基于旅游產業(yè)化視角的泰山皮影戲傳承與發(fā)展研究

劉 建

（泰山醫(yī)學院 外國語學院，山東 泰安 271016）

一、問題的提出

近年來，隨著世界級、國家級、省市縣各級的非物質文化遺產名錄的逐漸確立，各種非物質文化遺產受到了人們的普遍關注，各地區(qū)逐漸成立了規(guī)格不一的非物質文化遺產展演示范區(qū)。非物質文化遺產，已經成為當地吸引游客的靚麗名片。非物質文化遺產激發(fā)了很多游客的旅游動機，成為當今眾多游客熱衷的一種文化旅游產品。作為非物質文化遺產的泰山皮影戲，自20世紀90年代以來，逐漸受到學界和業(yè)界的關注，取得了一系列可喜的研究成果，然而對于如何傳承和怎么傳承方面的研究還略顯薄弱[1]。

皮影戲在世界民俗藝術舞臺上具有重要地位和影響。發(fā)達國家（例如美、法、德、日等）的皮影戲都具有鮮明的特點和發(fā)展軌跡；發(fā)展中國家（印尼、泰國、緬甸、阿富汗等）關于皮影戲的藝術風格發(fā)展皆具有深遠的歷史淵源。國外學者的研究重點各不相同。有的學者的研究主要關注皮影戲的虛擬發(fā)展層面。Abdullah Zawawi Talib and Mohd Azam Osman（2011）認為不管人們表演傳統(tǒng)藝術的能力如何，利用虛擬皮影應用程序，人人都可以表演皮影藝術，實現傳統(tǒng)皮影戲的虛擬化發(fā)展[2]。Sirot Piman and Abdullah Zawawi Talib（2011）討 論了利用計算機軟件工具，實現皮影戲的虛擬化發(fā)展問題[3]。另外，也有學者探討了在馬格里布和阿拉伯-伊斯蘭世界，皮影戲的發(fā)展的歷史進程以及對人們身心的醫(yī)療作用問題[4]。

相比較而言，國外皮影戲的發(fā)展與傳承連貫性不強，各國之間差異性較大，人物造型及布景來源于不同的文化背景；而泰山皮影戲距今已有600多以上的歷史，歷代古籍書目記載詳細明確，藝術表現形式群眾喜聞樂見，道具、燈光、布景大同小異，藝術發(fā)展連貫性較強。伴隨時代進步及旅游經濟的發(fā)展，泰山皮影戲既面臨皮影表演藝術創(chuàng)新的新形勢和產業(yè)化跨越發(fā)展的機遇，又面臨觀眾數量和層次不如人意，傳統(tǒng)皮影戲步入發(fā)展低谷的尷尬局面。因此，及時保護泰山皮影戲，創(chuàng)新皮影藝術形式，實現皮影旅游產業(yè)化，成為傳承與發(fā)展泰山皮影戲的重要途徑。

二、泰山皮影戲旅游產業(yè)化發(fā)展面臨的問題

泰山皮影戲的旅游產業(yè)化是指在泰山皮影戲旅游資源化的基礎上，開發(fā)出皮影戲的旅游產品并實現其經濟社會價值的過程。

（一）泰山皮影戲旅游產品目前處于泰山旅游產業(yè)化附屬地位

泰安老縣衙始建于明代，目前屬于國家級旅游文化園區(qū)，是泰山皮影戲的主要演出中心。一些國家、省、市領導人曾經光臨老縣衙觀看皮影戲并給予高度評價。其中，位于老縣衙步行街的“弄影軒”泰山皮影曲藝茶館是觀賞泰山皮影戲的主要場所，演出時間每場次約1小時，周一至周末上下午都有場次安排，周六有專門的兒童場。民間有“登泰山不看泰山皮影戲不成游也，不看影戲不知禮儀”的諺語。但是，登山游客的數量遠遠大于皮影戲游客數量，泰山皮影戲旅游產品大部分與泰山旅游捆綁結合在一起，依靠泰山旅游來帶動皮影旅游，皮影旅游產品處于輔助或附屬的位置上。換言之，皮影戲的游客大多是由泰山游的游客分流而來。而且還有一部分皮影旅游產品是附屬于曲阜圣人游或濟南泉水游。不可否認，泰山皮影戲旅游產品在大多數游客心目中處于次選位置。誠然也有一少部分游客的旅游動機定位在泰山皮影戲，但是這部分游客比例較低。

（二）泰山皮影旅游紀念品銷售規(guī)模小、利潤低

泰山皮影旅游紀念品處于設計的初級階段，以自產自銷為主，缺乏專業(yè)化的設計包裝與營銷管理體系。豪華檔的泰山皮影戲的旅游紀念品生產規(guī)模有限。雖然泰山皮影工藝制品曾獲得山東省文博會旅游商品創(chuàng)新設計大賽銀獎和全國北交會金獎，其代表作品《泰山石敢當》廣受社會各界好評和喜愛。但是，皮影工藝品一般都屬于純手工制作，耗時費力、產量有限、價格高昂、銷售規(guī)模不大，所以皮影紀念品的盈利規(guī)模也不會很高。目前泰山旅游品市場流通的皮影紀念品主要是擺件、飾件、掛件、圖卷、畫冊等幾十個品種，單項商品往往價格低廉，成套皮影藝術品價格也不高，大多數游客并不真正理解和接受皮影藝術品表達的涵義和價值，所以銷量并不盡如人意。

（三）泰山皮影戲的消費市場以老年人和兒童為主

新時代人民群眾的生活、娛樂方式發(fā)生了重大變化，智能手機、平板電腦、液晶電視步入尋常百姓家，微信、QQ、網游成為年輕人樂此不疲的娛樂方式。傳統(tǒng)皮影戲已經被大多數人遺忘和忽視。筆者針對泰山皮影戲的調查結果也印證了這個現實。在“弄影軒皮影曲藝茶館”，課題組調查發(fā)現皮影戲被兩類人追捧，一類是老年人，另一類是兒童。即使有中青年人在場觀看，也大多數是為了陪孩子或老人在一起欣賞觀看；獨立觀看皮影戲的中青年人數較少。另一份調查結果反映：在對于泰山皮影戲上，老年人的喜愛程度較年輕人深。80%以上老年人喜歡皮影戲，這一指標說明了皮影戲現如今已經幾乎成為老年人情有獨鐘的藝術形式。因此培養(yǎng)觀眾成為當務之急。

（四）泰山皮影戲的旅游經濟效益處于低位徘徊狀態(tài)

目前，泰山皮影戲每年近400場固定演出以及300場預約演出，每年累計接待國內外觀影游客達兩萬余人次。這幾乎是當前觀賞泰山皮影戲顧客的最大規(guī)模限度，皮影戲演出團體和傳承人少的局面短期之內不能改觀，觀影顧客在人次數量上也不可能有較大規(guī)模的增加。幸運的是，傳承和發(fā)展泰山皮影戲已經得到政府相關部門和一些專家、藝術家的重視，以皮影戲為依托的系列旅游產品陸續(xù)上市，皮影產業(yè)化初具規(guī)模，發(fā)展前景非常廣闊。但是由于初期投資較大，市場規(guī)模和知名度尚不理想，實現大規(guī)模經濟效益還需要5—10年以上的時間。因此，泰山皮影戲旅游產業(yè)的經濟效益將長期處于穩(wěn)定徘徊的狀態(tài)，難以有較大規(guī)模的改觀。

三、泰山皮影戲旅游產業(yè)化的機制模式

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體。旅游可以更好促進皮影戲的傳承保護，而皮影戲則可以帶動泰安市旅游產業(yè)更好發(fā)展。泰山皮影戲旅游產業(yè)化的機制模式是在游客的旅游文化需求動力，國家對文化與旅游業(yè)融合發(fā)展的指導文件的拉力，世界、國家、省、市、縣非遺名錄的推力以及皮影戲傳承危機的壓力等多種力量的共同作用下，形成和孕育起來的機制模式，如圖1所示。

圖1 泰山皮影戲旅游產業(yè)化的機制模式圖

（一）游客的旅游文化需求是泰山皮影戲旅游產業(yè)化的動力

非物質文化遺產已經成為遺產地吸引游客的重要旅游資源。非物質文化遺產激發(fā)游客的旅游興趣與欲望，成為當前眾多游客非常青睞的一種文化旅游產品。游客不在只是局限于自然風景的旅游觀光，而是更加注重文化內涵，通過旅游體驗，獲得一定的知識文化熏陶，以滿足自身的精神文化需求。

泰山皮影戲在泰安的旅游演藝中扮演著非常獨特的角色，是泰安市具有壟斷性的曲藝資源，散發(fā)著傳統(tǒng)文化的魅力。國內外游客蒞臨泰山，其目的絕不是僅僅登山望遠，更多的是感受和青睞泰山的文化，這些無疑為泰山皮影旅游贏得了與眾不同的競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造了獨特的市場優(yōu)勢。

（二）國家對文化與旅游業(yè)融合發(fā)展的指導文件是泰山皮影戲旅游產業(yè)化的拉力

近十年間，國家相應出臺了各種激勵政策文件以發(fā)展文化旅游行業(yè)，促進文化與旅游行業(yè)融合發(fā)展。習近平總書記曾在多個會議場合強調發(fā)展文化產業(yè)的重要性。國務院、山東省、泰安市都高度重視文化旅游產業(yè)，出臺了一系列的文件和政策。尤其是黨的十九大以來，文化旅游產業(yè)成為重要的國家戰(zhàn)略性產業(yè)之一。國家對文化旅游文化產業(yè)化的相關文件為泰山皮影戲產業(yè)化指明了方向，拉動泰安市積極跟進地方性支持政策，使熱衷于泰山皮影戲的商家和觀眾有法可依、有策可據，敢于創(chuàng)新藝術形式，投資皮影產業(yè)，為傳承與發(fā)展泰山皮影戲貢獻力量。

（三）世界、國家、省市非遺名錄的是泰山皮影戲旅游產業(yè)化的推力

泰山皮影戲已經先后被列入國家級和世界級的非物質文化遺產名錄，這既是對泰山皮影戲文化的高度肯定，同時也為保護泰山皮影戲工作敲響了警鐘。世界上曾經有許多優(yōu)秀的文化遺產銷聲匿跡，泰山皮影戲絕不能重蹈覆轍。因此，泰山皮影戲進入世界級和國家級非遺名錄，是泰山皮影戲旅游產業(yè)化的重要推力，只有實現皮影旅游產業(yè)化，才能進一步拓展泰山皮影市場，讓更多的人接觸皮影、了解皮影、喜愛皮影、學習皮影、推廣皮影、傳承皮影，使泰山皮影戲文化得到實實在在的傳承與保護。

（四）皮影戲傳承危機是泰山皮影戲旅游產業(yè)化的壓力

泰山皮影戲具有“十不閑”的美譽，但是皮影技藝傳人少、推廣難，“有人教沒人學、有人學不知道誰教”的現象由來已久。泰山皮影戲的傳承問題一直是困擾皮影界的重大事情。傳承危機的壓力也迫使泰山皮影戲進行旅游產業(yè)化，通過產業(yè)化擴大泰山皮影在省內外乃至國內外的影響，通過游客把皮影工藝品、紀念品帶到世界各地，游客在對泰山皮影戲感興趣以后，或進行口碑相傳，或要成為其傳承者，吸引更多的游客光臨泰山觀賞皮影戲。產業(yè)化賦予泰山皮影戲更多的生命力，因此在一定程度上可以促進傳承發(fā)展。

四、泰山皮影戲旅游產業(yè)化的路徑

泰山皮影戲的旅游產業(yè)化的路徑是由皮影戲的旅游線路化、旅游商品化、旅游線上化、旅游資產化等路徑，是一條皮影戲與旅游融合共生的路徑，如圖2所示。

圖2 泰山皮影戲旅游產業(yè)化的路徑

（一）泰山皮影戲的旅游線路化

科學設計泰山皮影戲文化旅游線路?？梢砸岳峡h衙為中心，南面向靈山大街拓展，北面向岱宗大街延伸；同時組織皮影演出團隊定期到紅門、天外村天地廣場或天燭峰廣場演出，以上地點旅游散客集中度較高，利于泰山皮影戲的營銷宣傳。感興趣的團隊游客可以由旅行社帶團到泰安市老縣衙觀看演出，游客既觀看了泰山皮影表演項目，又能向專業(yè)的師傅學做皮影以及演皮影等，激發(fā)游客的旅游興趣。旅行社及時組織泰山皮影戲的體驗旅游活動，提高旅游活動參與性、體驗性、趣味性，實現從單一的觀光旅游，向體驗、參與、創(chuàng)作、表演的旅游跨越，這對于豐富泰山皮影戲的文化旅游品牌具有非常重要的現實意義[5]。

（二）泰山皮影戲的旅游紀念品專業(yè)化

當前泰山皮影戲的旅游紀念品處于自產自銷的狀態(tài)，這樣供給導向的狀態(tài)一方面缺乏對游客需求的了解，另一方面也制約了旅游紀念品的生產數量和銷售規(guī)模等，宜將泰山皮影戲的旅游紀念品專業(yè)化，成立或交由專業(yè)化的團隊，負責皮影戲旅游紀念品的設計開發(fā)、生產與營銷等工作，立足市場調研，樹立品牌意識，設計生產特色鮮明而且文化附加值高的皮影戲旅游紀念品。

（三）泰山皮影戲的旅游線上化

現在一方面可以開發(fā)線上產品，充分利用微博、微信、APP等終端對泰山皮影進行促銷宣傳，為年輕人制作皮影戲的微電影、人物實體皮影等項目，設計開發(fā)網絡皮影舞、皮影系列劇等產品，迎合更多年輕人的審美需求偏好。另一方面也可以進行線上教學，擴大傳承范圍。針對當前泰山皮影戲傳承困難的突出問題，可以用互聯(lián)網思維突破傳統(tǒng)的拜師學藝的傳承模式，借助互聯(lián)網搭建學習傳承平臺，讓更多人了解這項藝術，進而喜歡它、傳承它。

（四）泰山皮影戲的旅游資產化

泰山皮影戲的旅游資產化是在不改變皮影戲資源所有權的前提下，圍繞經營權投資、入股、承包、掛靠，或者引入專業(yè)經營公司對皮影戲進行資源開發(fā)與管理的相關活動過程。針對泰山皮影主題公園（包括皮影藝術劇場、皮影博物館、皮影文化研究中心、文化主題酒店、其他門類的民俗工藝品展銷，雜技表演等項目形式）的建設，就可以走旅游資產化的路徑，可以通過參加山東省文博會，吸引相關公司投資入股等，以推動泰山皮影戲的發(fā)展繁榮等。

總之，從泰山皮影戲旅游產業(yè)化的環(huán)節(jié)來看，旅游線路化和旅游紀念品的專業(yè)化是核心，旅游線上化是延伸，旅游資產化是提高產業(yè)化水平的有效保障。