微傳播的力量與融媒發(fā)展的時代風向
——評《新媒體：微傳播與融媒發(fā)展》

文/王麗影 石秋香 王順才

書名：新媒體：微傳播與融媒發(fā)展

作者：黃楚新

出版社：人民日報出版社

出版時間：2018年3月

定價：68.00元

依據瑪麗·米克爾在美國code大會上發(fā)布的《2017互聯網趨勢報告中文版》的調查數據顯示，全球互聯網用戶數量為34億人次，互聯網的滲透率已經被提升到一個嶄新高度，達到46%，而在這些互聯網用戶群體當中，中國是全球第一大互聯網市場。得益于良好的互聯網環(huán)境，新媒體對于全球格局的影響程度進一步深化，國際傳播以及信息新秩序得以重組和建立。在全新一輪的傳播技術推動和國家政策的有效引導下，我國新媒體的發(fā)展進入到一個全新的發(fā)展時期，微傳播以及融媒發(fā)展逐漸得到重視，并在摸索前行中走出了一條創(chuàng)新發(fā)展之路。為進一步了解當前新媒體的發(fā)展情況，結合微媒體以及融媒發(fā)展的具體狀況，筆者對黃楚新所著的《新媒體：微傳播與融媒發(fā)展》進行品評，旨在從中看到中國新媒體的發(fā)展變化與未來的發(fā)展方向，加深對新媒體的認知和理解。

新媒體在新時代的發(fā)展呈現出別樣的生命力，可謂生機蓬勃。這一點可以從其發(fā)展趨勢和發(fā)展特征兩個層面著手。

在新媒體的發(fā)展趨勢層面。自“互聯網+”行動指導綱要的出現，信息化進程已然成為不可阻擋的發(fā)展趨勢，對造福社會、造福人民起到了重要作用。短視頻、網絡直播等全新的信息產品形態(tài)多樣，構筑了新媒體傳播生態(tài)，網紅經濟與共享經濟在一定程度上推動了新媒體產業(yè)發(fā)展。同時，人工智能技術的快速推進，也為傳播技術創(chuàng)新打下基礎，媒體走向“智能化”發(fā)展的新時期。在“一帶一路”的倡議下，中國互聯網企業(yè)已經相繼加快了全球化的發(fā)展和布局，以借助新媒體發(fā)展環(huán)境和現代傳播技術在全球輿論空間和網絡空間表達“中國聲音”，強化“中國力量”。從發(fā)展新趨勢來看，我國新媒體發(fā)展前景廣闊，受重視程度較高。

在新媒體的發(fā)展特點層面。隨著互聯網技術的快速普及和廣泛應用，新媒體環(huán)境下的傳播方式已經發(fā)生根本性的變化，相較于傳統(tǒng)的信息傳播方式，新媒體下的信息傳播更具包容性，信息傳播的速度較快，用戶無論是信息的獲取還是信息的使用都表現出新形態(tài)，側面彰顯出新媒體時代帶來的新變化。依托新媒體而衍生出的新傳播環(huán)境，輿情本身也呈現出新特點，具體包括輿情的盲目性和群體極化、突發(fā)性且持續(xù)周期縮短、指向性與傳播形式的泛娛樂化等。在這些特點的背后，新媒體環(huán)境下的網絡輿情也面臨諸多挑戰(zhàn)，包括信息噪音干擾真?zhèn)坞y辨、信息不對稱造成的輿情危機、信息碎片化帶來的輿論偏頗、經濟利益造成的秩序混亂、實時監(jiān)測困難等，這些都成為新媒體發(fā)展中需要重視的問題。作者在書中對新媒體的發(fā)展趨勢和特點進行了全面的剖析，并就習近平總書記的新媒體觀進行了詳細解讀，核心則是讓讀者能夠看到和發(fā)現新媒體發(fā)展中的利與弊，從而抓住新媒體的發(fā)展特性，樹立正確的新媒體觀。

在對新媒體的發(fā)展趨勢和特點進行闡述之后，作者將關注的焦點放在了微傳播之上。筆者認為，之所以將關注的焦點放在微傳播，主要是作者準確把握了新媒體技術的快速演進和發(fā)展方向。不可否認，新媒體技術帶來了諸多便捷優(yōu)勢，表現在人們生活的方方面面，并且隨著多元技術手段的發(fā)展與出現，微媒體時代也正式到來。微媒體，核心是利用微信、微博等社交平臺來實現信息的傳遞微。

微傳播在新時代的發(fā)展已經逐漸成為一種主流的傳播方式，這種傳播方式的針對性更強、受眾明確、傳播內容呈現出碎片化的特點，信息的獲取也更加便捷。相較于傳統(tǒng)傳播方式，微傳播顯然更適用于現代的社會交流環(huán)境，其雙向互動的傳播方式備受青睞。上升到國家層面，可以說微傳播正在逐漸改變中國?，F階段，“微傳播國家隊”的出現，即傳統(tǒng)主流媒體通過微博、微信等平臺，借助其較強的影響力和公信力，去改善網絡輿論生態(tài)和輿論環(huán)境。作為政治傳播的重要平臺，微傳播的價值毋庸置疑。同樣，在經濟領域，通過微傳播逐漸形成微經濟，實現了互聯網金融的發(fā)展和跨界滲透。微傳播所展現出的價值，在政治以及經濟層面表現得尤為明顯，形成了獨有的節(jié)奏、熱度以及表達方式。在微傳播的價值剖析方面，具體包括借助微傳播來提升黨的執(zhí)政能力，通過微平臺來培育新文化，新媒體產業(yè)成為新的經濟增長點等。微傳播的價值已經得到全面呈現，特別是政務新媒體的發(fā)展，依托微傳播取得了顯著效果。

2016年2月19日，在黨的新聞輿論工作座談會當中，習近平總書記發(fā)表了有關于新聞傳播的重要講話，并強調了新聞輿論工作的重要性，指出適應新形勢，做好新時期黨的新聞輿論工作的重點。這就對媒體融合提出了新的要求，迫切需要通過全媒體平臺，搶占媒體融合的先機，從而形成全新的市場格局?，F階段，融合發(fā)展已經成為傳媒發(fā)展的新形態(tài)。

微傳播的力量已經在與傳統(tǒng)媒體發(fā)展融合中展現出來，以微信公眾號為例，目前已成為主流媒體的宣傳平臺。從主流媒體的發(fā)展角度來看，在長期的“借力”和實踐當中，矩陣式的發(fā)展格局已經初步形成，并賦予了傳統(tǒng)媒體發(fā)展以新的活力。以《人民日報·海外版》為研究對象，該報開設了微信公眾號，并與官方網站形成一種聯動關系，完成新聞信息的實時推送，走出了一條跨屏融合的發(fā)展模式，這種聚合效應所產生的價值也十分明顯。

伴隨著技術環(huán)境的改善，媒體融合趨勢已經發(fā)生改變，即多樣態(tài)形式的出現和發(fā)展。目前，從“相加”走向“相融”，表現為融媒創(chuàng)新的不同發(fā)展時期。書中對媒體融合的國內外研究情況進行了系統(tǒng)的概述，并總結了媒體融合“相加”時期的發(fā)展困境，具體表現為：其一，固化的組織思維，使得媒體內部機制的改革迫在眉睫；其二，行業(yè)自律缺乏，現有規(guī)制和監(jiān)管落后行業(yè)平均水平；其三，人才流失問題嚴峻，新媒體人才的不足導致媒體融合面臨困境；其四，過度強調技術本身，造成評價體系缺乏統(tǒng)一的參照標準。為了實現從“相加”到“相融”的有效過渡，還需要在思想理念、差異競爭、行業(yè)自律等多層面著手，為媒體融合提供便捷條件。

從“相加”過渡到當前的“相融”，媒體融合已經呈現出全新的發(fā)展特征，筆者結合書中內容，將該階段的發(fā)展歷程歸納為力度增加、速度加快、廣度拓寬等幾個層面。其中，力度本身強調的是黨和政府對于媒體融合的高度關注，速度上表現為新技術對媒體進化的催動效果；廣度上則是資本創(chuàng)新到機制創(chuàng)新的發(fā)展。這種融合模式的轉變，帶來了發(fā)展新趨勢。詳細劃分，具體表現在發(fā)展格局、產業(yè)鏈條、輿論引導以及互聯網思維等。想要從“相加”到“相融”完成過渡轉換，還需要對這兩個基本時期有一個相對全面的認知，這樣才能夠更好、更直接地傳遞中國聲音，使得信息的傳播效果得以提升。

2016年，新媒體的影響力逐漸擴大，媒體融合逐漸成為媒體行業(yè)的發(fā)展自覺，“互聯網+”的出現也使得媒體深化融合走出了一條全新的發(fā)展之路，邁入到一個全新的深度融合發(fā)展時期。從“相加”到“相融”，媒體融合已經呈現出新變化，但想要得以持續(xù)發(fā)展，還需要探索多元化的發(fā)展路徑。書中對融媒創(chuàng)新提出了多元化的發(fā)展之路，其中主要涵蓋了電視節(jié)目模式的發(fā)展創(chuàng)新、智能時代傳媒產業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新以及借助新媒體向世界講好中國故事。在電視節(jié)目模式的發(fā)展創(chuàng)新層面，具體關涉樹立文化自信、培養(yǎng)用戶思維、深化制播分離、借助移動互聯網探索傳播新格局。在傳媒產業(yè)的發(fā)展層面，要不斷對產業(yè)結構做出調整和優(yōu)化，對信息產品的生產流程進行全面革新，確保產品的形態(tài)多樣，內容豐富，打造一種全新的商業(yè)模式。整個過程也需要以用戶為核心，人才為根本，提供更多的增值服務內容。

當然，融媒發(fā)展的多元路徑探索，最終依舊是服務于我國對外傳播的相關工作。從目前我國新媒體的對外傳播情況出發(fā)，西強我弱的發(fā)展格局還并未被完全打破，新媒體領域也勢必成為國際輿論爭奪的重要資源。對此，我國要充分抓住新媒體的發(fā)展趨勢和發(fā)展情況，從多層面著手，為融合發(fā)展提供便捷條件，探索多元之路。書中對融媒的多元發(fā)展，利用新媒體講好中國故事做出了系統(tǒng)的闡述。具體策略包括：拓展傳播渠道、創(chuàng)新內容生產、創(chuàng)新話語體系以及增強媒介素養(yǎng)，以此來優(yōu)化新媒體環(huán)境，為我國占據國際輿論制高點提供保障。

綜上所述，微傳播的力量，融媒創(chuàng)新的多元發(fā)展，是新媒體進入到全新時期的基本形態(tài)。從書中的研究內容著手，對微傳播的價值充分肯定，也從多層面提出了融媒創(chuàng)新的發(fā)展之路。但如何更好地在這條路上越走越遠，還需要在未來的研究中尋求和探索正確方向。書中的內容詳細，層層深入，框架清晰，對讀者更好地理解書中之深意提供了學術便利。