基于案例的高校網(wǎng)絡輿情處理和引導機制

趙洲舟

摘 要： 正確處理和引導網(wǎng)絡輿情是高校治理能力現(xiàn)代化的重要體現(xiàn)。高校應根據(jù)網(wǎng)絡輿情發(fā)展階段的變化采取不同的應對策略，守好爆發(fā)關、控制升華關、嚴把延續(xù)關，弱化輿情，使之理性回歸。高校應采取搭建校園全媒體平臺、建立網(wǎng)絡輿情監(jiān)測機制、建立高校新聞發(fā)言人制度、培養(yǎng)“意見領袖”等措施，強化網(wǎng)絡輿情引導。

關鍵詞： 高校網(wǎng)絡輿情 輿論引導 高校宣傳 輿情處理

截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到7.51億，其中20歲—29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達29.7%。按照我國網(wǎng)民的年齡層次分布看，大學生是互聯(lián)網(wǎng)使用的主體人群。網(wǎng)絡成為學生交流、發(fā)聲的主要渠道。這就意味著高校輿情事件源起網(wǎng)絡的概率大大提升，正確處理和引導校園網(wǎng)絡輿情成為高校治理能力現(xiàn)代化的重要體現(xiàn)。

一般來說，網(wǎng)絡輿情生成發(fā)酵的基本規(guī)律是四個階段，三個關口，即“‘散播—集聚—熱議—流行”四個階段和各個階段中間形成的‘爆發(fā)、升華、延續(xù)三個關口”。高校應把握好輿情發(fā)展階段的轉換關口，適時開展有效的網(wǎng)絡輿情應對和引導。

一、高校網(wǎng)絡輿情應對策略

（一）時時監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)，快速處理，守好爆發(fā)關。

網(wǎng)絡上的信息紛繁復雜，散播的信息中可能潛藏著輿情消息，如果將輿情事件控制在爆發(fā)期，就能避免引起社會的普遍關注，從而減少不必要的輿論壓力。發(fā)現(xiàn)輿情事件后，不要試圖掩蓋事實，而應第一時間找出問題的真相和當事人的訴求，明確主體責任，聯(lián)系校內相關部門給出事件的處理結果，及時根據(jù)信息內容進行核實、澄清、表態(tài)、問責和處理。如果有條件可以在網(wǎng)上通過學校官方媒體進行澄清和解釋，根據(jù)當事人的訴求對事件的進展、原因、后果和采取的措施進行公開說明，及時更新事件進展。

只要網(wǎng)絡輿情屬于散播狀態(tài)，不進入聚集階段，網(wǎng)絡輿情就能止步于負面輿情。例如2014年6月，《楚天都市報》報道武漢某高校宿舍安裝了空調但是遲遲沒有通電，空調成了擺設。報道剛出現(xiàn)時，學校明顯處于不利地位，被指責不作為，造成資源浪費。但在隨后記者的采訪中，該校后勤處回應事件的起因是整體電容量不夠導致，并承諾7月讓暫時無法使用的空調投入使用。經(jīng)過學校的解釋和下一步舉措的說明后輿論得到了平息。在這起事件中，消息散發(fā)并使得媒體介入，在媒體調查采訪階段學校迅速做出了回應，問題解答后得以平息。

如果學校加強與學生的溝通機制，讓這起原本可以“內化”的事件通過校內平臺得以解決，就不會出現(xiàn)輿情向公眾輿論的轉變。

（二）積極回應、立體傳播，控制輿情升華關。

升華關是輿情發(fā)展的重要關口，這一階段的輿情走向決定了事件是再次被推上風口浪尖還是挽回口碑平息輿論。在網(wǎng)絡輿情聚集關注形成以后，焦點事件會以“點傳點”、“點傳面”、“面?zhèn)髅妗钡男问郊眲鞑U散，加速擴大事件的影響。如果引起傳統(tǒng)媒體的傳播和報道必然會將事件演變成大眾的焦點。

在網(wǎng)絡輿情事件通過傳播演變成媒體事件后，輿情事件傳播影響的升級和擴大是無法避免的。在網(wǎng)絡媒體和大眾傳播媒體同步參與傳播時，初期的處理方式不再適用于此時，明確主體責任和單方面發(fā)布事件進展容易被淹沒在輿論橫飛的海洋里。網(wǎng)絡輿論最終的高潮和影響往往和大眾傳統(tǒng)媒體相互交融傳播而產(chǎn)生。在這一階段需要與更具有權威性和公信力的媒體聯(lián)合發(fā)聲。

在大眾的意識里，網(wǎng)絡上的信息雖然快速、海量，但是信息零散，其真實性和準確性有待考量，人們還是習慣性地向傳統(tǒng)媒體獲取信息，將大眾傳統(tǒng)媒體的觀點作為主要參考。所以在這一階段需要將網(wǎng)絡輿情處置與傳統(tǒng)媒體報道的應對加以統(tǒng)籌考慮，形成更為有效的全媒體引導策略及應對措施。網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體共同推進才能使全面爆發(fā)的輿情得以緩和。

但是媒體報道同時也是一把雙刃劍，高校輿情事件中反映的問題大多數(shù)來自學生，而反映的事件大多與學生的生活和切身利益息息相關，所以高校在面對媒體時一定要仔細調查事件的真?zhèn)魏途売?，公正、誠懇、公開地處理事件，如此才不會在媒體的報道中引發(fā)次生輿情。

例如，2015年5月11日，武漢某大學一教授在期末最后一堂課上設置了讓學生從教授身上跨過的環(huán)節(jié)，希望學生敢做“向奧巴馬扔雞蛋”的人，敢于用真理否定權威。當晚該消息在微博傳播開來。5月12日，《武漢晚報》以“教授趴地求胯下之辱”為題對該事進行了報道，引發(fā)了輿論熱議。5月13日，該教授微博發(fā)文《關于“胯下之辱”事件的回應，為什么要做這件事情》澄清事件，隨后新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、光明網(wǎng)等對事件進行了跟蹤報道，輿情攀升至最高峰。5月15日至17日，隨著時間推移，輿論熱度逐漸回落。

縱觀事件的發(fā)展始末，事件由該校某學院團委微博發(fā)出，內容旨在發(fā)布“個性課”上教授獻身鼓勵大家“只服從真理，不屈從強權”，出發(fā)點是為了宣傳學院教授對學生言傳身教。武漢本地媒體報道之后，事件關注度逐漸提高，逐漸從網(wǎng)絡輿情事件變成媒體事件。輿論出現(xiàn)了兩種傾向，當事人和學校承受了不小的壓力。新華網(wǎng)、人民網(wǎng)跟進之后，發(fā)文稱“不妨多點寬容”，大眾權威媒體的報道起到了關鍵性作用，網(wǎng)絡上的輿論明顯出現(xiàn)了逆轉，從開始的一邊倒逐步轉向理解和支持，教授的初衷由媒體報道后被大眾關注。

面對大規(guī)模爆發(fā)的輿情事件，除了要及時、主動地通過網(wǎng)絡發(fā)言和網(wǎng)絡評論回應輿情訴求，將相關輿情控制在合理的范圍。學校要正面、積極地與媒體溝通，對突發(fā)事件的報道要依據(jù)實事求是、公開透明、尊重師生、尊重事件當事人的原則發(fā)布事態(tài)的進展狀況，掌握輿論導向的主動性，爭取網(wǎng)絡輿論的理解和支持。

（三）防止輿情惡化、樹立高校形象，嚴把延續(xù)關。

高校網(wǎng)絡輿情的發(fā)展在經(jīng)歷輿論發(fā)酵，被大眾關注和被媒體報道成為話題性焦點事件后，按照普遍規(guī)律此時輿情通常會有兩個走向：一是事件由責任主體采取措施解決，輿情逐漸平息，相關話題淡出人們視野；二是事件雖逐漸平息，但由于責任主體在處置過程中的不當做法，給公眾留下“不作為、推卸責任”等符號化的負面印象，影響學校的形象。為此，把好延續(xù)關的關鍵在于輿情事件“口水戰(zhàn)”過后如何將措施落到實處，避免引發(fā)后續(xù)的次生輿情。如果網(wǎng)絡輿情已然演變成網(wǎng)絡危機事件，不良影響已經(jīng)造成，且不可能在一朝一夕之間消失殆盡，善后工作就顯得尤為重要。學校應在全面調查的基礎上，盡快明確對責任的認定、對問題的檢討及防止出現(xiàn)類似問題的預防措施等，只有這樣才能以誠懇、公開、負責的態(tài)度重塑形象，贏得公眾的理解和支持。

2018年1月，一自稱旅美博士的女士實名舉報某高校教師性騷擾，在網(wǎng)上引發(fā)熱議。該校迅速展開調查，并依據(jù)調查，撤銷涉事教師職務，處理快速果決，讓本應處于輿情漩渦的高校因處理及時而贏得公眾好感。人民日報、中國新聞網(wǎng)、央視新聞等各大知名媒體官微紛紛發(fā)布有關通報處理的消息，輿情熱度飆升。此外，央廣網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中國日報等媒體對事件的通報處理結果及時進行報道，使得輿論量迅速達到頂峰。

此次事件中按照一般輿情發(fā)展規(guī)律，該校作為主體責任單位，在輿情事件中一定會被波及，聲譽受損，但由于該校對此次事件處理迅速及時、不拖泥帶水，公眾的負面情緒得到很大程度地消解。可以想象，如果該校久拖不決或倉促應對、袒護遮掩，矛盾將進一步激化，事件的走向將難以預料。

因此高校在處置網(wǎng)絡輿情事件時應盡快成立調查組，對網(wǎng)上流傳的信息進行調查，多渠道、全方位了解事件真相，不推諉，不掩飾，勇于承擔應負的責任，及時通報調查結果，還原事件真相，化解學生、公眾因真相缺失產(chǎn)生的焦慮、不滿和恐慌情緒，避免矛盾的激化。

二、高校網(wǎng)絡輿情引導策略

輿情處置追求的是“潤物細無聲”的境界，要把輿情的“防”與“治”當作日常工作來抓，只有形成完備的輿情引導機制才能在輿論宣傳陣地中游刃有余。

（一）搭建全媒體平臺。

利用新媒體平臺的融合性，將微博、微信、QQ群、校園網(wǎng)等各種傳播形式進行全媒體平臺整合，實現(xiàn)一站式傳播、發(fā)散式推廣，形成“線上+線下”立體傳播，達到最佳的傳播效果。在搭建平臺的過程中，應當以官方新媒體賬號為中心，組建以黨、團支部和學生社團等構成的新媒體集群，通過覆蓋式傳播形成聯(lián)動機制，有效發(fā)揮高校信息公開、輿論引導、傾聽學生聲音、接受監(jiān)督、樹立形象等方面的優(yōu)勢。

目前，高?；径奸_通了微博官方賬號和微信公眾號，此外還有企鵝號、今日頭條號等類似的新媒體賬號。開啟賬號后高校應當根據(jù)內容和平臺性質加強管理，對內容進行區(qū)別發(fā)布。微博平臺機動性較高，一般可以用于話題監(jiān)測和突發(fā)事件發(fā)布公告。微信平臺多用于學校正面宣傳和引導。通過新媒體平臺將國內外大事、學校重大會議及活動、校園文化活動及時報道，讓師生及時了解學校重大決策和發(fā)展變化。將網(wǎng)絡輿情引導滲透到日常工作中，根據(jù)平臺評論、聊天、私信相互交流及時化解矛盾，了解師生的動態(tài)有助于開展思想政治工作。

（二）建立輿情監(jiān)測機制，掌握網(wǎng)絡輿情動態(tài)。

疏導是輿論工作的主要功能，對網(wǎng)絡輿情的解決應當以疏導為主、監(jiān)測為輔。輿情事件經(jīng)歷“醞釀、爆發(fā)、僵持和平息”幾個階段，醞釀階段有較長的潛伏期且表現(xiàn)并不明顯，網(wǎng)絡平臺是搜集輿論苗頭，找準輿論焦點的最佳途徑。網(wǎng)絡預警機制是高校突發(fā)事件的晴雨表，建立有效的網(wǎng)絡預警監(jiān)測機制可以捕捉突發(fā)事件的潛伏期。積極開展網(wǎng)絡評論，針對各種緊急情況，第一時間進行準確引導、疏通，引導師生和社會的注意焦點，強調正面聲音。

高校應當在黨委辦公室下設網(wǎng)絡輿情監(jiān)察小組，學工、宣傳、后勤等與學生息息相關的部門應安排相關人員進入輿情監(jiān)察小組，在發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡輿情事件時及時判斷應對措施快速制定預案，調用學?？捎觅Y源，避免事件擴大升級。

（三）建立高校新聞發(fā)言人制度。

建立高校新聞發(fā)言人制度，是高校與師生員工和社會各界溝通的有效途徑，是應對突發(fā)事件維護學校聲譽的重要手段。一般而言，可以由校黨委宣傳部聯(lián)合新聞媒體在事件發(fā)生后統(tǒng)一發(fā)布相關消息和事態(tài)進展，統(tǒng)一事件的網(wǎng)絡宣傳口徑。新聞發(fā)言人制度的建立有利于師生、媒體和社會公眾傾聽到權威的聲音，尤其是突發(fā)事件出現(xiàn)后，可以快速澄清事實，消除誤解，避免事件發(fā)生后捕風捉影的消息導致輿論焦點產(chǎn)生偏移，從而正確地引導輿論。

（四）發(fā)揮“意見領袖”作用，積極引導高校網(wǎng)絡輿情。

在學生團體、組織或網(wǎng)絡自治組織中表現(xiàn)活躍，有一定信息源，信息敏感度高，具有較強號召力和影響力的學生就是傳播學意義上的意見領袖。在意見領袖的作用之下，高校網(wǎng)絡輿情形成以意見領袖為中介的二級傳播格局，即作為利益相關者的大學生群體因個體認知、信息源信度等原因，更可能對直接從大眾媒介發(fā)出的信息產(chǎn)生不信任感，信賴感、影響力等因素使他們更樂于從意見領袖那里獲得信息。意見領袖成為實現(xiàn)上下、內外傳通的雙向“把關人”。因此，高校在日常輿情監(jiān)控中要關注、培養(yǎng)意見領袖，并有效地發(fā)揮他們的作用，以便準確掌握輿情，有效引導輿論走向。

新媒體環(huán)境下，人人都可能成為“意見領袖”，大學生網(wǎng)民可以很容易地對同一事件做出不同的價值判斷，傳播“影響流”的形成不僅是兩極的，更可能是多極立體化的過程，這給危機公關帶來挑戰(zhàn)。因此，學校可以通過評選網(wǎng)絡最佳壇友、最佳版主等，以及遴選他們擔任學生干部等方式，培養(yǎng)一批政治素質高、說理能力強、有責任擔當?shù)膶W生擔當意見領袖，通過他們強化權威意見、消除錯誤意見，引導輿論走向。

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