快時尚品牌“優(yōu)衣庫”的成本企劃分析

楊碧清　王乙茹

摘 要：優(yōu)衣庫是日本零售控股企業(yè)旗下的服裝零售品牌，自成立以來憑借其精準的市場定位和強有力的成本控制，在快時尚服裝品牌中脫穎而出，銷售額增速之快、零售店數(shù)量之多令人瞠目。本文意在通過分析優(yōu)衣庫的成本戰(zhàn)略，借鑒其經(jīng)營企劃之道，為我國服裝企業(yè)的成本戰(zhàn)略發(fā)展提供優(yōu)化思路。

關鍵詞：優(yōu)衣庫；成本企劃

1 成本企劃的概念

成本企劃（Target Costing）是提到日本企業(yè)成本管理方法時的經(jīng)常說法，即我國學者常說的目標成本法。成本企劃將市場作為主導，依托顧客需求，依據(jù)顧客預期售價減利潤的方式估算成本，同時運用種種手段確保產(chǎn)品性能滿足消費者需求。

2 服裝業(yè)的國際國內(nèi)現(xiàn)狀

現(xiàn)階段，因我國經(jīng)濟發(fā)展水平提高、消費者消費觀念升級，服裝消費需求不斷增加、市場可挖掘度日益提升，中國市場已成為各家國際服裝品牌絕不肯放過的大蛋糕，一些國際快時尚品牌諸如UNIQLO（優(yōu)衣庫）、ZARA、H&M;等儼然將中國作為其跨國經(jīng)營的主戰(zhàn)場。然而中國本土的服裝產(chǎn)量雖高，在全球服裝業(yè)勞動分工中擔當?shù)膮s僅是“中國制造”，規(guī)模大、產(chǎn)量高、質量低、附加值低。國內(nèi)消費者品質需求越來越高的背景下，有效供給十分不足，無法滿足對于高品質和低價格的雙重要求，本土服裝品牌市場競爭力不足，面臨著轉型困境。而即便現(xiàn)階段日本經(jīng)濟增長日趨緩慢、消費需求疲軟，服飾類企業(yè)的發(fā)展狀況均不樂觀的情況下，迅銷公司依舊創(chuàng)造著日本服裝零售業(yè)歷史上的最高營業(yè)額，成立于日本經(jīng)濟蕭條期的優(yōu)衣庫更是在不斷刷新紀錄、創(chuàng)造歷史。優(yōu)衣庫基于創(chuàng)立時的消費者需求，將企業(yè)定位為平價休閑服，在企劃運營的多個方面有策略地控制成本。本文將從供應鏈體系、人工成本、運輸和倉儲成本等方面探索其成本控制的奧秘，以期為我國服裝企業(yè)的成本戰(zhàn)略發(fā)展提供優(yōu)化思路。

3 優(yōu)衣庫成本企劃戰(zhàn)略

3.1 完善供應鏈體系，以高反應速度壓縮成本

快時尚之所以是快時尚，就在于其極短的設計和生產(chǎn)服裝周期，從設計到銷售的時間被無限壓縮，其專業(yè)術語是“前導時間”?，F(xiàn)階段，我國服裝企業(yè)的前導時間平均在6個月以上，相較于快時尚服裝品牌的120天沒有比較優(yōu)勢。傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)流程的前期和中期生產(chǎn)流程較為繁雜、所花費時間長，影響了對市場的反應，敏銳度和時尚度大大折扣，投入與產(chǎn)出比優(yōu)勢不足。優(yōu)衣庫等快時尚企業(yè)之所以能壓縮前導時間、節(jié)約流通成本，訣竅在于對SPA運營模式的應用。SPA自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式（Specialty retailer of Private label Apparel），于20世紀80年代由美國服裝巨頭GAP公司提出，目的是定義GAP的新業(yè)務體制，致力于打造一種將商品策劃、制造和零售整合起來的垂直整合型銷售形式，但其最成功的運用和推廣卻是在優(yōu)衣庫。優(yōu)衣庫運用SPA模式建立了完善的供應鏈體系，實現(xiàn)了對庫存有效的控制，相較于我國服裝品牌在庫存方面常出現(xiàn)的積壓問題，優(yōu)衣庫平均庫存的周轉天數(shù)僅83.72天。此外，SPA模式下商品從產(chǎn)品設計和生產(chǎn)到最后的銷售環(huán)節(jié)均由優(yōu)衣庫獨立完成，商品與其他企業(yè)商品區(qū)別較大，有自身特色；內(nèi)部銷售信息反饋及時，利于機動調整，避免反映過慢、減少浪費；SPA模式下省去中間商，也大大降低了商品流通環(huán)節(jié)的成本。于我國而言，我們需要依據(jù)自身情況建立適用的供應鏈體系，力求在縮短產(chǎn)品生產(chǎn)流程的同時還能夠快速的響應市場。而供應鏈體系能否成功的運作，與數(shù)據(jù)和信息的共享有很大的關系，所以我國服裝品牌除了要建立供應鏈外，還要加強對數(shù)據(jù)的管理，從而能更有效的控制產(chǎn)品的庫存，降低產(chǎn)品庫存率并加快資金的周轉。

3.2 平價定位下的人工成本控制

優(yōu)衣庫在海外建立生產(chǎn)基地，基地所在城市如中國的上海、越南的胡志明市、孟加拉的達卡用工成本低廉，較日本本土低約10%。如今，將生產(chǎn)基地設在人工成本較低的地區(qū)已成為各行各業(yè)的共識，然而若生產(chǎn)基地勞動力水平不高，則會嚴重影響品牌形象，因而流水線生產(chǎn)下確保產(chǎn)品高品質生產(chǎn)也尤為重要。優(yōu)衣庫生產(chǎn)不依靠自己的工廠，而是謹慎選用委托工廠。目前優(yōu)衣庫在華的長期委托加工工廠不過百余家，較之其他SPA企業(yè)如GAP、H&M;是極少的，例如，H&M;就有700余家。對于委托工廠，優(yōu)衣庫并非采用其自身技術，而是派遣技術工匠組對其進行長達三年的技術培訓和品質管控，技術工匠組的技術人員也都是技術成熟的服裝加工技術員，擁有30年以上相關經(jīng)驗。生產(chǎn)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品質量有保障，這就是優(yōu)衣庫高品質大批量生產(chǎn)商品的制勝法寶。

在高層管理人員方面，優(yōu)衣庫聘用曾在日本做過店鋪店長、擁有豐富的生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗的生產(chǎn)基地本地人擔任，而非完全以日本人作為高管人選。這使得其生產(chǎn)基地本土化，便于溝通和生產(chǎn)管理。

3.3 多倉儲策略應對電子商務物流與倉儲成本挑戰(zhàn)

2009年4月，優(yōu)衣庫總裁柳井正和中國最大的電子商務平臺淘寶網(wǎng)總裁馬云聯(lián)合宣布達成戰(zhàn)略合作，優(yōu)衣庫高調入駐淘寶網(wǎng)，開展B2C電子商務業(yè)務。與傳統(tǒng)配送物流的成本結構比較，電子商務物流也由倉儲成本、配送成本、操作成本三部分組成，倉庫的增加會引起倉儲成本的提高，配送成本的下降，以及操作成本的持平。但操作成本方面卻存在差異，因電子商務物流的配送終端是直接消費者，其成本中配送成本占比較高、分揀機揀貨裝箱操作量較之傳統(tǒng)配送較大，操作成本較高。優(yōu)衣庫的電子商務倉庫擁有多功能、集約化的特點。為開展B2C電子商務業(yè)務組織了專門的物流方式，把收貨驗貨、儲存保管、分揀包裝、配送交接和信息處理有機地結合起來，形成多功能、集約化和全方位應對B2C網(wǎng)絡銷售服務的物流樞紐。它通過發(fā)揮其各項功能，能降低整個系統(tǒng)的物流成本，提高訂單發(fā)貨能力，提高優(yōu)衣庫網(wǎng)絡銷售的客戶整體服務水平。目前，優(yōu)衣庫在上海嘉定擁有一個專門的電子商務倉庫（簡稱EC倉庫），承擔優(yōu)衣庫電子商務業(yè)務的倉儲、B2C訂單的分揀及快遞發(fā)貨業(yè)務，擁有專屬的管理系統(tǒng)。并在設置上?？倐}的基礎上，在運輸成本和運輸時效的雙重考慮之下，在北京和廣州設置分倉以節(jié)省成本。結合我國網(wǎng)購的發(fā)展和趨勢我們知道，電子商務市場競爭激烈，如何通過縮短消費者等待時間并以低快遞費吸引顧客，無疑是互聯(lián)網(wǎng)時代的制勝關鍵之一。然而中國當前的網(wǎng)絡銷售普遍通過免運費的促銷方式搶奪顧客，這為企業(yè)帶來極大的物流成本負擔。這一市場環(huán)境下，EC倉庫策略應用勢在必行，我們也同樣面臨著優(yōu)衣庫的多倉庫可行性評估及選址問題。

3.4 標準化運營降成本

優(yōu)衣庫與許多SPA企業(yè)一樣，采取總部直接運營管理的模式，而非開放終端店鋪的加盟或者特許經(jīng)營。為了統(tǒng)一店鋪運營水準，最大程度降低店鋪運營成本，優(yōu)衣庫進行了運營的標準化建設。從店鋪裝修、外觀維護到產(chǎn)品配置和陳列，以及促銷手段和員工培訓，都徹底標準化。各個店鋪的配貨，都是依據(jù)總部的計劃全自動式完成的，最大程度降低運營成本。對于過季貨品也統(tǒng)一采取降價模式，售價有時僅為初上市銷售價的1/3，最大程度清理庫存，節(jié)約返配送中心的運輸成本和倉儲成本。通過以上分析我們可以看出優(yōu)衣庫在供應鏈體系、人工成本、運輸和倉儲成本多個環(huán)節(jié)都把成本戰(zhàn)略作為其運營策略中的一大重點，優(yōu)衣庫順應經(jīng)濟低迷期的市場環(huán)境，以先進的成本企劃理念、定位企劃思想及市場導向觀念，重視產(chǎn)品定位，踐行了偉大的管理學家彼得·德魯克在《管理的實踐》中強調的，企業(yè)的目的不是追求利潤最大化而是“創(chuàng)造顧客”。建立成本企劃觀念、形成完善的成本管理體系，對于實現(xiàn)企業(yè)長遠發(fā)展、提升競爭力意義非凡。

參考文獻

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[3]聶珂.日本 “優(yōu)衣庫 ”品牌 SPA 的有效性分析—基于新 “零售之輪”理論[J].企業(yè)經(jīng)濟，2009（05）.

作者簡介

楊碧清：（1994—）女，漢族，河北邢臺人，河北經(jīng)貿(mào)大學會計學院在讀碩士研究生，研究方向：財務審計。

王藝茹：（1991—）女，漢族，河北邯鄲人，河北經(jīng)貿(mào)大學會計學院在讀碩士研究生，研究方向：財務審計。