黨媒官微開啟新聞評論互動新模式

文/王亞迪

2017年6月21日，新華社微信公眾號推送的一條新聞《剛剛，沙特王儲被廢了》刷爆朋友圈、登上微博熱搜頭條，成為現(xiàn)象級的微信稿件。24小時為新華社官微“漲粉”約50萬，使其突破1000萬粉絲。新華社后臺數(shù)據(jù)表明，這篇新聞報道大約十分鐘閱讀量就達到10萬+，是閱讀量最快的報道，同時在發(fā)布的36小時內(nèi)獲得近800萬點擊量，是點贊數(shù)最高的報道。在讀者頁面，閱讀量和點贊量均顯示超10萬+。此稿瞬間引發(fā)網(wǎng)友熱評、轉(zhuǎn)發(fā)，更加成為人民日報客戶端、鳳凰網(wǎng)、南方都市報官方微博等的模仿對象。

值得一提的是，這是一篇互動評論超越新聞內(nèi)容本身的稿件。受眾的焦點話題不僅僅在于標新立異的新聞內(nèi)容，而更多地關注著新聞下方的評論。獨到的評論語言表達方式及更為機動的社交媒體平臺令新聞本身的關注度及新聞價值陡增。在此，以新華社的“剛剛體”為例，深入推敲官微的新聞互動評論，總體而言具有三大特征。

社交媒體屬性的“人設”傳播思維

作為信息平臺存在的智能手機、平板電腦等移動終端廣泛普及，在國內(nèi)，微信成為熱門的社交應用，在微信公眾號上發(fā)布的新聞產(chǎn)品具有天然的社交屬性。在移動社交媒介的情境下，新聞評論者的形象較以往印刷、電子、互聯(lián)網(wǎng)PC媒體有很大不同。

“血肉之軀”的人設?！靶侣勗u論”發(fā)出者逐漸有了明朗的角色形象，用當下流行的詞匯來說，就是媒體人員正逐漸嘗試構建有血有肉的媒體“人設”?！叭嗽O”一詞源自動畫概念，即“人物形象設定”，是指設計登場角色的人物性格、造型、身材比例、服裝樣式等，是一個虛擬人物用詞。新華社此番評論互動，體現(xiàn)出濃厚的“人設”色彩，如使用“仙女”自稱，“哼，膽小的人得不到本仙女的芳心”“點贊就回復的話，仙女要進化成千手觀音才行”。再如,為自己代言，“我一直很紅，我們新華社的人都有紅色氣質(zhì)”“我哪天不可愛”“我們一直很客觀公正單純不做作啊”“我們是一個團結緊張嚴肅活潑的team”等。不少人被新華社“賣萌”“傲嬌”的人設所吸引，激發(fā)出了強烈的表達欲望和轉(zhuǎn)發(fā)欲望，從而為其創(chuàng)造了可觀的閱讀量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量，以及近50萬的漲粉數(shù)。

戈夫曼所著的《日常生活的自我呈現(xiàn)》中，曾提到“印象管理”，稱“社交是一個戲劇舞臺，每個人都會在別人面前扮演角色?！比藗兓蚨嗷蛏贂ψ约旱男蜗蠹右砸恍┎呗孕缘男揎?，企圖影響別人心中對自己的看法，塑造更加積極、正面的社交形象，讓自己處在有利的地位，并且獲得社會歸屬感。在當今的移動社交時代，新聞媒體也逐漸認識到在社交媒介平臺上適度打造自己理想中的“人設”的重要性，因為有辨識度的人設將會幫助自己區(qū)別于其他競爭對手，極具風格化更容易脫穎而出。

無間隙對話。移動社交媒體最大的特性在于交互性。這不是說其拓展了空間的范圍，而是說其廢棄了空間的向度從而恢復了面對面的人際互動。它提供了與以往人與人之間直接的接觸性體驗所不同的、更為廣泛的互動機會以及更具創(chuàng)造性的、互動體驗的能力。如微信公眾號中，一篇新聞的留言評論既可以是用戶對媒體工作者的單點人際傳播，或是小編回復用戶評論的多點人際傳播，也可以是被精選出來呈現(xiàn)給所有點擊進入該頁面用戶的大眾傳播。因此，在新華社的新聞評論里會看到明確的人稱指向詞，如“你、我、他”，也可以看到面向大眾的稱呼詞，如“朋友們”。在此條新聞的用戶和媒體互動評論文本中，人稱詞數(shù)量非?？捎^：第一人稱共計58個，第二人稱31個，第三人稱3個。人稱詞的使用能有效增加雙方親切感，拉近距離，便于對話、感情交流，能夠使用戶體驗到自己真正地在與一個可以觸摸得到的對象交流，而不是過于理性客套的機構。這便意味著媒體機器的傳播者轉(zhuǎn)變?yōu)槿说膫鞑フ?。這個“人”是媒體的代言人，但在用戶的感覺中，這個“人”就是用戶自身。用戶就是在表達著自我，其所表述的都是從其思想情感中剝離流淌出來的。用戶能感受到他的內(nèi)心情感，品味著他的人格魅力，為其吸引，與其共鳴。

“軟評論”的傳播話語

有研究表明人們在閱讀新聞資訊時，有71.9%的人經(jīng)常瀏覽網(wǎng)友評論。之所以喜歡看評論，有55.1%的人表示是喜歡看網(wǎng)友調(diào)侃吐槽。從這一點可以看出，用戶對新聞下方的評論有著對趣味性的訴求。新聞有“軟硬”之分，新聞下方的評論互動不妨也以“軟硬”參照思考之。硬評論用于判斷新聞的對錯和價值，軟評論用來滿足用戶的情感需求。

在“剛剛體”中，評論互動的“軟性”凸顯。首先，體現(xiàn)在情感方面。有“懟”的情緒，比如，面對用戶質(zhì)疑單單9個字的消息竟然用了3個編輯時，評論道“王朝負責剛剛，關開亮負責被廢，陳子夏負責沙特王儲。有意見？？？”；還有“傲嬌”情緒，比如“我哪天不可愛?。浚。俊?；有感激的情緒，如面對用戶的贊賞肯定，回復道“行行行好好好謝謝謝”；還有調(diào)侃的鍵詞“剛剛”在21日明顯達到峰值（如下圖）。情緒，“同學你閱讀理解題做多了，要注意勞逸結合”等。其次，也表現(xiàn)在網(wǎng)生詞匯、短語的大量使用。網(wǎng)生詞匯及短語經(jīng)由自媒體等泛資訊渠道逐漸進入主流媒體，網(wǎng)生詞匯是新一代人對成熟文字體系的擴容，體現(xiàn)著移動社交的“時代性”軟特征。如在評論中出現(xiàn)的“double贊”“鼓掌舉高高”“蟹蟹老鐵”“請開始你的評論”等，這些表達也與傳統(tǒng)的黨政媒體風格不同，活潑又新鮮。

圖 關鍵詞“剛剛”在新浪微指數(shù)的搜索量變化趨勢

“新聞主體+新聞評論”聯(lián)合傳播新思路

此次新華社公號一改以往嚴肅深沉的形象，與網(wǎng)友打成一片，這是黨媒在新媒體平臺上評論互動的一次大膽嘗試。“剛剛”這個平凡的詞匯也被賦予了新鮮的含義，“剛剛體”也成為一種話語模板。隨之，移動社交媒體時代“新聞評論”的內(nèi)涵也悄然產(chǎn)生著微妙的變化。

“剛剛體”等一眾網(wǎng)紅話語出現(xiàn)在移動社交媒體平臺上的“新聞評論”自帶“寄生”屬性，新聞內(nèi)容與依附內(nèi)容之下的評論相得益彰。首先，新聞評論帶動新聞轉(zhuǎn)發(fā)。6月21日推送的新聞消息不僅在微信平臺刷爆朋友圈，在微博上也引起大量轉(zhuǎn)發(fā)，“新華社賣萌”登上熱搜。據(jù)新浪微指數(shù)的熱詞趨勢數(shù)據(jù)，關

其次，新聞評論助推新聞內(nèi)容傳播。據(jù)騰訊的企鵝智酷發(fā)布的《2017中國新媒體趨勢報》，在“用戶最看重新聞資訊應用的哪些功能”中，新聞推送功能為第一，新聞評論超過其他功能，位居第二。但目前主流新聞平臺對評論的處理依然延續(xù)PC時代的模式，并沒有針對PGC浪潮和用戶社交訴求進行定制化的升級更新。此次新華社“剛剛體”的評論互動示范，可以為移動社交時代的新聞產(chǎn)品路徑做出有益探索。移動社交環(huán)境下完整的新聞產(chǎn)品，不應只看到新聞報道的內(nèi)容，更應重視為新聞互動設置的評論功能，以滿足用戶自我生產(chǎn)的需求。

社交媒體新時代，以新華社官微為代表的黨媒體現(xiàn)出新聞評論與用戶互動的新況，即把握了時代特征，出現(xiàn)了人格化的“人設”傳播思維，塑造了一個生動形象、有血有肉的黨媒形象，逐漸邁向與用戶的無縫隙交流，同時學習并升級“軟評論”的傳播話語方式，情緒飽滿、動感十足。在這樣的基礎上，走出了一條“新聞主體+新聞評論”捆綁的推廣傳播路徑。這對當前官微新聞評論互動有著重要啟示意義。媒體人應重視微端新聞產(chǎn)品傳播的完整性，以評論帶動轉(zhuǎn)發(fā)、以評論促進新聞內(nèi)容與看點并駕齊驅(qū)的多元化發(fā)展路徑。