香港報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營與全媒體戰(zhàn)略的啟示

□ 文/彭偉步

內(nèi)容提要 面對(duì)新媒體的沖擊，香港報(bào)業(yè)采取多元化和全媒體戰(zhàn)略，銷量和廣告收入止住了下滑趨勢，占據(jù)絕大部分市場份額的五家大型報(bào)業(yè)集團(tuán)有三家報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了贏利，給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來了曙光，說明多元化經(jīng)營和全媒體策略，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和良好的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境可以為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)創(chuàng)造良好的生存與發(fā)展空間。

一、新媒體沖擊下的香港報(bào)業(yè)現(xiàn)狀

截至2018年，香港有3家免費(fèi)電視臺(tái)，3家廣播電臺(tái)，有16家報(bào)紙，其中2家英文報(bào)紙，11家付費(fèi)報(bào)紙，4家中文免費(fèi)報(bào)紙，1家英文免費(fèi)報(bào)紙。付費(fèi)報(bào)紙銷量約在12 0萬份，免費(fèi)報(bào)紙派發(fā)量約為300萬份。另有7家網(wǎng)絡(luò)媒體。

香港報(bào)紙基本上是私營媒體，市場份額主要被五大報(bào)業(yè)集團(tuán)：東方報(bào)業(yè)集團(tuán)（《東方日?qǐng)?bào)》）、壹傳媒、星島新聞集團(tuán)（《星島日?qǐng)?bào)》）、世界華文媒體集團(tuán)（《明報(bào)》）、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)集團(tuán)（《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》）瓜分。其中發(fā)行量最大的報(bào)紙是《東方日?qǐng)?bào)》。免費(fèi)報(bào)紙市場則被《頭條日?qǐng)?bào)》《AM7 30》《都市日?qǐng)?bào)》《晴報(bào)》占領(lǐng)。英文免費(fèi)報(bào)紙只有《虎報(bào)》（S t a n d a r d）。在所有中文免費(fèi)報(bào)紙當(dāng)中，《頭條日?qǐng)?bào)》派發(fā)量最大，每天派發(fā)80-100萬份?！痘?bào)》派發(fā)量在10萬份左右，這兩家報(bào)紙均是星島新聞集團(tuán)旗下的媒體。由此可見，星島新聞集團(tuán)基本控制了香港中英文免費(fèi)報(bào)紙市場。

香港五大報(bào)業(yè)集團(tuán)均是上市公司，除了壹傳媒集團(tuán)出現(xiàn)虧損之外，世界華文媒體集團(tuán)旗下的《明報(bào)》也出現(xiàn)虧損，但是東方報(bào)業(yè)集團(tuán)、星島新聞集團(tuán)和經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)集團(tuán)均能實(shí)現(xiàn)盈利，而且盈利幅度比去年上升，對(duì)比內(nèi)地報(bào)業(yè)，這三家香港報(bào)業(yè)集團(tuán)的表現(xiàn)令人刮目相看。在新媒體沖擊之下，內(nèi)地報(bào)業(yè)甚至美國報(bào)業(yè)都進(jìn)入了寒冬，但是香港報(bào)業(yè)仍然能夠在數(shù)年贏利下降之后恢復(fù)贏利，經(jīng)營狀況并未如出現(xiàn)急劇惡化的狀況。例如，根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2017年9月30日，東方報(bào)業(yè)集團(tuán)流動(dòng)資金一直非常充裕，包括定期存款、銀行結(jié)余及現(xiàn)金在內(nèi)，其現(xiàn)金有港幣1,4 9 7,6 6 1,000元。該集團(tuán)利用流動(dòng)資金，或者收購物業(yè)，然后放租，收取租金；或者購買銀行優(yōu)質(zhì)的理財(cái)產(chǎn)品，獲取利息收入。

香港報(bào)業(yè)在新媒體沖擊下，過去幾年紙媒廣告雖有所下降，但是其報(bào)業(yè)網(wǎng)站廣告收入?yún)s有所增長，彌補(bǔ)了紙媒廣告的下跌，故此香港報(bào)業(yè)在2017年能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，而且盈利比2016年有所增加，說明傳統(tǒng)報(bào)業(yè)可以通過轉(zhuǎn)型和多元化經(jīng)營，通過提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在激烈的同業(yè)競爭與新媒體沖擊下生存下來。香港報(bào)業(yè)的運(yùn)營模式與穩(wěn)健的投資理財(cái)思維，值得內(nèi)地報(bào)業(yè)借鑒。

二、香港報(bào)業(yè)未受致命性沖擊原因解析

香港五家大型上市報(bào)業(yè)集團(tuán)的年度報(bào)表顯示，香港廣告市場于2017年扭轉(zhuǎn)之前一年的跌勢，實(shí)現(xiàn)4%的漲幅。印刷媒體廣告收入雖有所下降，但新媒體的廣告增長卻大幅增加。這是香港報(bào)業(yè)廣告收入經(jīng)歷數(shù)年跌勢之后，于2017年再次實(shí)現(xiàn)了增長的目標(biāo)。

五大報(bào)業(yè)集團(tuán)運(yùn)營表現(xiàn)各有千秋，在各自領(lǐng)域有突出表現(xiàn)，例如經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)集團(tuán)的服務(wù)收入主要來自財(cái)經(jīng)通訊社、信息及軟件業(yè)務(wù)以及集團(tuán)印刷廠房的印刷服務(wù)。雖然面對(duì)新媒體沖擊，但是廣告收入?yún)s不降反升。其2017年廣告收入32 6,09 900港元，2016年是30 7,15 900，增長了6%。在發(fā)行收入方面，2017年4 6,90 40 0港元，2016年4 8,24 700港元，下降了3%，這說明經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)集團(tuán)的銷量下跌了，但是廣告卻增加了。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)集團(tuán)的印刷版廣告有所下降，但數(shù)碼平臺(tái)的廣告收入增幅彌補(bǔ)了印刷廣告的跌幅。該集團(tuán)旗下免費(fèi)報(bào)紙《晴報(bào)》的廣告收入雖然增速放緩，但也保持增長。

《東方日?qǐng)?bào)》發(fā)行量增長，但紙媒廣告收入有所下跌，整體收入達(dá)到港幣4 23,60 7,000 元，與去年同期相比下跌約4%，這個(gè)數(shù)據(jù)顯然與內(nèi)地報(bào)業(yè)廣告收入呈兩位數(shù)下降的現(xiàn)象有著顯著差異。

星島新聞集團(tuán)2017年的廣告收入下跌6%，但是比2016年的10%跌幅有所減少。《星島日?qǐng)?bào)》廣告收入曾連續(xù)四年出現(xiàn)下跌趨勢，但是2017年的跌幅在過去五年最小。廣告收入下跌，但是讀者人數(shù)卻在上漲，2017年《星島日?qǐng)?bào)》的讀者人數(shù)年增長16%，免費(fèi)報(bào)紙《頭條日?qǐng)?bào)》的讀者人數(shù)增至1,2 5 7,000人。由此可見，新媒體并未分流傳統(tǒng)報(bào)紙的受眾，傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)趦?yōu)質(zhì)的內(nèi)容支撐下，仍然有生存與發(fā)展的空間，只要讀者仍然喜歡閱讀印刷報(bào)紙，那么廣告最終仍然會(huì)回流到紙媒。

從財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)來看，五大報(bào)業(yè)集團(tuán)有三家贏利（明報(bào)處于虧損但集團(tuán)卻盈利），而且給股民分紅，反映了香港報(bào)業(yè)在新媒體沖擊下未如人們想象的那么嚴(yán)重，他們的現(xiàn)金充裕，又采取多元化經(jīng)營手段，根據(jù)市場變化及時(shí)出臺(tái)應(yīng)對(duì)措施，采取東家虧，西家補(bǔ)的經(jīng)營方式，從而有效地抵御了新媒體的沖擊，說明他們的經(jīng)營理念確實(shí)有過人之處。

三、香港報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營、全媒體融合

（一）實(shí)施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略

東方報(bào)業(yè)集團(tuán)在香港和海外均有物業(yè)出租，而且有非常理想的回報(bào)，帶來穩(wěn)定的租金收入。例如旗下澳大利亞都市夢想酒店每年?duì)I運(yùn)收入1,7 6 8,000澳元，與去年同期相比升幅約7 7%。集團(tuán)還購買銀行可抵押、流動(dòng)性的理財(cái)產(chǎn)品，利息收入達(dá)港幣8 5 2,000元，平均回報(bào)率約7.8%，且從未出現(xiàn)壞帳。東方報(bào)業(yè)集團(tuán)透過不同形式的數(shù)字平臺(tái)增加廣告收入，包括網(wǎng)上廣告、體育直播賽事、手機(jī)游戲及與客戶合作的推銷項(xiàng)目，數(shù)字媒體業(yè)務(wù)收入上升至港幣5 7,5 7 6,000 元，較去年同期上升約11%，這些多元化的經(jīng)營項(xiàng)目幫助東方報(bào)業(yè)集團(tuán)取得贏利。

經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)集團(tuán)經(jīng)營性收入也呈現(xiàn)多元化結(jié)構(gòu)，其收入主要來自于四部分：印刷業(yè)務(wù)（報(bào)紙、雜志及書籍）廣告、發(fā)行和服務(wù)；金融信息及相關(guān)軟件服務(wù)收入；招聘廣告、培訓(xùn)服務(wù)費(fèi)和報(bào)名費(fèi)收入；與飲食、旅游、健康及其它優(yōu)質(zhì)生活相關(guān)網(wǎng)站的廣告收入及服務(wù)收入。這種收入結(jié)構(gòu)可以有效降低對(duì)廣告的依賴。

（二）全力推動(dòng)全媒體轉(zhuǎn)型

東方報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全媒體戰(zhàn)略，并為其帶來顯著的效益。例如“on.cc 東網(wǎng)”，是香港瀏覽量最多及瀏覽時(shí)間最長的新聞媒體網(wǎng)站，單月最高瀏覽頁次達(dá)6,200萬頁次，單月網(wǎng)站活躍用戶超過1,000 萬，手機(jī)APP突破700 萬次下載，每天活躍用戶30多萬，內(nèi)容涵蓋了香港及國際新聞、娛樂及財(cái)經(jīng)等領(lǐng)域。其推出的賽馬信息手機(jī)APP《馬場Boss》也頗受馬迷歡迎，里面有非常詳盡的賽馬數(shù)據(jù)信息。此外，集團(tuán)還推出手機(jī)游戲《骰寶坊》，業(yè)務(wù)擴(kuò)展至手游市場。

“ontv 東網(wǎng)電視”為網(wǎng)民提供24小時(shí)實(shí)時(shí)新聞?dòng)捌珒?nèi)容比較偏向娛樂，如《閨蜜睡房》《星級(jí)煮意》及《真·藝人Show》等娛樂節(jié)目。此網(wǎng)絡(luò)電視還實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)體育賽事直播，除連續(xù)三年直播足球“香港超級(jí)聯(lián)賽”外，增加籃球、拳擊、冰球及跳繩等直播賽事。此視頻網(wǎng)站實(shí)行注冊(cè)收費(fèi)制度，由此增加了集團(tuán)的收入。“東網(wǎng)Money18”是香港最高瀏覽量的財(cái)經(jīng)信息網(wǎng)站之一。該財(cái)經(jīng)APP依托香港財(cái)經(jīng)中心城市的優(yōu)勢，主打財(cái)經(jīng)資訊，為股民和財(cái)經(jīng)界人士提供大數(shù)據(jù)分析，提供專業(yè)的財(cái)經(jīng)圖表，幫助香港市民理財(cái)。這些數(shù)字平臺(tái)既增加受眾流量，又實(shí)現(xiàn)了東方報(bào)業(yè)集團(tuán)的全媒體戰(zhàn)略的實(shí)施，更是增加廣告收入的重要渠道。

星島新聞集團(tuán)集中資源發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，采用“網(wǎng)下結(jié)合網(wǎng)上”策略，將電子業(yè)務(wù)項(xiàng)目結(jié)合現(xiàn)有媒體產(chǎn)品，以提供集內(nèi)容與廣告解決方案及服務(wù)于一體的一站式多元化平臺(tái)，通過將平面廣告、網(wǎng)站及流動(dòng)廣告渠道聯(lián)結(jié)，拓展收入及發(fā)揮品牌價(jià)值，取得明顯成效。例如，其免費(fèi)報(bào)紙《頭條日?qǐng)?bào)》的APP“頭條Jetso”，累計(jì)超過330,000個(gè)下載。“頭條POPNews”定位于為年輕具消費(fèi)力讀者而設(shè)的視頻網(wǎng)站。此外，集團(tuán)還有星島報(bào)業(yè)網(wǎng)站，以及“Oh!爸媽”等網(wǎng)站。“Oh!爸媽”在Facebook上有超過427,000位粉絲，得到讀者及廣告商的認(rèn)可。

世界華文媒體集團(tuán)旗下《明報(bào)》的網(wǎng)站“mingpao.com”瀏覽量在所有香港報(bào)紙網(wǎng)站中排名前五位。除此之外，mingpao.com在facebook的公共號(hào)亦廣受歡迎，其粉絲數(shù)量接近340,000個(gè)，在所有香港中文報(bào)紙當(dāng)中排名第二位。明報(bào)還推出有關(guān)新聞、雜志、書籍、電視節(jié)目及求職等多元化網(wǎng)站以及多個(gè)流動(dòng)應(yīng)用程序，提供多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)全媒體的廣告服務(wù)。

四、香港報(bào)業(yè)經(jīng)營管理的啟示

五大報(bào)業(yè)集團(tuán)盈利的狀況，說明香港報(bào)業(yè)有許多值得內(nèi)地借鑒的經(jīng)驗(yàn)，也為內(nèi)地提供了許多啟示。

加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。這是保護(hù)內(nèi)容生產(chǎn)商的最大法律環(huán)境。香港法律完善，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)作了許多必要的法律規(guī)定，因此幾乎不會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)站復(fù)制和剽竊報(bào)紙新聞的現(xiàn)象。香港法律對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的強(qiáng)大保護(hù)使任何人都不敢在沒有得到內(nèi)容生產(chǎn)者允許的情況，私自轉(zhuǎn)載報(bào)紙新聞。這就防止了報(bào)紙生產(chǎn)的內(nèi)容被網(wǎng)站免費(fèi)轉(zhuǎn)載引用而出現(xiàn)知識(shí)侵權(quán)的現(xiàn)象。故此，香港雖有7家新聞商業(yè)網(wǎng)站，但是其不敢復(fù)制其他報(bào)紙的新聞，香港讀者也很少在社交媒體轉(zhuǎn)載報(bào)紙內(nèi)容，香港報(bào)紙的商業(yè)利益由此得到最大程度的保護(hù)。

靈活的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)機(jī)制。香港報(bào)紙作為私營企業(yè)，雖然追求商業(yè)利益，但是在新媒體時(shí)代中，報(bào)紙仍然能夠堅(jiān)持理性、客觀的傳媒操守，例如《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》《明報(bào)》的內(nèi)容干凈程度，尤其得到香港讀者的高度肯定。他們生產(chǎn)內(nèi)容注重時(shí)效性，強(qiáng)化即時(shí)新聞的報(bào)道，給機(jī)動(dòng)記者高薪，大力改革業(yè)務(wù)，增強(qiáng)版面的可看性，增強(qiáng)報(bào)紙泛視覺化，并使報(bào)紙新聞與手機(jī)應(yīng)用軟件相聯(lián)結(jié)，為讀者提供報(bào)紙新聞的視頻版，從而實(shí)現(xiàn)多媒體分發(fā)與融合的信息傳播效果。此外，一些報(bào)紙還針對(duì)香港廣受歡迎的活動(dòng)制作專版，增加了銷量。例如《東方日?qǐng)?bào)》在賽馬日到來前一天，就編輯“馬經(jīng)”，提供極其翔實(shí)的投注資訊，故此賽馬日當(dāng)天早上，《東方日?qǐng)?bào)》都會(huì)因?yàn)椤榜R經(jīng)”版而銷量大增。

多元化的經(jīng)營管理，使報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有更加強(qiáng)大的財(cái)政收入能力。香港報(bào)業(yè)實(shí)施多元化經(jīng)營管理戰(zhàn)略，不僅建立了一個(gè)跨越媒體邊界的全媒體集團(tuán)，而且強(qiáng)化新媒體的財(cái)政收入，提升信息報(bào)道的附加值，使信息多次售賣而獲得額外的收入。他們善于理財(cái)，同時(shí)看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，購置大量不動(dòng)產(chǎn)，作為租賃物業(yè)，實(shí)現(xiàn)租金增收，使報(bào)業(yè)集團(tuán)增加了營收的渠道，開辟了穩(wěn)定的收入渠道。

強(qiáng)化和培養(yǎng)讀者閱讀的習(xí)慣。由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保障，各報(bào)生產(chǎn)的新聞內(nèi)容雖存在同題競爭的現(xiàn)象，但是各報(bào)報(bào)道的內(nèi)容均不一樣，側(cè)重點(diǎn)也不同，且辦報(bào)宗旨與政治立場各有不同。各報(bào)均擁有一定數(shù)量、固定和忠實(shí)的讀者群，這部分讀者群是它們生存的基礎(chǔ)。新媒體雖然對(duì)報(bào)業(yè)造成沖擊，但是更多影響到年輕一代，而對(duì)于40歲以上的香港市民，由于已經(jīng)習(xí)慣了閱讀報(bào)紙，所以他們也會(huì)習(xí)慣購買長期閱讀的報(bào)紙獲取資訊。此外，大量免費(fèi)報(bào)紙派發(fā)，也逐漸培養(yǎng)了一大批的年輕讀者。許多年輕讀者上班時(shí)在地鐵上閱讀免費(fèi)報(bào)紙，逐漸養(yǎng)成了在地鐵上閱讀報(bào)紙的習(xí)慣，有助于免費(fèi)報(bào)紙獲得大量廣告。