“數(shù)”說中國廣播二十年

文/趙景仁

廣播的發(fā)展得益于中國改革開放，尤其是經(jīng)濟社會快速發(fā)展的20年，為我國廣播的發(fā)展奠定了一個宏觀寬松的經(jīng)濟環(huán)境。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的兩組數(shù)據(jù)：一是“近20年我國GDP&手機網(wǎng)民規(guī)模增長趨勢”，GDP和手機網(wǎng)民規(guī)模二者呈正向關(guān)系，GDP在2005年以后增速加快，對應手機網(wǎng)民規(guī)模也同步快速增長；二是“近20年我國GDP&私家車擁有量增長趨勢”，可見私人汽車保有量的增速隨著GDP的增長而增長。在廣播發(fā)展的20年里，前半段是車輪子和干電池拯救了廣播，而在最近幾年，智能手機的升級加速了廣播的發(fā)展。筆者將從賽立信媒介研究近20年的收聽調(diào)查數(shù)據(jù)，展示中國廣播二十年。

廣播聽眾規(guī)?！嗌偃嗽诼?/h2>

圖1 近20年我國GDP&私家車擁有量增長趨勢

賽立信調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣播接觸率從2000年的50.2%，增長到2017年的59.2%，現(xiàn)實聽眾規(guī)模約達6.85億，廣播用戶總體規(guī)模在近三年內(nèi)略有減少。通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，自2000年到2017年，我國私家車擁有量持續(xù)增長（如圖1）。車載聽眾對廣播的依賴度依然處于高位，是支撐廣播發(fā)展的中堅力量。手機終端聽眾則變得更為復雜，在新媒體沖擊下分配到廣播上的時間資源受到影響，部分收聽頻次較低的游離聽眾更是在智能終端普及后轉(zhuǎn)向新媒體。另外，部分老年聽眾也開始用智能手機瀏覽音視頻以及追劇。25歲以下年輕聽眾廣播接觸率也有走低的趨勢。

近20年數(shù)據(jù)動態(tài)對比顯示，聽眾收聽的節(jié)目內(nèi)容選擇種類逐漸減少并趨于穩(wěn)定。但同時，聽眾所選擇的收聽原因/收聽需求從種類上看明顯更多，呈現(xiàn)出非常明顯的多元化趨勢，聽眾收聽需求個性化更為明顯。此兩者之間所形成的“剪刀差”現(xiàn)象，體現(xiàn)出在聽眾個性化、多元化的收聽需求中仍孕育著很多新的市場機會有待發(fā)掘。

聽眾構(gòu)成——什么人在聽

主要從年齡和學歷兩方面分析中國廣播聽眾的構(gòu)成。在年齡分布上看，25歲及以下的聽眾占比呈現(xiàn)整體遞減的趨勢。25-54歲的聽眾都有不同程度的增長，55歲及以上的聽眾占比在2015年和2017年驟降。

在學歷層面上看，高中及以下的聽眾群占比有所下降，而大專和本科及以上學歷的聽眾占比明顯大幅增長。這是廣播積極參與媒體競爭博弈的結(jié)果，廣播通過質(zhì)感內(nèi)容成功吸引到了更多質(zhì)感人群。

收聽內(nèi)容——為什么聽

圖2 2000-2017年廣播聽眾構(gòu)成變化

對比最近20年聽眾收聽的節(jié)目內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)三大收聽特點：一是新聞、音樂類節(jié)目一直排名前四位，2015年以前新聞類節(jié)目穩(wěn)居第一，但在2017年跌落至第三位，音樂類節(jié)目則躍升至第一位，聽眾的娛樂需求得到更大程度的滿足；二是交通旅游類節(jié)目逐步躍升至前三名之列；三是生活資訊類節(jié)目在中等水平保持了十多年之后，在近兩三年有了明顯上升。

近20年數(shù)據(jù)動態(tài)對比顯示，聽眾收聽的節(jié)目內(nèi)容選擇種類逐漸減少并趨于穩(wěn)定。但同時，聽眾所選擇的收聽原因/收聽需求從種類上看明顯更多，呈現(xiàn)出非常明顯的多元化趨勢，聽眾收聽需求個性化更為明顯。此兩者之間所形成的“剪刀差”現(xiàn)象，體現(xiàn)出在聽眾個性化、多元化的收聽需求中仍孕育著很多新的市場機會有待發(fā)掘。

收聽現(xiàn)狀——怎么聽

在收聽地點方面，車上收聽占比不斷上漲，這主要得益于汽車普及率的提高，到2017年這一比率已經(jīng)超過居家收聽，躍居第一位。根據(jù)剛結(jié)束的廣州地區(qū)有車族的在線調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，車主選擇聽廣播的占比約為65%。收聽工具和收聽地點的變化，基本上也是對應的，近年手機收聽的選擇率明顯上升，而便攜式收音機的占比明顯下滑。在選項結(jié)構(gòu)中，2000年至2005年的伴隨性收聽場景的選項只有“休閑”“家務”“商務”“學習”“娛樂”等少數(shù)幾個，到了2015年以后，伴隨性收聽場景的選擇明顯增多，聽眾在“運動健身”“駕車”“游玩”“購物”等場景收聽廣播，體現(xiàn)了收聽伴隨性的場景更加多元化。

在收聽時段的變化上，2015年前后，兩個時期的收聽峰值發(fā)生了變化，主要體現(xiàn)在2015年以前，廣播收聽時段在中午及晚上都呈現(xiàn)收聽高峰值，但在2015年以后，午晚兩個收聽高峰已經(jīng)磨平，聽眾需求和收聽時段的多樣化，使得全天走勢整體更趨平緩。

整體廣播市場格局

廣播收聽市場的整體格局總體穩(wěn)定，中央級和省級的市場占有率呈上升態(tài)勢。在分頻率類型的市場格局，每隔五年的市場份額中，交通類頻率增長最為明顯，新聞類頻率在最近兩三年有所下滑，音樂類頻率穩(wěn)中有升。

此外，聽眾對廣播廣告的接受度呈現(xiàn)上升的趨勢，對于聽到廣播的廣告以后是否會轉(zhuǎn)臺這一問題，明確表示不轉(zhuǎn)臺的聽眾占比有大幅上漲，這也和廣播媒體對廣告環(huán)境的優(yōu)化有著密切的聯(lián)系。

從分行業(yè)需求來看，最近幾年不斷涌現(xiàn)的新的行業(yè)廣告投放需求，如3C數(shù)碼、金融、旅游產(chǎn)品、醫(yī)療保健與汽車等，也是廣播媒體傳播效果得到更高認可度的體現(xiàn)。

聽眾到用戶的轉(zhuǎn)變思考

廣播聽眾正逐步從“受眾”向“用戶”轉(zhuǎn)變。圍繞用戶對“權(quán)威、可信、實用、開心、本地、陪伴”這六方面的感知，電臺需要持續(xù)增強用戶黏性，激勵再傳播，將服務價值變現(xiàn)。主要可以從用戶的需求出發(fā)，做好如下四點：一是用戶需要被吸引，具體需要通過更高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，對聽眾進一步的鎖定；二是用戶需要被黏住，可以通過線上線下活動，不斷地吸引、刺激受眾端和用戶端，培育新的需求市場；三是用戶需要被激勵，要設法讓聽眾作為自媒體的傳播點來分享內(nèi)容，在新媒體傳播途徑中由點對點傳播逐漸實現(xiàn)點對面?zhèn)鞑?，才可以讓廣播的影響力保持更強；四是用戶需要被說服，因此，可以通過細分需求來說服用戶，針對特定的細分群體分別攻克，除了說服用戶，還需要通過更優(yōu)質(zhì)的服務，不只是服務于用戶，還要服務于廣告主、企業(yè)主，做好用戶和消費內(nèi)容之間更友好、更寬松的嫁接。