共享消費(fèi)研究綜述

阮晨晗 李可詣 李慧中

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來為共享消費(fèi)提供了便利條件，這種基于陌生人之間的閑置物品使用權(quán)暫時(shí)轉(zhuǎn)移的一種新的經(jīng)濟(jì)模式將“共享”和“消費(fèi)”兩種模式結(jié)合在了一起，改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式的單向購買，變成了“不求擁有，但求使用”的多向體驗(yàn)。文章通過梳理和總結(jié)共享消費(fèi)相關(guān)文獻(xiàn)，將共享消費(fèi)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式進(jìn)行對(duì)比和評(píng)述，并從共享消費(fèi)的本質(zhì)、驅(qū)動(dòng)因素及影響三個(gè)方面展開探討，在此基礎(chǔ)上對(duì)未來研究方向進(jìn)行展望。

關(guān)鍵詞：共享消費(fèi)；傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式；消費(fèi)者心理

一、 共享消費(fèi)的背景

隨著信息科技的迅猛發(fā)展和共享意識(shí)的不斷提高，越來越多的人選擇在共享平臺(tái)上參與共享消費(fèi)。從住房（Airbnb，Homeaway）到交通（Lyft，Uber），共享消費(fèi)潛移默化地影響著我們的衣食住行，給消費(fèi)者提供了更多的選擇，提高了閑置資源的使用效率，還催生了一些全新的產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)家信息中心分享經(jīng)濟(jì)研究中心發(fā)布的《中國(guó)共享住宿發(fā)展報(bào)告2018》，2017年我國(guó)共享住宿市場(chǎng)交易規(guī)模約145億元，比上年增長(zhǎng)70.6%，參與者人數(shù)約為7 800萬人，共享住宿平臺(tái)的國(guó)內(nèi)房源數(shù)量約300萬套；預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)共享住宿市場(chǎng)交易規(guī)模有望達(dá)到500億元，共享房源將超過600萬套，房客數(shù)將超過1億人。

在創(chuàng)造了大量商業(yè)機(jī)會(huì)的同時(shí)，共享消費(fèi)還產(chǎn)生了許多積極的社會(huì)效應(yīng)。比如，劉國(guó)華和吳博（2015）提到，共享消費(fèi)降低了人們對(duì)物質(zhì)的追求，讓人們?cè)絹碓蕉嗟胤e極參與生活，體驗(yàn)別人的生活，增強(qiáng)了消費(fèi)者社群感；另一方面，共享消費(fèi)也帶來了一些問題，比如，在一定程度上沖擊傳統(tǒng)市場(chǎng)、監(jiān)管體制不完善等。

共享消費(fèi)，又稱協(xié)同性消費(fèi)，最早由Felson和Spaeth（1978）提出，近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展才開始普遍。共享消費(fèi)指的是在無需擁有商品所有權(quán)的情況下，通過合作的方式和他人共同享用閑置產(chǎn)品和服務(wù)（Felson & Spaeth，1978）。其特點(diǎn)主要有三個(gè)：（1）基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；（2）分享閑置商品；（3）使用但不擁有，分享替代私有（彭泗清等，2016）。因此，共享消費(fèi)作為新興商業(yè)模式，將“共享”和“消費(fèi)”兩種不同的模式結(jié)合在一起的，改變了傳統(tǒng)消費(fèi)的單向購買，也受到了學(xué)者的廣泛關(guān)注（Botsman & Rogers，2011）。

現(xiàn)有研究主要圍繞三個(gè)部分展開：（1）共享消費(fèi)的本質(zhì)；（2）共享消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)因素；（3）共享消費(fèi)的影響。本文通過闡述三個(gè)部分的主要研究成果，將共享消費(fèi)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式進(jìn)行對(duì)比，并為未來的相關(guān)研究提供了建議。

二、 共享消費(fèi)的本質(zhì)

根據(jù)Clark和Mills（1993），存在完全共享和經(jīng)濟(jì)交換兩種關(guān)系。在完全共享關(guān)系中，傾向于分享并關(guān)注他人的福利；在經(jīng)濟(jì)交換關(guān)系中，傾向于公平交易和等價(jià)交換，關(guān)注自我利益?，F(xiàn)有研究認(rèn)為，共享消費(fèi)與完全共享存在區(qū)別。比如，Nadler（2014）指出，共享消費(fèi)雖然和分享有關(guān)，但是其實(shí)質(zhì)是與閑置資源有關(guān)的交易。Botsman和Rogers （2011）也認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)是一種基于經(jīng)濟(jì)交易的實(shí)踐，讓消費(fèi)者可以在不獲得所有權(quán)的情況下享受到商品和服務(wù)。因此，學(xué)者普遍把共享消費(fèi)歸為一種經(jīng)濟(jì)交易行為。根據(jù)Fleura和Giana（2012），在這種交易模式下，人們看重商品帶來的個(gè)人效用，如Zipcar是否更省錢、方便、靈活，也不會(huì)表現(xiàn)出與完全共享相關(guān)的信任以及開放的自我邊界。

但是，另一部分研究發(fā)現(xiàn)，共享消費(fèi)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式存在區(qū)別。比如，Dubois，Schor和Carfagna（2014）提出，共享消費(fèi)將閑置資源進(jìn)行了分享，分享閑置資源給他人并獲得自己想要的資源體現(xiàn)了一種分享精神（Belk，2010），通過產(chǎn)品再使用、消費(fèi)者互動(dòng)建立了一個(gè)緊密聯(lián)結(jié)的經(jīng)濟(jì)模式?；诖?，Belk（2014）提出，共享消費(fèi)可能是介于完全分享和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)交易行為的一種模型，同時(shí)擁有兩個(gè)方面的要素。

那么共享消費(fèi)和傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式有什么區(qū)別呢？一方面，參加共享消費(fèi)的動(dòng)機(jī)很多，除了經(jīng)濟(jì)利益，還和一些獨(dú)特的心理因素有關(guān)，比如分享傾向、社群歸屬感等。另一方面，共享消費(fèi)被認(rèn)為是時(shí)尚、環(huán)保、可持續(xù)的一種綠色消費(fèi)方式（Botsman & Rogers，2011），相對(duì)于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)交易模式會(huì)帶來不同的影響。這些影響會(huì)受到社會(huì)情境的影響，不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制。因此，本文從驅(qū)動(dòng)因素和影響兩個(gè)角度對(duì)共享消費(fèi)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式進(jìn)行對(duì)比和總結(jié)。

三、 共享消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)因素

1. 和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式相同之處。研究發(fā)現(xiàn)，共享消費(fèi)的主要特點(diǎn)是購買商品或服務(wù)的使用權(quán)，因此許多企業(yè)將共享消費(fèi)看成一種商業(yè)機(jī)會(huì)，通過提供“分享”來獲得報(bào)酬（劉國(guó)華、吳博，2015）?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，P2P市場(chǎng)的顧客剩余、價(jià)格敏感性以及地區(qū)供給情況會(huì)影響消費(fèi)者參與共享消費(fèi)的意愿，這些前因和傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)研究一致。比如，Narasimhan等（2016）發(fā)現(xiàn)，共享消費(fèi)通過分享閑置資源，實(shí)際上是給傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)提供了一個(gè)更加低價(jià)的選擇，這種低價(jià)的替代品增加了消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感性。Narasimhan等（2016）進(jìn)一步指出，消費(fèi)者價(jià)格敏感性會(huì)因?yàn)榈乩砦恢靡约笆褂们榫炒嬖诓町?。比如，在出租車很多的紐約，即使Uber進(jìn)入之后消費(fèi)者還是會(huì)傾向于選擇出租車；相反，在需要花更多時(shí)間等待出租車的城市，消費(fèi)者更愿意選擇低價(jià)格的Uber，對(duì)出租車的價(jià)格敏感性更高。另外，如果要參加一個(gè)工作相關(guān)的活動(dòng)，消費(fèi)者愿意支付更多錢坐出租保證準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，如果參加一個(gè)休閑娛樂的活動(dòng)，消費(fèi)者更愿意選擇Uber。

其次，消費(fèi)者視角的研究發(fā)現(xiàn)，參與的消費(fèi)者的外在動(dòng)機(jī)包括追求低成本帶來的經(jīng)濟(jì)利益以及最大化自身效用，和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式的研究相符。其中，享樂動(dòng)機(jī)和經(jīng)濟(jì)利益、信任會(huì)增加共享動(dòng)機(jī)的參與意愿，但是意識(shí)形態(tài)如社群歸屬感、可持續(xù)態(tài)度只是增加對(duì)共享消費(fèi)的積極態(tài)度，不會(huì)顯著影響消費(fèi)者行為（Markeike，2015）。同理，Lamberton和Rose（2012）發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者參與汽車分享、自行車分享、電話時(shí)間分享的主要?jiǎng)訖C(jī)是與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式相關(guān)的自我利益和功能性視角。

2. 和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式不相同之處。和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式不同，共享消費(fèi)參與者有一定的特征且參與動(dòng)機(jī)多樣化。普華永道（2015）調(diào)查顯示，18歲～34歲中等收入家庭，有低齡兒童的家庭更容易參加共享消費(fèi)，接近48%的消費(fèi)人群主要是25歲～44歲。

消費(fèi)者參與動(dòng)機(jī)的研究發(fā)現(xiàn)了和Lamberton與Rose（2012）不同的結(jié)論。例如，Ozanne和Ballantine（2010）發(fā)現(xiàn)，在玩具圖書館的共享消費(fèi)中，消費(fèi)者的參與動(dòng)機(jī)包括一些親社會(huì)方面的如社群歸屬感、反物質(zhì)主義等。類似的，Albinsson和Perera（2012）挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)交易模式，認(rèn)為人們會(huì)自發(fā)地參與分享，在共享消費(fèi)中社群歸屬感是共享消費(fèi)的參與的動(dòng)機(jī)，也是參與的結(jié)果。

基于此，Katharina等（2015）提出，研究共享消費(fèi)的前因需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分，不同類型的消費(fèi)者具有不同動(dòng)機(jī)。Katharina等（2015）通過訪談發(fā)現(xiàn)，共享消費(fèi)的參與和消費(fèi)者特征（如完美主義、慷慨程度、對(duì)互利互惠reciprocity的理解）、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)（內(nèi)部動(dòng)機(jī)、外部動(dòng)機(jī)、和文化及社會(huì)規(guī)范相關(guān)的接受動(dòng)機(jī)）、消費(fèi)者感知資源稀缺程度三個(gè)方面有關(guān)。通過聚類分析，作者總結(jié)出四種類型的參與者：支持分享的理想分享者、反對(duì)分享者、看重功能價(jià)值的功利分享者以及看重分享象征性價(jià)值的規(guī)范分享者。其中，對(duì)于理想分享者，容易受到內(nèi)部動(dòng)機(jī)的吸引而參加共享消費(fèi)，如親社會(huì)性、享樂和增強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系等；對(duì)于功利分享者，容易受到共享消費(fèi)中功能性價(jià)值的吸引而參加共享消費(fèi)，比如快捷、方便等；對(duì)于規(guī)范分享者，比較關(guān)注分享這種行為的象征意義，比如能夠體現(xiàn)道德、責(zé)任感等。

四、 共享消費(fèi)的影響

1. 宏觀方面的影響。研究發(fā)現(xiàn)，共享消費(fèi)會(huì)帶來許多積極的社會(huì)影響。比如，相對(duì)于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)交易方式，整體上提升了閑置資源使用效率，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)理念，更有利于環(huán)境保護(hù)等。同時(shí)，共享消費(fèi)促進(jìn)了社會(huì)公平。根據(jù)劉國(guó)華和吳博（2015），共享消費(fèi)讓窮人也可以接觸到高社會(huì)層級(jí)的產(chǎn)品，有機(jī)會(huì)獲得原先不可能擁有的體驗(yàn)，因此突破了產(chǎn)品擁有的社會(huì)象征的限制，有助于社會(huì)公平。

同時(shí)，共享消費(fèi)帶來的新問題：比如，在一定程度上沖擊傳統(tǒng)市場(chǎng)、存在制度問題等。Zervas等（2016）嘗試量化共享消費(fèi)的影響，搜集了2003年～2014年14 000家Airbnb以及3 000家酒店的收入數(shù)據(jù)，用雙重差分模型比較在Airbnb進(jìn)入城市前后酒店收入的變化，發(fā)現(xiàn)：當(dāng)Airbnb市場(chǎng)供給每增加10%，Texas旅店整體收入就會(huì)降低大約0.4%。在Airbnb比較盛行的地方如Austin，旅店的收入可能會(huì)降低8%～10%。傳統(tǒng)酒店應(yīng)對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)的方式主要是通過降低價(jià)格，而降價(jià)提升了所有消費(fèi)者的福利。共享消費(fèi)的制度和政策方面的研究主要是定性研究的方法。Malhotra和Van（2014）發(fā)現(xiàn)共享消費(fèi)存在許多問題，比如Airbnb監(jiān)管體制的不健全不能夠保證房源的可靠性和品質(zhì)、當(dāng)交易雙方發(fā)生沖突，平臺(tái)未必會(huì)承擔(dān)責(zé)任、以及自由職業(yè)者未來福利保障缺乏等。未來監(jiān)管和政策制定上的研究可以嘗試從定量的角度討論是否存在一種最優(yōu)化的監(jiān)管程度。

2. 消費(fèi)者方面的影響。和傳統(tǒng)消費(fèi)模式不同，共享消費(fèi)中，消費(fèi)者可以和其他消費(fèi)者共同分享和使用商品和服務(wù)，因此改變了消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的互動(dòng)（Schaefers et al.，2016）。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者和消費(fèi)者互動(dòng)過程中可能存在兩種效應(yīng)。第一種是社群效應(yīng)及歸屬感（Community Effect）。Felson和Joe（1978）提到，具體的產(chǎn)品有他們特定的消費(fèi)者群體，這些群體形成了消費(fèi)者社群。在協(xié)同消費(fèi)中，人們已經(jīng)不僅僅是表達(dá)自己對(duì)商品的偏好，而是一種努力和他人一起參與某種共同的行為，這種社群效應(yīng)會(huì)增加消費(fèi)的社群認(rèn)同感和歸屬感。

第二種是傳染效應(yīng)（Contagious Effect）。因?yàn)楣蚕硐M(fèi)獲得的是使用權(quán)，更容易有一些不文明行為，而其他消費(fèi)者的不文明行為可能也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者自身的不文明行為。Schaefers等（2016）從定量的角度首次討論不文明行為的傳染效應(yīng)。研究用實(shí)驗(yàn)方法，發(fā)現(xiàn)如果顧客看到共享的車子由于之前的不文明使用變的比較臟或者有損壞，他們之后的行為也會(huì)受到影響，從而證明了這種傳染效應(yīng)。研究進(jìn)一步討論影響機(jī)制，發(fā)現(xiàn)傳染效應(yīng)主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)群體的行為規(guī)范感知發(fā)生了變化，覺得共享消費(fèi)中不文明行為是普遍接受的社會(huì)規(guī)范。增加消費(fèi)者與產(chǎn)品品牌聯(lián)系，披露產(chǎn)品分享者的信息以及加強(qiáng)消費(fèi)者之間的社群身份認(rèn)同（Communal Identification）會(huì)減弱不文明行為的傳染效應(yīng)。比如消費(fèi)者會(huì)覺得自己需要對(duì)社群中別的消費(fèi)者行為負(fù)責(zé)，因此會(huì)采用更多積極的行為去減弱不文明行為的負(fù)面影響。

除外，消費(fèi)者和商品之間的互動(dòng)也發(fā)生了改變。共享消費(fèi)雖然只是獲得使用權(quán)，但是消費(fèi)者普遍認(rèn)為其是一種時(shí)尚、環(huán)保、可持續(xù)的綠色消費(fèi)方式（Botsman & Rogers，2011），對(duì)共享消費(fèi)普遍持有積極態(tài)度。而這一積極態(tài)度改變了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)的看法。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下，產(chǎn)品具有明顯的社會(huì)屬性，可以體現(xiàn)社會(huì)地位以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有助于個(gè)體社會(huì)身份的表達(dá)，因此消費(fèi)者往往以擁有商品所有權(quán)為榮，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式往往和物質(zhì)主義、所有權(quán)緊密相關(guān)。但是在共享消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)給共享消費(fèi)的商品賦予了社會(huì)屬性，重視商品的體驗(yàn)。劉國(guó)華和吳博（2015）提到，共享消費(fèi)降低了人們對(duì)物質(zhì)的追求，消費(fèi)者可以嘗試不同類型的車，更關(guān)注商品的使用價(jià)值而不是簡(jiǎn)單的占有商品，從而降低了物質(zhì)主義。但是，一部分研究表明，共享消費(fèi)獲得的商品使用權(quán)并不會(huì)形成感知上的所有權(quán)。Fleura和Giana（2012）發(fā)現(xiàn)，在共享消費(fèi)模式下，消費(fèi)者對(duì)共享的車（Zipcar）并不會(huì)形成感知所有權(quán)：他們不覺得車是自己的，也不會(huì)對(duì)對(duì)方有要求或者期望，甚至可以容忍一些原先不能容忍的行為，如在車上吸煙。同時(shí)，他們不會(huì)個(gè)性化車子如擺放個(gè)性產(chǎn)品。作者解釋說，因?yàn)榇藭r(shí)共享消費(fèi)背后是一種經(jīng)濟(jì)交易的邏輯，消費(fèi)者只關(guān)心自身利益，支付使用費(fèi)用，不會(huì)形成共享商品的感知所有權(quán)。因此，雖然共享消費(fèi)涉及資源的分享，但是并不是完全利他的（Belk，2010）。

五、 結(jié)論及未來研究建議

共享消費(fèi)雖然將“共享”和“消費(fèi)”結(jié)合在了一起，但是其和完全分享以及經(jīng)濟(jì)交易存在區(qū)別。已有文獻(xiàn)針對(duì)共享消費(fèi)的本質(zhì)，前因以及影響做出了深入的研究和探討，學(xué)者認(rèn)為，雖然共享消費(fèi)體現(xiàn)出了一種經(jīng)濟(jì)交易的模式，但是因?yàn)殚e置資源的分享以及消費(fèi)者的互動(dòng)，共享消費(fèi)超出了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)交易，體現(xiàn)出了分享的特征，并具有不同的驅(qū)動(dòng)因素以及影響。因此，本文從本質(zhì)、前因以及影響上對(duì)共享消費(fèi)的文獻(xiàn)進(jìn)行了一些簡(jiǎn)單的總結(jié)。

未來研究可以進(jìn)一步關(guān)注共享消費(fèi)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式的區(qū)別，從動(dòng)態(tài)化的角度考慮在共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的理論和現(xiàn)象發(fā)生了什么新的改變，在家庭消費(fèi)（彭泗清等，2016）、圈層消費(fèi)等情況下會(huì)發(fā)生什么樣的變化。由于社會(huì)背景、文化習(xí)慣等情境因素會(huì)對(duì)共享消費(fèi)帶來不同的影響，因此需要重視情境因素的影響，比如商品的使用情境、消費(fèi)者與消費(fèi)者的交互情境等，探討在什么情況下，共享消費(fèi)基本模式會(huì)偏向經(jīng)濟(jì)往來，什么情境下共享消費(fèi)會(huì)偏向完全共享。同時(shí)，共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)產(chǎn)生了大量數(shù)據(jù)如用戶評(píng)價(jià)，未來研究可以進(jìn)一步分析這些大數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者，也為政府和第三方企業(yè)的監(jiān)管和政策制定提供參考。另外，消費(fèi)者心理因素上的研究，除了關(guān)注參與動(dòng)機(jī)，還可以進(jìn)一步區(qū)分分享者和消費(fèi)者的不同心理，對(duì)參與者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并考慮其背后的機(jī)制。對(duì)于這些問題的探討，一方面有助于業(yè)界理解消費(fèi)者需求，根據(jù)不同的情境做出定制化營(yíng)銷策略，吸引分享者和消費(fèi)者；另一方面，也有助于消費(fèi)者了解自己，選擇合適的共享消費(fèi)平臺(tái)及參與方式。

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作者簡(jiǎn)介：阮晨晗（1992-），女，漢族，福建省福州市人，北京大學(xué)光華管理學(xué)院博士生，研究方向?yàn)榻鹑谑袌?chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷；李可詣（1988-），女，漢族，安徽省界首市人，北京大學(xué)光華管理學(xué)院博士生，研究方向?yàn)榻鹑谑袌?chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷；李慧中（1986-），女，土家族，湖北省長(zhǎng)陽土家族自治縣人，北京大學(xué)光華管理學(xué)院博士生，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者行為。

收稿日期：2018-06-17。