淺談提高鐵路客運運輸收入的營銷思路和策略方法

關(guān)鍵詞：鐵路客運；運輸收入；營銷

鐵路作為國民經(jīng)濟的大動脈，國家重要基礎(chǔ)設施和大眾化交通工具，在經(jīng)濟社會發(fā)展中占據(jù)重要的地位。近年來，鐵路加快了發(fā)展的步伐，有力保障了國民經(jīng)濟平穩(wěn)運行和人民生產(chǎn)生活需求。尤其是在鐵路局公司化改革后更是有利于加快建立現(xiàn)代企業(yè)制度，形成適應社會主義經(jīng)濟要求的管理體制和運行機制，推動鐵路建設和運營健康可持續(xù)發(fā)展。

鐵路走向市場首先面臨的就是運輸企業(yè)之間激烈的競爭，首先應分析所處客運運輸行業(yè)的環(huán)境，分析自身企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，再制定合理的營銷方案提高客運收入。競爭需要的是營銷、是產(chǎn)品、是新的理念和新的手段，從而適應市場，抓住商機，實現(xiàn)營銷與商機的和諧共舞。如何在現(xiàn)有的經(jīng)營措施和營銷策略的基礎(chǔ)上拓寬營銷思路，是提高鐵路客運運輸收入的方法。

一、我國鐵路客運行業(yè)目前現(xiàn)狀

1、所處外部競爭環(huán)境

鐵路作為國民交通的主要方式在一定程度上處于壟斷狀態(tài)，一直以來是旅客長途短途出行的首選交通方式，但隨著經(jīng)濟的發(fā)展交通運輸業(yè)已從運力短缺時代進入相對過剩時代，多種運輸方式相互替代。雖然鐵路行業(yè)的壟斷機制尚未完全打破，但鐵路客運面臨著公路、民航等替代運輸相當程度的競爭格局已經(jīng)形成。

2、現(xiàn)行內(nèi)部機制

鐵路管理體制所存在的政企混淆雖然在往集團公司化發(fā)展，但現(xiàn)行的客運運價管理制度已經(jīng)不能適應運輸市場發(fā)展的需求，運價機制不夠靈活，這也制約著鐵路客運比較優(yōu)勢的發(fā)展。

3、客運供需矛盾突出

盡管鐵路運輸能力在不斷提升，鐵路基礎(chǔ)設施在不斷完善，但與社會需求相比，供需矛盾十分突出，我國鐵路主要運輸干線客貨運輸能力持續(xù)緊張，尤其是客貨混跑模式，客運快速與貨運重載難以兼顧，無法滿足客運運輸需求，影響了旅客運輸收入的提高。

二、制定合理的營銷方案實現(xiàn)客運增運增收

1、優(yōu)化列車開行方案，挖掘車輛潛力，靈活調(diào)整運能。

結(jié)合全路新線開通，增開潛能較大的高鐵動車和特快列車。發(fā)揮高鐵優(yōu)勢，探索高鐵運力結(jié)構(gòu)、客流變化規(guī)律、建立營銷檔案，制切實有效的營銷策略。及時公布剩余票額信息，確保售票信息公開透明，努力增加高鐵發(fā)送人數(shù)，提高客票收入率。在周末客流高峰期熱點時段將動車組列車重聯(lián)運行，加強站間票額調(diào)控力度，運用現(xiàn)代化手段實行各站售票聯(lián)網(wǎng)，根據(jù)旅客購票人數(shù)增減車輛，增加旅客發(fā)送量，提高客票發(fā)售率。還應調(diào)整客運結(jié)構(gòu)，增加票價較高的高鐵、動車的車次，減少票價較低的普客的車次，尤其對于上座率較低的列車應由每日開減少為每兩日或三日開。

2、加強團體客流組織，大力開行旅游專列。

隨著經(jīng)濟發(fā)展和社會進步，人民生活水平穩(wěn)步提高，人民生活由“生存型”向“發(fā)展型”升級，對鐵路的旅行需求更為強烈，特別是務工人員、在校學生及外出旅游人員已經(jīng)成為鐵路旅客的主流，尤其是在中長距離旅程內(nèi)的旅客基本上會選擇乘坐火車。這種情況在春節(jié)、寒暑假、“五一”、“十一”等黃金休假期更為突出。應與當?shù)芈糜尾块T建立預約登記制度，采取套餐售票、聯(lián)程售票等措施，穩(wěn)定大宗客源。加大旅游專列組織力度，節(jié)日期間在客流需求較大的區(qū)段，優(yōu)先采取恢復圖定編組、加掛車輛等措施增加直通列車，增開大中城市間或大中城市去往主要旅游景區(qū)的臨客列車。將旅游專列開行計劃向社會及旅游企業(yè)招租，提高專列開行數(shù)量和質(zhì)量。

3、拓寬售票渠道，滿足不同旅客購票需要。

進一步優(yōu)化售票方式，增加自動售取票機數(shù)量， 推廣12306手機客戶端軟件購票，發(fā)展提高互聯(lián)網(wǎng)購票速度，減少旅客購票時間。鼓勵發(fā)售異地票、聯(lián)程票和返程票。vip客戶服務，實現(xiàn)購票、進站、上車一條龍服務，增加延伸服務收入?？梢钥紤]跟有些民航一樣為每位旅客建立出行檔案，當旅行里程達到一定公里數(shù)時，贈送一次某區(qū)段的免費車票或按里程積分，可以用一定的積分換取免費車票，這樣就能充分調(diào)動旅客選擇鐵路出行的積極性。高鐵站通常離市區(qū)較近安檢進站比機場速度快的多，基本可以做到隨到隨走，為旅客大大節(jié)約了整體出行時間。從舒適度和安全正點率來比，高鐵二等座比飛機經(jīng)濟艙空間更大，且整點率遠高于飛機。從票價方面來說火車票價不會隨著旺季而漲價，且夕發(fā)朝至的列車運行時間也為旅客節(jié)省了時間和住宿的費用。因此，有優(yōu)勢就有競爭力，如果再采取里程和積分優(yōu)惠政策，就會增強鐵路的競爭力，從而得到更多的客流增加收入。在此基礎(chǔ)上我們還可以推出憑當日車票住指定酒店或指定飯店食宿打折的辦法，這樣就會鼓勵旅客選擇鐵路出行，爭取到更多的穩(wěn)定客流。

4.提高列車上座率，實行票價浮動。

加大列車上座率情況監(jiān)控，將每輛列車落實到人，逐車盯控，發(fā)現(xiàn)上座率不高的，提出分析意見和動態(tài)調(diào)整措施，對新增客流及時提出增開臨客計劃。根據(jù)客流旺季和淡季，積極爭取合理運價政策，適當提價和打折。在旅客運輸?shù)?，列車上大量鋪位空閑造成極大的資源浪費，為提高鋪位利用率，拉動旅客的乘車需求，在規(guī)定運行區(qū)段末段實行空閑鋪位優(yōu)惠票價。同時在節(jié)假日購票高峰，為防止重復購票造成過多的改簽和退票，提高退票手續(xù)費比例。加強對高鐵動車和重點普通列車的檢查，查處無票乘車、小孩超高、減價不符、越席乘車等違規(guī)行為，維護運輸收入秩序和收入完整。

三、利用運輸資源實現(xiàn)經(jīng)營業(yè)務多元化

目前多經(jīng)企業(yè)外部市場經(jīng)營業(yè)務拓展的空間并不大，實質(zhì)經(jīng)營的仍是運輸主營業(yè)務，仍然依靠運輸主業(yè)生存。實施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，擴大鐵路經(jīng)營市場也是鐵路做大運輸收入的重要來源。利用既有資源優(yōu)勢，開展延伸運輸服務鏈條、開發(fā)其他多元化經(jīng)營業(yè)務，是提高非運輸企業(yè)收入的重要途徑。可以延伸客運服務市場，在客運站商業(yè)設施上進行招商開發(fā)，招商引資，提升經(jīng)濟效益的同時帶動客運站的商業(yè)發(fā)展吸引客流，從而間接提高客票收入。擴大列車售貨和配餐規(guī)模，探索設立列車流動超市和車站超市，以動車高鐵快餐配送為主營，拓展配餐業(yè)務，現(xiàn)有的網(wǎng)絡送餐服務進一步發(fā)展下去，吸引更多商家加入進來，為旅客提供更多的送餐選擇，從而提高客運營銷收入。發(fā)展站車廣告業(yè)務，提升廣告業(yè)務質(zhì)量，充分利用車站廣告牌、車輛外觀廣告，并且將廣告投放在車輛內(nèi)的行李架、座椅靠背這些看似不起眼但曝光度高的位置，利用廣告的投資提高客運收入。

四、借鑒國際成熟經(jīng)驗，在各種運輸方式間開展合作

各種運輸方式在彼此競爭同時還存在一定的合作。目前這幾種運輸方式之間的聯(lián)合運輸成為世界各國最新發(fā)展的一個趨勢，特別是日本、歐洲等高鐵領(lǐng)域的傳統(tǒng)國家，都在鐵路運營方面不斷進行深入研究，在引進高新技術(shù)的同時，開拓思維，發(fā)展了許多新的運輸服務模式和運輸產(chǎn)品，以求為旅客提供更多更優(yōu)質(zhì)的出行選擇。歐洲、日本等國合作的形式主要有以下三種：一，空鐵聯(lián)運，對接高速鐵路網(wǎng)與航空網(wǎng)。歐洲主要樞紐機場不僅銜接城市軌道交通、區(qū)域軌道交通，還與高速鐵路網(wǎng)直接或間接地進行了銜接，大型樞紐機場由此也將成為國家高速鐵路網(wǎng)的樞紐站。二，公鐵聯(lián)運，互為補充。無論是公路還是鐵路運輸都存在各自的優(yōu)勢和不足，因此在當今時代應該將二者結(jié)合起來，充分發(fā)揮各種運輸方式的優(yōu)勢，以實現(xiàn)最優(yōu)的經(jīng)濟效益。三，推行聯(lián)票，方便出行。在三種運輸方式進行聯(lián)合運輸?shù)幕A(chǔ)上，鐵路運營部門與其他運輸方式運營合作，推出可以在多種方式間出行的聯(lián)票，減少旅客的購票環(huán)節(jié)大大方便旅客出行。如日本國內(nèi)推行的鐵路周游券，持有該券的旅客可以在日本的鐵路、公共汽車和輪渡之間進行換乘而無需再次購買車票。

總之，營銷面對的是不斷變化的市場，只有不斷更新營銷理念，創(chuàng)新營銷方法，才能抓住商機占領(lǐng)市場。市場是跑出來的，我們要主動適應市場變化。提高鐵路客運市場的競爭能力，努力擴大運輸份額，來爭取更大的客流和更高的運輸收入。因此，鐵路不僅要隨著市場的變化而變換營銷措施和方法，還必須打好安全、優(yōu)質(zhì)、快捷、舒適、方便的品牌戰(zhàn)略，從而在競爭激烈的市場中永遠立于不敗之地。

參考文獻：

[1]何必勝，宋瑞，何世偉，馬輝.世界高速鐵路市場競爭方式及趨勢分析.綜合運輸，2011

[2]張日新，提升我國鐵路運輸行業(yè)核心競爭力的對策研究.現(xiàn)代商業(yè)，2009

作者簡介：

郝思丹（1988.10—）女，中國鐵路北京局集團有限公司天津客運段，助理工程師，天津財經(jīng)大學企業(yè)管理專業(yè)在職研究生。