電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)零售業(yè)向新零售方向轉(zhuǎn)型研究

楊蕙寧 陳明杰 何民宇 李春波

【摘要】通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)零售業(yè)管理運(yùn)行制度等方面具體的分析研究，以新零售概念作為傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展方向，深入研究傳統(tǒng)零售業(yè)在電子商務(wù)沖擊下的轉(zhuǎn)型策略。傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)線上線下的具體融合發(fā)展，加強(qiáng)自身商品體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，貼合國務(wù)院辦公廳《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》所提出的三個(gè)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售業(yè)到新零售的成功轉(zhuǎn)型。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+ 新零售 現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型 傳統(tǒng)零售業(yè)

近年來，電子信息時(shí)代迅猛發(fā)展并滲透到各行各業(yè)中。在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)的交易額不斷被突破，而零售業(yè)卻出現(xiàn)傳統(tǒng)實(shí)體店紛紛倒閉的慘淡跡象。面對(duì)電子商務(wù)的沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)需與時(shí)俱進(jìn)結(jié)合自身特性研究出合理轉(zhuǎn)型策略。如今時(shí)代，政府對(duì)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型十分重視，自2016年國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，指出傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)注重調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行渠道下沉、加強(qiáng)與電商物流的對(duì)接以及調(diào)整店面布局與規(guī)劃，創(chuàng)新發(fā)展方式，加快體驗(yàn)服務(wù)功能建設(shè)，促進(jìn)融合發(fā)展。傳統(tǒng)零售業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)零售業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的融合已經(jīng)成為了趨勢(shì)。

一、傳統(tǒng)零售業(yè)運(yùn)營模式在電子商務(wù)沖擊下存在的劣勢(shì)

（一）營銷渠道和商品交易模式的落后性

傳統(tǒng)零售業(yè)的營銷渠道基本都是由生產(chǎn)商至批發(fā)商至零售商至消費(fèi)者的營銷系統(tǒng)，在分級(jí)過程中每一級(jí)的流動(dòng)使產(chǎn)品在價(jià)值不變的情況下，價(jià)格逐漸升高。同時(shí)，未來房地產(chǎn)開發(fā)資源過剩導(dǎo)致零售業(yè)店鋪成本增加，讓零售業(yè)將收益轉(zhuǎn)化高商品價(jià)格而得到的維持收益，將會(huì)使商品越賣越貴。

而在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)是由生產(chǎn)商直接到消費(fèi)者的營銷方式，簡(jiǎn)化了營銷渠道的中間環(huán)節(jié)和節(jié)約了商品傳遞的時(shí)間成本，給消費(fèi)者群體帶來的相對(duì)比較大的價(jià)格優(yōu)惠。而且電子商務(wù)滲透到了每個(gè)貿(mào)易環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)使得零售業(yè)的價(jià)格變得透明化，使以前因?yàn)榈貐^(qū)原因?qū)е滦畔⒉粚?duì)稱的特點(diǎn)逐漸消失，電子商務(wù)環(huán)境下的全渠道營銷模式將任一商品在任何時(shí)間將商品價(jià)格信息傳輸給消費(fèi)者。在這樣的環(huán)境下，傳統(tǒng)零售業(yè)銷售渠道導(dǎo)致價(jià)格的落后性得到充分暴露，使得傳統(tǒng)零售業(yè)的價(jià)格政策發(fā)生變化。

（二）互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)下較網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)信息傳遞的滯后性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來到，電子科技快速發(fā)展，中國的網(wǎng)民數(shù)量也飛速提升。對(duì)于消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)購物更具有強(qiáng)大的快捷性。在商品的轉(zhuǎn)化與挑選上面有更加快速與方便。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)作為信息相互連接的整體比單一的單元傳統(tǒng)零售商有更為琳瑯滿目的商品多樣性，讓消費(fèi)者的消費(fèi)方式及其便利可以為消費(fèi)者節(jié)約大量的時(shí)間和精力，省去了很多麻煩，也符合快時(shí)代的節(jié)奏。

（三）網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)瓜分市場(chǎng)，傳統(tǒng)零售業(yè)客戶群體的低迷性

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)的快速普及，現(xiàn)在的網(wǎng)民也急劇上升，給網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)帶來大量的生機(jī)和活力，傳統(tǒng)零售業(yè)的客戶資源也被大量掠奪。現(xiàn)在跟隨時(shí)代潮流的網(wǎng)絡(luò)零售奪取了零售業(yè)大量的市場(chǎng)份額給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來巨大的壓迫。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的電子商務(wù)已經(jīng)被廣泛、高效地應(yīng)用于各種商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中。電子商務(wù)獲得大發(fā)展的同時(shí)，傳統(tǒng)零售業(yè)正在經(jīng)歷著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。從2016年12月至2017年5月，僅僅6個(gè)月時(shí)間，我國網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)到30229億元，首次突破30000億，相比上年同期增長35.3%，超過了2014年全年的數(shù)額，創(chuàng)下中國電商零售同期最高紀(jì)錄！而國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)也顯示，2017年前五個(gè)月，全國網(wǎng)上零售額達(dá)到24663億元，同比增長32.5%，增速近22個(gè)百分點(diǎn)。從以上數(shù)據(jù)顯示出傳統(tǒng)零售業(yè)在新興電商的擠壓和經(jīng)濟(jì)增速下滑的雙重夾擊下正在步入寒冬隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國網(wǎng)民數(shù)量急劇提升，為網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)帶來巨大的客戶群體，而且網(wǎng)民的急劇提升使傳統(tǒng)零售商所占年輕客戶比例的優(yōu)勢(shì)也會(huì)消失，使?jié)撛诤鸵呀?jīng)存在的客戶群體消失。

（四）傳統(tǒng)零售業(yè)的擴(kuò)展速度的低效性

網(wǎng)絡(luò)的形式就意味著高效的信息傳遞和信息交流，電子商務(wù)更是由網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行支撐，賦予它強(qiáng)大的信息傳播速度和信息傳遞能力。

同樣網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和強(qiáng)大的信息交流平臺(tái)導(dǎo)致電子商務(wù)具有十分低的門檻，成本的低要求，信息傳遞的高效性，使得網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展速度快速提升，為其帶來快速發(fā)展。

傳統(tǒng)零售物業(yè)相比于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)需要更大的投資，而且前期需要根據(jù)具體任務(wù)具體實(shí)施，需要做到市場(chǎng)調(diào)查、投資評(píng)估籌備建設(shè)、檢查驗(yàn)收等，從開始準(zhǔn)備階段到正在運(yùn)營投入市場(chǎng)需要好幾年甚至更長時(shí)間的籌備階段，同時(shí)在后期的擴(kuò)張方面需要更多的資金支撐。

而網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)的支持，帶來強(qiáng)大的擴(kuò)張性和低門檻給網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)帶來了巨大的優(yōu)勢(shì)。

二、互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下零售業(yè)轉(zhuǎn)型方向“新零售”概念的提出

（一）“新零售”概念的拋出

1.市場(chǎng)下零售業(yè)的發(fā)展方向。在2016年杭州云棲大會(huì)上，馬云曾著重提到，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，世界的變化將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們想象，阿里巴巴在未來將不會(huì)提到電子商務(wù)，只會(huì)提出新零售。同樣，比爾蓋茨也曾提到21世紀(jì)，要么電子商務(wù)，要么無商可做，現(xiàn)在的社會(huì)將沒有單純的電子商務(wù)或者單純的傳統(tǒng)零售行業(yè)，一種新融合的體制將會(huì)成為市場(chǎng)所需?，F(xiàn)在，新零售的概念被拋出，什么是新零售和如何做到新零售成為現(xiàn)在零售行業(yè)需要思考的地方。傳統(tǒng)零售組織和其對(duì)立的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)需要在不斷的競(jìng)爭(zhēng)和磨合中相互融合，最后兼具兩個(gè)零售行業(yè)的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生的新融合體正是隨時(shí)代進(jìn)步而產(chǎn)生適應(yīng)于市場(chǎng)需要的零售業(yè)。所以，新零售成為了零售業(yè)的發(fā)展方向，是現(xiàn)在傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型目標(biāo)。

2.國家政策發(fā)布。近年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，要求實(shí)體零售要以體制機(jī)制改革構(gòu)筑發(fā)展新環(huán)境，以信息技術(shù)應(yīng)用激發(fā)轉(zhuǎn)型新動(dòng)能，推動(dòng)實(shí)體零售由銷售商品向引導(dǎo)生產(chǎn)和創(chuàng)新生活方式轉(zhuǎn)變，由粗放式發(fā)展向注重質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變，由分散獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)主體向同和協(xié)同新生態(tài)轉(zhuǎn)變。

在互聯(lián)網(wǎng)的促進(jìn)及國家政策的調(diào)控下，零售業(yè)的改革轉(zhuǎn)型得到了大力的支持，無論是經(jīng)濟(jì)上還是政策方向上分析，使零售業(yè)能獲得良好發(fā)展的最好辦法就是零售業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，改革創(chuàng)新，讓互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境成為零售業(yè)所依托、有利的環(huán)境?；蛟S正如齒輪效應(yīng)所表述，當(dāng)傳統(tǒng)零售物業(yè)被低成本低代價(jià)的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)沖擊并逐漸取代地位時(shí)，純電子商務(wù)也同時(shí)會(huì)被新型的融合“新零售”打敗，所以新零售是未來零售物業(yè)發(fā)展的方向，互聯(lián)網(wǎng)被沒有摧毀傳統(tǒng)零售業(yè)，而是將它打破再加入進(jìn)行重組，轉(zhuǎn)型為一種更加系統(tǒng)完善的體制——新零售

（二）新零售包含的重要內(nèi)容

新零售是傳統(tǒng)零售業(yè)和電子商務(wù)的融合體，結(jié)合兩者的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行優(yōu)化而產(chǎn)生的零售方向，它的核心在于推動(dòng)線上線下的融合，并伴隨供應(yīng)鏈的重構(gòu)與物流方案的升級(jí)。當(dāng)今社會(huì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，符合時(shí)代發(fā)展的、獨(dú)具特色的概念和模式將成為零售業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取勝的關(guān)鍵。

“新零售”的核心要義在于推動(dòng)線上與線下的一體化進(jìn)程，其關(guān)鍵在于使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實(shí)體店終端形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺(tái)和實(shí)體零售店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級(jí)。同時(shí)，促成價(jià)格消費(fèi)時(shí)代向價(jià)值消費(fèi)時(shí)代的全面轉(zhuǎn)型，有學(xué)者曾提出新零售就是“將零售數(shù)據(jù)化”。將新零售總結(jié)為“線上+線下+物流，其核心是以消費(fèi)者為中心的會(huì)員、支付、庫存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通”。

三、傳統(tǒng)零售業(yè)向新零售的轉(zhuǎn)型策略

（一）整理企業(yè)內(nèi)部資源，優(yōu)化營銷渠道，加強(qiáng)供應(yīng)鏈的建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)零售商商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)的最大原因在于營銷渠道的優(yōu)化，傳統(tǒng)零售商在轉(zhuǎn)型的過程中應(yīng)該重視銷售渠道的優(yōu)化，因?yàn)樯唐穬r(jià)格很大程度決定了零售行業(yè)的興衰與否。傳統(tǒng)零售商應(yīng)該學(xué)習(xí)和借鑒網(wǎng)絡(luò)零售商的銷售渠道，優(yōu)化層層分銷的模式，直接往生產(chǎn)商到零售商的階段發(fā)展，在具體實(shí)施過程中，傳統(tǒng)零售業(yè)可以采取品牌的專一化，使該類商品的生產(chǎn)商與傳統(tǒng)零售業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)同樣進(jìn)行直接對(duì)接，可以保持有效的線上線下價(jià)格的統(tǒng)一。傳統(tǒng)零售業(yè)需要實(shí)現(xiàn)從單渠道到多渠道的變革，全渠道是品牌商和零售商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，為了適應(yīng)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，利用實(shí)體店、網(wǎng)店、移動(dòng)終端、社交商店等多種渠道，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行售前、售后過程中，為滿足消費(fèi)者需求提升消費(fèi)者體驗(yàn)和提高商家品牌形象而實(shí)踐的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。

（二）實(shí)現(xiàn)線上線下的全面體系融合，做到價(jià)格統(tǒng)一、實(shí)時(shí)庫存、渠道協(xié)調(diào)融合方案

1.獨(dú)立網(wǎng)購平臺(tái)模式。傳統(tǒng)零售商搭建屬于自己獨(dú)立的網(wǎng)購平臺(tái)，在里面打造屬于自己的虛擬購物品牌渠道，由此實(shí)現(xiàn)線上線下價(jià)格統(tǒng)一化而且在平臺(tái)上為潛在和已有的客戶資源盡可能提供豐富的商品資源與信息使消費(fèi)者所接受的商品信息更加豐富化。

在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)商品銷售和商品延伸的一種模式。

這種模式對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的資金要求比較高，而且對(duì)渠道的控制更加嚴(yán)格化。采取這種模式的傳統(tǒng)零售業(yè)，企業(yè)必須注重線上線下的交互與融合，形成網(wǎng)上網(wǎng)下相互支撐的模式，而且網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)在價(jià)格、商品質(zhì)量、消費(fèi)體驗(yàn)、售后服務(wù)等需要與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行互相交融補(bǔ)充，發(fā)揮線上線下的各種優(yōu)勢(shì)。

2.線上下單+線下取貨。傳統(tǒng)零售商通過建設(shè)自身商品的網(wǎng)上訂購渠道或者其他網(wǎng)絡(luò)渠道，消費(fèi)者在網(wǎng)站上進(jìn)行選擇商品的購買和下單，然后在實(shí)體店各地區(qū)分店進(jìn)行商品提取或者小范圍配送的一種模式。這種模式適合顧客群體集中于自身商圈內(nèi)的傳統(tǒng)零售店鋪，要采取這么模式，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上訂單的管理與整合，形成快速處理訂單的能力，到達(dá)線上線下的互相交融。

3.細(xì)分市場(chǎng)、專一化。傳統(tǒng)零售業(yè)可以細(xì)分市場(chǎng)，每種類型的零售業(yè)可以加強(qiáng)一個(gè)方向的策略發(fā)展，在線上宣傳，網(wǎng)上下單、質(zhì)量保證、售后服務(wù)為一體，進(jìn)行嚴(yán)格要求。

每種類型的消費(fèi)者可以選擇每種類型的零售業(yè)，使商品需求和服務(wù)達(dá)到對(duì)口化。

（三）以高質(zhì)量服務(wù)為核心，從交付端、服務(wù)端及商品端打造消費(fèi)體驗(yàn)

傳統(tǒng)零售業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)無可比擬的商品消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品質(zhì)量的保證。

所以傳統(tǒng)零售業(yè)頁在轉(zhuǎn)型的時(shí)候?qū)⒆约旱膬?yōu)勢(shì)進(jìn)行發(fā)揮，加強(qiáng)自己的購物體驗(yàn)、服務(wù)升級(jí)、產(chǎn)品融合。將實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展重心放在服務(wù)和體驗(yàn)上面提供多樣化的貼心服務(wù)，營造良好的購物環(huán)境，提高消費(fèi)者體驗(yàn)，售后的升級(jí)等。

同樣進(jìn)行線上線下融合，互聯(lián)網(wǎng)也應(yīng)該發(fā)揮高校信息傳遞的優(yōu)點(diǎn)，為線下活動(dòng)進(jìn)行宣傳。探索線下互動(dòng)的發(fā)展路徑，打造線上線下融合發(fā)展的全渠道購物體驗(yàn)

如：推出手機(jī)購物APP、微商城、搭建VR虛擬體驗(yàn)交流等。

（四）具備清晰交互策略及交互內(nèi)容的互動(dòng)渠道

新零售“融合”的重要路徑是零售商與消費(fèi)者有充分的互動(dòng)，在交互渠道建設(shè)上，零售企業(yè)必須有策略、有內(nèi)容，針對(duì)性交互，輸出有價(jià)值的交互內(nèi)容，才能反向獲取有價(jià)值的信

例如Funtalk樂語通過與多家公司展開深度合作，全面打通會(huì)員體系，多端口收集消費(fèi)者信息，將之成功服務(wù)于消費(fèi)者分析及門店購物體驗(yàn)的針對(duì)性優(yōu)化息。

企業(yè)要重視消費(fèi)者的互動(dòng)反饋，實(shí)現(xiàn)一系列措施加強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)，擴(kuò)大線下強(qiáng)大的商品體驗(yàn)性的優(yōu)勢(shì)。

四、總結(jié)

美國哈佛商學(xué)院零售專家M·麥克爾教授曾提出：零售組織變革有著一個(gè)周期性的像一個(gè)旋轉(zhuǎn)的車輪一樣的發(fā)展趨勢(shì)。新的零售組織最初都采取低成本、低毛利、低價(jià)格的經(jīng)營政策。當(dāng)它取得成功時(shí)，必然會(huì)引起他人效仿，而激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使其不得不采取價(jià)格以外的競(jìng)爭(zhēng)策略，諸如增加服務(wù)、改善店內(nèi)環(huán)境，這勢(shì)必增加費(fèi)用支出，使之轉(zhuǎn)化為高費(fèi)用、高價(jià)格、高毛利的零售組織。當(dāng)今時(shí)代，純粹的傳統(tǒng)零售業(yè)不能立足，在互聯(lián)網(wǎng)快速蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)與傳統(tǒng)零售業(yè)的沖突會(huì)改變整個(gè)零售業(yè)的格局，傳統(tǒng)零售業(yè)與網(wǎng)上零售業(yè)會(huì)趨于融合、競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，新零售的概念也將實(shí)體化，未來將達(dá)到新型零售業(yè)迅猛發(fā)展的趨勢(shì)，傳統(tǒng)零售業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，零售行業(yè)將成一片繁榮的跡象。

參考文獻(xiàn)

[1]實(shí)體零售業(yè)如何走出困境的思考_丁永威.

[2]網(wǎng)絡(luò)銷售沖擊下傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展策略研究_胡朝舉.

[3]電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)零售企業(yè)價(jià)格應(yīng)對(duì)策略分析_葉晴.

[4]蘇寧新思維_物業(yè)_互聯(lián)網(wǎng)_零售_許德軍.

[5]新零售橫空出世！馬云拋大招：實(shí)體店必須擁抱線上-經(jīng)濟(jì)新聞.

[6]淺談商業(yè)物業(yè)問題_楊波.

[7]受電商影響，廣州購物中心業(yè)態(tài)逐漸轉(zhuǎn)型.

作者簡(jiǎn)介：楊蕙寧（1997-），女，漢族，四川資陽人，就讀于西華大學(xué)本科二年級(jí)；陳明杰（1996-），男，漢族，四川達(dá)州人，就讀于西華大學(xué)本科三年級(jí)；何民宇（1998-），男，漢族，重慶開縣人，就讀于西華大學(xué)本科三年級(jí)；李春波（1998-），男，漢族，四川宜賓人，就讀于西華大學(xué)本科三年級(jí)。