[摘 要] 近幾年,伴隨著廈門旅游市場(chǎng)的快速發(fā)展,星級(jí)酒店進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期,同時(shí)也是轉(zhuǎn)型升級(jí)期。廈門星級(jí)酒店抓住轉(zhuǎn)型升級(jí)期供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革契機(jī),不斷謀求創(chuàng)新,并取得了一定的成效。但是在供給側(cè)改革過(guò)程中廈門星級(jí)酒店仍然面臨諸多創(chuàng)新難題。結(jié)合廈門星級(jí)酒店需求與供給情況分析,為了滿足消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品的個(gè)性化、品質(zhì)化、多元化、信息化要求,廈門星級(jí)酒店可以通過(guò)供給結(jié)構(gòu)、供給品質(zhì)、管理模式、供給渠道等進(jìn)行創(chuàng)新和變革,在提高酒店產(chǎn)品供給的同時(shí),加強(qiáng)酒店的宣傳與營(yíng)銷,提升星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
[關(guān)鍵詞] 供給側(cè)改革;酒店業(yè);創(chuàng)新發(fā)展
[中圖分類號(hào)] F590 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043(2018)09-0017-03
“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”是當(dāng)下我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的“熱詞”。廈門作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)特區(qū)、國(guó)際濱海城市、21世紀(jì)海上絲綢之路的戰(zhàn)略支點(diǎn)城市,為了深入貫徹國(guó)家“十三五”《規(guī)劃綱要》戰(zhàn)略部署,廈門推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),大力發(fā)展電子信息、旅游文化等6個(gè)千億產(chǎn)業(yè)鏈。廈門酒店業(yè)作為旅游文化的一部分,同時(shí)也是廈門最早對(duì)外開(kāi)放的行業(yè)之一,它在帶動(dòng)廈門經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)文化交流等方面發(fā)揮了重要作用。但是自2013年以來(lái),廈門星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)遇到了前所未有的挑戰(zhàn),曾經(jīng)以公務(wù)接待為主的“權(quán)貴消費(fèi)”需求轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻有院蛡€(gè)性化的消費(fèi)需求,市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的變化要求酒店行業(yè)必須進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,而供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵是創(chuàng)新。因此,在供給側(cè)改革背景下廈門星級(jí)酒店如何通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)是值得認(rèn)真思考和研究的問(wèn)題。[1]
一、廈門星級(jí)酒店需求情況分析
隨著國(guó)民可支配收入的提高以及閑暇時(shí)間的不斷增加,我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入大眾旅游時(shí)代。廈門作為我國(guó)重要的旅游城市,每年都會(huì)接待大量國(guó)內(nèi)外游客。據(jù)廈門市旅游局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2017年廈門市共接待國(guó)內(nèi)外游客7830.52萬(wàn)人次,同比增長(zhǎng)15.66%,旅游總收入1168.52億元人民幣,同比增長(zhǎng)20.68%。大眾旅游時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)住宿要求越來(lái)越高,而且表現(xiàn)出新的消費(fèi)趨勢(shì)。
(一)酒店消費(fèi)者追求酒店產(chǎn)品的個(gè)性化與品質(zhì)化
隨著人們生活水平的不斷提高,人們外出旅游對(duì)住宿產(chǎn)品的個(gè)性化要求也越來(lái)越高。一方面,他們希望酒店不能只滿足于住宿的基本功能,而是希望酒店通過(guò)設(shè)計(jì)、裝飾、服務(wù)等手段增加其文化含量,使酒店具有自己的文化標(biāo)簽,體現(xiàn)酒店的個(gè)性化。而且這種個(gè)性化能夠和消費(fèi)者個(gè)性高度契合,從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的精神刺激,最終提高消費(fèi)者住宿體驗(yàn)的強(qiáng)度。另一方面,在收入水平和消費(fèi)意識(shí)提升的背景下,消費(fèi)者在旅行中不僅追求便利,更追求品質(zhì)和體驗(yàn)升級(jí)。
(二)酒店消費(fèi)者側(cè)重酒店產(chǎn)品的多元化和信息化
從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看,大眾旅游時(shí)代消費(fèi)者側(cè)重酒店產(chǎn)品的多元化。星級(jí)酒店很長(zhǎng)一段時(shí)間多以接待公務(wù)的“權(quán)貴消費(fèi)”為主,“權(quán)貴消費(fèi)”注重酒店的規(guī)模、檔次、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等,星級(jí)酒店為了滿足他們的需求,提供了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的住宿、餐飲服務(wù)。而大眾旅游時(shí)代消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求呈現(xiàn)出明顯的差異化,“千禧一代”成為消費(fèi)主體,他們希望酒店提供多元化的產(chǎn)品。此外,大眾旅游時(shí)代消費(fèi)者非常關(guān)注酒店信息化。消費(fèi)者在日常生活中體驗(yàn)了信息化帶來(lái)的便利,他們通常通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)選擇和預(yù)定酒店,他們也希望酒店能夠滿足他們的信息化和智能化需求。
二、廈門星級(jí)酒店供給情況分析
廈門作為熱門旅游城市,每年都會(huì)接待大量游客。據(jù)廈門市旅游局統(tǒng)計(jì),2017年廈門接待過(guò)夜的國(guó)內(nèi)外游客3563.42萬(wàn)人次,同比增長(zhǎng)15.01%,過(guò)夜游客的增加刺激了對(duì)住宿業(yè)的需求。星級(jí)酒店作為住宿業(yè)的重要組成部分,在接待中外游客過(guò)程中起到了非常重要的作用。截至2017年12月,廈門市共有星級(jí)酒店70家,其中,五星級(jí)酒店19家,四星級(jí)酒店24家。從星級(jí)酒店區(qū)域分布來(lái)看,思明區(qū)41家,湖里區(qū)16家,集美區(qū)7家,海滄區(qū)2家,同安區(qū)2家,翔安區(qū)2家。從酒店的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看,據(jù)邁點(diǎn)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,廈門全市星級(jí)酒店從2011年至2017年客房年平均出租率分別為63.31%、62.52%、61.42%、61.46%、63.15%、63.31%、65.16%。[2]從廈門星級(jí)酒店的總量、分布以及出租率等數(shù)據(jù),我們可以看出,星級(jí)酒店的客源較廣泛,星級(jí)酒店分布相對(duì)集中;酒店的硬件設(shè)施和服務(wù)品質(zhì)相對(duì)規(guī)范;酒店的出租率相對(duì)穩(wěn)定。同時(shí),我們也發(fā)現(xiàn)在酒店客源較多的廈門,星級(jí)酒店客房出租率并不高,甚至很多星級(jí)酒店長(zhǎng)期處于虧損的狀態(tài)。雖然廈門市星級(jí)飯店業(yè)的經(jīng)營(yíng)受到了國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)、政治大環(huán)境各類因素的綜合影響,但是其經(jīng)營(yíng)狀況一直徘徊不前,業(yè)績(jī)并不突出,究其更深層次的原因,主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面:
(一)星級(jí)酒店受多種旅游住宿業(yè)態(tài)持續(xù)擴(kuò)容的沖擊
伴隨著廈門市旅游市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢(shì),多種旅游住宿業(yè)態(tài)迅速興起,他們稀釋了部分星級(jí)酒店市場(chǎng)份額。隨著大眾旅游時(shí)代的到來(lái),廈門市開(kāi)展了眾多大型展會(huì)和豐富多彩的旅游節(jié)慶活動(dòng),也吸引了大量游客。在客流量持續(xù)不斷增加的情況下,星級(jí)酒店在住宿方面出租率提升的效果未能體現(xiàn)。究其原因,一方面,廈門市經(jīng)濟(jì)型酒店、家庭旅館、民宿、公寓式酒店等多種旅游住宿業(yè)態(tài)持續(xù)擴(kuò)容對(duì)星級(jí)酒店產(chǎn)生沖擊。另一方面,未評(píng)星級(jí)的高端酒店陸續(xù)開(kāi)業(yè),它們大大增加了酒店競(jìng)爭(zhēng)的激烈化程度。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
(二)星級(jí)酒店同質(zhì)化導(dǎo)致供給水平不高
廈門旅游業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí),也吸引了越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外高端酒店品牌落戶廈門。部分高端酒店擴(kuò)充了星級(jí)酒店的隊(duì)伍,與此同時(shí),也帶來(lái)了一個(gè)比較嚴(yán)重的問(wèn)題,即星級(jí)酒店同質(zhì)化嚴(yán)重。廈門星級(jí)酒店在硬件設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目等方面與外地的星級(jí)酒店存在極大的相似性,而廈門的本土文化比如閩南文化、海洋文化卻很少在星級(jí)酒店體現(xiàn)。而對(duì)于大眾旅游時(shí)代的消費(fèi)者來(lái)講,他們的住宿需求是多樣化的,很大一部分消費(fèi)者希望住宿有特色,包括住宿環(huán)境特色和服務(wù)特色,而星級(jí)酒店恰恰特色不夠突出,因此很多消費(fèi)者選擇了民宿和主題酒店。從消費(fèi)者的需求與星級(jí)酒店的供給我們可以得出,廈門星級(jí)酒店由于同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致供給水平不高。
(三)星級(jí)酒店員工流失率高影響服務(wù)質(zhì)量
酒店作為勞動(dòng)密集型行業(yè),對(duì)勞動(dòng)力的需求量較大,同時(shí)員工流失率也較高?,F(xiàn)在廈門星級(jí)酒店面臨招人難,留人更難的境況。據(jù)廈門市旅游局統(tǒng)計(jì),廈門星級(jí)酒店員工流失率達(dá)23%,這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了勞動(dòng)密集型行業(yè)的合理流動(dòng)率。員工的高流動(dòng)率嚴(yán)重影響了酒店的服務(wù)質(zhì)量,也增加了酒店人力資源的管理成本。星級(jí)酒店員工離職率高雖有員工自身原因,但是更多的酒店管理方面的原因,比如工資福利待遇問(wèn)題,缺乏對(duì)員工特別是“90后”的心理疏導(dǎo)與溝通,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的人才戰(zhàn)略規(guī)劃等。
(四)星級(jí)酒店?duì)I銷渠道不健全影響酒店業(yè)績(jī)
廈門星級(jí)酒店?duì)I銷渠道包括直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道,在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代這兩種營(yíng)銷渠道又依賴于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。直接營(yíng)銷渠道的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式包括酒店官網(wǎng)、微信公眾平臺(tái)、微博等,63%的星級(jí)酒店直接營(yíng)銷渠道存在各種問(wèn)題,如官網(wǎng)建設(shè)存在不足,社交媒體營(yíng)銷相對(duì)落后等,這導(dǎo)致酒店直接營(yíng)銷業(yè)績(jī)不高。間接營(yíng)銷渠道的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式主要以O(shè)TA為主,包括攜程網(wǎng)、阿里旅行等。其中,OTA對(duì)廈門星級(jí)酒店影響較大,83%的廈門星級(jí)酒店通過(guò)支付一定比例傭金的形式與OTA合作,因此,OTA在增加酒店銷售量的同時(shí),也減少了酒店利潤(rùn),并對(duì)酒店業(yè)績(jī)產(chǎn)生一定影響。[3]
三、供給側(cè)改革背景下廈門星級(jí)酒店創(chuàng)新發(fā)展對(duì)策
隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和大眾旅游時(shí)代的到來(lái),廈門星級(jí)酒店需求側(cè)結(jié)構(gòu)悄然發(fā)展變化。為了適應(yīng)這種變化,廈門星級(jí)酒店必須進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,滿足消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品的個(gè)性化、品質(zhì)化、多元化、信息化要求。廈門星級(jí)酒店可以圍繞供給結(jié)構(gòu)、供給品質(zhì)、管理模式、供給渠道等方面進(jìn)行創(chuàng)新和變革,以促進(jìn)酒店健康持續(xù)發(fā)展。
(一)調(diào)整供給結(jié)構(gòu),推進(jìn)星級(jí)酒店轉(zhuǎn)型升級(jí)
擁有巨大潛力的廈門旅游市場(chǎng)加劇了廈門住宿市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。星級(jí)酒店不僅面臨民宿、經(jīng)濟(jì)型酒店、主題酒店等多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,同時(shí)還要與近30家未評(píng)星級(jí)的中高端國(guó)內(nèi)外品牌酒店?duì)帄Z客源。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下,廈門星級(jí)酒店必須把握市場(chǎng)需求的變化,調(diào)整供給結(jié)構(gòu),實(shí)現(xiàn)星級(jí)酒店轉(zhuǎn)型升級(jí)。
一方面,廈門星級(jí)酒店可以深挖休閑度假元素,滿足休閑度假旅游的需求。目前廈門星級(jí)酒店以商務(wù)會(huì)展接待為主,而且商務(wù)會(huì)展接待設(shè)施環(huán)境相對(duì)完善。但是廈門作為國(guó)家旅游休閑示范城市,休閑旅游度假需求也很旺盛,廈門星級(jí)酒店可以大力挖掘休閑度假元素,提高客房出租率。另一方面,無(wú)法盈利甚至虧損的星級(jí)酒店,可以根據(jù)市場(chǎng)的需求,通過(guò)創(chuàng)新進(jìn)行跨界合作。例如跨界推出“酒店+零售業(yè)”,酒店出租物業(yè)給零售業(yè),通過(guò)出租零售店鋪來(lái)增加酒店收入。此外,還可以以解決另一種住宿需求的形式推出“酒店+養(yǎng)老中心”、“酒店+月子中心”等。[4]
(二)創(chuàng)新酒店產(chǎn)品,提升供給品質(zhì)
2017年金磚會(huì)晤成功舉辦和鼓浪嶼申遺成功,極大提升了廈門在國(guó)內(nèi)外的知名度和美譽(yù)度,因此來(lái)到廈門的游客也不斷增多,其中,“千禧一代”成為消費(fèi)主體。美團(tuán)旅游大數(shù)據(jù)顯示,“千禧一代”出行正以年均11%的速度高速增長(zhǎng),他們不僅對(duì)高星級(jí)酒店需求量大,而且對(duì)高星級(jí)酒店的復(fù)購(gòu)率也比較高。星級(jí)酒店可以通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新,為客人提供個(gè)性化、品質(zhì)化、多元化的酒店產(chǎn)品。比如星級(jí)酒店可以創(chuàng)造一個(gè)“令人驚嘆”的獨(dú)特設(shè)計(jì)元素,為客人提供拍照的場(chǎng)所和機(jī)會(huì),并引導(dǎo)他們進(jìn)行分享,間接提高酒店知名度和品牌影響力;或者利用人工智能技術(shù)為客人提供及時(shí)、定制化的服務(wù)產(chǎn)品,以滿足客人的需求,比如適當(dāng)引進(jìn)智能機(jī)器人、聊天機(jī)器人等新科技,提升消費(fèi)者的體驗(yàn)品質(zhì);或者與閩南傳統(tǒng)文化相結(jié)合,讓顧客感受廈門的風(fēng)土人情。比如星級(jí)酒店在建設(shè)、裝飾、服務(wù)產(chǎn)品等方面,可以適當(dāng)體現(xiàn)廈門特色,使客人對(duì)酒店留下深刻的影響。
(三)創(chuàng)新管理模式,節(jié)約人工成本
廈門星級(jí)酒店要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,除了創(chuàng)新酒店產(chǎn)品外,還要?jiǎng)?chuàng)新管理模式,做到開(kāi)源節(jié)流,為酒店創(chuàng)造更多利潤(rùn)。對(duì)于星級(jí)酒店來(lái)講,人工成本支出占總成本的35%左右,星級(jí)酒店能否合理控制人工成本在某種程度上關(guān)系到酒店經(jīng)營(yíng)狀況的好壞。
要控制人工成本,首先酒店要留得住人。一方面,酒店管理者要改變以往的命令式管理模式,采用溝通的方式進(jìn)行員工管理。酒店領(lǐng)導(dǎo)可以在員工的工作和生活方面給予關(guān)懷和幫助;協(xié)調(diào)員工團(tuán)隊(duì)的人際關(guān)系;合理提高員工的待遇比如給員工一些節(jié)日福利等。另一方面,廈門星級(jí)酒店可以創(chuàng)新培訓(xùn)方式,節(jié)約人力資源成本。酒店為了提高工作效率,會(huì)支出相關(guān)培訓(xùn)費(fèi)用加大對(duì)員工的培訓(xùn),酒店在提高工作效率的同時(shí),也增加了成本開(kāi)支。廈門星級(jí)酒店可以采取不同部門員工交叉培訓(xùn)的方式,使員工“身兼數(shù)職”,這樣不僅提高了工作效率和服務(wù)質(zhì)量,而且還為酒店減少了人工成本的支出。[5]
(四)拓寬營(yíng)銷渠道,提升酒店業(yè)績(jī)
在酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下,星級(jí)酒店只有不斷拓寬營(yíng)銷渠道,提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),才能保持持續(xù)健康地發(fā)展。星級(jí)酒店想要拓寬營(yíng)銷渠道,可以從以下三方面入手。第一,加強(qiáng)官網(wǎng)建設(shè),發(fā)揮官網(wǎng)的營(yíng)銷功能。星級(jí)酒店定期對(duì)其官網(wǎng)的結(jié)構(gòu)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化升級(jí),讓顧客可以從官網(wǎng)了解到酒店的相關(guān)消息,并可以通過(guò)官網(wǎng)預(yù)定參與酒店的優(yōu)惠活動(dòng),從而擴(kuò)大酒店知名度,提升酒店直接預(yù)定業(yè)績(jī)。第二,加強(qiáng)社交媒體和移動(dòng)客戶端平臺(tái)建設(shè),開(kāi)拓新的直銷模式。星級(jí)酒店要充分利用微博、微信等社交媒體的活動(dòng)交流平臺(tái),迎合大眾旅游消費(fèi)者的需求,把酒店的相關(guān)消息和預(yù)定優(yōu)惠活動(dòng)分享到平臺(tái)上,顧客還可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)如酒店微信公眾號(hào)直接預(yù)定酒店,這不僅有助于酒店的宣傳和推廣,還可以提升酒店銷售業(yè)績(jī)。第三,選擇合適的OTA,提升酒店的出租率。目前,雖然一些大型品牌酒店集團(tuán)正逐漸降低對(duì)OTA的依賴,把區(qū)塊鏈技術(shù)引進(jìn)酒店行業(yè)。但是,對(duì)于廈門大部分星級(jí)酒店而言,OTA在某種程度上還是可以提高酒店預(yù)定率。星級(jí)酒店應(yīng)該根據(jù)自身的定位,選擇性地與OTA合作,通過(guò)合適的OTA營(yíng)銷,提高酒店預(yù)訂率。
總之,在供給側(cè)改革背景下,廈門星級(jí)酒店要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,必須與時(shí)俱進(jìn),通過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)和不斷創(chuàng)新,在提高酒店產(chǎn)品供給的同時(shí),加強(qiáng)酒店的宣傳與營(yíng)銷,提升星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),才能立于不敗之地。
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