當下中小型博物館對傳播媒介的運用

近年來，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們對精神文明的追求也日趨加深，作為人類文明的集中展示地——博物館的被關注度也是逐漸提升。尤其是在國家政策、財力、人力的大力扶持下，各類型、各規(guī)模的博物館都遍地開花，如何在百花中綻放，散發(fā)出獨特的芳香是博物館人必須思考的問題。歷史悠久的大型綜合類博物館自然有它的醇香與厚重，無論從館藏、展陳、地域文化等都在博物館界有著不可撼動的地位，吸引著無數(shù)的海內(nèi)外游客蜂擁而至，那么，作為地區(qū)性的中小型博物館想要脫穎而出，能讓各地游客尋香而來，是我們廣大博物館人工作的一個方向和動力。

隨著博物館事業(yè)的發(fā)展，代表著一個地區(qū)文明甚至是人類歷史文明的大型博物館將不再是我國博物館事業(yè)發(fā)展獨立支撐主體，而作為綜合地方性博物館尤其是地市級博物館此類規(guī)模不大、藏品內(nèi)容具有獨特指向性且更多地涉及某一區(qū)域歷史文化的中小型博物館將與之齊頭并進，共同構建新的博物館藍圖。然而目前中小型博物館的發(fā)展都普遍存在著許多客觀實際問題，規(guī)模小、工作壞境閉塞、模式單一等，從而引發(fā)的系列負面影響——工作熱情不高、工作模式僵化、自滿自足等。針對這些固有的缺陷，強化自我宣傳理念對促進中小型博物館事業(yè)發(fā)展，各項工作的開展有著重要的意義。

1.提高知名度，促進博物館社會服務功能的完善

提升知名度，最直接的社會效應既是吸引廣大游客前往館區(qū)參觀。門票、游客人數(shù)增長率是目前博物館發(fā)展的兩項硬指標。通過有效宣傳，讓更多的人走進博物館，切身了解博物館的具體性質(zhì)、展示內(nèi)容，感受優(yōu)質(zhì)化服務，讓博物館真正貫徹到“以人為本”社會服務理念。

2.加強館際交流，做到互通有無

中小型博物館由于經(jīng)費、人員配置等方面的限制，同行之間實地交流學習機會有所限制。而通過各自博物館的渠道宣傳，實現(xiàn)跨越時空無障礙地去了解到各類型博物館相關的館藏、活動、展陳等，繼而可以做到有針對性地選擇合適的項目進行有目的性的交流，做到互通有無，實現(xiàn)良性競爭機制。

3.提升博物館人自身感，體現(xiàn)自我價值

中小型博物館工作人員在面對大型博物館學者時或多或少都有一些劣勢因素，尤其是社會資源等客觀因素限制，工作前景規(guī)劃都有著極大的差距，通過提升中小型博物館的社會影響力，增強在行業(yè)內(nèi)的社會地位，才能一定程度上提升自身的榮譽感，增強動力、活躍壞境、激發(fā)創(chuàng)新能動意識。

可見加強博物館的自我宣傳，擴大、加強自身影響力是所有工作開展的關鍵，必須通過當下媒介的宣傳，加強與社會的銜接，增加媒體網(wǎng)絡曝光率、讓更多的機構、游客來了解并參與到我們的博物館事業(yè)發(fā)展中來。媒介研究大師德弗勒從狹義的層面上定義“媒介就是傳遞大規(guī)模信息的載體，是通訊社、報紙、雜志、書籍、廣播、電視、電影的總稱?！边@里談到的博物館傳播媒介運用是指通過紙媒、網(wǎng)媒等渠道的宣傳手段，將博物館的訊息及時向社會傳播，宣傳館內(nèi)舉辦的各類活動內(nèi)容、目的、意義；陳列展覽主題、設計、特色；重要藏品研究、介紹等相關內(nèi)容，使外界社會能快速及時的了解博物館大致訊息并能挑選出自己所需要的內(nèi)容及服務等。目前，博物館的宣傳媒介主要分為傳統(tǒng)媒體及新媒體。

1、傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體是相對于近幾年興起的網(wǎng)絡媒體而言的傳統(tǒng)的大眾傳播模式。傳統(tǒng)媒體具有強大的社會公信力，具有反映和引導社會輿論的重大社會功能?；谶@一因素，博物館宣傳首先著力于當下主流報刊及電視的宣傳，并根據(jù)宣傳推廣的內(nèi)容及受眾目標對世面上的報刊電視做個大致分類。首先，受眾面廣且層次多樣化、內(nèi)容通俗易懂，有著極其雄厚的群眾歷史基礎，深受觀眾喜歡和接受的通俗報紙，例如《揚子晚報》。其次，在一定的時期，由官方、政府等國家權威機關指定讀報，具有較高的政治價值，例如《金陵晚報》。再次，地域性強，以新聞熱點及消費潮流為主要報導內(nèi)容的較年輕化的快報類型，例如《現(xiàn)代快報》《南京晨報》。這三類報紙類型，是我館目前對外宣傳時主要選擇的紙媒類別。

特別是中小型博物館展廳規(guī)模、活動資金等方面的限制，“小而精”的活動、展覽是目前業(yè)務工作主要的奮進方向?！靶　痹谝欢ǔ潭壬舷拗屏嘶顒优e辦的社會參與度及受眾人群，必須通過宣傳廣而告之，讓“精”美的文化內(nèi)容傳播出去。報紙在我們的生活中處處存在，讓這些博物館的“小”最“大”化出現(xiàn)在大眾媒體上，盡可能地去填充社會各階層讀者的工作、家庭休閑甚至于搭乘交通工具的時間。例如，南京市民俗博物館和南京市卷煙廠共同舉辦為期一個月的《方寸之間的時代印記——南京老煙標展覽》，是“南京”牌系列煙標實物和檔案相結合，全面系統(tǒng)地梳理了南京煙標的歷史和發(fā)展脈絡。“南京”牌煙標帶有悠久的歷史記憶，很多老南京人對此有著別樣的情懷，開展當天我們首先選擇了《揚子晚報》進行書面報道，吸引了很多中老年人前來觀看。經(jīng)過現(xiàn)場調(diào)查，很多市民都是在閑暇之余看見《揚子晚報》時才得知這個消息，不少人還互相告知、結伴而行，效果甚好?；顒有麄鲌蟮涝跐M足大眾需求的同時，作為行業(yè)內(nèi)工作者，我們必須盡可能考慮如何得到上級單位、政府機關的認可。中小型博物館的發(fā)展離不開政府財力的支持和幫助，在集合社會專業(yè)行業(yè)的力量共同舉辦了一些有一定社會反響的活動時，及時邀請政府指定讀物宣傳報道則是非常重要的。譬如各博物館舉辦“文博之夏”等大型暑期品牌活動時，向來會在開幕式、閉幕式及活動過程中選擇《金陵晚報》等此類報紙進行一兩次的展現(xiàn)。

電視媒體在博物館宣傳工作中有輔助作用。我通過對館區(qū)游客的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，博物館印象建立于報紙、網(wǎng)絡等媒介的幾率大于電視媒體。尤其是在80后、90后受眾群體中發(fā)現(xiàn)，電視機用來看熱門電視劇、綜藝頻道的選擇幾率也勝于地區(qū)新聞頻道，對于新聞報道，他們更傾向于大標題的字面瀏覽。但是電視媒體其畫面清晰、立體，形象生動等優(yōu)勢在一定程度上彌補了報紙媒體的缺陷，同時一些新聞綜合頻道還是擁有一批固定的觀眾，基于這一現(xiàn)象，我們會在一些大型品牌活動中適當?shù)难堃患耶數(shù)刂髁麟娨暶襟w進行活動現(xiàn)場展示播放。

2、新媒體

這里新媒體是一個相對的概念，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，主要網(wǎng)絡媒體、手機媒體等?，F(xiàn)如今，當下社會已然進入了互聯(lián)網(wǎng)時代，手機app、微信、微博、網(wǎng)絡直播等在新媒體的信息傳播中占有主要地位。通過新媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的各項功能去宣傳博物館是當下宣傳工作的重點，尤其是微信、網(wǎng)絡直播更是重中之重。

相對于較為傳統(tǒng)的官方網(wǎng)站、微博等網(wǎng)絡平臺，微信具有覆蓋面廣、使用便捷、信息量廣、成本低廉等優(yōu)勢。尤其是2017年以來，各個中小型博物館的官方微信訊息發(fā)布量陡增，成為網(wǎng)絡上展示館內(nèi)風采的重要渠道之一。很多博物館都建立了官方微信。以南京市民俗博物館為例，首頁包含了建館歷史、展館概述、語音導覽等基本功能，發(fā)布頻率基本保持在每周一次，每次4-5條訊息。發(fā)布內(nèi)容大都為館內(nèi)主要社交類活動、臨時展覽、習俗普及等相關訊息。微信在博物館工作中的重要性已是眾所周知，那么，如何增強微信在宣傳工作中的力度，增加微信粉絲量及如何保持關注度是目前微信宣傳工作的要點和難點。關注微信公眾號不是一個被動的工作，我們必須主動出擊，通過各種方式讓大家主動去加入。

目前，一般長期采用的手法是線下采用進入館區(qū)掃描微信，適當減免費用、免費語音講解、贈送小禮品等，線上通過置頂、轉(zhuǎn)發(fā)訊息量換取相適宜的門票等禮品。根據(jù)館內(nèi)舉辦的相關活動，例如微信上通過參與“網(wǎng)友節(jié)”活動回答所提出問題，由后臺留言的方式來獲取館內(nèi)實地體驗非遺課堂的名額；通過微信報名等增加關注度，例如寒暑假舉辦的“文博之夏”活動，第九屆“我是小小傳承人”品牌夏令營2017年6月首次完全以微信渠道報名，僅一個禮拜就增加了近3000人。在一些展覽開展、知識講座等前期其它媒體宣傳時提及微信，并通過微信進行知識獎答等方式。微信訊息發(fā)布的內(nèi)容、版面設計也十分重要。熟練的構圖技術、豐富的閱覽經(jīng)驗、大眾的審美觀點都是每個微信工作者需要掌握的技能。配合不同的內(nèi)容插入相適應風格的圖片、H5等，整體風格簡單、舒適。比如在南京六朝博物館最近發(fā)布的“三周年慶三大獻禮”中，以一個豎向直線為時間軸，列舉了幾大重要榮譽為開頭，后以系列詳實的遞增式數(shù)據(jù)成果做每個小章節(jié)的標題，清晰簡單明了，集中的體現(xiàn)了工作人員的認真踏實，得到了朋友圈內(nèi)大力主動轉(zhuǎn)發(fā)，獲贊無數(shù)。朋友圈就是信息的搬運工，它的能量不可忽視。近期，南京市博物總館文物表情包系列——元青花“蕭何月下追韓信圖”梅瓶微信表情包也是熱門話題，不僅在同級別博物館群中大力轉(zhuǎn)發(fā)，同時也被江蘇文物等更高的官方微信平臺發(fā)布，成為熱點、聚焦點。微信的內(nèi)容的選擇也是有一定的技巧性，如適當?shù)剞D(zhuǎn)發(fā)一些熱門訊息、以當下熱點為切入展開館內(nèi)藏品、展覽、活動等。同時，放眼館外，及時反饋一些與大眾相關的消息。例如通過微信招募志愿者后，經(jīng)過一期活動的結束，及時匯報志愿者的活動情況，對志愿者進行表彰等訊息的發(fā)布也會讓更多的大眾主動參與進來。微信不僅是博物館的宣傳員，更是博物館的聯(lián)絡員。它的互動功能為我們博物館工作及時帶來了社會上的反饋及支持。

網(wǎng)絡直播是一種嶄新的網(wǎng)絡社交方式，在網(wǎng)絡寬帶允許的情況下，一部手機就可以操作。這種現(xiàn)場感強、成本低廉、互動性高的新穎網(wǎng)絡傳播模式迅速成為新興的社交媒體。2016年8月1日——9月1日，各大博物館聯(lián)合舉辦了“約會博物館”博物館直播月活動，南京市博物總館分別于17日、18日、19日于南京六朝博物館、南京市博物館、南京市民俗博物館進行了三場主題為“金陵神韻”的直播活動。這也是博物館宣傳新模式的嘗試。此次直播主要以講解員講解館區(qū)基本陳列為主。之后，逐步開始以舉辦社教活動進行現(xiàn)場直播，譬如在南京市總館文創(chuàng)大觀園舉辦的“刻竹畫扇學非遺，傳承有道大觀園”。這次活動與大型直播平臺網(wǎng)易直播合作，54239人收看及互動參與?，F(xiàn)場網(wǎng)絡直播的彈屏模式也是與場外觀眾最直接的互動，觀眾可以根據(jù)現(xiàn)場情況向主播提出自己的建議、通過撒花、點贊、贈送禮品等模式表達支持和贊揚，作為主播方博物館也會及時作出回應，此類交流都直接呈現(xiàn)在直播畫面上，極大增強了觀眾的參與感，開創(chuàng)了博物館與公眾間、公眾與公眾間實行互動交流的新模式。

與大型網(wǎng)絡直播平臺合作，能夠利用它所建立起來的粉絲人氣增加收視率，達到一定的宣傳效果，但是費用相對來說也是比較高的。一場2-3小時的直播大概需要3000元左右。我們也開始嘗試利用館內(nèi)的平臺建立網(wǎng)絡直播間進行直播。以南京市民俗博物館為例，在舉辦2017年7月12期課堂的夏令營活動期間，采取了3期進行小型網(wǎng)絡直播。在家長帶孩子報道時就給與告知具體直播時間，同時在每期微信推送時也及時宣傳，每期直播觀看人數(shù)呈現(xiàn)了快速遞增的現(xiàn)狀，最后一期達到6000人觀看，家長對于可以遠程碎片化的隨時隨地看到孩子們的課堂表現(xiàn)都表示比較認可。此類小型直播模式成本低廉，操作便捷，又能獲得廣泛好評，達到一定的宣傳目的，還是比較適合中小型博物館需求的。

前面提到報紙媒體、電視媒體的公信力是當下很多新媒體無法比擬的，同時傳統(tǒng)媒體也有著它固有的、堅定的受眾群體。即使在網(wǎng)絡信息已經(jīng)十分普及的現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體也是我們做博物館宣傳工作首要關注到的，尤其針對一些大型有社會影響力的活動。新媒體的受眾面更年輕化，適應博物館發(fā)展所面臨的新群體、新力量。但是微信公眾平臺的建立和維護及如何脫穎而出增加關注度在當下競爭十分激烈的大環(huán)境中也是十分不易的。網(wǎng)絡直播在近兩年也是風頭正勁，逐步成為一大重要的傳播媒介。尤其2017年開始，各大行業(yè)對其使用率大幅度提升，但是其目前網(wǎng)絡直播的畫面不穩(wěn)定、語音比較雜亂、網(wǎng)絡需求高、直播人數(shù)必須建立在主播方微博微信粉絲量的基礎上等一系列問題也在一定程度上影響了它的傳播效果。

報紙、電視、微信、網(wǎng)絡直播等當下傳播媒介有著各自的優(yōu)點和缺點，我們需要揚長避短，最大化實現(xiàn)其價值。在工作中，加強與媒介合作，比如通過前期的互相了解，選擇各自的共通點，例如同《南京日報》小記者團合作舉辦系列活動，同時，很多報紙媒體也開創(chuàng)了電子版、微博、微信等，此類活動的舉辦也能得到他們的網(wǎng)絡宣傳報道，既能達到長期宣傳的目的，也能為我們的工作開展節(jié)省一定的費用和人力，還可以利用電視臺大型欄目的推出，加強線上線下活動的合作，例如今年夏天，民俗館同《直播南京》電視欄目舉辦的線下活動“小粉絲”夏令營合作，獲得了電視節(jié)目的新聞報道、新聞綜合頻道《民聲》節(jié)目中關于民俗館“文博之夏”活動的著重提及，并由電視臺的洽談合作方一直播平臺進行網(wǎng)絡直播，并放在首頁進行推廣（直播南京官方微博近300萬粉絲量）、南京節(jié)目官方微信“NBS最南京”都對活動進行報道。

中小型博物館應明確各自博物館的定位，依托本館的特色，增強宣傳意識，通過當下傳播媒介的宣傳功能提升知名度，充分利用一些有效資源，吸引廣大游客前往，同時形成具有特色的品牌項目，做精做細，爭取成為一片獨有的風景。