章，閱讀也是接近20萬(wàn)。文中的這位女翻譯是湖北武漢人、個(gè)人經(jīng)歷很勵(lì)志，同時(shí)又是武漢外國(guó)語(yǔ)學(xué)校畢業(yè)，這幾重因素共同作用下，經(jīng)過(guò)多次推廣發(fā)酵，引發(fā)了一般用戶之外的校友群體、家長(zhǎng)群體的大量轉(zhuǎn)發(fā)。

當(dāng)然，影響微信傳播的因素還有很多，筆者只是根據(jù)實(shí)踐擇期重要而言之。

結(jié) 語(yǔ)

“10萬(wàn)+”的產(chǎn)生并非一蹴而就，不確定性也很大，需要新媒體編輯在長(zhǎng)期的實(shí)踐中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，摸索規(guī)律。但正如筆者前面所言，在堅(jiān)持正確導(dǎo)向和原則的情況下，爆款文章對(duì)提升黨報(bào)的影響力和傳播力大有裨益，是黨報(bào)微信號(hào)應(yīng)該積極追求的目標(biāo)之一。最后，筆者再次總結(jié)打造爆款文章的了幾個(gè)要點(diǎn)：轉(zhuǎn)換思維和話語(yǔ)體系，用新媒體方式生產(chǎn)新媒體產(chǎn)品；打破常規(guī)，跳出束縛，創(chuàng)意第一；簡(jiǎn)單實(shí)在，傳遞有價(jià)值的信息，傳遞契合用戶需求的內(nèi)容。