《上海電視》周刊“爆款”產(chǎn)品的策劃與思考

文/秦武平

2018年7月12日，是當月第二期《上海電視》周刊正式出刊的日子，最終的發(fā)行數(shù)據(jù)定格在13.8萬份，其中在淘寶網(wǎng)店的銷售量達8萬份，一舉超過了傳統(tǒng)的郵發(fā)渠道。特別在國內(nèi)周刊市場日顯蕭條的背景下，這份老牌期刊能再度增長到“10萬+”，不僅刷新了《上海電視》周刊近十年來的單期發(fā)行量最高數(shù)據(jù)，也堪稱今年國內(nèi)周刊市場上的一大爆款。探究這一“爆款”出品的臺前幕后，其中得失值得回味。

讀者不固守，發(fā)行有彈性

已有36年歷史的《上海電視》周刊是華東地區(qū)文化類期刊的翹楚，也曾位列全國十大重點期刊。但十多年來，和國內(nèi)諸多同行一樣，也面臨發(fā)行量下滑的困境。兩年前，《上海電視》周刊高層在研判未來發(fā)展方向時，覺得不能在郵發(fā)一條路上死等讀者，而是要在互聯(lián)網(wǎng)上闖出一條與讀者“面對面”的生路。在淘寶網(wǎng)上開設(shè)了官方專賣店，這一文化電商平臺試水第一年就攬下60萬元的期刊銷售額。

不難看到，傳統(tǒng)期刊發(fā)行模式就是依靠郵局征訂，過去這一方式確實簡單、省錢且有效，但這是適合讀者群龐大且相對穩(wěn)定的境況，而現(xiàn)今的多數(shù)讀者不再固守某一種期刊，更傾向于選擇性零星購買，單靠郵發(fā)渠道往往使期刊處于被動地位，只能由讀者進行選擇。更何況郵發(fā)是無法讓采編團隊得到讀者的信息反饋，不利于期刊的自身發(fā)展。針對此情況，《上海電視》周刊利用自身的新媒體矩陣一直與讀者保持溝通，官方微博、微信公眾號和電商平臺上經(jīng)常搜集讀者建議和留言，并經(jīng)常就未見刊的獨家專訪、重點選題在互聯(lián)網(wǎng)上及時聽取讀者的反饋。

今年4月以來，秉承“內(nèi)容為王”的理念，《上海電視》周刊每期都推出獨家專訪，淘寶網(wǎng)上銷售量基本都穩(wěn)定在每期四五千份以上。日趨活躍的電商彌補了上海書報亭關(guān)閉所帶來的零售量滑坡的不利影響。6月，出現(xiàn)單期期刊電商銷售超過1.4萬冊，那期期刊的快速脫銷，增強了采編團隊繼續(xù)向“爆款”進軍的決心。從今年以來，《上海電視》周刊的每期發(fā)行量一直是彈性發(fā)行，主要是電商這塊銷售開始嶄露頭角，但到底這個彈力可大到什么程度并不確定，周刊一開始以為最多一期增加2萬份的發(fā)行量，沒想到下半年剛開個頭就迎來了爆發(fā)期。

讓讀者參與爆款的“誕生”

今年7月，在策劃當月第二期期刊報道主題時，得知記者幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)獨家專訪了網(wǎng)絡(luò)人氣很高的演員朱一龍后，筆者拍板決定充分利用《上海電視》周刊現(xiàn)有的新媒體每天播報新刊亮點和出版進程，揭開蒙在讀者和出版人之間神秘的面紗，讓粉絲在一起參與制作期刊過程中，自愿轉(zhuǎn)發(fā)上海電視官微營造更大的傳播效應(yīng)。前幾個月的實戰(zhàn)練兵，使《上海電視》周刊采編團隊網(wǎng)絡(luò)傳播力大為提升，其新媒體與讀者緊密互動的溝通機制也發(fā)揮實效，一切都在有序進行中。7月6日，《上海電視》官方微博僅用了20個字揭曉了下一期新刊獨家采訪的主角，就吊足了讀者的胃口，當日網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)量過萬。7月7日，推出封面照片，和采訪中主角的“金句”，這條圖文并茂的微博當日閱讀量就超過70萬人次, 三天累計超過200萬人次。從預(yù)告開始的一周內(nèi)，都制定好每日網(wǎng)絡(luò)宣傳主題，確保每天有幾十萬雙眼睛關(guān)注新刊出版進程。發(fā)現(xiàn)本期期刊爆款產(chǎn)品成定局后，報社從社長、主編到采編團隊、電商團隊每天召開群策群力的交流會，提前預(yù)警應(yīng)對突發(fā)情況、商定諸多事項。首先，根據(jù)讀者在新媒體上反饋的熱點問題來調(diào)整重點版面安排，快速推出預(yù)售通道，網(wǎng)絡(luò)預(yù)售前2個小時就創(chuàng)下2萬冊的佳績。下單者來自全國各省市和港澳臺地區(qū)，個別訂單來自海外。其次，第一時間約見印刷單位負責(zé)人，要求提前部署好印刷班次和人手，確保在數(shù)量陡然增大同時仍舊按規(guī)定時間交貨。緊接著，連續(xù)2天與2家快遞合作單位商議如何補救可能出現(xiàn)的紕漏，要求對方市區(qū)所有員工奮戰(zhàn)三晝夜，確保在本周日前將所有期刊派送到讀者手中。特別是在受臺風(fēng)和暴雨影響嚴重的地區(qū)，一定要做好多重包裝，盡可能做到零差錯、零損失。與此同時，在各類新媒體的后方平臺上，則有一場熱度空前的交互式問答?！渡虾ｋ娨暋分芸俜轿⒉┟刻炫c讀者的密切互動，吸引了洶涌而來的網(wǎng)絡(luò)求購者，也帶來了數(shù)萬條求購咨詢信息。有打聽包裝盒何處購買的；有要求修改收貨地址和聯(lián)系電話的；有要在一個訂單內(nèi)加買的；有購多者要求減免一部分快遞費的；還有要求購買其他文化類產(chǎn)品的……

爆款產(chǎn)品一旦出現(xiàn)，所有團隊成員累并快樂著，而且積累的經(jīng)驗又有利于孕育下一波爆款。果不其然，7月第三期的《上海電視》周刊，又迎來一個爆款，預(yù)售第一天就銷售2萬冊，最終電商銷售為6萬冊。

爆款“熱浪”過后的冷思考

兩個爆款產(chǎn)品，與7月上海的高溫、臺風(fēng)相聚，既給我們帶來發(fā)行量激增的欣喜，也給我們留下了一些遺憾。

一是印刷發(fā)行快速反應(yīng)不夠，導(dǎo)致未能滿足所有讀者需求。由于與我們合作的印刷單位準備不足，盡管在我們要求下加印了2次，但在熱銷期內(nèi)無法快速反應(yīng)增加印刷能力，最終有萬名讀者轉(zhuǎn)而到別處購買其他品牌的期刊。與我們合作的2家快遞公司盡管全員奮戰(zhàn)，每天也只能給我們包裝、發(fā)送1萬單，造成千余讀者接收時間與原先預(yù)定時間有誤差，這給后續(xù)的客服工作帶來很大影響。

二是電商平臺的后臺處理能力不足，未能及時回應(yīng)讀者的提問。讀者利用互聯(lián)網(wǎng)和我們“面對面”后，我們?nèi)绾巫龀隹焖俣行У幕貞?yīng)，這是一個很大的考驗。特別在爆款產(chǎn)品熱銷期，一天內(nèi)讀者的提問信息有上萬條，都需要人工客服個性化的回復(fù)，十多人編輯團隊全力幫忙回復(fù)，也很難做到在一天內(nèi)全部消滅問題。因此，如何提高反應(yīng)速度做好電商的導(dǎo)購服務(wù)，把讀者的問題消滅在下單前，讓他們可以安安心心自助購物，這是我們急需提高的服務(wù)能力，唯由此才能穩(wěn)定年輕讀者群并減少讀者轉(zhuǎn)移的概率。

三是完全沒有衍生產(chǎn)品開發(fā)，只賣“干貨”，無法提高盈利能力。從目前兩次爆款來看，由于牽涉的人力、物力眾多，加上周刊定價便宜（主要考慮到訂閱讀者的購買承受力），七七八八算下來贏利只有十多萬元。而有些批發(fā)商大量購買我們期刊后，添加了明信片、簽名照乃至其他文化產(chǎn)品后打包高價出售，反而比我們贏利多得多。

縱觀《上海電視》周刊在今年7月的爆款，不難得出如下結(jié)論：當下，期刊一定要與讀者形成一種互動、互助、互需的關(guān)系，滿足讀者的個性化需求，永遠把讀者和讀者的興趣放在第一位。要改善原有的物流運輸、結(jié)算等發(fā)行路徑，促進編、發(fā)、讀三者之間的信息交流，最大限度拉近與讀者之間的距離，才會讓期刊在互聯(lián)網(wǎng)時代也能保持旺盛的生命力。

市場來源于需要，讀者的需要沒有窮盡，期刊市場對爆款產(chǎn)品的吸納也不會有窮盡。只有在滿足適應(yīng)讀者需要的同時，用鮮活的內(nèi)容和富有創(chuàng)意的營銷發(fā)行手段，去激發(fā)讀者的需求，激活市場因子，挖掘市場潛力，就能做出接二連三的爆款產(chǎn)品，在擴大自身發(fā)行量最終做強做大期刊的品牌價值。