IP時(shí)代下我國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展研究

何德民

(清州大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，韓國(guó) 清州 360-764)

我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的“IP”熱潮興起于 2011 年前后，改編自網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的《步步驚心》和《甄嬛傳》等電視劇引起了受眾的巨大反響和討論，從而掀起了影視產(chǎn)業(yè)IP時(shí)代的發(fā)展熱潮。IP是英文“Intellectual Property”的縮寫(xiě)，直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，原是資本界的術(shù)語(yǔ)，在互聯(lián)網(wǎng)公司強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入影視行業(yè)的背景之下，IP也變成了一個(gè)熱詞站在商業(yè)和資本的角度進(jìn)行考量，其內(nèi)涵已經(jīng)有了無(wú)限的外延，其意義已經(jīng)發(fā)展為“可供多維度開(kāi)發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”。清華大學(xué)尹鴻教授認(rèn)為:IP是指“那些具有高關(guān)注度、大影響力且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。IP的存在方式有很多，可以是一個(gè)故事，一個(gè)人物，一個(gè)地點(diǎn)，甚至是一個(gè)概念，運(yùn)營(yíng)成功的IP可以在小說(shuō)、漫畫(huà)、影視、游戲等不同的媒介形式中轉(zhuǎn)換。對(duì)影視產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，IP這個(gè)詞并不陌生，電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、動(dòng)漫等都通過(guò)收購(gòu)IP提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。但在紀(jì)錄片領(lǐng)域，IP概念卻很少被提及。

一、IP時(shí)代下紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

2011年《舌尖上的中國(guó)》播出后，便產(chǎn)生了巨大的反響，從而促使了制作方開(kāi)始了“舌尖”系列的開(kāi)發(fā)，并將其形成一種IP。由于第一季的火熱，《舌尖上的中國(guó)》第二季、第三季的廣告費(fèi)已近億元，這是在其他紀(jì)錄片中從未出現(xiàn)的現(xiàn)象。“舌尖”系列證明了將紀(jì)錄片IP進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)運(yùn)作在中國(guó)市場(chǎng)上擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?。在“互?lián)網(wǎng)+”時(shí)代的大背景下，隨著媒體融合的不斷深入，多元化的跨媒體營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)成為主流，推動(dòng)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的IP化更顯得尤為重要。

上海紀(jì)實(shí)頻道總監(jiān)干超認(rèn)為：“發(fā)展紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)，就需要持續(xù)不斷地推出精品佳作，并開(kāi)拓多種平臺(tái)空間，釋放商業(yè)價(jià)值?！掷m(xù)不斷’則意味著要成功打造出紀(jì)錄片IP。美國(guó)探索頻道的模式代表了過(guò)去幾十年比較成功的紀(jì)錄片商業(yè)體系。由于其在不同層次上構(gòu)建了很多成功的IP，其自身品牌也已經(jīng)具備了很大的商業(yè)價(jià)值?！备鶕?jù)國(guó)內(nèi)外IP模式的運(yùn)營(yíng)情況及相關(guān)研究，學(xué)者已經(jīng)總結(jié)出來(lái)了IP運(yùn)營(yíng)的五種模式。一是“動(dòng)畫(huà)電影+全產(chǎn)業(yè)鏈延伸”模式，通過(guò)打造動(dòng)畫(huà)及電影IP，發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈；二是“小說(shuō)出版+電影版權(quán)+發(fā)展衍生品”模式，通過(guò)由暢銷(xiāo)小說(shuō)IP擴(kuò)展至電影領(lǐng)域，發(fā)展衍生品；三是“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+影視授權(quán)”模式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP到影視改編，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化；四是“出版社影視投資+反哺IP”模式，通過(guò)出版社投資影視，電影反哺圖書(shū)方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)；五是“影游IP聯(lián)動(dòng)”模式，通過(guò)電影IP和游戲IP相互推動(dòng)進(jìn)行發(fā)展。

我們可以看到，影視行業(yè)的IP模式運(yùn)營(yíng)都是在融媒體的大環(huán)境下，多種媒介相互促進(jìn)共同進(jìn)行的，并且市場(chǎng)上較多的IP運(yùn)營(yíng)模式是以具有一定粉絲群體的文學(xué)作品改編成電影、電視劇為主。但是紀(jì)錄片具有一定的特殊性，由于其真實(shí)性的原則，通過(guò)文學(xué)作品進(jìn)行改編很難滿(mǎn)足紀(jì)錄片的創(chuàng)作。筆者根據(jù)近幾年的紀(jì)錄片創(chuàng)作情況進(jìn)行了歸納，從兩個(gè)大方面對(duì)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的IP進(jìn)行分析。

一是原創(chuàng)IP的紀(jì)錄片創(chuàng)作。紀(jì)錄片原創(chuàng)IP是創(chuàng)立一個(gè)新的IP，是一個(gè)從無(wú)到有、從有到精的過(guò)程，歸根到底是形成紀(jì)錄片創(chuàng)作的品牌化。譬如當(dāng)下人們所熟知的“舌尖”系列、“大國(guó)”系列，獨(dú)具特色的品牌欄目《丹行線(xiàn)》《檔案》等。這些已經(jīng)形成品牌化的紀(jì)錄片節(jié)目的IP運(yùn)營(yíng)模式大多是借鑒第一種“動(dòng)畫(huà)電影+全產(chǎn)業(yè)鏈延伸模式”進(jìn)行制作的。即通過(guò)引人入勝的紀(jì)錄片內(nèi)容，吸引受眾，形成固定的粉絲群體，繼而推廣以后的紀(jì)錄片系列、圖書(shū)、衍生品或者相關(guān)產(chǎn)業(yè)。二是老IP的紀(jì)錄片創(chuàng)作。這一類(lèi)的紀(jì)錄片創(chuàng)作在選題中會(huì)尋找以前較為熟知的題材，如以抗日、長(zhǎng)征、人物、地理等耳熟能詳、具有吸引力的題材為創(chuàng)作對(duì)象。比如抗日紀(jì)錄片《大抗戰(zhàn)》、人文紀(jì)錄片《永定河》等，像這類(lèi)紀(jì)錄片作品的IP運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)來(lái)說(shuō)就較為簡(jiǎn)單，后續(xù)作品和衍生品也比較少。

2017年的《中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告》中尤其提到了IP和文化產(chǎn)業(yè)兩個(gè)關(guān)鍵詞，代表著我國(guó)已經(jīng)開(kāi)始重視IP時(shí)代下紀(jì)錄片行業(yè)的發(fā)展。

二、IP時(shí)代下紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

在影視行業(yè)中，一個(gè)熱門(mén)IP 比以往任何時(shí)代都更有力量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015 年以來(lái)國(guó)內(nèi)TOP50 的高票房影片中，由IP 改編的有30 多部，票房占比40%，電視劇更是有70% 來(lái)自IP 改編。對(duì)于紀(jì)錄片行業(yè)來(lái)說(shuō)，IP時(shí)代可以提高紀(jì)錄片商業(yè)化運(yùn)作的效率，加快推進(jìn)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的整合。清華大學(xué)教授尹鴻曾說(shuō)：“IP 熱潮其實(shí)就是電影發(fā)展、產(chǎn)業(yè)大熱、行業(yè)外投資增多下的必然產(chǎn)物。有的人也許根本不了解什么是電影，所以他們唯一能夠信任的就是 IP?！边@對(duì)紀(jì)錄片來(lái)說(shuō)同樣如此，一提到“舌尖”人們就自然會(huì)投以更高的關(guān)注。所以，紀(jì)錄片IP的產(chǎn)生對(duì)于紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個(gè)難得的機(jī)遇。

(一)粉絲經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

粉絲經(jīng)濟(jì)是架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，是一種通過(guò)提升用戶(hù)黏性并以口碑營(yíng)銷(xiāo)形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的商業(yè)運(yùn)作模式。大眾文化研究領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物約翰·菲斯克曾提出粉絲文化理論，他認(rèn)為“粉絲”是過(guò)度的大眾文化接受者，是大眾文化資本的積極創(chuàng)造者和使用者。當(dāng)紀(jì)錄片擁有IP之后，就會(huì)擁有一批忠實(shí)的粉絲，特別是由IP獨(dú)特的設(shè)定形成的核心用戶(hù)，這些用戶(hù)在影片宣傳時(shí)，利用他們超過(guò)普通受眾的熱情，擴(kuò)大傳播范圍，開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)手段，最終促進(jìn)紀(jì)錄片行業(yè)與整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

(二)IP的跨界能力推動(dòng)了紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

IP自身具有強(qiáng)大的跨界能力，它可以在各種媒介中任意轉(zhuǎn)換，適用于各種形式的衍生品。IP的這種跨界能力帶動(dòng)了紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的交流。以紀(jì)錄片本身為核心，IP為紐帶，通過(guò)商業(yè)化的運(yùn)作，帶動(dòng)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為紀(jì)錄片發(fā)展尋求一種新的方式。比如紀(jì)錄片《我在故宮修文物》播出后獲得了巨大反響，繼而制作了大電影，出版了圖書(shū)，所獲得的收益又進(jìn)一步投入到紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，形成了一個(gè)良性的循環(huán)。

(三)IP的產(chǎn)生改變了紀(jì)錄片的創(chuàng)作模式

IP的產(chǎn)生在一定程度上限制了紀(jì)錄片對(duì)于創(chuàng)作主題的選擇，而這種相似性又為紀(jì)錄片的創(chuàng)作提供了一種模式，從而加快了紀(jì)錄片作品的生產(chǎn)周期。并且由于互聯(lián)網(wǎng)的便利性，IP的產(chǎn)生會(huì)引起受眾巨大的討論，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這些信息又會(huì)及時(shí)反饋給紀(jì)錄片制作者，以便于分析受眾對(duì)于影片的喜好程度，從而為下一步的創(chuàng)作提供借鑒依據(jù)。

三、IP時(shí)代下紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展困境

雖然IP時(shí)代下，我國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展獲得了前所未有的機(jī)遇，但是相對(duì)于影視產(chǎn)業(yè)的其他領(lǐng)域來(lái)說(shuō)發(fā)展仍是頗為緩慢。

(一)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)人才的匱乏

中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)紀(jì)錄片研究中心教師李寧說(shuō)：“一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)必須有源源不斷成長(zhǎng)起來(lái)的新鮮人才做支撐，建立與國(guó)際市場(chǎng)對(duì)接的人才培訓(xùn)機(jī)制已經(jīng)成為紀(jì)錄片界的共同課題?！边M(jìn)入大營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的紀(jì)錄片呈現(xiàn)出季播化、品牌化的特點(diǎn)，并且現(xiàn)在的紀(jì)錄片不管從內(nèi)容還是制作方式上都呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)，老一輩的紀(jì)錄片人無(wú)法適應(yīng)潮流，這更需要優(yōu)秀的年輕人來(lái)填補(bǔ)這一空缺。高校培養(yǎng)的人才有時(shí)并不能直接適用于紀(jì)錄片業(yè)界的，需要一個(gè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程，這個(gè)周期比較長(zhǎng)，從而出現(xiàn)人才匱乏的現(xiàn)象，限制了紀(jì)錄片行業(yè)的快速發(fā)展。

(二)紀(jì)錄片IP粉絲不足

粉絲可以體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是紀(jì)錄片的粉絲。和其他影視行業(yè)相比，紀(jì)錄片行業(yè)的粉絲數(shù)天然不占優(yōu)勢(shì)。雖然現(xiàn)在的紀(jì)錄片已經(jīng)趨向于大眾化、年輕化，但是在泛娛樂(lè)化的今天，紀(jì)錄片的固定粉絲數(shù)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。另一方面是原始IP的粉絲。其他影視行業(yè)大多是改編一些成名的文學(xué)作品，作品本身就具有一定的粉絲基礎(chǔ)。而紀(jì)錄片很少由文學(xué)作品改編拍攝，并沒(méi)有這些潛在的粉絲群體，只能通過(guò)自身形成的IP吸引粉絲?；谝陨蟽牲c(diǎn)，紀(jì)錄片IP粉絲數(shù)量不足也是限制紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素之一。

(三)紀(jì)錄片內(nèi)容的相似性

在IP時(shí)代的大背景下，紀(jì)錄片為了契合IP特性，在創(chuàng)作上會(huì)尋找相似的題材進(jìn)行創(chuàng)作，并且紀(jì)錄片的內(nèi)容在價(jià)值觀(guān)念、呈現(xiàn)方式上都是比較主流的。特別是原創(chuàng)紀(jì)錄片IP的開(kāi)發(fā)，多是集中于一些國(guó)家政策、傳統(tǒng)文化、旅游美食等領(lǐng)域，長(zhǎng)此以往，可能會(huì)帶來(lái)審美疲勞。比如《舌尖上的中國(guó)》，第一季和第二季的豆瓣評(píng)分都很高，而到了第三季的時(shí)候卻只有3.8分。受眾審美水平的提高是一種情況，而更重要的問(wèn)題是受眾已經(jīng)對(duì)于“舌尖”系列的紀(jì)錄片產(chǎn)生了一定的審美疲勞。因而IP時(shí)代下的紀(jì)錄片內(nèi)容的相似性在一定程度上阻礙了紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四、IP背景下我國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)策

(一)加大政策支持力度，實(shí)現(xiàn)資源共享，推進(jìn)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展

紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展必然離不開(kāi)政府的政策支持和引導(dǎo)。政府應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)政策保證紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)新鮮活力和可持續(xù)發(fā)展。2017年4月，第一屆西湖國(guó)際紀(jì)錄片大會(huì)在杭州召開(kāi)，中央電視臺(tái)推出了“CCTV9頻道生態(tài)伙伴大會(huì)”，旨在進(jìn)一步搭建中國(guó)紀(jì)錄片資源共享平臺(tái)，凝聚優(yōu)秀的紀(jì)錄片創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)中國(guó)紀(jì)錄片的良性發(fā)展。紀(jì)錄片行業(yè)的資源整合可以提高產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)效率，又可以通過(guò)彼此的交流提升制作者能力，培養(yǎng)人才，進(jìn)而構(gòu)建出一個(gè)更有活力，更具創(chuàng)作力，更加平衡的紀(jì)錄片生態(tài)圈。只有產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定了，繁榮了，優(yōu)秀的紀(jì)錄片IP才會(huì)產(chǎn)生得更多，推廣得更遠(yuǎn)。

(二)沉淀優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP，挖掘文化內(nèi)涵，促進(jìn)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展

優(yōu)質(zhì)IP的產(chǎn)生，依賴(lài)于紀(jì)錄片內(nèi)容的表達(dá)。我國(guó)著名影視劇作家、評(píng)論家、原《電影》雜志社社長(zhǎng)趙葆華認(rèn)為，在藝術(shù)表達(dá)方面，影視創(chuàng)作應(yīng)“內(nèi)容為王，敘事為先”。在IP時(shí)代，紀(jì)錄片作品內(nèi)容為王的原則依然具有指導(dǎo)意義。紀(jì)錄片只有利用優(yōu)秀的內(nèi)容打動(dòng)人心，才能夠獲得受眾的歡迎和認(rèn)可，紀(jì)錄片IP才能得以慢慢地形成。所以?xún)?yōu)秀的紀(jì)錄片內(nèi)容是紀(jì)錄片IP產(chǎn)生的必要前提。

紀(jì)錄片與IP的關(guān)系和其他行業(yè)與IP的關(guān)系并不相同。影視行業(yè)其他領(lǐng)域?qū)τ贗P更多的是購(gòu)買(mǎi)和繼承，而紀(jì)錄片大力追求的應(yīng)該是創(chuàng)造IP。紀(jì)錄片的創(chuàng)造力與其特殊的社會(huì)價(jià)值是有關(guān)聯(lián)的。我國(guó)有著五千年的悠久歷史，文化積淀深厚，可以挖掘塑造的東西有很多。紀(jì)錄片IP承載著中國(guó)夢(mèng)的延續(xù)，它的塑造應(yīng)該是以民族精神、歷史積淀為核心的品牌文化。我們應(yīng)該通過(guò)制作成系列紀(jì)錄片宣傳歷史文化，傳播社會(huì)正能量，向世界傳達(dá)中國(guó)聲音，講述中國(guó)故事，來(lái)促進(jìn)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(三)重視粉絲的培養(yǎng)，帶動(dòng)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展

紀(jì)錄片行業(yè)應(yīng)該通過(guò)運(yùn)營(yíng)維護(hù)粉絲忠誠(chéng)度。一方面，粉絲的培養(yǎng)不僅僅是為了某一紀(jì)錄片IP的粉絲培養(yǎng)，更重要的是這一群體最終會(huì)轉(zhuǎn)換成紀(jì)錄片的粉絲。紀(jì)錄片的粉絲基數(shù)相對(duì)其他影視行業(yè)來(lái)說(shuō)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，通過(guò)紀(jì)錄片IP粉絲的培養(yǎng)和維護(hù)，為以后紀(jì)錄片粉絲的成長(zhǎng)打下了基礎(chǔ)。另一方面，粉絲經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的作用，為紀(jì)錄片行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，拓寬了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

紀(jì)錄片行業(yè)的IP發(fā)展現(xiàn)狀目前處于起步階段，正在一步一步嘗試，IP熱所帶來(lái)的利弊沖擊著紀(jì)錄片行業(yè)的生態(tài)環(huán)境，我們要牢牢把握紀(jì)錄片的本質(zhì)，從內(nèi)容出發(fā)，挖掘優(yōu)質(zhì)IP價(jià)值，弘揚(yáng)國(guó)家優(yōu)秀文化。在此基礎(chǔ)上，適應(yīng)社會(huì)浪潮，在IP時(shí)代的背景下，找尋出路，推動(dòng)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。