迪卡儂定制營銷策略研究

趙曦 林靖 中國海洋大學(xué) 山東青島 266100

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和科技的不斷進(jìn)步，供應(yīng)市場的產(chǎn)品提供的種類越來越多，消費(fèi)者的需求也越來越多樣化，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，對于體育用品更是如此。當(dāng)前，定制營銷將成為大型體育用品零售超市的重要發(fā)展趨勢之一。

一、定制營銷概念

定制營銷，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨(dú)的細(xì)分市場，根據(jù)顧客的需求生產(chǎn)產(chǎn)品以滿足顧客多樣化和個性化的要求。如今的消費(fèi)者市場呈現(xiàn)出：分散性、多變性、差異性、替代性、非專業(yè)性的特點(diǎn)，定制營銷策略應(yīng)運(yùn)而生。定制營銷能夠降低產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，其具有動態(tài)適應(yīng)，柔性極高的特點(diǎn)，在很大程度上超過了傳統(tǒng)營銷策略。

二、迪卡儂現(xiàn)有營銷策略分析

（一） 產(chǎn)品策略。在產(chǎn)品策略上，迪卡儂推出的產(chǎn)品種類很多，設(shè)計80多個運(yùn)動項目，每種產(chǎn)品下有高中低檔次，滿足不同顧客的需要。其特有的藍(lán)色貨架上的產(chǎn)品，多為自有品牌。產(chǎn)品組合策略方面，迪卡儂采用不斷擴(kuò)大產(chǎn)品組合的策略，將相似功能的產(chǎn)品放到一起，便于顧客選購。產(chǎn)品開發(fā)方面，迪卡儂常使用領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，公司首先研制和開發(fā)新產(chǎn)品，并率先將產(chǎn)品投入市場，在行業(yè)中確立產(chǎn)品領(lǐng)先的戰(zhàn)略。

（二） 價格策略。價格策略上，迪卡儂在低價，折扣的基礎(chǔ)上實行價格分層策略，使價格具有較高的區(qū)分度，滿足了不同顧客的價格要求。在差別定價策略方面，采用顧客差別定價。在新產(chǎn)品定價策略方面，實施滲透定價策略，企業(yè)把創(chuàng)新產(chǎn)品的價格訂的相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

（三）渠道策略。迪卡儂具有非常強(qiáng)大的銷售渠道供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。每賣出一件商品，系統(tǒng)會自動生成訂單，向分銷倉庫發(fā)出。分銷倉庫的貨品發(fā)完，則會向制造商發(fā)出訂單。它避開了傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)中從生產(chǎn)商到批發(fā)商再到零售商，最終將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)松散的缺陷性。

（四） 促銷策略。迪卡儂強(qiáng)調(diào)柔性促銷策略，在運(yùn)動產(chǎn)品前有一臺顯示器，循環(huán)播放此類貨架上的商品如何使用，注意事項等信息；注重體驗營銷，迪卡儂店內(nèi)的所有產(chǎn)品都可免費(fèi)體驗，走進(jìn)店內(nèi)，就可看到顧客在乒乓器臺前、羽毛球場地體驗產(chǎn)品；注重口碑營銷，在廣告等方面做的促銷活動較少，一般以店內(nèi)促銷為主，。迪卡儂店內(nèi)有購物籃，顧客可以自行進(jìn)行選擇商品。

三、定制營銷組合設(shè)計

（一） 滿足客戶需求的產(chǎn)品策略。大型體育運(yùn)動品超市應(yīng)該發(fā)揮其特有的自有品牌特色，深化產(chǎn)品整體概念，實施產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整戰(zhàn)略，尤其注重產(chǎn)品大類的組合。在產(chǎn)品的設(shè)計方面，迪卡儂擁有強(qiáng)大的設(shè)計團(tuán)隊，僅次于雷諾，16個自有品牌有自己的獨(dú)立團(tuán)隊，每個自有品牌在不同的時間里都會對包裝、款式、價格進(jìn)行調(diào)整。

（二）分層定價策略。迪卡儂自有品牌定制營銷價格策略除在打折，低價的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)注重價格分層策略。即以不同的價格區(qū)間定義商品，注重較低價格產(chǎn)品的營銷。同時，可以將不同品牌的產(chǎn)品放于貨架，便于客戶進(jìn)行對比分析。

（三）渠道扁平策略。體育運(yùn)動用品超市定制營銷策略忽略了中間商，可通過直銷與扁平化的渠道策略，設(shè)置分銷倉庫。迪卡儂具有強(qiáng)大的銷售渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)，店內(nèi)每賣出一件商品，系統(tǒng)就會向分銷倉庫發(fā)出訂單，當(dāng)分銷倉庫貨物為零時，會向制造商發(fā)出訂單，便于迪卡儂對產(chǎn)品銷量的總體把握。

（四） 柔性促銷策略。迪卡儂的每一件最新研發(fā)的產(chǎn)品必須第一時間擺上貨架，且擺放在最顯眼的貨架旁。運(yùn)動品旁邊會有一個顯示器，對貨架上的產(chǎn)品信息進(jìn)行詳細(xì)解釋。在每一個迪卡儂店內(nèi)都有一個較大的場地，如乒乓球場地、羽毛球場地供顧客進(jìn)行體驗，給顧客提供廣闊的空間。

四、迪卡儂定制營銷策略對其他企業(yè)的借鑒意義

（一） 注重市場細(xì)分。從心理細(xì)分，到行為細(xì)分，再到生活方式細(xì)分，迪卡儂運(yùn)動品牌相比其他其他品牌，根據(jù)人們愛好體育運(yùn)動的不同項目，研究了63種體育運(yùn)動項目，而非單一的常見運(yùn)動鞋服，給予顧客更多的選擇機(jī)會，相同款式的產(chǎn)品價格也會不同，更好的實現(xiàn)定制營銷。

（二）產(chǎn)品設(shè)計重視創(chuàng)意開發(fā)。迪卡儂擁有僅次于雷諾的第二大設(shè)計團(tuán)隊，在公司內(nèi)部形成了創(chuàng)新機(jī)制，產(chǎn)生了良好的學(xué)習(xí)氛圍。迪卡儂經(jīng)常組織召開各種體育運(yùn)動比賽，在比賽中，大家可以互相溝通，交流知識，這樣，無形中就產(chǎn)生了創(chuàng)意來源。

（三）多視角全方位測試產(chǎn)品。迪卡儂在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計時，不僅考慮消費(fèi)者的需求，而且也在本公司內(nèi)部人員中進(jìn)行調(diào)查。除了各年齡階段人群在內(nèi)，還有非專業(yè)人士和專業(yè)人士，全方位的對產(chǎn)品測試，更好地滿足了消費(fèi)者的需求。

（四） 注重營銷細(xì)節(jié)。迪卡儂特別注重促銷活動中的細(xì)節(jié)，促銷之前，特別注重與顧客的溝通。在開始一項活動之前，會提前到達(dá)會場與顧客進(jìn)行溝通交流，了解不足之處并隨時進(jìn)行改進(jìn)，如某些概念過于抽象化，顧客難以理解；同時，重視建立顧客資料數(shù)據(jù)庫。迪卡儂使用產(chǎn)品與公關(guān)的結(jié)合，除了借助于廣告，平面媒體進(jìn)行信息傳播，特別注重后期通過公關(guān)對企業(yè)進(jìn)行宣傳。通過與相關(guān)媒體溝通，對企業(yè)知名人士進(jìn)行深度采訪都可以提升企業(yè)的知名度。而這些細(xì)節(jié)是某些企業(yè)所沒有注意的，但正是這些細(xì)節(jié)使一個企業(yè)逐步在市場中成長起來。