中國(guó)媒體國(guó)際傳播本土化策略再思考
——以中央電視臺(tái)在日本實(shí)施的本土化項(xiàng)目為例

□ 文/李 宇

內(nèi)容提要 中央電視臺(tái)于2011年在日本實(shí)施了一個(gè)名為“CCTV日語(yǔ)化播出項(xiàng)目”的本土化項(xiàng)目，即以日語(yǔ)同傳、日文字幕等方式在日本播出CCTV-4及央視其他節(jié)目。但因?yàn)槎喾皆颍擁?xiàng)目在2018年終止。本文以中央電視臺(tái)在日本實(shí)施的本土化項(xiàng)目為研究對(duì)象，對(duì)中國(guó)媒體國(guó)際傳播本土化策略進(jìn)行反思。

隨著中國(guó)國(guó)際傳播的發(fā)展，本土化重要性日趨凸顯，中央電視臺(tái)于2011年在日本實(shí)施了一個(gè)名為“CCTV日語(yǔ)化播出項(xiàng)目”的本土化項(xiàng)目，本文以此為研究對(duì)象，對(duì)中國(guó)媒體國(guó)際傳播本土化策略進(jìn)行反思，探討本土化策略的主要挑戰(zhàn)、路徑等，以供參考。

一、中國(guó)媒體國(guó)際傳播與本土化

近年來(lái)，我國(guó)媒體都在積極探索國(guó)際傳播的本土化。如新華社提出，借鑒當(dāng)今國(guó)際上通行的“本土化”有效做法，大力發(fā)展海外雇員和報(bào)道員、營(yíng)銷(xiāo)員、簽約攝影師等，逐步形成一支數(shù)量充足、結(jié)構(gòu)合理、素質(zhì)優(yōu)良的駐外人員隊(duì)伍；全面推進(jìn)“陣地前移”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)編輯部前移、營(yíng)銷(xiāo)前移、終端前移等。[1]中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)通過(guò)建立本土制作室等方式積極推進(jìn)本土化節(jié)目制作、運(yùn)營(yíng)等，在老撾、泰國(guó)、柬埔寨、肯尼亞等許多國(guó)家已成功躋身當(dāng)?shù)刂髁髅襟w之列。其中，國(guó)際臺(tái)泰語(yǔ)廣播在本土化方面表現(xiàn)較為突出。2010年，國(guó)際臺(tái)通過(guò)與泰國(guó)當(dāng)?shù)毓竞献鞒闪⒘撕腺Y公司，并成功購(gòu)買(mǎi)了曼谷FM103調(diào)頻臺(tái)的播出權(quán)，在本土化制播方面邁出了一大步。[2]2014年，尼爾森（泰國(guó)）公司發(fā)布的曼谷地區(qū)40家正規(guī)調(diào)頻臺(tái)收聽(tīng)率排名顯示，F(xiàn)M103調(diào)頻臺(tái)排名穩(wěn)定在前10名。經(jīng)過(guò)70多年的實(shí)踐，國(guó)際臺(tái)正逐步實(shí)現(xiàn)由“主要傳播中國(guó)內(nèi)容”向“中國(guó)內(nèi)容與本土內(nèi)容相結(jié)合”轉(zhuǎn)變，由“國(guó)內(nèi)制作，衛(wèi)星傳送至對(duì)象國(guó)”向“節(jié)目?jī)?nèi)容本土采集、本土編輯、本土播出”轉(zhuǎn)變。[3]

從傳播策略來(lái)說(shuō)，本土化是媒體消除文化折扣和制度折扣的主要模式；從經(jīng)營(yíng)管理來(lái)說(shuō)，本土化是媒體資源進(jìn)行全球有效配置的重要手段；從跨國(guó)貿(mào)易來(lái)說(shuō)，本土化是媒體產(chǎn)品進(jìn)入本土市場(chǎng)的有效方式?？v觀美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、英國(guó)廣播公司（BBC）、半島電視臺(tái)等知名國(guó)際傳媒機(jī)構(gòu)，憑借其豐富的國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和全球商務(wù)資源，這些媒體都積極運(yùn)用本土化策略開(kāi)拓海外市場(chǎng)、提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。有效的國(guó)際傳播應(yīng)該是本土化傳播，這是當(dāng)今國(guó)際主流媒體開(kāi)展傳播的核心戰(zhàn)略。主要內(nèi)容包括：一是機(jī)構(gòu)和人員本土化；二是內(nèi)容和發(fā)布本土化；三是運(yùn)營(yíng)本土化；四是與本土媒體開(kāi)展合作傳播。[4]縱觀我國(guó)媒體國(guó)際傳播，本土化的這四個(gè)方面已經(jīng)取得了一定進(jìn)展，但和歐美國(guó)家相比仍有差距，尤其是在市場(chǎng)化操作等方 面。

二、中國(guó)媒體國(guó)際傳播本土化的再思考

毋庸置疑，本土化策略有助于優(yōu)化國(guó)際傳播的內(nèi)容采集、制作和播出以及渠道、運(yùn)營(yíng)、宣介等環(huán)節(jié)。筆者從2011年至2018年密切關(guān)注了中央電視臺(tái)“CCTV日語(yǔ)化播出項(xiàng)目”。該項(xiàng)目于2011年8月正式啟動(dòng)，中央電視臺(tái)與日本株式會(huì)社大富簽署合作協(xié)議，委托該公司負(fù)責(zé)日語(yǔ)化播出項(xiàng)目的實(shí)施。2012年1月22日，該項(xiàng)目正式實(shí)現(xiàn)播出。該項(xiàng)目是中國(guó)電視領(lǐng)域首個(gè)本土化程度較高的項(xiàng)目，它對(duì)于探索海外落地播出的本土化模式具有積極意義。在“CCTV日語(yǔ)化播出項(xiàng)目”啟動(dòng)后，筆者在2012年曾發(fā)表了一篇論文《CCTV日語(yǔ)化播出項(xiàng)目的本土化策略》，介紹了中央電視臺(tái)在日本實(shí)施的這個(gè)本土化項(xiàng)目，包括背景、操作方式等。在這篇文章中，筆者也基于當(dāng)時(shí)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目以及本土化的認(rèn)知，分析了該項(xiàng)目在本土化方面的經(jīng)驗(yàn)與啟示 等。

但在此后項(xiàng)目的推進(jìn)過(guò)程中，諸多問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。在項(xiàng)目管理模式上，日本株式會(huì)社大富作為中央電視臺(tái)“CCTV日語(yǔ)化播出項(xiàng)目”的日本合作方負(fù)責(zé)全部事宜，但社長(zhǎng)和兩位副社長(zhǎng)分別是日本籍華人、美國(guó)籍華人和中國(guó)籍華僑，中央電視臺(tái)根本無(wú)法參與其經(jīng)營(yíng)決策和日常管理，也無(wú)法了解其財(cái)務(wù)狀況和運(yùn)營(yíng)情況。在節(jié)目制作和內(nèi)容導(dǎo)向方面，日本株式會(huì)社大富自辦的《日本新聞》節(jié)目在每周一至周五晚21點(diǎn)45分播出15分鐘，中央電視臺(tái)也無(wú)法參與這檔新聞節(jié)目的內(nèi)容審定和編排決策。在頻道編排上，日本株式會(huì)社大富根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行操作，增加了中央電視臺(tái)《今日說(shuō)法》《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》等不適宜對(duì)外播出的節(jié)目，同時(shí)自購(gòu)了一些電視劇（包括抗日?。┎コ?。在頻道經(jīng)營(yíng)方面，日本株式會(huì)社大富在“CCTV日語(yǔ)化播出項(xiàng)目”頻道中播出一些硬性和軟性廣告，中央電視臺(tái)也無(wú)從掌握廣告內(nèi)容、性質(zhì)，更無(wú)法管控。

概言之，“CCTV日語(yǔ)化播出項(xiàng)目”在合作方式、監(jiān)管模式、管理方式（尤其是內(nèi)容和財(cái)務(wù)管理）、人員配置等方面都存在嚴(yán)重缺陷，這也是導(dǎo)致該項(xiàng)目最終關(guān)停的重要原因。經(jīng)過(guò)近8年來(lái)對(duì)此項(xiàng)目的關(guān)注，筆者認(rèn)識(shí)到中國(guó)媒體國(guó)際傳播本土化策略推進(jìn)實(shí)施過(guò)程中面臨諸多挑戰(zhàn)和困難，深刻充分認(rèn)識(shí)到本土化策略需要諸多宏觀和微觀的條件。今天看來(lái)，這種認(rèn)識(shí)還不夠深入、全面，這也是本文力求深入反思的地方。

三、中國(guó)媒體國(guó)際傳播本土化的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)

從理論上說(shuō)，本土化有助于傳播內(nèi)容更貼近目標(biāo)國(guó)受眾需求，傳播渠道更符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)，宣傳推介也更接地氣。但在實(shí)際操作過(guò)程中，尤其是在中外兩種不同的媒介體制和市場(chǎng)環(huán)境中，本土化存在諸多風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。正如前文關(guān)于中央電視臺(tái)日語(yǔ)化項(xiàng)目的分析所指出的，如何實(shí)現(xiàn)對(duì)本土內(nèi)容（尤其是新聞節(jié)目）的有效監(jiān)管？如何控制落地、宣傳推介等經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)的成本和績(jī)效？如何確保在當(dāng)?shù)厥褂梦覈?guó)媒體品牌從事廣告業(yè)務(wù)、開(kāi)展社會(huì)活動(dòng)等的正當(dāng)性？如何確保我方對(duì)財(cái)務(wù)安全、內(nèi)容導(dǎo)向安全等的有效監(jiān)控？這些都是本土化必須面對(duì)的部分風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

本土化的關(guān)鍵點(diǎn)之一是實(shí)施主體與運(yùn)行模式。中國(guó)媒體都是國(guó)家所有，在海外直接從事本土化經(jīng)營(yíng)管理存在諸多困難。如果交由境外合作方來(lái)負(fù)責(zé)，則容易出現(xiàn)管理、財(cái)務(wù)、經(jīng)營(yíng)等方面的問(wèn)題。為此，很多中國(guó)媒體在積極探索公司化。有業(yè)界專(zhuān)家認(rèn)為，公司化是媒體全球化發(fā)展的重要方式和途徑，通過(guò)公司化可以規(guī)避諸多風(fēng)險(xiǎn)。例如，在世界許多國(guó)家特別是西方發(fā)達(dá)國(guó)家，具有政府背景的中國(guó)國(guó)家媒體在當(dāng)?shù)孛媾R很多政治、法律、意識(shí)形態(tài)等方面的壁壘和風(fēng)險(xiǎn)，必須借助公司化手段來(lái)淡化官方媒體色彩。[5]

本土化的關(guān)鍵點(diǎn)之二是資金投入與可持續(xù)發(fā)展。本土化需要中國(guó)媒體提供資金支持，至少在前期階段提供啟動(dòng)性資金投入。這就需要建立一套合理合規(guī)合法的機(jī)制來(lái)確保資金跨境流動(dòng)和使用安全。為此，有專(zhuān)家建議，必須做好配套的政策保障，特別是要完成從財(cái)政事業(yè)投入模式轉(zhuǎn)向境內(nèi)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)方式和境外的公司化投資模式?？梢詫?guó)際傳播財(cái)政投入變?yōu)轫?xiàng)目發(fā)展的啟動(dòng)資金，鼓勵(lì)媒體在海外開(kāi)展公司化、市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，一切以提升媒體競(jìng)爭(zhēng)力為核心?？稍O(shè)立國(guó)際傳播專(zhuān)項(xiàng)基金，借助國(guó)際傳播基金杠桿效應(yīng)，吸引更多的社會(huì)資本進(jìn)入國(guó)際傳播領(lǐng)域，加快海外媒體的并購(gòu)、控股、參股投資力度。借助公私合營(yíng)模式，建立起政府與社會(huì)主體間的“利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、全程合作”共同體關(guān)系，提高海外媒體運(yùn)行的效率和水平。只有具備“自我造血”功能的國(guó)際傳播，才是有效傳播，才具有可持續(xù)性。[6]

本土化的關(guān)鍵點(diǎn)之三是法律法規(guī)與評(píng)估機(jī)制。無(wú)論是內(nèi)容產(chǎn)品本土化、渠道本土化，還是人才本土化、宣介本土化，只要涉及到與境外機(jī)構(gòu)的合作，就一定要從目標(biāo)國(guó)法律層面建立規(guī)范、合法、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮献髦贫?，并以?yán)謹(jǐn)細(xì)致的合同方式來(lái)約束。中國(guó)媒體開(kāi)展國(guó)際合作往往本著“友好合作”的定位來(lái)制訂合同，在合同中沒(méi)有充分明確雙方的責(zé)任、義務(wù)以及罰則，由此致合作項(xiàng)目于險(xiǎn)境。另外，本土化對(duì)于中國(guó)媒體是新事物、新實(shí)踐，需要從一開(kāi)始就建立有效的評(píng)估機(jī)制，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)管理。 （本文系國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“一帶一路背景下中國(guó)價(jià)值觀的國(guó)際傳播研究”〈項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：17ZDA285〉研究成果；作者是中央電視臺(tái)海外傳播中心綜合部副主任、博士、主任編輯）

【注釋】

[1] 唐潤(rùn)華等：《中國(guó)媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)戰(zhàn)略》，北京：新華出版社2015年版，第97、103頁(yè)。

[2] 夏吉宣：“全球化傳播，本土化運(yùn)作——中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)曼谷分臺(tái)案例分享”，載于《對(duì)外傳播》2014年第3期。

[3] 繆菁：“淺議我國(guó)對(duì)外廣播的本土化發(fā)展”，載于《視聽(tīng)》2017年7月刊，第39頁(yè)。

[4] 胡邦勝：“我國(guó)對(duì)外傳播需實(shí)現(xiàn)四大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，載于《學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)》2017 年4月17日第2版。

[5] 胡邦勝：“我國(guó)對(duì)外傳播需實(shí)現(xiàn)四大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，載于《學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)》2017 年4月17日第2版。

[6] 胡邦勝：“論中國(guó)國(guó)際傳播的理論轉(zhuǎn)型和實(shí)踐轉(zhuǎn)向”，載于《國(guó)際傳播》2016年第1期，第9頁(yè)。