時(shí)政類微信公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)特色研究
——以《北京青年報(bào)》“政知”系列為例

□ 文/程 思

內(nèi)容提要 本文以《北京青年報(bào)》旗下“政知”系列微信公眾號(hào)為樣本，通過(guò)深度訪談法和內(nèi)容分析法，研究其內(nèi)容生產(chǎn)特色，為同類時(shí)政微信公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)提供啟示和借鑒。

北京青年報(bào)社旗下的“政知”系列公眾號(hào)（以下簡(jiǎn)稱“政知”系列）包含三個(gè)公眾號(hào)，分別是“政知見”（原“政知局”）、“政知道”“政知圈”?！罢姟眲?chuàng)辦于2014年5月12日，“政知道”創(chuàng)辦于2014年8月10日，“政知圈”創(chuàng)辦于2015年2月。“政知”系列定位為在新媒體平臺(tái)打造嚴(yán)肅時(shí)政新聞報(bào)道品牌，旨在為受眾提供一個(gè)普及政治常識(shí)的平臺(tái)?！罢姟币詴r(shí)政事件的解讀為主，“政知道”以介紹時(shí)政常識(shí)為主，“政知圈”則以介紹時(shí)政相關(guān)人物為主。借助“政知”系列公眾號(hào)，北青報(bào)的時(shí)政新聞被搬上了新媒體平臺(tái)，不僅拓寬了發(fā)聲渠道，更為傳統(tǒng)媒體編輯記者轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了一個(gè)新的平臺(tái)。

一、選題關(guān)注三個(gè)“同心圓”

“政知”系列時(shí)政新聞選題緊緊圍繞與自身媒體定位相符合的新聞熱點(diǎn)展開。“政知”系列選題注重三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，獨(dú)家發(fā)現(xiàn)、獨(dú)家角度、獨(dú)立態(tài)度。時(shí)政領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)主要分為兩部分，政策解讀和時(shí)政談資。確定選題時(shí)，“不唯流量是從”是“政知”系列的重要原則?！拔覀儾⒉皇俏ㄩ喿x數(shù)為上的，有些東西，我們得通過(guò)自己的選擇來(lái)確定我們的品性，我們的調(diào)性是這樣。”“政知”系列公眾號(hào)的選題內(nèi)容“圍繞讀者關(guān)心的，讀者應(yīng)該關(guān)心的，國(guó)家關(guān)心且讀者需要和國(guó)家同步關(guān)注的”三個(gè)“同心圓”。

通過(guò)深度訪談，筆者發(fā)現(xiàn)“政知”系列的選題確定分固定和機(jī)動(dòng)兩種形式，固定形式是每日上午10點(diǎn)的云會(huì)和下午2點(diǎn)的部門會(huì)。通過(guò)對(duì)“政知”系列選題的類型和選題的確定方式進(jìn)行梳理可以發(fā)現(xiàn)，“政知”系列的選題強(qiáng)調(diào)以自身品牌定位為中心，通過(guò)平等探討的方式確定文章選題，這樣的方式既保證了團(tuán)隊(duì)成員的積極性和創(chuàng)造性，又保證了文章內(nèi)容和自身定位的契合，進(jìn)而培養(yǎng)了粉絲的閱讀習(xí)慣，加強(qiáng)粉絲忠誠(chéng)度。

二、“簡(jiǎn)明悅讀”的語(yǔ)言風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)個(gè)人特色

不同于傳統(tǒng)媒體對(duì)時(shí)政新聞?wù)Z態(tài)的要求，時(shí)政新聞在新媒體平臺(tái)的發(fā)聲同樣需要運(yùn)用新鮮的語(yǔ)態(tài)。通過(guò)對(duì)“政知”團(tuán)隊(duì)成員的深訪，筆者發(fā)現(xiàn)“政知”系列的語(yǔ)言風(fēng)格主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

其一，“簡(jiǎn)明悅讀”。媒體應(yīng)該將嚴(yán)肅的報(bào)道題材用一種盡量輕松的、適合移動(dòng)端閱讀的報(bào)道和表現(xiàn)方式呈現(xiàn)出來(lái)，核心是摒棄傳統(tǒng)時(shí)政報(bào)道中晦澀難懂、枯燥冗長(zhǎng)的官話、套話，取而代之為讀者呈現(xiàn)輕松化、愉悅化、容易理解的表達(dá)，做到簡(jiǎn)潔、直白、通俗易懂。

“簡(jiǎn)明悅讀”的進(jìn)一步要求是會(huì)講故事，并賦予公眾號(hào)人格化特征，從而拉近“高冷”的時(shí)政人物、時(shí)政事件和讀者之間的距離。團(tuán)隊(duì)成員賦予“政知”系列人格化的特征主要體現(xiàn)在以“政知君”的稱呼出現(xiàn)在文中，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用互動(dòng)性強(qiáng)的語(yǔ)言吸引受眾，使讀者產(chǎn)生共鳴?！罢毕盗幸試?yán)肅時(shí)政新聞為主要內(nèi)容，但通過(guò)“簡(jiǎn)明悅讀”的語(yǔ)言風(fēng)格和人格化的互動(dòng)，建立起一種與讀者面對(duì)面交流時(shí)政的模式。

其二，強(qiáng)調(diào)個(gè)人特色。記者個(gè)性化、風(fēng)格化的塑造需要兩個(gè)條件，第一個(gè)是要打造名記者，第二個(gè)是需要增強(qiáng)品牌辨識(shí)度?！罢毕盗?名記者負(fù)責(zé)公眾號(hào)日常稿件的撰寫，在“簡(jiǎn)明悅讀”的基礎(chǔ)之上，拓展出了差異化的語(yǔ)言風(fēng)格。有人擅長(zhǎng)把輕快活潑的話語(yǔ)體系摻雜到文章中，用簡(jiǎn)單易懂的大白話講故事，注重網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的使用，諸如此類的文章有很多，如《態(tài)度變溫和的特朗普，還是被d i s s了》《什么，中國(guó)數(shù)學(xué)要出口？》等等。有人擅長(zhǎng)平鋪直敘，通過(guò)邏輯鏈條梳理事件，如《副省長(zhǎng)的博士生成了副省長(zhǎng)》《司法系統(tǒng)高官調(diào)整，輸送人才最多的是這所高校》均以表格的形式為讀者呈現(xiàn)文章的主要內(nèi)容。如有受訪者表示：“公號(hào)記者都會(huì)把自己的性格特點(diǎn)帶入到文中去，比如日常與人交流就愛好用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，就會(huì)不自覺地帶入到公號(hào)中去?！?/p>

三、個(gè)性化的標(biāo)題編輯特點(diǎn)

筆者通過(guò)對(duì)“政知”系列微信公眾號(hào)——“政知見”“政知道”“政知圈”進(jìn)行考查，探尋“政知”系列微信公眾號(hào)的標(biāo)題在文本編輯上呈現(xiàn)出的特點(diǎn)。通過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在“政知見”微信公眾號(hào)中，主要關(guān)注國(guó)家政策、軍事外交、官員人事調(diào)動(dòng)等新聞事件或相關(guān)議題。“政知道”比較關(guān)注常識(shí)普及類型的新聞議題。“政知圈”微信公眾號(hào)則以時(shí)政人物相關(guān)議題為主要內(nèi)容。

根據(jù)文本研究，可以發(fā)現(xiàn)“政知”系列三個(gè)微信公眾號(hào)標(biāo)題風(fēng)格大體相同，呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

其一，“政知”系列微信公眾號(hào)的標(biāo)題呈現(xiàn)體現(xiàn)出較強(qiáng)的隱秘性，擅長(zhǎng)運(yùn)用設(shè)問等手法，給讀者營(yíng)造一定的懸念，讀者只有點(diǎn)開文章，并閱讀全文才能明確標(biāo)題下欲闡述的具體內(nèi)容。標(biāo)題的設(shè)置注重吸引讀者注意，體現(xiàn)了微信公眾號(hào)推送新聞標(biāo)題的特征，即隱秘性，懸念感。如《“兩會(huì)”費(fèi)用，哪個(gè)省標(biāo)準(zhǔn)最低？》《拿過(guò)最高科技獎(jiǎng)的29人后來(lái)都咋樣了？》等等。這些標(biāo)題十分注重懸念的設(shè)置，隱藏文章關(guān)鍵內(nèi)容，所以讀者只看標(biāo)題無(wú)法獲取文章的關(guān)鍵信息，從而勾起讀者好奇心和求知欲，刺激其點(diǎn)開文章的欲望。

其二，“政知”系列三個(gè)微信公眾號(hào)，尤其是“政知見”中經(jīng)常出現(xiàn)“一句話標(biāo)題”，即一句話概括清楚新聞的主要內(nèi)容，如《汪洋、劉奇葆等當(dāng)選全國(guó)政協(xié)委員》《十九大后，31個(gè)省份政府一把手齊了》《赴韓參加平昌冬奧會(huì)，金正恩親自當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)》等等。這類標(biāo)題的設(shè)置簡(jiǎn)明扼要地展現(xiàn)新聞關(guān)鍵信息，讀者看到題目基本可以了解新聞的主要內(nèi)容。

其三，“政知”系列三個(gè)微信公眾號(hào)的標(biāo)題設(shè)置呈現(xiàn)娛樂化趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言使用率高。盡管“政知”系列以嚴(yán)肅時(shí)政新聞著稱，但是在社交媒體大環(huán)境下仍然呈現(xiàn)出一定的娛樂化傾向，以撰寫時(shí)政人物為主要內(nèi)容的“政知圈”更為突出。如《陳水扁到底真病還是裝?。俊返鹊?。這類標(biāo)題的設(shè)置中經(jīng)常直接使用時(shí)政人物的名字，偏向選取“叫板”“換座位”“鬧呢”“d i s s”等網(wǎng)絡(luò)化、口語(yǔ)化詞匯，具有較強(qiáng)的貼近性和娛樂性，拉近與讀者之間的距離，能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引讀者目光。此外，“政知”系列標(biāo)題的設(shè)置延續(xù)了“政知”系列內(nèi)容“簡(jiǎn)明悅讀”的特點(diǎn)。

其四，善于運(yùn)用數(shù)字，突出內(nèi)容，吸引受眾注意。這種類型的新聞標(biāo)題中會(huì)出現(xiàn)和主要內(nèi)容相關(guān)的數(shù)字，如《5人出京履新公安廳長(zhǎng)，他最特殊》《“頂風(fēng)作案”的海關(guān)官員16個(gè)月花了300多萬(wàn)》《一周內(nèi)，15省份共調(diào)入20余名副部》等等。將數(shù)字設(shè)置在新聞標(biāo)題中是“政知”系列微信公眾號(hào)中標(biāo)題的特點(diǎn)之一，其優(yōu)勢(shì)在于簡(jiǎn)單明了，新聞要素突出，在眾多新聞中更容易引起讀者注意，讓人印象深刻。

四、信息增量成為團(tuán)隊(duì)共識(shí)

“政知”系列微信公眾號(hào)注重內(nèi)容信息增量，這一特點(diǎn)和讀者對(duì)時(shí)政新聞的需求不謀而合。筆者在孫曉光的論文中得到了關(guān)于“信息增量”的表述：一篇新聞所能消除受眾的“不確定性”的多少，即所包含的有關(guān)事物的新知識(shí)、新情況、新變動(dòng)、新趨勢(shì)的概率。

信息增量是作者在深訪過(guò)程中談及“政知”系列微信公眾號(hào)特色、以及和其他同類公眾號(hào)差別時(shí)，團(tuán)隊(duì)成員多次提及的。根據(jù)“政知”團(tuán)隊(duì)成員的介紹，筆者將本文的信息增量定義為在介紹時(shí)政事件或人物基本情況后，以人物、事件或其他相關(guān)信息為中心延伸出的不為普通讀者熟悉的信息內(nèi)容，是對(duì)信息量的正相加，使內(nèi)容更豐富、更全面。

在與“政知”團(tuán)隊(duì)12個(gè)人的訪談過(guò)程中，關(guān)鍵詞“信息增量”共出現(xiàn)30次左右，是訪談過(guò)程中提及率最高的詞語(yǔ)之一，平均每人至少提及一次，可見這一觀點(diǎn)已在團(tuán)隊(duì)成員中形成共識(shí)。

相對(duì)于社會(huì)新聞等新聞?lì)愋投?，時(shí)政新聞的閱讀門檻較高，要求讀者有一定的基礎(chǔ)知識(shí)儲(chǔ)備和閱讀訓(xùn)練。當(dāng)今，時(shí)政新聞的生產(chǎn)者，仍以中央黨報(bào)、省級(jí)黨報(bào)為主。像“政知”系列的母體《北京青年報(bào)》，存在接觸不到時(shí)政新聞第一現(xiàn)場(chǎng)的問題，報(bào)道多依賴《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等信源。在報(bào)紙延續(xù)使用新華社消息的背景下，新媒體內(nèi)容生產(chǎn)希望有所突破，能為大家看懂時(shí)政新聞提供幫助。這就需要提供增量信息輔助理解。最常見的情況是，對(duì)人事、反腐、政治生活等重要時(shí)政新聞通稿的解讀，這類報(bào)道提供的關(guān)鍵信息多是一句話，“政知”系列做的就是將一句話的內(nèi)涵不斷外延、拓展，旨在為讀者提供充足且有價(jià)值的信息增量。

信息增量既是“政知”團(tuán)隊(duì)的集體共識(shí)，也是“政知”系列公眾號(hào)品牌辨識(shí)度的標(biāo)志性特色。團(tuán)隊(duì)成員對(duì)信息增量有著明確統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，撰寫稿件時(shí)將信息增量放在第一位，注重文章內(nèi)容質(zhì)量，目的是以深度化操作來(lái)對(duì)抗碎片化，在保證信息增量和價(jià)值增量的前提下再追求速度。

“政知”系列公眾號(hào)信息增量的途徑主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：其一，增加未知性因素，未知性主要體現(xiàn)在內(nèi)容的新鮮性，事物越新，越具有吸引力和影響力，新聞價(jià)值就越大。未知性因素是“政知”系列使用率較高的一種信息增量方式。其二，增加思想性因素，即能從思想上給受眾以深刻教育和影響的新聞，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的思想價(jià)值和思想影響作用。其三，增加知識(shí)性因素，“政知”系列定位中明確指出為民眾普及時(shí)政常識(shí)是其追求之一，在新聞議題中增加一些與時(shí)政熱點(diǎn)緊密結(jié)合的相關(guān)知識(shí)，既能保證新聞的思想性和指導(dǎo)性，也能更好地為增強(qiáng)思想性和指導(dǎo)性服務(wù)。知識(shí)性因素在時(shí)政新聞議題中的重要作用體現(xiàn)在惠及民智，潛移默化中推動(dòng)社會(huì)進(jìn)程。