新媒體條件下高校新聞宣傳如何提升對外傳播力

□ 文/胡莉莉

內(nèi)容提要 新媒體時代，高校迫切需要加強對外宣傳，塑造大學(xué)形象，爭取有利輿論氛圍。本文通過對國內(nèi)高校宣傳輿論工作現(xiàn)狀的分析，對如何提升新聞宣傳對外傳播力提出幾點建議：把握時度效，做好對外宣傳；創(chuàng)新傳播手段，用活新媒體；拓展合作傳播，提升知名度；建強新聞隊伍，提高業(yè)務(wù)本領(lǐng)等。

一、國內(nèi)高校目前宣傳輿論工作現(xiàn)狀

（一）校園媒體建設(shè)日益完善，但主動外宣意識不強

目前，國內(nèi)高校除了校報、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體外，基本上都建立了新聞網(wǎng)、官方微信和微博，個別高校還建立了手機客戶端，校園媒體真可謂是“百花齊放”。但與校內(nèi)宣傳的“熱熱鬧鬧”“自娛自樂”相比，高校的對外宣傳則顯得有些“冷清”，經(jīng)常見諸外媒的都是原“985”“211”高校，呈現(xiàn)“名牌大學(xué)小事也能上報，普通高校大事也不好報”的現(xiàn)象，因此造成了很多高校外宣積極性不高。

（二）宣傳工作人員高學(xué)歷，但新聞業(yè)務(wù)不專業(yè)

高校宣傳部不僅負責(zé)對內(nèi)對外宣傳，還負責(zé)學(xué)校的理論學(xué)習(xí)、文化建設(shè)、思想政治工作等。雖然各高校宣傳部的人數(shù)差別很大，從四五人到20多人設(shè)置不一，但普遍都是高學(xué)歷人員，擁有碩士學(xué)位的人員已占絕大多數(shù)，一部分高校甚至是博士畢業(yè)生從事新聞宣傳。但是，因為高校宣傳部一般都是管理崗位，很多宣傳工作者都不是新聞專業(yè)出身，也極少擁有新聞業(yè)務(wù)職稱，因此從事新聞業(yè)務(wù)不專業(yè)，尤其是新媒體技術(shù)人員短缺，對外宣傳更力不從心。

（三）新聞發(fā)布制度普遍建立，但輿論引導(dǎo)力不夠

2015年，教育部發(fā)布《關(guān)于進一步加強教育新聞發(fā)布工作的實施意見》，要求各高校要設(shè)立新聞發(fā)言人，發(fā)言人根據(jù)授權(quán)發(fā)布信息、闡述立場。目前各高?；径冀⒘艘?guī)范的對外宣傳制度和流程，也確立了新聞發(fā)言人，對促進高校信息公開，滿足師生和公眾知情權(quán)起到積極作用。但也有高校新聞發(fā)言人制度形同虛設(shè)，新聞發(fā)言人幾乎“不發(fā)言”，學(xué)校出現(xiàn)負面新聞時才被迫出場，這也與新聞發(fā)言人沒有獲得充分的授權(quán)有關(guān)，不敢隨便“發(fā)聲”或是“延遲發(fā)聲”，從而錯過了突發(fā)事件輿情處置的“黃金時間”。

二、借助新媒體，創(chuàng)新對外傳播路徑

（一）把握時度效，做好對外宣傳

“時度效是檢驗新聞輿論工作水平的標尺”。把握好“時”，就是體現(xiàn)時代性、掌握時機性、把握時效性。高校的畢業(yè)季、開學(xué)季、招生季、校慶紀念日等都是外宣的重要時點，原華中科技大學(xué)校長李培根在畢業(yè)典禮上的“根叔”講話就是學(xué)校最好的宣傳。把握好“度”，就是新聞宣傳既要拿準“尺度”，又要體現(xiàn)“溫度”、把握“準度”。高校是高科技成果孵化園、高端人才聚集地，宣傳報道既要真實、準確，同時也需要考慮讀者的認知度，要將“硬數(shù)字”寫成“軟文章”，講好“科學(xué)故事”。把握好“效”就是講求效率、達到效果、追求效益。高校宣傳工作者要積極挖掘校內(nèi)新聞素材，及時對外宣傳報道，充分發(fā)揮新聞宣傳思想引領(lǐng)、輿論推動、精神激勵的作用。

（二）創(chuàng)新傳播手段，用活新媒體

高校應(yīng)遵循新聞傳播規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，與時俱進利用形態(tài)多樣、競爭力強的新型媒體，推進傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，構(gòu)建全方位、多層次、多聲部的精準宣傳矩陣。繼高校官方微信、微博成為大學(xué)校園中重要的媒體傳播形式后，“抖音”等短視頻又成為青年學(xué)生的“新寵”，高校官方“抖音”逐漸入駐，開啟“兩微一抖”新時代。此外，全景地圖、無人機航拍、直播平臺等新技術(shù)手段也成為各高校對外宣傳的新載體。

（三）拓展合作傳播，提升知名度

高校應(yīng)積極拓展合作傳播，推動同社會媒體的合作與交流，借筒傳聲、借臺唱戲，尤其要利用國家級媒體的品牌優(yōu)勢和話語權(quán)，放大高校的聲音、塑造高校的形象。如2018年5月，大連醫(yī)科大學(xué)承辦全國高等醫(yī)學(xué)院校大學(xué)生臨床技能競賽，新華社手機客戶端對大賽進行了現(xiàn)場直播，瀏覽量達136萬人次；《光明日報》《健康報》《中國科學(xué)報》、人民網(wǎng)、遼寧電視臺、大連電視臺等媒體對大賽進行了全媒體、全方位的報道，有效擴大了學(xué)校的知名度和影響力。

（四）建強新聞隊伍，提高業(yè)務(wù)本領(lǐng)

做好新聞輿論工作關(guān)鍵在人，而且不斷涌現(xiàn)的新媒體手段也對從業(yè)者提出了考驗。這就要求高校新聞宣傳工作者必須時刻站在傳播變革和輿論工作的最前沿，提高業(yè)務(wù)本領(lǐng)，“充實腦瓜子，練就筆桿子，善用嘴巴子”，做新聞宣傳上的“全面手”和意識形態(tài)上的“領(lǐng)路人”。通過開展多元化的新聞輿論工作，努力成為全媒型、專家型新聞人才，講高校好故事，傳播高校好聲音。