旅游目的地游客購物體驗影響因素的實證研究
——基于北京、云南、四川部分景區(qū)的調(diào)查數(shù)據(jù)

安賀新 劉備 汪榕

一、引言

近年來，旅游業(yè)作為我國重要的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，獲得了快速發(fā)展。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年境內(nèi)旅游人次已超過50億，境外旅游人次已達1.29億，入境旅游人次6 950萬，2012—2017年境內(nèi)旅游消費年復合增速為15.0%，整個旅游行業(yè)對我國國內(nèi)生產(chǎn)總值的貢獻率超過11%，成為推動國民經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。旅游購物作為旅游業(yè)食、住、行、游、購、娛六要素的重要一環(huán),對提高旅游經(jīng)濟效益、推動旅游目的地的發(fā)展具有重要意義。據(jù)統(tǒng)計，我國境內(nèi)游客旅游購物消費僅占旅游消費總額的30%，遠低于發(fā)達國家的60%。與此形成鮮明對比的是，大部分出境旅游的游客卻具有強烈的購物欲望，其旅游購物消費約占旅游消費總額的50%，香港(中國特區(qū))、紐約、首爾、東京等城市是我國游客理想的購物目的地，海外代購及國外旅游購物成為一種時尚。不難看出，我國旅游購物市場的發(fā)展不能充分滿足游客的購物需求，導致游客大量購物需求外溢，制約了國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。

旅游購物市場作為我國旅游業(yè)發(fā)展的短板，引起一些學者的關注。但是，學者們大都側(cè)重分析我國旅游購物市場及游客購物體驗的現(xiàn)狀和問題，尚缺乏對游客購物體驗影響因素的實證分析。學者們普遍認為，我國旅游購物市場結(jié)構(gòu)性矛盾突出，嚴重影響了游客的購物體驗，從而導致國內(nèi)旅游購物需求外溢。一方面，從“供給側(cè)”角度來看，旅游景區(qū)大部分商品都是從浙江義烏等小商品批發(fā)市場進貨，低價、劣質(zhì)且缺乏文化特色的同質(zhì)化商品充斥整個市場，而且相關服務人員的素質(zhì)參差不齊，景區(qū)配套設施也不夠完善，這些問題都轉(zhuǎn)化為游客的不良購物體驗，導致國內(nèi)旅游購物需求持續(xù)不振。另一方面，從“需求側(cè)”角度來看，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展和國民收入的持續(xù)提升，游客對于旅游服務的要求也在不斷提高，但是落后的旅游購物市場難以滿足游客的需求,從而形成了較差的旅游購物體驗。綜合來看，“供給側(cè)”問題是造成游客購物體驗不佳的主要原因， 所以國內(nèi)的旅游購物市場也需要進行深刻的“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，以提升旅游商品和服務的質(zhì)量，改善游客的購物體驗，推動國內(nèi)旅游經(jīng)濟的整體發(fā)展。

伴隨著體驗經(jīng)濟的發(fā)展，游客越來越注重在旅游過程中獲得符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗。在游客旅游購物活動中，體驗作為一個關鍵的價值決定因素，影響游客的最終購買決策。因此，作為旅游商品和服務供給方的旅游目的地，要想在競爭激烈的旅游市場中生存和發(fā)展，就必須關注游客的購物體驗、分析影響游客購物體驗的因素，并針對游客購物體驗影響因素制定相應的經(jīng)營策略?；诖耍P者在前人研究的基礎上，構(gòu)建了旅游目的地游客購物體驗影響因素結(jié)構(gòu)模型，以北京、云南、四川部分景區(qū)的調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，對游客購物體驗影響因素及其影響機制進行了實證研究，以期為旅游目的地改善游客購物體驗、促進旅游購物市場發(fā)展提供建議。

二、文獻綜述

余向洋等(2008)[1]將游客購物體驗定義為：游客在旅游購物過程中，通過與旅游商品、銷售人員、購物環(huán)境等內(nèi)容的接觸而產(chǎn)生的綜合性感知和個性化評價。目前，關于顧客體驗維度的研究已較為成熟，但針對游客購物體驗維度的研究依然較少。施密特作為第一個提出體驗營銷概念的學者，他認為傳統(tǒng)的營銷因?qū)Ｗ⒂谏唐返墓δ苄远艿较拗?，因此首次將體驗營銷引入管理學領域，豐富了營銷的范疇和內(nèi)涵。施密特(1999)[2]認為，體驗營銷是“一種為體驗所驅(qū)動的營銷和管理模式，該模式關注顧客體驗，重視消費場景?！彼鶕?jù)神經(jīng)生物學和心理學的人腦模塊學說，將顧客的體驗區(qū)分為5個維度：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯(lián)體驗。施密特還進一步指出，每個維度的體驗都有其固有的結(jié)構(gòu)和過程，也可以將其看作戰(zhàn)略體驗模塊(SEM)，它包括了所有營銷努力的目標和戰(zhàn)略。國內(nèi)學者李建州和范秀成(2006)[3]在前人研究的基礎上，對顧客服務體驗的維度和結(jié)構(gòu)進行了實證研究，提出了顧客服務體驗三維度模型，該模型將顧客體驗劃分為三個維度：情感體驗、功能體驗和社會體驗。同時，他們還在研究中指出，希望其研究結(jié)論對旅游體驗的研究有所啟示。溫韜和侯鐵珊(2006)[4]在研究大型百貨商場顧客體驗影響因素時，將顧客購物體驗劃分為兩個方面：感知體驗和情感體驗。他們認為，感知體驗是指顧客在購物過程中形成的關于購物環(huán)境、零售氣氛、產(chǎn)品價值、服務質(zhì)量等要素的整體感知。而顧客在購物過程中，總會經(jīng)歷一系列情感體驗。情感體驗是指顧客在主觀上感受到、知覺到或意識到的情緒狀態(tài)。

旅游業(yè)是服務業(yè)的重要組成部分，旅游服務隸屬于服務的范疇。范秀成和李建州兩位學者提出的顧客服務體驗三維度模型，既具有廣泛的代表性，也更符合旅游業(yè)的實際情況，因此，本文依據(jù)兩位學者提出的顧客服務體驗三維度模型將游客購物體驗劃分為功能體驗、情感體驗和社會體驗三個維度。其中，“功能體驗”主要是指購物過程中游客對景區(qū)功能性服務所產(chǎn)生的體會和感受。功能性服務主要包括：旅游商品能否滿足游客的使用需求，服務場所能否滿足游客休息及購物需求，銷售人員及導游能否很好地引導游客完成購物。功能體驗主要強調(diào)的是服務的實用性及質(zhì)量，關注點是游客的相關需求能否得到有效滿足?！扒楦畜w驗”主要是指游客在與旅游目的地購物環(huán)境、銷售人員、旅游商品等一系列內(nèi)容接觸時，產(chǎn)生的情緒反應。情緒可能是積極的，如開心、興奮、舒適、滿足、驚喜等；也有可能是消極的，如傷心、不開心、不滿意、痛苦、悲傷等。“社會體驗” 強調(diào)游客的“社會人”角色，主要是指游客在購物過程中所獲得的銷售人員的熱情接待與尊重，也包括其在與親友的購物交流中獲得的滿足感和成就感等。

國外學者對旅游購物體驗影響因素的研究要早于我國。Jones(1999)[5]利用重要事件法(CIT)對零售行業(yè)顧客消費進行研究發(fā)現(xiàn)，顧客購物體驗主要由兩方面因素決定：顧客自身因素(62.6%)和零售店因素(28.8%)，而且顧客自身因素將會對其購物體驗產(chǎn)生主要影響。Tuner和Reisinger(2001)[6]在對國內(nèi)游客購物滿意度進行的研究中指出，旅游購物活動與平常的購物活動存在很大差別，旅游過程中人們的購物動機復雜多樣，很多游客將旅游購物當作一種休閑娛樂活動，舒適的旅游購物環(huán)境、獨具文化特色的旅游商品以及銷售人員令人滿意的服務都會對游客的購物體驗產(chǎn)生重要影響。國內(nèi)學者結(jié)合國外學者研究成果及國內(nèi)旅游發(fā)展現(xiàn)狀，對旅游購物體驗展開了本土化研究。張敏和方百壽(2007)[7]以青島市為例對旅游購物體驗進行了研究，認為旅游購物體驗的影響因素主要包括四個方面：游客個人因素、他人因素、購物環(huán)境因素和旅游商品因素，并且認為旅游商品因素在塑造游客購物體驗中具有核心作用，旅游商品的造型、價格、質(zhì)量、特色及文化內(nèi)涵等內(nèi)容都會對游客購物體驗產(chǎn)生較大影響。余向洋等(2008)[1]在對屯溪老街旅游購物體驗的研究中發(fā)現(xiàn)，游客購物體驗是由游客自身因素與購物地因素相互作用形成的，而且對購物體驗具有顯著影響的因素是游客自身因素，年齡、收入、職業(yè)、文化背景等都會對旅游購物體驗產(chǎn)生不同影響。同時，不同的游客對于同一購物環(huán)境、旅游商品、銷售人員的服務會產(chǎn)生不同的體驗和感受，在外部購物因素和游客自身因素的共同作用下產(chǎn)生了不同的購物體驗。鄭江寧和張迎春(2010)[8]在對游客購物體驗影響因素進行理論分析時，將影響游客購物體驗的因素劃分為四類：購物環(huán)境因素(商店的陳列與裝飾、銷售人員的態(tài)度和素質(zhì)、購物過程的背景音樂及氣味等)；旅游商品因素(價格、質(zhì)量、特色及文化內(nèi)涵等)；旅游購物成本因素(時間和金錢成本)；游客自身因素(職業(yè)、年齡、收入、教育程度等)。這四類因素共同影響了游客的購物體驗。

到目前為止，國內(nèi)外學者對于游客購物體驗的影響因素尚未取得一致看法，但很多學者分別強調(diào)了游客個人特點、商品質(zhì)量和特色、銷售人員的服務以及購物環(huán)境等因素對旅游購物體驗的影響。基于此，本文將游客購物體驗的影響因素劃分為主觀和客觀兩個維度。主觀維度是指游客的個人因素，涵蓋游客自身的所有因素，如興趣愛好、經(jīng)歷、性別、文化程度、職業(yè)、年齡和收入等?？陀^維度主要包括商品因素、服務因素、環(huán)境因素和文化因素。商品因素主要指旅游商品的價格、質(zhì)量、特色、同質(zhì)化水平等內(nèi)容；服務因素主要指購物過程中銷售人員與導游的服務態(tài)度和服務水平；環(huán)境因素主要指景區(qū)商店的陳設與裝潢、購物場所的背景音樂和氣味、商店的購物氛圍等，也包括身邊親友及周邊游客的看法和評價；文化因素主要指景區(qū)商店所具有的當?shù)匚幕瘹庀?、旅游商品的景區(qū)文化特色與內(nèi)涵。

通過現(xiàn)有相關文獻的梳理可以看出，國內(nèi)外關于旅游目的地游客購物體驗影響因素的研究比較少且缺乏統(tǒng)一的標準，這不僅是因為旅游目的地各具特點而導致影響因素各不相同，同時學者們分析問題的切入點和角度的差異也使得研究結(jié)果各不相同，目前尚缺乏專門針對旅游目的地游客購物體驗影響因素的實證研究。本文采用實證研究的方法，嘗試對旅游目的地游客購物體驗影響因素及影響機制進行研究，以彌補這一理論空白。

三、研究模型與研究假設

(一)旅游目的地游客購物體驗影響因素模型

根據(jù)前面相關文獻以及理論分析，本文初步構(gòu)建旅游目的地游客購物體驗影響因素的結(jié)構(gòu)模型(如圖1)。

圖1 旅游目的地游客購物體驗影響因素結(jié)構(gòu)模型

(二)立論依據(jù)與初步假設

影響游客購物體驗的兩個維度、五大類因素相互交叉且相互作用，對游客購物體驗產(chǎn)生綜合性影響。

1.主觀維度因素與游客購物體驗的關系。

每位游客都有不同的社會屬性，如性別、年齡、職業(yè)、收入、學歷和興趣等，它們會引導游客產(chǎn)生不同的知覺、偏好、判斷與思考，進而會對同一旅游購物活動產(chǎn)生不同的個人體驗(余向洋等，2008[1])。依據(jù)期望確認理論，游客購物體驗是由購前期望和購后實際效用比較產(chǎn)生的。購物前游客會根據(jù)自己的旅游經(jīng)歷、興趣愛好、年齡和收入等情況，確定自己對旅游購物的預期，而購物結(jié)束后游客會將獲得的實際效用與之前的預期進行比較，如果游客獲得了較多的實際效用，一般會自發(fā)地與親友分享，從中產(chǎn)生自我滿足感和成就感，從而獲得良好的社會體驗。從另一個角度，如果游客購物后獲得的實際效用高于購前期望，那么游客就會愉悅和驚喜，從而獲得良好的情感體驗。綜上所述，本文提出如下假設：

H1：個人因素顯著影響社會體驗。

H2：個人因素顯著影響情感體驗。

2.客觀維度因素與游客購物體驗的關系。

游客在旅游目的地購物過程中，必然會接受相關人員的服務，而服務質(zhì)量的高低則直接關系到游客的購物體驗。景區(qū)銷售人員得體的著裝、親和的服務態(tài)度、耐心周到的講解都會讓游客倍感親切，從而產(chǎn)生良好的購物體驗。相反，如果銷售人員服務態(tài)度惡劣、強買強賣，必然會給游客留下壞的印象，使游客失去購物的興趣。依據(jù)顧客感知價值理論，在購物成本相對固定的情況下，游客感知到的服務價值越高，其滿意度也就越高，游客會因此體驗到購物的開心、快樂與舒適，最終產(chǎn)生良好的情感體驗。綜上所述，本文提出如下假設：

H3：服務因素與情感體驗顯著正相關。

旅游目的地的商品因素是影響游客購物體驗的最直接因素，具體包括商品的價格、質(zhì)量、特色以及同質(zhì)化水平(鄭江寧和張迎春，2010[8])。從顧客感知價值的角度來看，游客在選購旅游商品的時候，會將感知到的產(chǎn)品價值與購物成本進行比較，如果感知價值高于購物成本，那么游客就會認為此次購物是成功的，從而收獲良好的購物體驗；如果感知價值明顯低于購物成本，游客就會認為此次購物是失敗的，從而產(chǎn)生不良的購物體驗?？傮w來看，旅游商品是游客購物活動的關鍵因素，購買優(yōu)質(zhì)的商品不僅能為游客帶來良好的功能性體驗，還會讓游客更加開心愉快(情感體驗)，游客也會將此經(jīng)歷與親友分享，進而影響游客的社會體驗?；谏鲜龇治?，本文提出如下假設：

H4：商品因素與情感體驗顯著正相關。

H5：商品因素與功能體驗顯著正相關。

H6：商品因素與社會體驗顯著正相關。

旅游目的地的購物環(huán)境因素會對旅游購物行為產(chǎn)生間接影響，如購物地點的陳列與裝飾、背景音樂、周邊人員的看法與評價等，都會對游客購物活動產(chǎn)生重要影響(Tuner和Reisinger，2001[6])。在旅游購物過程中，良好的購物環(huán)境不僅會使游客的心情興奮、愉悅(情感體驗)，而且會讓游客的購物行為變得更加方便(功能體驗)，同時周圍人的良好評價還會使游客產(chǎn)生一種歸屬感和自我認同感(社會體驗)。綜上所述，本文提出如下假設：

H7：環(huán)境因素與社會體驗顯著正相關。

H8：環(huán)境因素與情感體驗顯著正相關。

H9：環(huán)境因素與功能體驗顯著正相關。

文化具有一定的抽象性，通常以現(xiàn)實行為和實物為載體，歷史古跡、名山大江、手工藝品、藝術作品等都具有豐富的文化底蘊和內(nèi)涵；而風俗習慣、飲食習慣、服飾、語言等現(xiàn)實行為也能體現(xiàn)出某一區(qū)域的文化特色。文化因素通常是人們旅游的重要動機之一，隨著人們收入及學歷水平的不斷提升，游客對文化的因素也越來越關注，如果購買到具有當?shù)匚幕厣穆糜紊唐罚蜁a(chǎn)生愉悅的旅游購物體驗(情感體驗)，進而認為這樣的旅游產(chǎn)品具有紀念意義和收藏價值(功能體驗)，而且當游客通過購物感受到旅游景區(qū)濃厚的文化氛圍及歷史底蘊時，也會產(chǎn)生一種文化的認同和歸屬感(社會體驗)。文化因素是整個旅游景區(qū)的重要組成部分，旅游商品豐富的文化內(nèi)涵不僅會增添景區(qū)的魅力，還會潛移默化影響到游客的旅游購物體驗。綜上所述，本文提出如下假設：

H10：文化因素與社會體驗顯著正相關。

H11：文化因素與情感體驗顯著正相關。

H12：文化因素與功能體驗顯著正相關。

四、研究設計

(一)問卷設計

1.問卷結(jié)構(gòu)設計。

游客購物體驗屬于心理學范疇且較為抽象，因此在對游客購物體驗影響因素的研究中需要采用合適的量表，將抽象的概念具體化。本文的調(diào)查問卷采用李克特5級量表，主要包括三部分內(nèi)容，共計41個問題。第一部分是介紹語，主要向被調(diào)研者介紹調(diào)研項目發(fā)起單位、調(diào)研目的及問卷主要內(nèi)容。第二部分是個人信息，包括調(diào)查參與者的性別、年齡、旅游經(jīng)歷、教育背景等內(nèi)容，這些內(nèi)容的調(diào)查能夠獲取模型中“個人因素”的相關數(shù)據(jù)，從而為進一步研究提供數(shù)據(jù)基礎。第三部分是問卷主體，本部分主要對模型中涉及變量的相關內(nèi)容進行調(diào)查，主要包括：主觀維度(即游客個人因素)和客觀維度的四個方面(服務因素、商品因素、環(huán)境因素、文化因素)；購物體驗的三個維度(社會體驗、情感體驗、功能體驗)。通過對本部分的調(diào)查可獲取與模型相關的主要數(shù)據(jù)，并為接下來模型及假設的檢驗提供數(shù)據(jù)支持。

2.問卷量表設計。

本文設計的理論模型由八個建構(gòu)組成，為了能夠準確度量相關建構(gòu)，本次研究盡量借鑒國內(nèi)外已有的成熟問卷。本文根據(jù)李建州、范秀成、Baker等學者使用的問卷，通過與相關專家、學者進行交流，最終開發(fā)出適合本次研究的調(diào)查問卷量表，如表1所示。

表1 旅游目的地游客購物體驗影響因素量表

續(xù)前表

(二)調(diào)研設計

為了確保數(shù)據(jù)全面、有效、準確，本次調(diào)研共選擇三個地區(qū)——北京、四川和云南。北京是我國的首都，該地區(qū)具有豐富的歷史文化資源，長城、故宮、天安門等歷史古跡是人們的主要旅游目的地；四川位于我國的中西部地區(qū)，自然風光獨特、旅游資源豐富，九寨溝、西嶺雪山等自然風景區(qū)是游客的主要游覽目標；云南位于我國的西南部地區(qū)，該地區(qū)是著名的少數(shù)民族聚集區(qū)，具有豐富的民俗文化資源，民俗文化游是其重要的旅游項目之一。本次調(diào)研對象是經(jīng)常到北京、云南、四川地區(qū)旅游的人，他們對景區(qū)的旅游購物情況有自己的切身體會，通過對他們的調(diào)研可以獲取有關旅游購物體驗的一手數(shù)據(jù)。本次調(diào)研活動共發(fā)放問卷300份，實際收回的問卷數(shù)量為255份，然后根據(jù)問卷填寫的前后邏輯，剔除部分前后矛盾的問卷，最后共獲得有效問卷215份，所以此次調(diào)研活動的問卷有效率為84.31%，滿足實證研究的相關要求。

五、數(shù)據(jù)分析

(一)描述性統(tǒng)計

調(diào)查問卷的第一部分為“個人基本信息”，調(diào)查內(nèi)容為年齡、性別、學歷、月收入、旅游頻率、旅游類型、旅游購物花費等。通過對個人基本信息進行描述性統(tǒng)計分析，可以發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者中以女性居多，占比為60%，男性占比為40%，這是因為在旅游購物消費中女性占主導地位，其購物頻率和花費一般要高于男性。從被調(diào)查者的年齡分布來看，21到40歲的人數(shù)約占94%，其他年齡段的人數(shù)約占6%，這是因為中青年人具備一定的經(jīng)濟基礎，對旅游休閑的需求較高，他們通常會利用假期旅游，而在旅游的過程中也會購買相關的旅游商品，所以他們是旅游購物消費的主力軍。從被調(diào)查者的學歷和月收入情況來看，碩士學歷者占比66.98%，本科學歷者占比28.37%，其他學歷者占比4.65%，綜合來看大部分被調(diào)研者的學歷集中于碩士和本科。其中，約有50%的被調(diào)查者月收入在10 000元及以下。通過對參與者個人信息的統(tǒng)計分析，可以發(fā)現(xiàn)49.3%的人以觀光游為主，40.93%的人以度假游為主，人們旅游的目的主要是觀光、度假、娛樂和休閑。從旅游購物消費來看，34.88%的人旅游購物消費低于1 000元，51.63%的人旅游購物消費在3 000元～5 000元之間，只有13.49%的人旅游購物消費會高于5 000元，所以國內(nèi)游客的旅游購物消費水平明顯偏低。此外，國內(nèi)游客所購買的旅游商品以旅游紀念品、地方特產(chǎn)、手工藝品為主，其購買的主要目的是留念和贈送親友，但是旅游商品的劣質(zhì)和同質(zhì)化問題嚴重削弱了游客購物的積極性。

(二)信度及效度檢測

信度是評價一份問卷或量表優(yōu)劣程度的關鍵指標，可以對一項測量結(jié)果的前后一致性進行評價，也能夠反映出隨機誤差因素對測量結(jié)果的影響程度，好的問卷或量表針對同一對象進行多次測量的結(jié)果應該是一致且穩(wěn)定的。目前，學術界普遍用Cronbach’s Alpha值來分析統(tǒng)計數(shù)據(jù)的信度水平(0.7以上為高信度)。本文通過檢測發(fā)現(xiàn)，服務因素、商品因素、環(huán)境因素、文化因素、社會體驗、情感體驗、功能體驗這六個方面的Cronbach’s Alpha值均大于0.7，所以本文所使用問卷的可靠性水平較高。

效度(validity)又稱為有效性，主要指量表或問卷能夠準確測量出相關內(nèi)容的程度，它既能夠反映一項研究活動的真實和有效程度，也能夠反映出量表中各個問項和建構(gòu)之間的合理性。效度高，說明考察內(nèi)容與測量結(jié)果吻合度高；效度低，說明考察內(nèi)容與測量結(jié)果吻合度低，而效度分析的最終目的就是檢驗測量結(jié)果對考察內(nèi)容的反映程度。測量結(jié)果顯示，問卷中各項因子的共同度指標均大于0.6(0.4以上為效度較好)，這說明問卷測度項能夠較好地反映研究內(nèi)容，調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)是有效的。

(三)因子分析

因子分析主要用于探究多個觀測變量的本質(zhì)結(jié)構(gòu)，并在此基礎上進行降維處理，它能夠?qū)碗s的變量簡化為幾類核心因子。KMO和Bartlett檢驗能夠分析相關變量是否適合作因子分析。經(jīng)過檢測發(fā)現(xiàn)，KMO值大于0.7且Bartlett 檢驗的顯著性水平低于0.05，所以本次研究中涉及的各個變量適合做因子分析。因為游客主觀因素(個人因素)將運用方差分析法進行研究，所以本文只針對假設中所涉及的客觀方面的20項指標進行因子分析。經(jīng)過幾輪因子分析發(fā)現(xiàn)，主因子中有一項二級指標的載荷值相對較低，這項指標為“景區(qū)商店的布局合理”，它的載荷值在0.5以下，所以研究中需要將這項指標剔除。

從解釋的總方差情況來看，影響游客購物體驗的19個因素，可以劃分為4類核心因子，即這4類核心因子涵蓋了影響指標的大部分信息，對總方差的累計解釋率為72.416%，說明解釋程度相對較高。經(jīng)過因子分析之后得到的相應的旋轉(zhuǎn)成分矩陣，如表2所示。

表2 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

表2的數(shù)據(jù)顯示，矩陣中各項指標在其主因子上的載荷值均高于0.5，而且4個主因子內(nèi)部指標變量的個數(shù)也都大于等于3，這表明本次因子分析的結(jié)果符合標準。接下來本文將依據(jù)表2的分析結(jié)果，將19項指標劃分為4類主因子，分類結(jié)果如表3所示。

表3 因子分析結(jié)果

本文依據(jù)因子分析的結(jié)果，對模型和假設中的影響指標因素進行了剔除與重組，但原有的一級指標名稱并未發(fā)生相應的變化。游客購物體驗的客觀影響因素經(jīng)過重組之后，得到了4類主因子和19個具體影響指標，這4類主因子分別為“商品因素”(包括商品自身因素和商品導購因素并以前者為主)、“環(huán)境因素”、“服務因素”和“文化因素”，它們的累計解釋比例為72.416%。在影響游客購物體驗的4類主因子當中，按照旋轉(zhuǎn)后解釋比例大小，得出它們對游客購物體驗影響的重要程度，從大到小依次排序為：商品因素、環(huán)境因素、服務因素、文化因素。

(四)方差分析

本文將針對游客個人特征與其他變量之間的關系開展方差分析。因為問卷中性別這一選項只有兩個分組變量，所以本文采用“獨立樣本T檢驗”方法對性別特征進行方差分析；又因為其他個人特征的分組變量均在三個以上，所以本文采用單因素方法對其進行方差分析。

獨立樣本T檢驗的結(jié)果顯示：服務因素的P值為0.042，在顯著性水平為0.05的情況下顯著，所以不同性別的游客對服務因素的感受會有較大差異，因此，旅游目的地在提供旅游購物服務時要考慮不同性別游客的基本特征；社會體驗的P值為0.000，在顯著性水平為0.01的情況下依然非常顯著，說明不同性別的游客在相同的條件下，社會體驗會明顯不同。因此，在塑造良好的旅游購物體驗的工作中，要重視性別差異所導致偏好的不同，從而有針對性地提升不同性別游客的旅游購物體驗。

單因素方差分析結(jié)果如表4所示。學歷對環(huán)境因素、社會體驗和情感體驗的P值分別為0.022、0.000和0.001，在顯著性水平為0.05的情況下顯著，即相同的旅游購物環(huán)境對不同學歷游客體驗的影響存在顯著差異，而且學歷的不同也會顯著影響游客的社會體驗和情感體驗。游客月收入對環(huán)境因素、社會體驗和情感體驗的P值分別為0.002、0.000和0.000，在顯著性水平為0.01的情況下顯著，即相同的旅游購物環(huán)境對收入不同的游客的影響存在顯著差異，而且月收入不同也會明顯影響游客購物過程中的社會體驗和情感體驗。除學歷和月收入之外，游客的其他個人特征對各個變量的P值均大于0.05，所以在顯著性水平為0.05的情況下不顯著，即對游客購物體驗影響較小。由于游客其他個人特征因素比較多，因此不在表4中一一列出。

表4 One-way ANOVA分析

綜合來看，學歷和月收入越高的游客對旅游購物環(huán)境越敏感，要求也越高；學歷及月收入越高的游客越容易獲得良好的社會和情感體驗。所以，假設H1和H2都成立。

(五)結(jié)構(gòu)方程模型檢測

鑒于本文測度模型中涉及多層次、多維度的變量，而且假設內(nèi)容多且復雜，所以本文通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型來檢驗各項假設。經(jīng)過擬合優(yōu)度檢測，本文測度模型基本通過信度和效度檢測，說明測度模型與調(diào)查數(shù)據(jù)的符合程度基本滿足要求。在構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型的過程中，本文將商品因素、服務因素、環(huán)境因素和文化因素列為潛在外生變量，將功能體驗、社會體驗和情感體驗列為潛在內(nèi)生變量，然后又利用極大似然估計法對結(jié)構(gòu)方程模型進行檢測。

表5 路徑系數(shù)和檢驗結(jié)果

初步檢測結(jié)果顯示，商品因素對游客情感體驗的影響并不顯著，即假設H4不成立。模型初始檢測結(jié)果雖基本符合要求，但并不是十分理想，所以需對原先的結(jié)構(gòu)方程模型進行修正，去除P值大于0.05的路徑(商品因素→情感體驗)，并在此基礎上再次進行數(shù)據(jù)分析。模型修正后的分析結(jié)果如表6所示。

表6 修正后的路徑系數(shù)和檢驗結(jié)果

修正后的模型共有9條路徑，標準化路徑系數(shù)都不低于0.1，而且各條路徑C.R.值的絕對值均顯著大于2，且都在P<0.01的條件下顯著。由此可以認為，商品因素對社會體驗和功能體驗具有顯著正影響，即假設H5和H6成立；環(huán)境因素對游客購物體驗三個維度均具有顯著正影響，即假設H7、H8和H9全部成立；服務因素對情感體驗具有顯著正影響，所以假設H3成立；文化因素對游客購物體驗的三個維度均具有顯著正影響，所以假設H10、H11和H12成立。修正后的模型如圖2所示。

圖2 修正后的結(jié)構(gòu)方程模型

六、研究結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論

本文通過文獻研究和理論分析，構(gòu)建了初步的旅游目的地游客購物體驗影響因素結(jié)構(gòu)模型，并對旅游目的地游客購物體驗影響因素體系進行了初步假設，進而使用SPSS等工具，運用因子分析法、方差分析法、結(jié)構(gòu)方程模型對假設的游客購物體驗影響因素體系進行了驗證和修改，主要研究結(jié)論如下。

1.游客個人特征顯著影響游客購物體驗。獨立樣本T檢驗結(jié)果顯示，不同性別的游客對旅游目的地購物服務的感受會有較大差異，不同性別的游客在相同條件下其社會體驗存在明顯差異。同時，方差分析結(jié)果顯示，游客的學歷和收入會顯著影響游客購物的社會體驗和情感體驗，而且均呈現(xiàn)顯著正相關關系，即收入和學歷越高的游客越容易獲得社會體驗和情感體驗。這是因為，學歷高的游客擁有良好的文化素養(yǎng)和道德修養(yǎng)，他們在旅游購物過程中更容易收獲良好的人際關系，體驗到更多的文化特色與內(nèi)涵，進而產(chǎn)生更好的社會體驗和情感體驗；收入較高的游客，他們更加關注旅游購物所帶來的體驗，而對旅游商品的價格關注度較低，所以也更容易收獲良好的情感及社會體驗。

2.旅游目的地的商品及其銷售狀況顯著影響游客購物體驗。根據(jù)因子分析中各類主因子解釋比例大小，旅游目的地的四個主要因素在游客購物體驗中的影響從大到小排列為：商品因素、環(huán)境因素、服務因素、文化因素?？梢?，游客在旅游購物活動中尤其看重旅游目的地提供商品的價格、質(zhì)量、特色以及銷售人員和導游的態(tài)度。這一排列順序凸顯了旅游景區(qū)游客購物體驗影響因素的獨特性。一方面，品質(zhì)好、性價比高和具有特色的旅游商品會為游客帶來良好的功能體驗。另一方面，在景區(qū)銷售活動中，銷售人員與游客良好的溝通與交流有利于形成和諧的人際關系氛圍，能夠為游客帶來較好的社會體驗。

3.旅游目的地的銷售環(huán)境顯著影響游客購物體驗。旅游景區(qū)銷售環(huán)境能夠?qū)τ慰唾徫矬w驗的三個維度均產(chǎn)生顯著正向影響。景區(qū)商店的陳設、布局、裝潢和購物氛圍都會顯著影響游客的功能體驗和情感體驗，而周邊的親朋好友及其他游客的評價和看法則會影響游客的社會體驗。

4.旅游目的地的購物服務顯著影響游客購物體驗。旅游景區(qū)的購物服務對游客購物的情感體驗產(chǎn)生顯著正向影響。景區(qū)銷售人員良好的服務態(tài)度和服務水平、優(yōu)雅的言談舉止、得體的著裝打扮會讓游客感到舒適，進而產(chǎn)生愉悅的購物心情；如果銷售人員服務水平低下或態(tài)度惡劣、著裝隨意等將會影響游客的購物情緒。

5.旅游目的地商品及其銷售環(huán)境的文化氣息顯著影響游客購物體驗。文化因素對游客購物體驗的三個維度產(chǎn)生顯著正向影響。游客的旅游購物行為很大程度是為體驗景區(qū)及商品的文化特色，所以景區(qū)的文化氛圍、商品的文化內(nèi)涵以及商店的文化氣息，將會對游客的情感體驗、功能體驗和社會體驗分別產(chǎn)生重要影響。

(二)管理啟示

根據(jù)上述研究結(jié)論，我們認為，旅游目的地要有效改善游客購物體驗、促進旅游購物市場發(fā)展，必須采取以下管理措施。

1.提升旅游商品品質(zhì)與特色，滿足游客購物體驗需求。當前我國旅游購物消費水平較低，主要是因為旅游商品的品質(zhì)和同質(zhì)化問題限制了游客購物的積極性。為根本解決這個問題，一方面，旅游景區(qū)的管理者要加強對景區(qū)商品和商店的管理，提高準入門檻，引入資質(zhì)齊全的經(jīng)營者，淘汰劣質(zhì)的旅游商品，并嚴厲查處銷售假冒偽劣產(chǎn)品的景區(qū)商店，從而全面提升景區(qū)商品質(zhì)量。同時，景區(qū)商店的經(jīng)營者要樹立誠信經(jīng)營意識，銷售渠道正規(guī)且質(zhì)量較高的旅游商品，杜絕欺騙消費者的違法行為，這樣不僅會提升游客的購物體驗，還有利于景區(qū)商店的可持續(xù)經(jīng)營。另一方面，旅游目的地企業(yè)應重視特色旅游商品的研發(fā)，將其文化特色融入商品之中，打造出極具文化內(nèi)涵及特色的旅游商品，滿足游客購物體驗需求。

2.優(yōu)化游客購物環(huán)境，提升游客購物體驗。獨具特色的購物環(huán)境，是誘發(fā)游客產(chǎn)生良好體驗的重要條件，對游客購買意向具有重要的影響。因此， 景區(qū)要注重加強商店的規(guī)劃設計，使商店的裝潢布局和商品的包裝及擺放充分體現(xiàn)景區(qū)的文化特色，使游客置身于獨特的文化氛圍之中，進而提升他們的旅游購物體驗。同時，景區(qū)還要關注游客之間的相互影響，善于把握游客的心理，通過優(yōu)質(zhì)的商品與服務吸引游客進行購物消費，并主動進行口碑傳播，促進商品銷售。

3.改善購物服務，強化游客購物體驗。我國雖然出臺了新《旅游法》對旅游購物服務加以法律約束，但現(xiàn)實中變相的強制性購買行為仍然存在，景區(qū)購物矛盾也時常激化，這使得游客對旅游景區(qū)的購物消費心存畏懼，從而產(chǎn)生了不好的旅游購物體驗。所以，旅游部門應加強旅游購物服務管理，尤其要加強對導游和銷售人員的管理，建立和完善游客投訴機制，提高投訴事件的處理效率，嚴厲打擊強制性購物等違法違規(guī)行為，整頓服務態(tài)度惡劣等不文明現(xiàn)象，規(guī)范景區(qū)銷售，切實維護游客的合法權益。同時，由于游客個人因素不僅能對游客的購物體驗產(chǎn)生重要影響，而且不同游客對同樣的購物體驗都會有差別，而旅游景區(qū)的銷售人員對此很難把握。因此，在為游客提供旅游購物服務時，銷售人員需要與游客做充分的溝通與交流，了解其需求與期望，有效地滿足其購物需求與期望，使其產(chǎn)生良好的購物體驗。另外，還要針對不同性別、年齡、收入水平和文化背景的游客提供個性化的購物服務，強化游客的購物體驗，提高游客購物服務滿意度。

(三)局限與展望

由于時間、數(shù)據(jù)獲取等方面的限制，本文在研究過程中也存在不足，因此，為后續(xù)研究提出如下展望。

其一，選擇更多的地區(qū)進行研究。雖然本文選擇的三個地區(qū)比較有代表性，但是也難免存在以偏概全的問題。因此，未來研究可以收集更多地理區(qū)域、不同類型景區(qū)的數(shù)據(jù)進行分析。

其二，樣本的選擇要更具有普遍性。本文研究樣本的年齡和學歷比較集中，這有可能影響本次研究的普遍性和代表性。因此，未來研究要盡可能涉及各個年齡段和各種學歷的個體，以使收集到的相關數(shù)據(jù)更加全面，研究結(jié)論也將更加真實可靠。