表演藝術消費者行為研究

據(jù)《文化部2016年文化發(fā)展統(tǒng)計公報》中顯示，全國表演院團有12301個，演出共計230.6萬場，其中赴農村演出151.60萬場；國內觀眾11.81億人次，其中農村觀眾6.21億人次，城市觀眾僅占47%；總收入311.23億元，其中演出收入130.86億元，平均每場演出收入5674.76元。因此，現(xiàn)狀下的演出產品多是以政府主辦或采購的公益演出，形式多為“進農村送文化”的免費活動；從演出收入看，普通城市居民未形成對于現(xiàn)場演出的消費意愿，原因除了演出票價的經(jīng)濟因素外，更多是對于藝術活動的陌生。那么如何使普通群眾稱為藝術消費者？關鍵是需要了解其消費動機，并相應提供所需的藝術活動。

一、表演藝術消費者行為界定及動機研究

首先必須厘清一個概念：表演藝術消費者行為是否就是觀眾行為？學界對觀眾行為研究的理論文章較為豐富。1978年意大利學者馬克德·馬里尼提出“觀眾戲劇學”，以觀眾的視角介入藝術創(chuàng)作創(chuàng)新；國內學者余秋雨《觀眾心理學》從心理學角度分析觀眾的感知與理解等等?？梢娪^眾行為更多研究的是戲劇觀眾與戲劇創(chuàng)作之間的關系問題，而本文提出的表演藝術消費者行為研究，除了觀演環(huán)境下的觀眾心理研究，還包括觀眾進入劇場之前的購買心理研究，其中包括消費需求、消費動機等消費心理以及藝術認知、理解、想象、感動等情感心理。

表演藝術消費者不同于商品消費，演出劇目的藝術表現(xiàn)性決定了消費者購買的是情感體驗而非實用商品。那么觀眾參與表演藝術活動的消費動機有哪些？博蒂基于之前提出的藝術享樂動機和社會符號動機的基礎上，將藝術消費動機分析如下:

(1)功能或文化動機(或稱教育動機)

(2)情感動機(或稱享樂動機)

(3)社會動機

(4)符號動機

基于以上四種動機研究，客觀反應了觀眾對于藝術活動的需要特點。功能動機強調藝術活動應具備藝術教育性，并對不同人群的審美能力開展針對性設計；情感動機強調藝術活動應不僅關注演出過程中的觀演體驗，而更應重視演出營銷、演出服務、觀眾拓展等相關環(huán)節(jié)，盡最大程度維護機構與觀眾的情感聯(lián)系；社會動機強調藝術活動應該注重互動對話，即藝術家、觀眾、藝術機構、社會機構四個維度的多方交流；符號動機強調藝術活動應突出個性特色，有明顯的文化品牌特征。那么，如何將觀眾動機分析與機構藝術活動進行有機結合，從而加強觀眾與藝術的認同感、參與感，激發(fā)其對演出市場的消費可能，本人認為行之有效的方法就是觀眾拓展活動。

二、觀眾拓展的概念及價值

英國藝術理事會定義“觀眾拓展”為：開展特別活動以滿足現(xiàn)有和潛在觀眾的需求，并幫助藝術組織增進與觀眾之間的關系。觀眾拓展的價值，從廣義上而言是指藝術機構如何在受眾中增強藝術的影響力，從而拉近藝術、觀眾、機構之間的距離；狹義上主要有市場效益和社會公益兩方面構成。

1、市場效益

1980年,約翰·匹克在《藝術管理》(Arts Administration)一書中根據(jù)市場和觀眾的關系,將藝術觀眾分為四種:潛在觀眾、游離觀眾、經(jīng)常性觀眾和核心觀眾。潛在觀眾：未來有可能參加藝術活動；游離觀眾：偶爾參加活動；經(jīng)常性觀眾：頻繁參加活動；核心觀眾：忠誠且專業(yè)觀眾。就目前的演出市場而言，潛在觀眾人群占比最大。因此，演出市場的動力也將來自于對于潛在觀眾的開發(fā)。只有重視開發(fā)觀眾拓展活動，讓其更加頻繁且規(guī)律地進入公眾視野，才是演出市場繁榮的前提。

2、教育公益

2016年江蘇省出臺《關于全面加強和改進學校美育工作的實施意見》，其中明確，“十三五”末，藝術素質測評結果計入中考。由于教育政策的引導，全社會對于藝術教育的重視將逐漸加強，同時藝術機構更應該思考如何利用這一契機，變重視為參與，變參與為享受，變享受為傳承。觀眾對于某種藝術種類的認知是有階段性的，需要藝術機構長期培養(yǎng)，如果沒有系統(tǒng)規(guī)劃、科學策劃的專題拓展活動，觀眾對于機構的認知也只是暫時性的、一次性的。

三、觀眾拓展之現(xiàn)狀分析

目前，觀眾拓展活動的承辦主體多為演出經(jīng)營者，觀眾拓展作為演出信息的宣傳渠道，帶來觀眾“藝術嘗鮮”的體驗?？v觀全國，除了北上廣一線城市的大型劇院場館配有藝術教育部門負責專門策劃運營藝教活動，絕大多數(shù)場館沒有設置部門進行專業(yè)管理，而且存在以下問題：

1、缺乏長線規(guī)劃，多為演出附屬品

目前，觀眾拓展活動多是為了配合演出的臨時性項目。觀眾僅通過一次活動，很難對某種藝術門類有深入認知，觀眾拓展需要科學研究，需要針對受眾需求（年齡、興趣、品味等）進行內容策劃，很難“短期見效”。

2、活動分散，聚焦性不強

由于劇場或演出公司，承接不同類型演出，因此在開展觀眾拓展時也缺乏內容針對性，使得對觀眾的挖掘深入不夠，易培養(yǎng)“潛在觀眾、游離觀眾”，少“核心觀眾”。

3、受眾有限，重營銷輕教育

為了票房而做觀眾拓展，容易追求指標數(shù)字，缺乏對藝術普及教育的耐心。通過調研，筆者發(fā)現(xiàn)部分劇場的藝術講座等拓展活動，往往與演出項目直接掛鉤，講座內容上缺乏系統(tǒng)性、規(guī)律性，目標受眾也因此分散，難以規(guī)?；?。

4、成本負擔，阻力較大

觀眾拓展活動需要依賴演出單位或藝術院校，作為演出的額外活動，容易產生額外成本，因此難以常規(guī)化。

四、表演院團承擔觀眾拓展的優(yōu)勢分析

表演院團多以藝術創(chuàng)作為己任，認為演出經(jīng)營是劇場、票務、演出公司的業(yè)務，因此相較于歐美或港臺地區(qū)，內地院團較少組織觀眾拓展活動。但不可否認，觀眾拓展對于表演院團的發(fā)展至關重要。

1、效益來自市場，市場來自觀眾忠誠度

目前，商業(yè)演出市場的成功項目以明星話劇居首，原因在于大量粉絲的追捧。反觀多數(shù)表演院團的市場冷淡，如何加強演出與觀眾的黏性關系，建立劇團粉絲，對粉絲數(shù)據(jù)化管理；如何抓住未來市場，培養(yǎng)潛在觀眾，這需要表演院團管理者轉變思路，勇于開拓。

2、主體身份有能力有責任（特指事業(yè)單位、國企院團、非遺項目等）

多數(shù)專業(yè)院團有著深厚的藝術傳統(tǒng)，有能力組織專業(yè)多樣的觀眾拓展活動。國有院團性質也決定了其定位屬性，有責任有義務提供更好更便利的藝術服務。

3、激勵藝術創(chuàng)作及策劃，關注需求重視創(chuàng)新

通過觀眾拓展的策劃，容易激發(fā)創(chuàng)作小型演出項目，為院團未來商業(yè)化演出提供培育空間。同時，關注觀眾與市場，需要院團不斷創(chuàng)新創(chuàng)作理念以及與觀眾溝通的方式，有利于作品創(chuàng)作的當代性探索。

4、資源豐富，成本較小

將觀眾拓展作為表演院團宣傳部的日常工作來說成本可控，同時也有助于增強觀眾對院團的品牌黏性。臺灣云門舞集成立于1973年，臺灣第一個職業(yè)舞團，從臺北的國家戲劇院、各縣市文化中心、體育館到小鄉(xiāng)鎮(zhèn)學校禮堂，云門在臺灣定期與觀眾見面，45年后，它成了與這個島嶼密不可分的流動符號。相信正是這種高度重視觀眾關系的建團宗旨，才成就了今天無人不知的舞蹈聲譽。

五、表演院團開發(fā)觀眾拓展活動的思路及建議

1、轉變觀念

美國倪德倫環(huán)球娛樂公司副總裁馬敏輝談到：“美國百老匯音樂劇演出的50%觀眾群來自紐約市的常住居民?！币粋€表演院團的生命力來自于當?shù)鼐用竦恼J可度，而目前多數(shù)院團較少關心當?shù)赜^眾與市場，藝術創(chuàng)作脫離大眾需求，經(jīng)濟效益以政府支持或企業(yè)包場為主，把市場營銷等同于宣發(fā)信息，觀眾拓展更是少之又少。相比于其他服務行業(yè)（餐飲、旅游、娛樂、金融等），藝術院團的市場化運作水平較低下，缺乏為觀眾服務的理念，加之受眾的消費標準一致性，消費者不會因為服務落后而買單，從而會對藝術院團產生負面印象，不利于院團良性發(fā)展。

2、長線規(guī)劃

建議針對不同人群需求設計特色拓展活動，重視活動的常規(guī)化、固定化。常規(guī)活動是品牌化的前提條件，容易形成觀眾的參與習慣，從而改變他們的生活方式，加深對藝術的了解。另一方面，觀眾與藝術家建立常規(guī)化的臺下聯(lián)系，是觀眾對劇團產生情感的前提，觀眾之所以愿意藝術消費的重要因素是對藝術家的認可。因此，需要固定活動時間、地點，抓住藝術作品與觀眾的需求心理研發(fā)活動內容。

3、精確細分

許多藝術機構提供藝術教育項目,培養(yǎng)孩子們對古典音樂的興趣,以此構建未來觀眾，藝術機構應重視在活動內容與受眾細分的匹配研究。例如，倫敦交響樂團為0-12歲的孩子提供各種各樣的活動,包括家庭音樂會、五歲以下兒童的音樂會和嬰幼兒工作坊。嬰幼兒工作坊針對1-5歲孩子舉辦,15個孩子一組,與家長一起探索新的樂器聲音和音樂片段。五歲以下兒童音樂會是互動形式的音樂會,孩子們跟隨著故事講解員的解說,隨著交響樂團一起唱歌跳舞。同時,倫敦交響樂團每季度會舉辦一場家庭音樂會,此音樂會用有趣的方式呈現(xiàn),樂團會安排曲目讓所有觀眾能參與演奏或演唱。

4、數(shù)據(jù)跟蹤

對于參與活動的觀眾進行有效管理，觀眾數(shù)據(jù)不僅僅為了海量的演出信息推送，國家大劇院市場部副部長金慧有感“有效的推送是營銷，無效的推送是騷擾”，有效與無效的差別在于是否迎合受眾需求。筆者認為應對觀眾進行有效分層，對參與觀眾拓展、形成購票觀演的次數(shù)進行統(tǒng)計，針對忠實觀眾建立購票獎勵、演員沙龍等激勵活動，使其充分依賴院團的藝術活動，有意愿作為推廣者帶動身邊人參與活動；對只參與觀眾拓展少購票觀演的觀眾，應思考其購票阻礙，科學制定票價鼓勵其對院團的關注。

藝術與社會是一個整體，藝術體驗作為藝術價值的呈現(xiàn)終端，具有決定性的作用。而藝術體驗的載體是觀眾，觀眾決定了藝術價值的評判標準，因此藝術機構只有充分認知并致力于對于觀眾關系的研究、開發(fā)、培養(yǎng)及維護，才能更好地創(chuàng)造藝術作品，從而長久發(fā)展。