品牌傳播視角下的當(dāng)代戲劇藝術(shù)探析

李怡萱

【摘 要】本文以孟京輝的戲劇創(chuàng)作為例，通過分析文化品牌與戲劇藝術(shù)的關(guān)系，孟京輝戲劇文化品牌的建構(gòu)過程及方式，闡述戲劇實(shí)踐和文化品牌的互動(dòng)對(duì)當(dāng)代中國(guó)戲劇藝術(shù)發(fā)展的影響。

【關(guān)鍵詞】文化品牌；大眾審美；孟京輝；戲劇藝術(shù)

中圖分類號(hào)：J8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：11007-0125（2018）22-0038-01

一、文化品牌：戲劇藝術(shù)的傳統(tǒng)與當(dāng)代訴求

文化品牌是指通過賦予文化產(chǎn)品以特殊的品牌定位，從而使接受者在文化接受過程中形成對(duì)文化產(chǎn)品的認(rèn)同感和持續(xù)性消費(fèi)。將戲劇藝術(shù)與文化品牌相結(jié)合，既是向戲劇傳統(tǒng)的回歸，也是戲劇藝術(shù)的當(dāng)下發(fā)展訴求。

在中國(guó)戲劇的發(fā)展歷程中，戲劇文化品牌的建構(gòu)與戲劇藝術(shù)的生存、傳播密切相關(guān)?！八拇蠡瞻唷钡葢騽F(tuán)體和湯顯祖、程長(zhǎng)庚、梅蘭芳等戲劇家在當(dāng)時(shí)無(wú)疑具有品牌式的效應(yīng)，盡管在當(dāng)時(shí)并不以“文化品牌”來指稱這種戲劇歷史文化現(xiàn)象。20世紀(jì)90年代前后，觀眾的不斷分流、強(qiáng)勢(shì)媒體的擠壓、資本的缺乏、戲劇人才的流失等成為了當(dāng)代戲劇藝術(shù)不得不面臨的處境。將大眾的認(rèn)同和文化消費(fèi)納入自身，打造戲劇文化品牌已經(jīng)逐漸成為當(dāng)代語(yǔ)境下的戲劇藝術(shù)觀念和戲劇藝術(shù)傳播的重要元素。

孟京輝正是在20世紀(jì)90年代的語(yǔ)境下開始戲劇創(chuàng)作的。《戀愛的犀?！穭〗M在1999年進(jìn)行了一次觀眾問卷調(diào)查，其中“5個(gè)你所知道的導(dǎo)演的名字”這一欄中，填寫孟京輝的受眾達(dá)到了100%。[1]可以說，孟京輝通過戲劇實(shí)踐逐漸建構(gòu)起一個(gè)戲劇文化品牌。

二、戲劇創(chuàng)作軌跡：從先鋒戲劇到大眾審美

孟京輝的戲劇創(chuàng)作具有兩種不同的風(fēng)格，這也構(gòu)成了其創(chuàng)作軌跡的轉(zhuǎn)變。在此過程中，以1998年為界限，孟京輝的戲劇創(chuàng)作逐漸形成了兩個(gè)階段。前期深受西方現(xiàn)代戲劇的影響，具有先鋒、實(shí)驗(yàn)戲劇的立場(chǎng)和叛逆色彩，后期則更加注重大眾的審美參與。

創(chuàng)作初期，孟京輝相繼導(dǎo)演了《送菜升降機(jī)》《禿頭歌女》《等待戈多》和《陽(yáng)臺(tái)》等西方名劇。西方現(xiàn)代戲劇作品的先鋒和實(shí)驗(yàn)色彩奠定了孟京輝此階段的戲劇創(chuàng)作風(fēng)格。1998年導(dǎo)演的《一個(gè)無(wú)政府主義者的意外死亡》標(biāo)志著孟京輝戲劇創(chuàng)作向商業(yè)化戲劇的轉(zhuǎn)變。孟京輝在該劇中對(duì)原作進(jìn)行大膽的改造，同時(shí)注重引入本土特色，運(yùn)用電影播放、詩(shī)歌朗誦、歌曲演唱等方式加強(qiáng)戲劇的可看性和趣味性。該劇連續(xù)演出30場(chǎng)，觀眾人數(shù)多達(dá)數(shù)萬(wàn)人?！稇賽鄣南！吩谇嗨囆?chǎng)連續(xù)演出40場(chǎng)，上座率達(dá)到120%，票房高達(dá)40萬(wàn)人民幣?！侗I版浮士德》在人藝小劇場(chǎng)連續(xù)演出33場(chǎng)，也是場(chǎng)場(chǎng)爆滿。[2]2005年，話劇《琥珀》在北京、上海、香港巡回演出，并于2008年登陸國(guó)家大劇院舞臺(tái)。孟京輝一路走來，從觀念的顛覆到受眾回歸，從“實(shí)驗(yàn)戲劇”到“人民戲劇”和大眾審美，從原初的反叛到現(xiàn)在的流行，在此過程中孟京輝已經(jīng)打造出了自己的戲劇文化品牌。

三、文化品牌的建構(gòu)方式

（一）戲劇創(chuàng)作與社會(huì)文化的互動(dòng)。孟京輝的戲劇創(chuàng)作歷程始終與當(dāng)代中國(guó)社會(huì)文化語(yǔ)境的變遷結(jié)合在一起。在前期，他的作品有意識(shí)的融入了自《絕對(duì)信號(hào)》開始的“前衛(wèi)戲劇”、“先鋒戲劇”或“實(shí)驗(yàn)戲劇”潮流。隨著文化大眾化、消費(fèi)化的興起，孟京輝的戲劇創(chuàng)作在保留先鋒戲劇注重動(dòng)作性、劇場(chǎng)性以及語(yǔ)言性等特點(diǎn)的同時(shí)，開始有意識(shí)的消解深度。戲仿、拼貼、重復(fù)、游戲化、懷舊感傷等風(fēng)格與后現(xiàn)代文化語(yǔ)境下的文化特點(diǎn)相符合。比如，《思凡》將不同時(shí)代、不同地域、不同民族的故事相互混搭，并且運(yùn)用嫻熟的舞臺(tái)技巧將他們縫合起來，從而使之成為一個(gè)層次井然、線索清晰的故事。

（二）注重受眾體驗(yàn)與市場(chǎng)定位。孟京輝的戲劇文化品牌還與其對(duì)受眾體驗(yàn)和市場(chǎng)定位的重視緊密相關(guān)。孟京輝將觀眾視為“親人”、“朋友”，以平視、平等的姿態(tài)對(duì)待觀眾。他的戲劇創(chuàng)作大多定位于高校大學(xué)生群體和都市白領(lǐng)階層。同時(shí)，愛情、物欲、孤獨(dú)、等待等戲劇主題觸碰了當(dāng)代觀眾的情感體驗(yàn)和內(nèi)心的“柔軟”。比如，《我愛XXX》對(duì)社會(huì)文化轉(zhuǎn)型下俗世變化的觀察；《盜版浮士德》對(duì)知識(shí)分子價(jià)值的反思；《戀愛的犀?！穼?duì)物欲環(huán)境下詩(shī)意愛情的追問；《琥珀》中殘酷的詩(shī)意等。

（三）多元化的營(yíng)銷策略。文化品牌的建構(gòu)無(wú)法脫離現(xiàn)代營(yíng)銷和推廣策略。首先，尤奈斯庫(kù)、貝克特、馬雅可夫斯基、余華等國(guó)內(nèi)外文學(xué)家著作的改編以及史航、廖一梅等國(guó)內(nèi)戲劇作家的創(chuàng)作使得孟京輝的戲劇作品具有較高的藝術(shù)水準(zhǔn)。其次，演出團(tuán)隊(duì)方面，郭濤、陳建斌、李乃文、劉燁、袁泉、郝蕾、黃渤等國(guó)內(nèi)知名舞臺(tái)和影視演員的參與成為品牌建構(gòu)的重要因素。第三，孟京輝及其戲劇團(tuán)隊(duì)還積極利用大眾傳媒和多元化的營(yíng)銷方式來擴(kuò)大影響。媒體記者的訪談、報(bào)刊文章的介紹、電視臺(tái)的報(bào)道、書籍的編輯出版、作品的光盤發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)的宣傳、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的組織與參與等諸多渠道和平臺(tái)成為進(jìn)一步擴(kuò)展戲劇影響力的方式。[3]

四、結(jié)語(yǔ)

有人批評(píng)孟京輝的藝術(shù)創(chuàng)作陷入了重復(fù)化和“媚俗”的困境，然而，無(wú)論觀眾或?qū)W院學(xué)者怎樣看待孟京輝當(dāng)下的戲劇創(chuàng)作，沒有人會(huì)否認(rèn)孟京輝在激活當(dāng)代中國(guó)戲劇方面的貢獻(xiàn)與成就。其戲劇創(chuàng)作已經(jīng)成為了當(dāng)代中國(guó)戲劇的一個(gè)文化品牌，并且在戲劇實(shí)踐和文化品牌的互動(dòng)中不斷拓展著戲劇的發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)：

[1]杭程.話劇觀眾浮出水面[N].戲劇電影報(bào)，1999-7-2.

[2]陳吉德.中國(guó)當(dāng)代先鋒戲?。?979—2000[M].北京：中國(guó)戲劇出版社，2003，320.

[3]藺海波.90年代中國(guó)戲劇研究[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，2002，251.