大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

馮麒

摘 要：現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)為社會生活帶來了前所未有的變革，并且應(yīng)用于工作和生活中的各個領(lǐng)域。本文首先分析了大數(shù)據(jù)時代的特征。其次，本文指出了大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。最后，得出了大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)市場營銷對策，包括企業(yè)信息安全制度建設(shè)、營銷理念的優(yōu)化、人員素質(zhì)的提升和技術(shù)的引進(jìn)與研發(fā)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時代；企業(yè)市場營銷；機(jī)遇與挑戰(zhàn)

一、引言

信息技術(shù)的發(fā)展為人們的生活帶來了前所未有的改變，信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用正在逐漸改變?nèi)藗兊挠^念和消費(fèi)方式。大數(shù)據(jù)時代的到來，不僅為人們創(chuàng)造了更加便捷的消費(fèi)環(huán)境，而且為企業(yè)的生存發(fā)展帶來了更多機(jī)遇。企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是為了追求利潤最大化，而利潤的實現(xiàn)離不開成功的市場營銷和策劃。大數(shù)據(jù)時代背景下的企業(yè)市場營銷可以說是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，企業(yè)要實現(xiàn)市場營銷的成功就需要不斷的嘗試和努力。企業(yè)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下如何抓住機(jī)遇并迎接挑戰(zhàn)，并取得理想的市場營銷效果，是今后工作的側(cè)重點。因此，以大數(shù)據(jù)為背景，對企業(yè)市場營銷和機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行研究具有重要意義，在為企業(yè)分析營銷環(huán)境的同時，還可以為企業(yè)營銷策略的制定提供指導(dǎo)和參考。

二、大數(shù)據(jù)時代的特征

大數(shù)據(jù)是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上衍生出來的新一代技術(shù)，具有傳統(tǒng)技術(shù)無法比擬的優(yōu)點和特征，逐漸被應(yīng)用于工作和生活的各個領(lǐng)域。我們可以將大數(shù)據(jù)理解為一個海量數(shù)據(jù)的集合，數(shù)據(jù)的獲取和計算無法通過人腦實現(xiàn)，只能使用計算機(jī)軟件來實現(xiàn)數(shù)據(jù)處理。本文主要介紹其五個主要特征：容量大、數(shù)據(jù)處理速度快、數(shù)據(jù)處理種類多、數(shù)據(jù)繁雜、價值低密度性（見表）。

三、大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)市場營銷的機(jī)遇分析

1.企業(yè)服務(wù)更加人性化

傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)只能根據(jù)前期市場調(diào)研來推斷消費(fèi)者的偏好和需求，從而制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略。而大數(shù)據(jù)時代背景下，企業(yè)實現(xiàn)了與消費(fèi)者的交流，因為企業(yè)可以獲取消費(fèi)者的全面數(shù)據(jù)，并進(jìn)行分析，這樣就可以為消費(fèi)者提供更加人性化的服務(wù)。例如，一些超市會定期改變商品的擺放位置，這是根據(jù)消費(fèi)者的后臺消費(fèi)數(shù)據(jù)分析其消費(fèi)結(jié)構(gòu)，找到消費(fèi)者會同時購買的商品，將這些擺放在相近位置，不僅方便了消費(fèi)者購買，而且提升了企業(yè)的營銷業(yè)績。企業(yè)進(jìn)行市場營銷的目的就是為了促進(jìn)消費(fèi)者購買商品，提升銷售業(yè)績，大數(shù)據(jù)時代的到來為其提供了潛在機(jī)遇，因此企業(yè)只有將大數(shù)據(jù)融合到市場營銷策略中才能獲得成功。

2.企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

企業(yè)要想實現(xiàn)市場營銷的成功，就需要充分了解消費(fèi)者的需求，根據(jù)消費(fèi)者需求制定營銷策略。不同的消費(fèi)群體具有不同的特征，如年齡、職業(yè)、偏好等特征都存在差異，企業(yè)只有充分了解不同消費(fèi)群體的特征，才能進(jìn)行不同的營銷規(guī)劃，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。而大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)精確找到消費(fèi)者的需求和偏好，這主要是通過消費(fèi)者以往的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和提煉，從而幫助企業(yè)獲得準(zhǔn)確信息。企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式具有盲目性的特征，很難根據(jù)產(chǎn)品定位找到適合的消費(fèi)群體，大數(shù)據(jù)為企業(yè)市場營銷目的的實現(xiàn)提供了可能，并且能夠?qū)崿F(xiàn)更好的營銷效果。因此，大數(shù)據(jù)為企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷創(chuàng)造了條件，企業(yè)再也不用受到傳統(tǒng)營銷方式的束縛，為消費(fèi)者提供服務(wù)也更加精準(zhǔn)。

3.建立長期友好的客戶關(guān)系

長期友好的客戶關(guān)系是企業(yè)市場營銷的重要環(huán)節(jié)之一，是提升企業(yè)競爭力的關(guān)鍵途徑。大數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)精準(zhǔn)定位消費(fèi)者的需求和偏好，因此企業(yè)可以針對客戶需求進(jìn)行一對一營銷，大大提升了客戶的滿意度。客戶滿意度提升了，企業(yè)才能獲得理想的營銷效果，企業(yè)利潤才能得以實現(xiàn)。同時，通過大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)還可以對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告推送，并為消費(fèi)者提供最需要和貼心的服務(wù)，讓消費(fèi)者感受到自己的重要，有利于長期客戶關(guān)系的建立。企業(yè)市場營銷的關(guān)鍵就在于客戶關(guān)系的建立和維護(hù)，只有與客戶維持長期的友好關(guān)系，客戶的忠誠度才能提高，企業(yè)的營銷才能取得預(yù)期效果。另外，大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)實現(xiàn)了與客戶之間的交流，這也是建立友好客戶關(guān)系的前提，為企業(yè)營銷服務(wù)的優(yōu)化提供了更加便捷的途徑，有利于企業(yè)市場占有率的提升。

4.企業(yè)營銷成本降低

傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)由于無法獲得消費(fèi)者的準(zhǔn)確信息，因此營銷模式會具有一定的盲目性，這就增加了企業(yè)的營銷成本。大數(shù)據(jù)時代為企業(yè)營銷成本的降低提供了機(jī)遇。首先，信息獲取成本降低，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)企業(yè)可以更快更全面地獲得所需信息，既降低了成本又提升了效率。其次，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)不僅可以分析消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，而且可以對供應(yīng)商的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而優(yōu)化對供應(yīng)商的選擇渠道，通過綜合信息配比找到最優(yōu)的供應(yīng)商，從而降低企業(yè)營銷成本。最后，由于信息成本和供應(yīng)商選擇成本的降低，企業(yè)的資金的使用效率得到提升，從而降低了資金成本，這樣企業(yè)就實現(xiàn)了總體營銷成本的降低。

四、大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)市場營銷面臨的挑戰(zhàn)

1.數(shù)據(jù)存在安全隱患

一方面，由于大數(shù)據(jù)技術(shù)是依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的，而互聯(lián)網(wǎng)本身就存在著風(fēng)險，包括信息存儲和信息傳輸?shù)确矫娴娘L(fēng)險。企業(yè)如果對數(shù)據(jù)的存儲管理不善，那么很容易造成消費(fèi)者信息的泄露，消費(fèi)者在知曉信息泄露后會降低對企業(yè)的信任程度，客戶忠誠度自然會降低，企業(yè)的營銷效果無法保證。

另一方面，數(shù)據(jù)安全風(fēng)險可能會引發(fā)違法案件的發(fā)生，一些不法分子為了謀取私利，會對企業(yè)的商業(yè)信息和消費(fèi)者信息進(jìn)行竊取，冒充企業(yè)銷售人員對消費(fèi)者實施詐騙，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者和企業(yè)的利益。發(fā)生這樣的事件后，企業(yè)名譽(yù)受損，甚至需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，嚴(yán)重影響企業(yè)未來營銷工作的進(jìn)行。

2.對企業(yè)技術(shù)提出更高要求

大數(shù)據(jù)技術(shù)在為企業(yè)提供更多營銷機(jī)遇的同時，也為企業(yè)提出了更多的挑戰(zhàn)。其中，技術(shù)要求對于企業(yè)來說就是不小的挑戰(zhàn)，企業(yè)需要投入更多地人力和資金進(jìn)行技術(shù)的維護(hù)。一方面，我國的企業(yè)在進(jìn)行市場營銷策劃的過程中，可能更注重大數(shù)據(jù)的計算結(jié)果，而忽視了對技術(shù)的維護(hù)。同時，由于技術(shù)維護(hù)需要大量的資金投入，部分企業(yè)為了節(jié)約成本會忽視這方面的工作，造成技術(shù)跟不上發(fā)展要求，大數(shù)據(jù)計算結(jié)果存在偏差。另一方面，企業(yè)技術(shù)人員的素質(zhì)有待提高。由于大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用年限并不長，很多企業(yè)配備的技術(shù)人員比較有限，或者技術(shù)人員素質(zhì)不高，影響企業(yè)對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析，嚴(yán)重制約企業(yè)營銷工作的開展。因此，大數(shù)據(jù)時代不僅為企業(yè)市場營銷創(chuàng)造了良好條件，同時也對企業(yè)提出了更高的要求，特別是在技術(shù)方面，企業(yè)技術(shù)水平的提升有利于大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用和維護(hù)，從而有利于企業(yè)整體競爭力的提升。

3.企業(yè)市場營銷人員綜合素質(zhì)需要提升

一方面，企業(yè)市場營銷人員的理念不夠先進(jìn)。從我國企業(yè)的情況來看，很多市場營銷人員的思想觀念還比較傳統(tǒng)，比較善于運(yùn)用傳統(tǒng)營銷模式開展工作，思維方式還沒有徹底轉(zhuǎn)變。大數(shù)據(jù)時代背景下，要求企業(yè)市場營銷人員的思維模式具有創(chuàng)新性，將大數(shù)據(jù)融入到營銷策略中，通過大數(shù)據(jù)與客戶進(jìn)行更好地交流，從而達(dá)到理想的營銷效果。

另一方面，企業(yè)市場營銷人員的計算機(jī)技能需要提升。大數(shù)據(jù)對企業(yè)提出了更高的技術(shù)要求，不僅技術(shù)人員的素質(zhì)需要提升，營銷人員的基本計算機(jī)技能也不要不斷提升。只有營銷人員的計算機(jī)技能提升，才能更加精準(zhǔn)地對客戶需求進(jìn)行分析，從而提供更好的營銷服務(wù)。

4.數(shù)據(jù)信息質(zhì)量無法保證

數(shù)據(jù)信息質(zhì)量直接決定企業(yè)市場營銷的效果，如果信息存在偏差，則企業(yè)無法實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，既增加了營銷成本也不利于企業(yè)競爭力的提升。由于大數(shù)據(jù)具有容量大和數(shù)據(jù)繁雜的特征，一些垃圾信息難以避免地混入有效信息中，導(dǎo)致企業(yè)獲取消費(fèi)者信息不準(zhǔn)確，影響市場營銷方案的優(yōu)化和提升。這對于企業(yè)的市場營銷來說是一個很大的挑戰(zhàn)。因為大數(shù)據(jù)時代的一個主要特征就是幫助企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，如果數(shù)據(jù)信息質(zhì)量無法保證，則營銷的精準(zhǔn)性也無從談起，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的科學(xué)性與合理性自然無法保證。

五、大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)市場營銷對策

1.建立信息安全制度，優(yōu)化營銷環(huán)境

企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立信息安全制度，充分保證消費(fèi)者數(shù)據(jù)的安全，避免信息泄露事件的發(fā)生，為市場營銷提供優(yōu)良的環(huán)境。一方面，將信息安全制度納入企業(yè)制度管理，加強(qiáng)對信息安全的防護(hù)，提升企業(yè)人員的安全防護(hù)意識。同時，對于數(shù)據(jù)泄露事件要嚴(yán)格追求相關(guān)人員的責(zé)任，制定嚴(yán)厲的懲罰制度，最大程度地保證信息安全。另一方面，在市場營銷的宣傳工作中，向消費(fèi)者宣傳信息安全的重要性，提升消費(fèi)者信息保護(hù)意識。同時，通過案例向消費(fèi)者分析詐騙案件的實質(zhì)，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，優(yōu)化營銷環(huán)境。信息安全制度的建立，不僅保證企業(yè)數(shù)據(jù)信息的安全，最重要的是能夠清除不利的市場因素，為市場營銷創(chuàng)造良好的環(huán)境。

2.優(yōu)化市場營銷理念

企業(yè)要想獲得理想的營銷效果，首先應(yīng)當(dāng)優(yōu)化市場營銷理念，從思想上突破傳統(tǒng)營銷模式的束縛。市場營銷理念的轉(zhuǎn)變是時代發(fā)展的需要，隨著時代的發(fā)展，消費(fèi)者的需求更加多樣化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)變不斷調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略，才能在競爭激烈的市場環(huán)境中取勝。另外，企業(yè)的市場營銷人員要將大數(shù)據(jù)融入到市場營銷理念中，實現(xiàn)二者的完美融合，才能為企業(yè)營銷創(chuàng)造更多的機(jī)遇，挖掘自身營銷潛力，獲得預(yù)期的營銷效果。

3.進(jìn)一步提升市場營銷人員素質(zhì)

市場營銷人員是企業(yè)實施市場營銷工作的主體，營銷人員主體作用的發(fā)揮是企業(yè)營銷取得成功的必備條件。企業(yè)營銷人員首先應(yīng)當(dāng)提升自身的營銷技能，在日常工作中加強(qiáng)學(xué)習(xí)，不斷學(xué)習(xí)營銷技巧，同時適應(yīng)時代變化的需要，思想上能夠與時俱進(jìn)，注重自身能力的提升。另外，企業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)注重計算機(jī)技能的培養(yǎng)，特別是大數(shù)據(jù)技術(shù)方面的知識，從而更好地分析消費(fèi)者行為和偏好，為營銷工作的開展奠定基礎(chǔ)，有利于企業(yè)營銷方案的優(yōu)化。

4.加強(qiáng)技術(shù)引進(jìn)和研發(fā)

一方面，由于大數(shù)據(jù)技術(shù)具有容量巨大和價值密度低的特征，因此需要相關(guān)技術(shù)進(jìn)行輔助，從而獲得企業(yè)所需的計算結(jié)果。云技術(shù)就是為了現(xiàn)實發(fā)展的需要而出現(xiàn)的，云計算技術(shù)能夠在海量的數(shù)據(jù)中提取有效信息進(jìn)行計算，最終得出精確的結(jié)果提供給企業(yè)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在使用大數(shù)據(jù)的同時，注重云計算技術(shù)的引進(jìn)，實現(xiàn)二者的融合發(fā)展，這樣才能為市場營銷提供更加精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)。另一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重自身技術(shù)的研發(fā)，有了核心技術(shù)，才能更好地為營銷服務(wù)，為客戶提供更加人性化和個性化的服務(wù)，不斷提升客戶的忠誠度。

六、結(jié)語

大數(shù)據(jù)時代的到來為企業(yè)營銷提供了更多的機(jī)遇，不僅降低了企業(yè)的營銷成本，而且為企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷提供了可能，企業(yè)的服務(wù)更加人性化，與客戶的關(guān)系也更加持久。但是，大數(shù)據(jù)也為企業(yè)營銷帶來了挑戰(zhàn)，信息安全、信息質(zhì)量、技術(shù)要求以及人員素質(zhì)方面都對企業(yè)提出了更高的要求。企業(yè)要想在大數(shù)據(jù)背景下取得營銷的成功，就應(yīng)當(dāng)不斷加強(qiáng)制度建設(shè)、理念建設(shè)、人才建設(shè)以及技術(shù)建設(shè)。

注釋：

①彭宇，龐景月，劉大同，彭喜元.大數(shù)據(jù)：內(nèi)涵、技術(shù)體系與展望[J].電子測量與儀器學(xué)報，2015，29（04）：469-482。

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