從廣告與微電影的“混血”看廣告微電影跨界創(chuàng)作的藝術(shù)價(jià)值

王綠欣，盧偉敏

（江西師范大學(xué) 江西省 南昌市 330026）

一、廣告與微電影“混血”的內(nèi)涵特征

（一）“混血兒”“廣告”“微電影”各自定義

混血兒是指兩個(gè)不同種族父母的后裔，是兩種血液結(jié)合的結(jié)晶，集父母雙方各自特點(diǎn)于一身。最初用作人的領(lǐng)域，后也用來(lái)形容兩個(gè)事物之間。

廣告是為了某種特定需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛向公眾傳遞信息的宣傳手段。微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持微時(shí)放映、微周期制作和微規(guī)模投資的視頻類短片。

（二）廣告微電影的內(nèi)涵特征

廣告的對(duì)象是公眾，有特定的廣告主，并且由廣告主支付一定的廣告費(fèi)，具有鮮明的營(yíng)利性、信息性和說(shuō)服性。

微電影是新媒體時(shí)代下電影藝術(shù)“異端”發(fā)展的產(chǎn)物，秉承了電影的藝術(shù)性，同時(shí)又具備屬于自身迷你性、互動(dòng)性的獨(dú)特特點(diǎn)。當(dāng)廣告灌入式說(shuō)教宣傳讓受眾逐漸厭煩時(shí)，敏感的廣告主嗅到了微電影背后的無(wú)限商機(jī)，開(kāi)啟了廣告與微電影聯(lián)姻新模式。二者的“混血”便就是眾所周知的廣告微電影。

廣告微電影具備廣告與微電影的雙重基因，是廣告與微電影互文性體現(xiàn)。既承載了微電影的藝術(shù)性、迷你型、互動(dòng)性，同時(shí)又吸收了廣告的商業(yè)性、信息性以及說(shuō)服性，是一種高級(jí)的隱含廣告營(yíng)銷方式，同時(shí)也是一種創(chuàng)新藝術(shù)再生產(chǎn)。

二、廣告微電影在微電影類創(chuàng)作中的藝術(shù)汲取

（一）電影化的表達(dá)方式

廣告微電影是微電影中的一個(gè)類型，與微電影是從屬關(guān)系，而微電影又作為電影的一種亞類，所以廣告微電影自然而然地繼承了電影的藝術(shù)性。

1.電影的語(yǔ)言

電影中強(qiáng)大特效使用，復(fù)雜精致的場(chǎng)面調(diào)度，爐火純青拍攝技巧，個(gè)性化的剪輯手法，專業(yè)精湛的表演，豐富的蒙太奇語(yǔ)言使用，這些都是電影的獨(dú)特語(yǔ)言，增加了電影的“氣質(zhì)”，讓電影更具藝術(shù)性，更具美感。

微電影作為電影的分支，汲取了電影的藝術(shù)積淀，并吸收了電影的藝術(shù)氣質(zhì)。將這些電影技術(shù)與藝術(shù)化為己用。

微電影麾下的廣告微電影汲取的是微電影的營(yíng)養(yǎng)，也由此具備了電影的語(yǔ)言、電影的氣質(zhì)。在內(nèi)容上，注重故事的完整性與合理性，旨在向觀眾講好一個(gè)邏輯分明卻又高于生活的電影故事；同時(shí)，活用蒙太奇的表現(xiàn)手法，運(yùn)用敘事蒙太奇、表現(xiàn)蒙太奇等多種蒙太奇手法進(jìn)行故事再創(chuàng)作，為故事添加了懸念、強(qiáng)調(diào)、緊張等節(jié)奏呈現(xiàn)。

2.電影的功能

電影具備再現(xiàn)、表現(xiàn)、教育、審美、傳播這五種基本功能。電影是紀(jì)錄聲響、傳播信息與感情的藝術(shù)樣式。廣告微電影同樣承載著電影這五大功能，不僅真實(shí)再現(xiàn)生活，藝術(shù)表現(xiàn)生活，在具備審美性的基礎(chǔ)上承擔(dān)著社會(huì)教化、傳達(dá)信息的功能。

寶馬廣告微電影《火藥桶》用寫(xiě)實(shí)拍攝手法，講述了戰(zhàn)地一名記者為拍攝戰(zhàn)爭(zhēng)照片而犧牲的故事。影片表達(dá)了戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷，人們對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)受害者無(wú)能為力，讓人傷感的同時(shí)引起人們對(duì)和平思考。

（三）藝術(shù)作品人文價(jià)值觀產(chǎn)生的影響

1.優(yōu)秀的電影飽含人文思想

優(yōu)秀的藝術(shù)作品都飽含著人文思想。17世紀(jì)，人文主義被作為文藝復(fù)興的核心思想，至此，人的價(jià)值被重新認(rèn)識(shí)。人文思想是指一種主張以人為本，重視人的價(jià)值，尊重人的尊嚴(yán)和權(quán)利，關(guān)懷人的現(xiàn)實(shí)生活，追求人的自由、平等和解放的思想。人文思想能讓人們正確認(rèn)識(shí)“人”的存在，實(shí)事求是關(guān)注自身、關(guān)注生活、關(guān)注社會(huì)，客觀意識(shí)到人的主體能動(dòng)性。

大多電影都閃耀著人文思想的光輝，表達(dá)著制作者所寄予的人文關(guān)懷。微電影也不例外，除了提供快餐式、碎片式的娛樂(lè)消遣，微電影還切入當(dāng)下的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。正如饒曙光所說(shuō)：“尋找到在功利性的商業(yè)表達(dá)之外，順暢地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者自身人文關(guān)懷和審美表達(dá)的途徑，是微電影實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展的必要前提?！?/p>

2、人文價(jià)值觀對(duì)廣告微電影的影響

廣告微電影同樣注重人文思想表達(dá)，堅(jiān)持微電影的“微言大義”，秉承微電影的正確價(jià)值觀，對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行嘲諷與批判，對(duì)人性進(jìn)行叩問(wèn)，表達(dá)對(duì)生活感悟，對(duì)小人物命運(yùn)關(guān)懷，傳遞社會(huì)主義正能量，傳遞感動(dòng)與溫暖。這都是對(duì)人文思想傳遞。富有人文思想的廣告微電影不僅可以提高廣告的精神品質(zhì)，更高級(jí)的表達(dá)企業(yè)的人文關(guān)懷，增加企業(yè)的貼近性和人情味，樹(shù)立企業(yè)品牌新形象。支付寶《鄭棒棒的故事》講述了重慶“棒棒”鄭定祥在與客戶走丟后，完整保存好客戶的貨物，即使自己生病，妻子住院，沒(méi)有收入，也一直尋找客戶，最終把貨物交到客戶手里的故事。影片敘述了簡(jiǎn)單而沉重的話題：堅(jiān)守誠(chéng)信。這不僅是中華民族的傳統(tǒng)美德，在物欲橫流的今天更顯難能可貴，每個(gè)人都必須遵守和弘揚(yáng)，同時(shí)又生動(dòng)的貼合了支付寶“知托付”的品牌宣傳，讓受眾對(duì)支付寶更加放心。

三、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于近幾年出現(xiàn)的廣告與微電影的混血，其產(chǎn)生影響和良好的市場(chǎng)反饋給了我們一些積極信號(hào)，藝術(shù)創(chuàng)作不必拘泥于同一類事物中，合理的跨界與交融總會(huì)帶來(lái)新收獲。藝術(shù)創(chuàng)作更應(yīng)放寬視角，開(kāi)闊思維，不應(yīng)墨守成規(guī)。海納百川，擇優(yōu)而用才能使藝術(shù)創(chuàng)作更有創(chuàng)意，更能出彩。當(dāng)然，廣告微電影的發(fā)展現(xiàn)在依然面臨瓶頸，對(duì)于今后該怎樣突破瓶頸，應(yīng)從哪些方面著手，依然還有很多值得研究的地方。

[1]李簡(jiǎn)璦.微電影的“微言大義”[J]，西南交通大學(xué)學(xué)報(bào)，2014.1

[2]王次炤.藝術(shù)學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)[M]，中央音樂(lè)學(xué)院出版社，2006.5

[3]陳少波.微電影：一次概念先行的視覺(jué)文化嬗變[J]，當(dāng)代電影，2013.10

[4]胡妍妍.互文性視角下的微電影文化解讀[J]，河南師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2015.9