做專做深特色服務(wù)：城市電臺立足之道

丁素云

【摘要】新媒體環(huán)境下，廣播電臺尤其是城市電臺面臨著前所未有的激烈競爭。本文從廣東佛山人民廣播電臺近年來的發(fā)展實(shí)踐入手，為城市電臺發(fā)展提供了一些思路：以用戶為中心，用好廣播優(yōu)勢做足服務(wù)；深耕垂直領(lǐng)域，做專做精特色服務(wù)；與大平臺合作，做大服務(wù)領(lǐng)域。

【關(guān)鍵詞】特色服務(wù) 垂直領(lǐng)域 合作 城市電臺 競爭突圍

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

新時(shí)代的媒體傳播環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動廣播突破原有的地域限制，實(shí)現(xiàn)了覆蓋范圍的最大化，但同時(shí)也給城市電臺帶來了前所未有的激烈競爭：既要面對傳播打破限制后眾多同類媒體的同平臺競爭，又要面對同一區(qū)域內(nèi)報(bào)紙、電視等各類媒體的競爭，在這種“內(nèi)憂外患”的環(huán)境下，人力物力先天不足的城市電臺，尤其是經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的電臺，因?yàn)闆]有找準(zhǔn)自身定位，在激烈的競爭中收聽率與經(jīng)營收入面臨困境，甚至出現(xiàn)難以為繼的現(xiàn)象。當(dāng)然，更多的城市電臺在新的傳播環(huán)境中，因勢利導(dǎo)，積極變革，找準(zhǔn)用戶需求變化與發(fā)展趨勢，打通傳統(tǒng)收音機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)收聽場，將線性的聲音變成立體的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)立體化發(fā)展。比如廣東佛山人民廣播電臺（以下簡稱佛山電臺）結(jié)合自身特色和資源優(yōu)勢，做精區(qū)域特色服務(wù)，走出了一條新的區(qū)域廣播發(fā)展之路。

一、強(qiáng)化廣播服務(wù)功能，將知識資源轉(zhuǎn)化為服務(wù)產(chǎn)品

新媒體環(huán)境下，人人都是記者，包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)失去了信息提供者的壟斷地位。作為眾多的知識生產(chǎn)者和傳播者之一的城市電臺，要明確自己對傳播區(qū)域所具有的服務(wù)功能，除了報(bào)道新聞、傳播知識、進(jìn)行輿論監(jiān)督等外，還要認(rèn)識和明確自己在公眾生活里所發(fā)揮的實(shí)際作用。與外來媒體相比，城市電臺具有熟悉本地的優(yōu)勢；與本地媒體相比，它有互動性強(qiáng)等優(yōu)勢。

城市電臺具有積累和綜合有關(guān)社會知識的功能，并且還會采用各種方法使這種知識具有可用性和互動性?！凹偃缑襟w繼續(xù)以傳統(tǒng)和有限的方式定位自己，看重自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是在人們的生活中發(fā)揮作用，那么，新聞和它代表的價(jià)值觀的生存機(jī)會將會變得比今天更加有限?！雹偃绾巫龊脜^(qū)域廣播傳播的針對性與精準(zhǔn)化服務(wù)，是值得城市電臺思考的問題。

2017年4月，佛山電臺成立佛山市社情民意研究中心，借助當(dāng)?shù)馗咝Ｖ橇Y源和政府、社會研究力量，圍繞佛山市委、市政府重點(diǎn)工作定期進(jìn)行主題調(diào)研，開展相關(guān)社情民意調(diào)查、公共服務(wù)需求評估，并探索對企業(yè)開展服務(wù)，目標(biāo)是將其打造成佛山的重點(diǎn)智庫。佛山電臺對當(dāng)?shù)厣缜槊褚獾难芯客苿恿穗娕_新聞業(yè)務(wù)改革，電臺編輯部人員加深了對本地民情民意的了解，形成了一批反映社情民意的民生報(bào)道。佛山電臺就此延伸，將社情民意調(diào)查的成果開發(fā)成具有數(shù)據(jù)化特征的新聞產(chǎn)品《佛山態(tài)度》，并定期推出。

內(nèi)容服務(wù)只有形成可市場化的產(chǎn)品才能變現(xiàn)，其前提是這種產(chǎn)品可以解決用戶的實(shí)際需求?！耙匾暰庉嫴吭谏缛褐械淖饔煤桶缪莸慕巧?，而不僅把編輯部看成是一群生產(chǎn)新聞產(chǎn)品的人。”②編輯部所掌握的內(nèi)容除了新聞，還有更加專業(yè)的知識，這些知識可以轉(zhuǎn)化成解答公眾疑惑的服務(wù)。比如，有關(guān)問題誰能給出權(quán)威答案，在哪里能買到最好的本地特色小吃等，這些知識、信息作為一種資源有待開發(fā)，如果開發(fā)成能滿足用戶需求的新產(chǎn)品，無疑將成為促進(jìn)城市電臺發(fā)展的商機(jī)。佛山電臺推出的“946商學(xué)院”產(chǎn)品，依托線上傳統(tǒng)的財(cái)經(jīng)類節(jié)目、微信公眾號等聚攏了一批佛山企業(yè)家，利用幾十年累積的人力資源和影響力，打造了一個(gè)企業(yè)家社群，為企業(yè)家提供專業(yè)培訓(xùn)、經(jīng)營咨詢、互動交流等服務(wù)，使線上節(jié)目與線下活動形成良好互動，成為佛山企業(yè)界的一個(gè)品牌，也為電臺營收開拓了新的渠道。

二、根植特色領(lǐng)域，以專業(yè)服務(wù)吸引用戶注意力

20世紀(jì)70年代諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、美國管理學(xué)家赫伯特·西蒙（Herbert A.Simon）提出注意力經(jīng)濟(jì)的概念，他認(rèn)為“真正的問題不是提供更多的信息，而是分配接受信息的注意力”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代信息過載、注意力稀缺，面對激烈競爭，城市電臺提供什么樣的內(nèi)容能得到用戶青睞，進(jìn)而獲得用戶有限的注意力？答案就是要讓用戶覺得“有用”，讓他們感興趣。城市電臺只有在某一領(lǐng)域或者某一產(chǎn)品方面做到無可替代，才能在競爭中突圍。

對于城市電臺來說，將分散的資源集中起來，專注于某一類型產(chǎn)品的開發(fā)或某一專業(yè)領(lǐng)域的深耕，做到“人無我有”“人有我優(yōu)”，形成粘連用戶的優(yōu)勢品牌，是在競爭中突圍的路徑之一。佛山電臺推出的“暢駕”客戶端聚焦車主服務(wù)，依托電臺在交通服務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢，定位于佛山市車主第一服務(wù)平臺。除提供電臺節(jié)目直播與互動外，“暢駕”客戶端還整合交通管理部門、車管所等職能部門的資源，推出路況信息查詢、違章查詢辦理、港澳通行證續(xù)簽、駕駛證查詢等業(yè)務(wù)，目前正著手整合佛山區(qū)域的加油站、駕校、汽車保險(xiǎn)、汽車維修、二手車交易等汽車服務(wù)市場，以及餐飲、娛樂等行業(yè)，為車主提供覆蓋衣食住行的全方位服務(wù)。“暢駕”客戶端用戶目前已超過55萬人，日活躍用戶超過2萬人。而電臺另一個(gè)新媒體產(chǎn)品“花生寶貝”客戶端聚焦于親子服務(wù)，打造佛山親子互動交流平臺。這個(gè)平臺面向佛山百萬名學(xué)齡前兒童和家長，為他們提供成長經(jīng)驗(yàn)、親子活動、少兒培訓(xùn)、教育交流等多方位服務(wù)?！盎ㄉ鷮氊悺笨蛻舳擞脩魯?shù)已超過25萬人，基于這些用戶群體，佛山電臺策劃推出小主持人大賽，還進(jìn)軍少兒藝術(shù)培訓(xùn)市場，市場反響良好。截至目前，“暢駕”和“花生寶貝”兩個(gè)區(qū)域特色的新媒體產(chǎn)品在構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局中發(fā)揮了主導(dǎo)作用，先后獲得國家級、省級大獎(jiǎng)以及扶持獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

三、著力挖掘聲音潛力，開拓服務(wù)新陣地

廣播電臺是以聲音為傳播媒介的媒體，城市電臺歷經(jīng)幾十年的發(fā)展，聚攏并擁有眾多的好聲音，這些好聲音是城市電臺不可忽視的獨(dú)特且寶貴的資源和財(cái)富。移動互聯(lián)時(shí)代，聽眾接觸媒體的渠道日益多元，除了繼續(xù)經(jīng)營好傳統(tǒng)的線上節(jié)目，如何用足自身的好聲音，拓展更為豐富生動的節(jié)目樣態(tài)來吸引、服務(wù)受眾，也是城市電臺打造競爭力的路徑之一。佛山電臺看準(zhǔn)聲音與旅游相結(jié)合的商機(jī)，推出互聯(lián)網(wǎng)旅游項(xiàng)目“自助聲導(dǎo)游”，在佛山市內(nèi)的著名旅游景點(diǎn)，游客只要用智能手機(jī)掃描景點(diǎn)標(biāo)識的二維碼，就能免費(fèi)收聽和查看所在景點(diǎn)的介紹和故事傳說，充滿磁性的聲音、與景色無縫對接的音樂，給人一種賞心悅目的游覽體驗(yàn)。游客還可以根據(jù)自身的需求，自主選擇普通話、粵語、英語解說，而為游客提供解說服務(wù)的正是佛山電臺的主持人。目前，這個(gè)項(xiàng)目獲得佛山市旅游局支持，成為電臺與旅游局聯(lián)手的一個(gè)政企合作項(xiàng)目，將逐步推廣至佛山全市各景區(qū)。

人是生產(chǎn)力中最活躍、最重要的因素，對人力資源做最大程度的開發(fā)，是不斷開拓城市電臺服務(wù)新陣地的重要抓手。佛山電臺在8年前就開始推出“跨年玩唱會”，從剛開始的大型聽眾見面會和主持人歌舞表演，到如今成為電臺自編、自導(dǎo)、自演的原創(chuàng)大型情景劇，主角都是電臺主持人。經(jīng)過一年年的精進(jìn)提升，佛山電臺的“跨年玩唱會”已樹立品牌，成為佛山市民辭舊迎新的城市盛事，近兩年甚至“一票難求”，形成佛山獨(dú)特的文化現(xiàn)象，品牌的紅利效應(yīng)也已顯現(xiàn)。

四、佛山電臺的實(shí)踐對城市電臺發(fā)展的啟示

新媒體擠壓了廣播的原有生存空間，但也拓展了廣播活動的新空間。隨著先進(jìn)的數(shù)據(jù)技術(shù)在媒體中的推廣應(yīng)用，廣播媒體在新聞生產(chǎn)平臺、新聞分發(fā)平臺、用戶平臺、信息終端4個(gè)維度的生態(tài)都已經(jīng)發(fā)生變化。用清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院彭蘭教授的話說，一場更深刻的媒體變革正在到來，傳統(tǒng)傳媒業(yè)邊界已經(jīng)消失，全產(chǎn)業(yè)變革的格局重塑正在發(fā)生。但無論格局怎么變，“未來的媒體，用戶才是其最重要的資源，不是通過傳統(tǒng)廣告，而是通過為用戶提供一系列服務(wù)產(chǎn)生的黏性獲利”。③城市電臺要想屹立于媒體競爭之林，發(fā)展方法和路徑都應(yīng)遵循一些共通規(guī)律。

（一）以用戶為中心，用好自身優(yōu)勢做足服務(wù)

“媒體首先需要受眾，然后才能實(shí)現(xiàn)它的目的。”④新媒體傳播方式打破了傳統(tǒng)媒體在時(shí)間、空間上的限制，呈現(xiàn)出傳播迅速、范圍擴(kuò)大、內(nèi)容碎片化、傳播精準(zhǔn)化等諸多新特點(diǎn)，使受眾對傳播內(nèi)容的接收習(xí)慣也隨之發(fā)生了巨大變化?！坝竽局L者，必固其根本；欲流之遠(yuǎn)者，必浚其泉源?！崩卫螛淞⒁杂脩魹橹行牡睦砟睿瑖@城市電臺在區(qū)域內(nèi)的影響力、豐富的線下資源、強(qiáng)大的落地能力等優(yōu)勢發(fā)力，研究、摸準(zhǔn)用戶需求，有的放矢地提供服務(wù)，城市電臺的發(fā)展空間會越來越大。

（二）深耕垂直領(lǐng)域，做專做深服務(wù)

垂直是指在某一興趣領(lǐng)域進(jìn)行縱深化的信息挖掘，形成一個(gè)細(xì)分市場。對掌握豐富本地資源的地方媒體來說，走垂直路線更能揚(yáng)長避短、發(fā)揮優(yōu)勢。如湖南衛(wèi)視的“芒果TV”，正是在綜藝獨(dú)播領(lǐng)域持續(xù)的專注和深耕，形成了號稱“最強(qiáng)綜藝獨(dú)播資源”的媒體平臺，讓湖南衛(wèi)視在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域自成體系，無需依附已成型的視頻網(wǎng)站。再比如美國2007年創(chuàng)辦的非營利性民間新聞網(wǎng)站ProPublica，專注于對“有關(guān)公眾利益”新聞事件或現(xiàn)象的調(diào)查報(bào)道，內(nèi)容全部原創(chuàng)，迄今已發(fā)表很多有影響力的重大報(bào)道，近些年更是深挖數(shù)據(jù)市場，建立了媒體數(shù)據(jù)庫營銷渠道。

（三）與大平臺合作，做大服務(wù)面

在新媒體發(fā)展方面，“借船出海”還是“自建方舟”，是不少城市電臺難以抉擇的問題，但多數(shù)人都認(rèn)同建設(shè)開放性平臺是城市電臺發(fā)展的必由之路。“互聯(lián)網(wǎng)的開放式發(fā)展邏輯正在迫使媒介拆除彼此間的藩籬，在共生中尋求發(fā)展。在平臺戰(zhàn)略成為互聯(lián)網(wǎng)主流發(fā)展模式以后，大平臺嵌套小平臺的模式正在成為主流?！雹菀虼耍芏嚯娕_選擇與大平臺合作，大平臺因?yàn)閾碛泻Ａ坑脩?，可以幫助城市電臺較快地抵達(dá)更為廣大的受眾群。具體的做法是：城市電臺搭載其他平臺如“今日頭條”“喜瑪拉雅FM”等，在其中開設(shè)自己的賬號或者地方頻道。城市電臺區(qū)域?qū)I(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)能力強(qiáng)，而大平臺傳播渠道和平臺功能強(qiáng)，雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，做大蛋糕，并實(shí)現(xiàn)利益共享。

注釋

①②〔美〕比爾·科瓦奇、湯姆·羅森塔蒂爾著：《真相——信息超載時(shí)代如何知道該相信什么》，陸佳怡、孫志剛譯，中國人民大學(xué)出版社，2014年版，第24頁。

③陳力丹、史一棋：《重構(gòu)媒體與用戶關(guān)系——國際媒體同行的互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)驗(yàn)》，《新聞界》，2014年第12期。

④〔美〕詹姆斯·韋斯伯特：《注意力市場》，郭石磊譯，中國人民大學(xué)出版社，2017年版，第2頁。

⑤喻國明：《未來傳媒進(jìn)化的三大趨勢》，微信公眾號“喻國明”，2016年8月26日。

（作者單位：廣東佛山人民廣播電臺）

（本文編輯：肖婧為）