從歐洲健身市場發(fā)展看我國健身市場發(fā)展趨勢

孫童童，梁 強(qiáng)，彭顯明

(1.北京體育大學(xué) 管理學(xué)院，北京 100084；2.天津財經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，天津 300222；3.天津體育學(xué)院 體育經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，天津 301617)

隨著人們生活水平的提高，越來越多的人開始關(guān)注健康問題，“啤酒泡枸杞”、“保溫杯”、“輕食”等“新型”養(yǎng)生方式也標(biāo)示著年輕一代對健康問題的重視。與此同時，國家相繼出臺了《體育發(fā)展十三五規(guī)劃》、《“ 健康中國 ”2020 規(guī)劃綱要》等政策，并把“全民健身”上升為國家戰(zhàn)略，這在一定程度上也促進(jìn)了我國健身市場的發(fā)展。但隨著健身人口的增多，傳統(tǒng)的健身房模式已經(jīng)不能滿足消費者日益多元化的需求。通過對比分析歐洲健身市場的發(fā)展情況，以期為我國健身市場未來的發(fā)展提供一些思路。

1 歐洲健身市場發(fā)展情況

根據(jù)Europe Active和德勤發(fā)布的2018年歐洲健康與健身市場報告來看，歐洲健身市場主要呈現(xiàn)以下幾個趨勢。

1.1 健身健康市場總?cè)萘坷^續(xù)增加

1.1.1 健身健康市場消費人數(shù)不斷增加

2014年，Europe Active在歐洲市場的總?cè)藬?shù)為4 600萬，其立下了在2025年實現(xiàn)歐洲市場會員數(shù)8 000萬的目標(biāo)。2017年，健身俱樂部的會員總數(shù)在歐盟、挪威、俄羅斯、瑞士、土耳其和烏克蘭增加了4%，其中德國以5.3%的會員增長率和1 060萬人的會員數(shù)遙遙領(lǐng)先，其次是英國的970萬人、法國的570萬人、意大利的530萬人和西班牙的520萬人。這一方面是由于健身俱樂部數(shù)量的不斷增加，2017年，歐洲境內(nèi)健身俱樂部的數(shù)量實現(xiàn)了3.2%的增長，平均每個俱樂部的會員增長率為0.7%以上，供給側(cè)的增加刺激了歐洲市場的健身需求。另一方面，歐洲經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇也促進(jìn)了居民的健身消費,在2009年歐洲經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)快速下滑之后就出現(xiàn)了較為明顯的回升,并從2013年開始，處于一個良性的增長階段，同時，歐元區(qū)從2014年起出現(xiàn)了較為明顯的家庭新增貸款復(fù)蘇,見圖1，這代表了許多歐洲家庭從經(jīng)濟(jì)危機(jī)中走出，重新開始享樂型消費。

圖1 歐洲家庭新增貸款情況

1.1.2 健身健康市場收入總量繼續(xù)增加

市場總?cè)萘康臄U(kuò)大從市場收入方面也可以窺見一斑。2017年，歐洲健身俱樂部總收入為266億歐元，按固定匯率計算，比2016年增長了3.8%。但這一增長并不是依靠提高會費而得來的,相反，平均來看，歐洲市場健身俱樂部的會費呈下降趨勢,增加的市場收入主要是來自于不斷增長的健身俱樂部會員數(shù)，尤其是不斷增長的低成本運營健身俱樂部會員人數(shù)的增加。2017年德國和英國分別以52億歐元、51億歐元的市場規(guī)模成為歐洲的兩大全民健身市場，同樣，在會員數(shù)增長方面，這兩者也位居前列，如圖2所示。而各個傳統(tǒng)的大型俱樂部則通過并購的方式實現(xiàn)外部型收入增長，捍衛(wèi)其市場領(lǐng)先地位。

圖2 按收入百萬歐元和歐洲市場份額計算的歐洲十大健身市場

1.1.3 健身健康器材市場規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大

不僅健身俱樂部的人數(shù)和收入實現(xiàn)增長，其上游產(chǎn)業(yè)——健身健康器材業(yè)也在健身俱樂部的推動作用下實現(xiàn)了快速增長。2017年全球商業(yè)健身設(shè)備行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到288億歐元，這其中歐洲市場實現(xiàn)了28.8%貢獻(xiàn)。Life fitness、Technogym、Johnson Health Tech和Precor這四大領(lǐng)先公司，占據(jù)了全球的72%的市場份額，在2017年實現(xiàn)了2.7%的增長。健身器材市場的強(qiáng)勁增長在一定程度上反映了健身市場容量的增長。

1.2 低成本運營商成為消費者“新寵”

不同于以往重資本運營的健身房，據(jù)2018年歐洲健康與健身市場報告來看，低成本健身俱樂部運營商顯然成為了消費者的“新寵”。在會員數(shù)排名前十的健身俱樂部中，有七家是低價健身俱樂部，還有兩個是在其投資組合中包含了低成本品牌。Basic-Fit、Gym Group、McFIT Group、FitX和Pure Gym這五家低成本公司的會員數(shù)分別增加了31萬、15.9萬、11萬、10.8萬和10.3萬,按照絕對會員數(shù)來算，是增長最快的5家公司。The Gym Group和FitX更是在整體排名中大幅躍升至第五位和第八名。這一方面是由于歐洲經(jīng)濟(jì)不景氣，居民消費更加謹(jǐn)慎所導(dǎo)致;另一方面，新增的健身人數(shù)多為健身入門消費者，對于健身俱樂部的服務(wù)、功能等體驗性服務(wù)項目沒有過多要求，而僅僅是為了健康而進(jìn)行消費，所以性價比是他們更為關(guān)注的內(nèi)容。

1.3 健身俱樂部市場定位更加細(xì)分

傳統(tǒng)的健身房在面臨租金、營銷、運營等多方面的壓力下，僅僅依靠單一的會費以及一成不變的服務(wù)已經(jīng)無法滿足當(dāng)前健身消費者日益多元化的健身需求,而各類定位準(zhǔn)確、理念明確的健身俱樂部則更加符合市場需求。物理理療師、骨科醫(yī)師、脊椎治療師TMX TRIGGER的聯(lián)合開發(fā)者Thomas Marx也表示：“健身行業(yè)需要更多開創(chuàng)性的體驗，才有更好的增長可能”。對于嬰兒潮一代40～50歲左右的消費者來說，他們健身的目的僅僅是出于對自身健康的考慮,那么低成本運營的傳統(tǒng)健身房則是他們的主要選擇對象。對于常年坐在辦公室，缺少運動，有著頸椎、腰背疼等健康問題的消費者來說，擁有理療和健身相結(jié)合的健身課程的健身俱樂部則是他們更傾向的選擇。同時，隨著移動健身應(yīng)用、可穿戴設(shè)備、在線健身房等技術(shù)創(chuàng)新，以及戶外團(tuán)體健身等線下活動的出現(xiàn)，健身市場的劃分日益細(xì)分。

2 我國健身市場發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 處于二次成長期，市場發(fā)展?jié)摿Υ?/h3>

根據(jù)馬斯洛需求層次劃分，健身消費需求是在安全需求之上的更高層次的需求。不僅需要一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作為支撐，更需要從心理上樹立健身意識以及有相對空閑時間進(jìn)行健身活動。

隨著近年來我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民收入不斷提升，我國居民消費模式已經(jīng)轉(zhuǎn)為小康型消費，相應(yīng)的健身需求也得到了一定的增長。同時伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到國家層面的重視、健康中國上升為國家戰(zhàn)略，一系列政策措施相繼出臺，包括健身業(yè)在內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到大力扶持。此外，各種健康病的高發(fā)反推著我國居民不斷提升健身健康意識；新型技術(shù)的出現(xiàn)也使得健身更加趣味化、社交化。在這樣的背景下，我國的健身業(yè)迎來了二次成長期(我國健身市場發(fā)展周期劃分見表1)，目前我國商業(yè)健身市場空間超 300 億元。不僅如此，我國健身市場仍有著廣闊的增長空間。據(jù)報告，2015 年我國健身會員為 350 萬人，平均每年在健身上的花費約 1 萬元，健身人群每月運動頻次為 7.5 次，2017年全國經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達(dá)到5.5億人，占全國人口的41.3%左右，健身行業(yè)總產(chǎn)值為1 500億元，2020年，我國每周參加1次及以上體育鍛煉的人數(shù)將達(dá)7億，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達(dá)4.35億，體育消費總規(guī)模達(dá)1.5萬億元。

表1 我國健身市場發(fā)展周期劃分

2.2 地區(qū)發(fā)展不平衡，市場集中度較低

雖然我國健身市場有著較為良好的市場前景，但由于我國地區(qū)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，健身市場在全國的發(fā)展也處于不均衡的狀態(tài)?？偟膩砜矗痪€城市以及東部沿海城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，近年來人均GDP 上升至約2.5萬美元，超過世界銀行定義的人均收入1.26萬美元的高收入國家標(biāo)準(zhǔn)，健身市場需求較大。同時，由于這些城市擁有較多的健身俱樂部，產(chǎn)品供給較為充足，健身產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟。但對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后的中西部地區(qū)，健身產(chǎn)業(yè)還有待于進(jìn)一步發(fā)展。由于地區(qū)間發(fā)展的不平衡，我國健身市場的集中度也相對較低，對于市場較為成熟的區(qū)域，一般由國際國內(nèi)知名健身俱樂部品牌進(jìn)行連鎖經(jīng)營。而對于處于市場培育期的區(qū)域，健身市場的供給方一般是小型健身房、健身工作室等。2015 年行業(yè)前十大健身品牌的市場份額為 16.4%，連鎖品牌多在總部所在地區(qū)域市場，剩下的健身俱樂部中 66.8%以非連鎖小型俱樂部為主。而 2014 年美國前十大健身俱樂部市場份額就已經(jīng)達(dá)到了27.7%(見圖3)。由此來看，我國健身市場亟待培育一批龍頭企業(yè)來促進(jìn)整個行業(yè)的健康發(fā)展。

圖3 中美兩國龍頭健身俱樂部市場占比情況

2.3 會員服務(wù)水平低，盈利模式較為單一

我國健身俱樂部為消費者提供的服務(wù)一般為器材使用，課程培訓(xùn)等基礎(chǔ)服務(wù)。同時，由于健身業(yè)正處于發(fā)展初期，缺乏規(guī)范的行業(yè)發(fā)展法律法規(guī)以及行業(yè)專業(yè)人才，導(dǎo)致很多健身俱樂部存在健身教練資質(zhì)不達(dá)標(biāo)、課程設(shè)置不合理、消費者體驗差、續(xù)卡率低的問題。特別是一些健身教練，僅僅以銷售會員卡為導(dǎo)向，不注重提高自身業(yè)務(wù)水平，導(dǎo)致會員消費體驗差，損傷了俱樂部品牌以及消費者的消費積極性，不利于我國健身市場的良性發(fā)展。而健身俱樂部提供的健身課程也多為千篇一律的團(tuán)體操課，缺乏針對性，不能適用于有著不同訴求的健身消費者。對于健身俱樂部的盈利模式，大多為通過預(yù)售會員卡及課程來獲取盈利,盈利模式較為單一，這對于傳統(tǒng)重資產(chǎn)運營的健身俱樂部來說有著很高的運營風(fēng)險。

2.4 健身業(yè)競爭激烈，處于經(jīng)營探索期

由于我國健身業(yè)入行門檻較低、區(qū)域性較強(qiáng)，同時行業(yè)內(nèi)并沒有形成獨角獸企業(yè)對市場進(jìn)行占領(lǐng)，導(dǎo)致健身行業(yè)成為一片紅海。但這些涌進(jìn)健身行業(yè)的經(jīng)營者并沒有實現(xiàn)差異化經(jīng)營,同質(zhì)化的產(chǎn)品以及較低的服務(wù)水平，使得健身行業(yè)競爭激烈。于此同時，隨著我國健身市場的不斷擴(kuò)大以及各種健身新科技、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)健身業(yè)的商業(yè)模式也正在發(fā)生改變。2014年至2015年間，基于我國“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，出現(xiàn)了一批線上健身品牌，如：KEEP、火辣健身、FITTIME等，其中KEEP甚至已經(jīng)開始布局線下產(chǎn)業(yè)；而共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也使健身業(yè)出現(xiàn)了共享健身倉這樣的新型經(jīng)營模式。此外，隨著女性消費者的崛起以及教練個人品牌背書能力的加強(qiáng)，各種專業(yè)性較強(qiáng)、功能定位較明確的健身工作室也應(yīng)運而生。傳統(tǒng)的健身房在這樣的背景下也逐漸增加與線上健身房的合作，開發(fā)新課程，與知名健身教練合作，進(jìn)行服務(wù)升級等經(jīng)營探索。

3 我國健身市場發(fā)展趨勢

3.1 健身市場規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大

3.1.1 消費升級激發(fā)居民健身需求

當(dāng)今，我國居民消費已經(jīng)從溫飽型轉(zhuǎn)向了小康型，部分地區(qū)甚至進(jìn)入了富裕型社會，在消費支出中，服務(wù)性消費不斷上升，據(jù)發(fā)改委稱，2018年上半年我國居民服務(wù)性消費占消費比重超40%。預(yù)計今年年底，我國體育產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重將超過1%，體育消費近1萬億元，體育服務(wù)業(yè)增加值占體育產(chǎn)業(yè)增加值的比重超過50%，健身休閑產(chǎn)業(yè)和競賽表演業(yè)增速均超過20%。在這樣的背景下，對于一線城市和東部沿海地區(qū)，健身業(yè)將不斷發(fā)展升級，滿足居民的個性化、差異化的健身需求，健身業(yè)的業(yè)態(tài)也將更加多元化。對于中西部地區(qū)的居民而言，消費升級的作用則表現(xiàn)為越來越多的人走進(jìn)健身俱樂部，培養(yǎng)健身行為習(xí)慣。

3.1.2 政策出臺拉動供需雙方市場

2014年國務(wù)院頒布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》，提出加強(qiáng)體育運動指導(dǎo)，推廣“運動處方”，發(fā)揮體育鍛煉在疾病防治以及健康促進(jìn)等方面的積極作用，并將“全民健身”上升為國家戰(zhàn)略。2016年為促進(jìn)健身產(chǎn)業(yè)發(fā)展、增強(qiáng)全民身體素質(zhì)，國務(wù)院印發(fā)《全民健身計劃(2016—2020年)》，對發(fā)展群眾健身活動、倡導(dǎo)全民健身新時尚、推進(jìn)健康中國建設(shè)做出了明確部署；同年，中共中央、國務(wù)院又印發(fā)了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，并將“健康中國”上升為國家戰(zhàn)略；2017年8月11日國家體育總局又發(fā)布了《全民健身指南》，對全國運動健身活動進(jìn)行科學(xué)指導(dǎo)。這些政策的出臺一方面為我國健身業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了政策上的支持，促進(jìn)資本流入健身業(yè)，豐富了健身市場的產(chǎn)品供給;另一方面，在全社會營造出了健身健康的社會氛圍，提升了居民的健身意識，激發(fā)了居民的健身需求。

3.1.3 健身健康成為新的時尚熱點

隨著居民健康意識的提升，健康健美的身體成為了新的時尚熱點,各種女友腹、馬甲線、人魚線等熱詞充斥著社交圈,健身的目的也不再局限于追求健康，反而更多的是出于社交、商務(wù)等社會化的目的,甚至健身行為成了一種身份、階層的象征。各大服裝品牌也相繼推出運動線來迎合新的時尚熱點。85后、90后這些擁有強(qiáng)勁消費能力的人群逐漸走進(jìn)健身房，追逐時尚熱點；此外，我國人口老齡化越來越嚴(yán)重，這批退休的老年人擁有大量的空閑時間以及相對富裕的可支配資金，對于健康有著迫切的追求，在社會風(fēng)潮以及健康需求的帶動下也逐漸走進(jìn)健身俱樂部。

3.2 “線上+線下”將成為健身業(yè)發(fā)展的潮流

我國“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及移動端的快速普及促進(jìn)了健身業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。2014年起，我國線上健身業(yè)持續(xù)發(fā)力，一批線上健身品牌上線并完成融資。移動端健身應(yīng)用的出現(xiàn)既滿足了相對忙碌的白領(lǐng)階層的碎片化健身的需求，又為各個年齡的健身小白提供了相對便利的健身指導(dǎo)服務(wù)，培養(yǎng)了居民的消費習(xí)慣。經(jīng)過近些年的發(fā)展，其用戶的消費習(xí)慣已經(jīng)得到培養(yǎng)，消費需求實現(xiàn)了進(jìn)階，單純的線上健身已經(jīng)無法滿足其需求，而高粘性、社交化、體驗感強(qiáng)的線下健身俱樂部將成為他們更為傾向的選擇。移動健身應(yīng)用也逐漸開始布局其線下產(chǎn)業(yè)，或者與傳統(tǒng)健身房合作，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動發(fā)展。

3.3 智能化將成為健身業(yè)發(fā)展的新動力

科技的進(jìn)步也在助推著健身業(yè)的發(fā)展，“人+智能化設(shè)備”已經(jīng)成為了最常見的健身場景。從入門級的智能手環(huán)、藍(lán)牙耳機(jī)、專業(yè)跑鞋到智能化的運動器械，整個健身業(yè)都在經(jīng)歷一場智能化的變革。傳統(tǒng)靜態(tài)的健身俱樂部已無法滿足消費者的體驗追求。在2018屆FIBO Global的展會上，各種高科技產(chǎn)品的出現(xiàn)預(yù)示著未來健身業(yè)的新趨勢：物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得健身俱樂部會員通過一個手環(huán)ID就可以記錄在健身俱樂部或戶外進(jìn)行的所有活動，計算跑步里程和燃燒的卡路里等全部的運動數(shù)據(jù)，并可以與好友進(jìn)行對比，滿足社交需求；傳統(tǒng)的跑步機(jī)和單車也加入了VR技術(shù)以及游戲功能，甚至給單車設(shè)備加上了攝像頭和麥克風(fēng)，可以邊運動邊與朋友交流或者虛擬比賽，大大提升了運動的樂趣性；傳統(tǒng)的健身器材在加入科技元素后大大提高了健身俱樂部的坪效，也為俱樂部的低成本運營以及共享健身艙的繼續(xù)發(fā)展提供了可能?？傊悄芑陌l(fā)展升級了傳統(tǒng)健身俱樂部的服務(wù)，將為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的消費體驗。

3.4 健身市場劃分將更加細(xì)分

由于我國健身市場發(fā)展不均衡，消費者的消費需求層次有很大差別，健身市場較為分化。對于一線城市和東部沿海地區(qū)等市場較為成熟的區(qū)域，消費者經(jīng)過多年的消費培育，消費需求層次較高，他們往往更加注重消費體驗以及社交、情感等因素，特別是對于收入相對富足的中年人群來說，高端健身品牌俱樂部更符合他們的需求。而對于年輕一代有健美需求的消費者而言，擁有專業(yè)教練以及科技感更強(qiáng)、更有社交情感的健身工作室則是他們的消費偏好。同時，在健身市場中，女性消費力量正在崛起，一些更加專業(yè)化、垂直化、小眾化的健身工作室，如空中瑜伽、普拉提等正成為女性消費者的新寵。而對于中西部城市而言，低成本運營的健身俱樂部則更符合市場需求。

3.5 健身市場份額將更加集中

健身業(yè)屬于服務(wù)業(yè)范疇，品牌對于一個健身俱樂部的長期發(fā)展具有重要影響。在我國健身業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的背景下，一些前期相對成熟的健身品牌將繼續(xù)成長，并逐漸擴(kuò)大市場，下沉至二三線城市，打破健身市場現(xiàn)存的區(qū)域性，搶占市場份額，實現(xiàn)連鎖經(jīng)營。浩沙、威爾士、一兆韋德、中體倍力等老牌健身俱樂部和一些新興的線上健身品牌通過外延成長以及因地制宜地縮小規(guī)模、低成本運營等方式將逐漸成為健身業(yè)的龍頭企業(yè)。

4 結(jié)束語

作為全世界最大的健身健康市場，歐洲健身健康市場的發(fā)展現(xiàn)狀以及其發(fā)展趨勢，對于我國健身健康市場的進(jìn)一步健康發(fā)展有著重要的借鑒參考價值。其中，市場細(xì)分、低成本運營以及整個健身業(yè)的智能化發(fā)展是當(dāng)前歐洲市場、我國市場的共同發(fā)展趨勢。當(dāng)然，由于各國經(jīng)濟(jì)、政治、文化等的國情不同，我國健身業(yè)在具體發(fā)展過程中也要結(jié)合本國發(fā)展特點，創(chuàng)新發(fā)展方式，實現(xiàn)健身業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。