互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可口可樂的困境與營銷管理創(chuàng)新

摘要：可口可樂作為一個(gè)百年品牌，在消費(fèi)者對(duì)健康的追求、全球消費(fèi)升級(jí)以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨的背景下，呈現(xiàn)出整體衰退的態(tài)勢(shì)?？煽诳蓸纷龀隽藨?zhàn)略布局的調(diào)整與變革，重塑健康形象，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，著力營銷創(chuàng)新，積極探索通過挖掘消費(fèi)者和社交媒體數(shù)據(jù)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；可口可樂；營銷；管理；創(chuàng)新

作為一個(gè)百年老字號(hào)的品牌，可口可樂在全世界風(fēng)靡了一個(gè)多世紀(jì)。然而，近幾年開始，包括可口可樂在內(nèi)的飲料行業(yè)呈現(xiàn)整體性衰退、消費(fèi)疲軟的態(tài)勢(shì)。

一、可口可樂面臨困境的原因

作為一個(gè)幾乎是永葆青春的日不落飲料帝國，可口可樂連年的業(yè)績下滑，背后的問題首先是消費(fèi)者的健康需求，其次是消費(fèi)升級(jí)。

1.消費(fèi)者對(duì)健康的需求

隨著健康觀念不斷深入人心，大多數(shù)消費(fèi)者將碳酸飲料公司看作為糖料病和肥胖癥的罪魁禍?zhǔn)?。研究人員的跟蹤調(diào)查研究顯示，喝含有普通糖分和人工甜味劑的碳酸飲料，都會(huì)增加患上代謝綜合征和糖尿病的風(fēng)險(xiǎn)。除了患病的風(fēng)險(xiǎn)之外，喝含糖飲料還會(huì)帶來肥胖，這也是消費(fèi)者逐漸放棄可口可樂的一個(gè)原因。

根據(jù)《2016年飲料行業(yè)滿意度》報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料的偏好度低到僅為7%。而且，碳酸飲料的用戶黏性僅靠消費(fèi)者在青少年時(shí)期培養(yǎng)的口感認(rèn)可和個(gè)人習(xí)慣來保持。

國內(nèi)市場(chǎng)上，年輕一代包括90后、95后以及千禧一代越來越關(guān)注健康話題?！笆治毡乇?、水里加枸杞”表明年輕一代不再青睞碳酸飲料，包括可口可樂。

在碳酸飲料集體失意的同時(shí)，包裝水、蛋白質(zhì)飲料、果汁、茶、粗糧飲品、醋飲料等主打健康概念的飲品成了市場(chǎng)主力軍。

2.消費(fèi)升級(jí)

健康需求的背后是消費(fèi)升級(jí)。中國從20世紀(jì)60年代到現(xiàn)在經(jīng)歷了三次消費(fèi)升級(jí)。第一次是20世紀(jì)60年代經(jīng)歷的溫飽型消費(fèi)，擁有自行車、手表等成為流行。第二次消費(fèi)升級(jí)是20世紀(jì)末的服務(wù)型消費(fèi)，國民經(jīng)濟(jì)從溫飽向小康邁進(jìn)，擁有彩電、冰箱、洗衣機(jī)便趕上了時(shí)髦。第三次消費(fèi)升級(jí)發(fā)生在當(dāng)前以質(zhì)量升級(jí)和結(jié)構(gòu)升級(jí)為主的實(shí)現(xiàn)型消費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展打破了本輪消費(fèi)升級(jí)的邊界，15歲-35歲的新生代成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，消費(fèi)的新潮、時(shí)尚、健康、智能成為趨勢(shì)。

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，年輕一代消費(fèi)者關(guān)注個(gè)體的自我實(shí)現(xiàn)，關(guān)注內(nèi)心愉悅，價(jià)格不再是消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的主要決定因素，而那些具有附加價(jià)值如健康、情調(diào)等的飲品受到他們的青睞。

3.時(shí)代力量

時(shí)代的力量也是可口可樂面臨困境的原因之一。人類從以農(nóng)產(chǎn)品為主的農(nóng)業(yè)社會(huì)到以技術(shù)革命為主的工業(yè)時(shí)代，只用了300年不到的時(shí)間。工業(yè)時(shí)代最大的特點(diǎn)是流水線的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，可口可樂就是其中的代表。在流水線上，可口可樂以一種幾乎全球一致的方式進(jìn)行著生產(chǎn)，使得全世界的消費(fèi)者可以喝到幾乎完全一致的口味。標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式帶來成本的快速降低，進(jìn)而形成經(jīng)濟(jì)節(jié)約，為可口可樂形成核心競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造了條件，可口可樂品牌也顯示出了驚人魅力。

然而，當(dāng)人類進(jìn)入到以計(jì)算機(jī)終端、IT技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的生產(chǎn)生活方式發(fā)生了巨大變化。消費(fèi)者開始需要個(gè)性化的服務(wù)而不是規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。作為規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的代表，可口可樂自然而然地被時(shí)代所放棄。

二、可口可樂的戰(zhàn)略布局轉(zhuǎn)型

2018年4月，可口可樂披露的公司2018年第一季度財(cái)報(bào)顯示，公司第一季度營收76億美元，獲得5%的有機(jī)增長，其中4%來自于產(chǎn)品的集中銷量增長，1%則來自于價(jià)格調(diào)整等其他因素?？煽诳蓸窇?zhàn)略布局調(diào)整初見成效。

可口可樂在市場(chǎng)上的戰(zhàn)略布局包括多個(gè)方面，從裁員到放棄低利潤瓶裝業(yè)務(wù)，投資并購非碳酸業(yè)務(wù)，一方面將關(guān)注點(diǎn)放在健康和綠色，另一方面，積極探索除原有核心業(yè)務(wù)之外的新增長點(diǎn)，觸角涉及果汁、茶、咖啡、瓶裝水，甚至酒。

1.重塑健康形象

可口可樂一直努力調(diào)整產(chǎn)品配方，降低含糖量來迎合消費(fèi)者對(duì)健康的追求，努力扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者認(rèn)為碳酸飲料尤其可樂是不健康飲品的認(rèn)知。由零糖可樂代替無糖零度可樂，綠色可樂、減脂可樂等低糖低熱量產(chǎn)品的出現(xiàn)，發(fā)起尋找甜味劑的系列活動(dòng)，表明了可口可樂控糖的決心。

代糖產(chǎn)品雖然不產(chǎn)生糖類的危害了，但是人工甜味依然會(huì)誘發(fā)或加重某些疾病的癥狀。所以不含糖的零糖可樂不代表就是健康食品。照顧了消費(fèi)者對(duì)防止肥胖的健康需要，但又帶來其他的不健康因素，這是可口可樂必須直面的一個(gè)棘手問題。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新

為適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)健康飲料的市需求，可口可樂不斷推出新產(chǎn)品，僅過去三年在亞太地區(qū)就發(fā)布了500多個(gè)新品。根據(jù)公司公布的品牌五個(gè)“品類群”的業(yè)務(wù)重建計(jì)劃，將業(yè)務(wù)拓展到氣泡軟飲料、能量飲料、果汁和奶制品以及植物性飲料、水和強(qiáng)化水及運(yùn)動(dòng)飲料、茶和咖啡等領(lǐng)域，可口可樂公司加速向一家全面的飲料公司轉(zhuǎn)型。

從2014年開始，可口可樂公司做出了一系列嘗試，包括濃縮咖啡飲料喬雅、功能性飲料“水動(dòng)樂”、水品牌“冰露”推出高端線“冰露·純悅”、功能性飲料“魔爪”、高端牛奶品牌Fairlife、椰子水品牌ZICO（濟(jì)科）、高端瓶裝水品牌Smart Water，2018年3月公司首次涉足酒類飲料業(yè)務(wù)，加入日本日益增長的“Chu-Hi”氣泡酒市場(chǎng)。另外，可口可樂公司還設(shè)立了創(chuàng)新孵化器，研發(fā)種種新品；在營銷方面更下功夫，以迎合年輕人追求新奇、個(gè)性化的需求。

除了不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新，可口可樂還嘗試了全新品牌升級(jí)。如健怡可樂在2018年1月完成了從包裝到口味的全新升級(jí)，罐身瘦長配色鮮艷，并新增加青檸甜姜、櫻桃、血橙和芒果口味。新健怡可樂瓶身采用了顯眼的Diet Coke標(biāo)識(shí)、可口可樂的logo則位于瓶身一角。

三、玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意營銷傳播

1.瓶身文化營銷

可口可樂以瓶身為媒介的互動(dòng)營銷新方式很早就開始了。從2013年的“昵稱瓶”、2014年的“歌詞瓶”、2015年的“臺(tái)詞瓶”、2016年的“金牌點(diǎn)贊瓶”，再到2017年的“密語瓶”、2018年的“摩登都市瓶”，可口可樂的瓶身文化營銷玩得不亦樂乎。

隨意廣告營銷的不斷升級(jí)與創(chuàng)新，以前只作為品牌展示窗口的瓶身超越了簡(jiǎn)單的包裝功能，成了創(chuàng)新營銷的絕佳載體，成為連接品牌和消費(fèi)者的紐帶，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離?？煽诳蓸返钠可碓谡宫F(xiàn)產(chǎn)品特色的同時(shí)，還自帶社交屬性。昵稱、歌詞、臺(tái)詞、密語等內(nèi)容獲得年輕粉絲的關(guān)注，讓他們自發(fā)拍照、分享，讓品牌得到二次傳播。

為了吸引消費(fèi)者關(guān)注，除了瓶身，可口可樂在包裝上下足了功夫。可口可樂的瓶蓋堪稱萬能，可以變身成畫筆，刨筆刀、噴壺、啞鈴……甚至還可以玩自拍。圣誕節(jié)的限量版包裝的標(biāo)簽拉開后，包裝紙會(huì)變成一個(gè)蝴蝶結(jié)裝飾。

2.跨界營銷

來自不同行業(yè)的品牌通過某種方式進(jìn)行合作，既可以共享兩個(gè)品牌的流量，又能提升品牌形象，給消費(fèi)者帶來新的體驗(yàn)?？煽诳蓸放c韓國美妝品牌菲詩小鋪合作，推出可口可樂系列彩妝產(chǎn)品，包括氣墊粉、眼影、唇膏等；與全美市占率第一的美甲品牌OPI合作，推出的全球限量聯(lián)名指甲油；與推出的，為紀(jì)念悉尼奧運(yùn)會(huì)與Nike合作，定制“血管”跑鞋；與KITH、 CONVERSE 的三方聯(lián)名出品T恤、泳衣、衛(wèi)衣、帽子、襪子等多件單品……從美妝、衣服、鞋子到箱包，可口可樂不斷在各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行跨界和創(chuàng)新。

可口可樂建立在品牌相似性和品牌受眾重合度上的跨界營銷，讓消費(fèi)者與品牌進(jìn)行溝通，增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與感，提升了品牌的知名度和美譽(yù)度，引起行業(yè)關(guān)注和消費(fèi)者與品牌的共鳴，把年輕、時(shí)尚、個(gè)性、多元的品牌文化內(nèi)涵進(jìn)行擴(kuò)散，讓消費(fèi)者在討論、參與、分享中，形成自有話題，為品牌節(jié)約了營銷傳播成本。

3.獲世界吉尼斯世界紀(jì)錄的廣告牌和AI智能售賣機(jī)

設(shè)置在時(shí)代廣場(chǎng)的可口可樂廣告牌在2017年8月實(shí)現(xiàn)完美變身，新的廣告牌通過六層樓高的數(shù)字裝置，由1760塊獨(dú)立移動(dòng)的LED屏幕組成，成為吉尼斯“最大的3D機(jī)器人廣告牌”和“第一臺(tái)3D機(jī)器人廣告牌”兩項(xiàng)世界紀(jì)錄。

可口可樂公司的AI助理以機(jī)器的地理位置為依據(jù)，調(diào)整消費(fèi)者偏好的混合口味，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)位置、消費(fèi)時(shí)間等，再根據(jù)這些收集來的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出最受消費(fèi)者歡迎的口味組合，由此決定推出什么口味的飲料新品?？煽诳蓸返腁I智能售賣機(jī)還與云端連接，公司可根據(jù)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行折扣調(diào)整和促銷。

結(jié)語

以可口可樂為代表的碳酸飲料雖然面臨諸多困境，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、產(chǎn)品多樣性的增加，尤其是健康飲品受到市場(chǎng)青睞，也為飲品企業(yè)帶來發(fā)展機(jī)遇?？煽诳蓸菲放瞥水a(chǎn)品創(chuàng)新之外，著力營銷創(chuàng)新，積極探索通過挖掘消費(fèi)者和社交媒體數(shù)據(jù)，讓AI智能參與到創(chuàng)作營銷傳播內(nèi)容，靠創(chuàng)意開發(fā)產(chǎn)品故事線。因此，利用AI技術(shù)深度挖掘市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求是可口可樂公司延續(xù)世界魔水傳奇的關(guān)鍵。

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作者簡(jiǎn)介：

劉前紅（1977.4- ），女，山東外貿(mào)職業(yè)學(xué)院副教授，武漢大學(xué)碩士研究生，從事市場(chǎng)營銷工作，研究方向：營銷傳播理論與實(shí)踐。