解析“喝老白干，不上頭”背后的商業(yè)邏輯

文/周也

在2018年的拉斯維加斯烈酒大賽上，我國(guó)老白干香型白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌“衡水老白干”捧獲烈酒大賽最高獎(jiǎng)——雙金獎(jiǎng)，成為了國(guó)際烈性白酒品牌的佼佼者。9月29日，衡水老白干在北京國(guó)家會(huì)議中心舉辦新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，高調(diào)啟動(dòng)了“喝老白干，不上頭”新戰(zhàn)略重新定義好酒概念，為企業(yè)布局中高端市場(chǎng)奠定品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

新戰(zhàn)略一經(jīng)出爐便受到行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，從眾所周知的“衡水老白干，喝出男人味”到“喝老白干，不上頭”，老白干戰(zhàn)略調(diào)整背后的原因是什么，對(duì)于中國(guó)的白酒行業(yè)又將產(chǎn)生怎樣的影響呢？

衡水老白干興于漢、盛于唐，正式定名于明、發(fā)展壯大于今。1915年，衡水老白干代表中國(guó)參加美國(guó)巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)，并摘得了博覽會(huì)最高獎(jiǎng)——甲等金質(zhì)大獎(jiǎng)，這是中國(guó)白酒第一次享譽(yù)國(guó)際。百年三次斬獲國(guó)際大獎(jiǎng)，凸顯了其國(guó)際認(rèn)可、載譽(yù)海外的產(chǎn)品實(shí)力。

本次新戰(zhàn)略的發(fā)布，不僅是衡水老白干的新起點(diǎn)，同時(shí)也可能是白酒行業(yè)新變局的起點(diǎn)。相關(guān)分析認(rèn)為，在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，衡水老白干推出“喝老白干，不上頭”全新戰(zhàn)略、打造自身獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)簽，意在通過(guò)“不上頭”將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)聚焦到白酒品質(zhì)本身來(lái)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，有利于在行業(yè)深度調(diào)整、擠壓式競(jìng)爭(zhēng)階段迅速企穩(wěn)，進(jìn)而持續(xù)提升高端市場(chǎng)份額。此外，衡水老白干作為老白干香型的領(lǐng)導(dǎo)品牌，希望通過(guò)“喝老白干，不上頭”的定位推動(dòng)老白干香型的認(rèn)知和發(fā)展，在白酒香型競(jìng)爭(zhēng)格局下，通過(guò)與醬香型、濃香型白酒的區(qū)隔，以老白干香型的價(jià)值反哺品牌價(jià)值，有助于新戰(zhàn)略的順利推進(jìn)。

【案例背景】

我國(guó)白酒行業(yè)2017年產(chǎn)量同比下降11.8%，增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)出減緩態(tài)勢(shì)。究其原因，一方面是受多項(xiàng)禁酒令的影響較大，減緩了白酒行業(yè)產(chǎn)量的增長(zhǎng)；另一方面，是由于部分行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)打出了“限量”和“提價(jià)”的旗號(hào)，著重發(fā)展中高端白酒。

隨著居民收入穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)，中產(chǎn)階級(jí)和富裕階層不斷增加，消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷升級(jí)，商務(wù)及個(gè)人消費(fèi)占比大幅提升正在帶動(dòng)中高端酒增速加快。在宏觀環(huán)境影響下，國(guó)內(nèi)的高端白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出了大眾化趨勢(shì)。對(duì)于行業(yè)總體而言，今后高端酒景氣度將繼續(xù)提升，低端酒區(qū)域內(nèi)部會(huì)分化，而落后產(chǎn)能將被逐漸淘汰。

【案例描述】

老故事新動(dòng)能

河北衡水老白干酒廠始建于1946年，中華人民共和國(guó)成立后，黨和政府把當(dāng)時(shí)的18家個(gè)體釀酒作坊收歸國(guó)有，成立了“冀南行署國(guó)營(yíng)制酒廠”。毛澤東同志曾在西柏坡用衡水老白干招待共產(chǎn)國(guó)際代表米高揚(yáng)。1952年，老白干曾作為名特產(chǎn)之一，被當(dāng)作慰問(wèn)品送到了朝鮮戰(zhàn)場(chǎng)。可以說(shuō)，衡水老白干和我國(guó)的近現(xiàn)代史緊密相連。1979年，衡水老白干獲評(píng)河北省內(nèi)名酒稱號(hào)，獲得“著名商標(biāo)產(chǎn)品”證書(shū)。1996年11月，河北衡水老白干釀酒(集團(tuán))有限公司正式成立。

從歷史角度看，衡水老白干堪稱活著的文物，其釀酒工藝可以追溯到公元104年，歷經(jīng)漢、唐直到明代，擁有1900多年不間斷的釀造歷史，釀造工藝有著諸多獨(dú)到之處。據(jù)了解，“老白干”是過(guò)去京津冀地區(qū)蒸餾白酒的統(tǒng)稱之一，后因歷史傳承、技術(shù)變革和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多重原因，許多企業(yè)改釀其他香型白酒，而衡水老白干則一直是老白干酒最大的釀酒實(shí)體和釀造工藝堅(jiān)實(shí)的守護(hù)者，發(fā)展成為了老白干香型的代表品牌和領(lǐng)導(dǎo)者。

衡水老白干主帥劉彥龍

燕趙之地，自古多慷慨悲歌之士。河北這片熱土，與酒亦有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。作為河北省重點(diǎn)企業(yè)，多年來(lái)，衡水老白干匠心傳承，與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了功不可沒(méi)的作用，是河北省唯一的上市酒企，也成為了中國(guó)白酒老白干香型典范，相繼獲得中國(guó)馳名商標(biāo)、老白干香型代表、中華老字號(hào)、中國(guó)暢銷(xiāo)白酒品牌等榮譽(yù)，其釀造技藝入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。榮譽(yù)的背后，不僅有衡水老白干深厚的歷史積淀，還因?yàn)閾碛袕?qiáng)大的釀酒技術(shù)團(tuán)隊(duì)，包括國(guó)務(wù)院特殊津貼專家、中國(guó)釀酒大師、中國(guó)白酒工藝大師、中國(guó)首席品酒師以及教授級(jí)高級(jí)工程師等優(yōu)秀專家人才，釀酒的每個(gè)環(huán)節(jié)都有一流的技術(shù)專家把關(guān)，并設(shè)有院士工作站和博士后工作站，這些都是衡水老白干金獎(jiǎng)品質(zhì)的有力保證。

有數(shù)據(jù)顯示，1978年，全國(guó)白酒總產(chǎn)量為143.74萬(wàn)噸，到了2017年白酒總產(chǎn)量達(dá)到1198.06萬(wàn)噸，增長(zhǎng)了8倍之多?？梢哉f(shuō)，改革開(kāi)放的40年，也是中國(guó)白酒行業(yè)走上持續(xù)快速發(fā)展之路的起點(diǎn)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才表示，目前，中國(guó)是世界上最大的蒸餾酒市場(chǎng)，衡水老白干扛起了老白干香型白酒發(fā)展的大旗，堅(jiān)持傳統(tǒng)工藝，釀造酒中經(jīng)典，滿足了消費(fèi)者不同品質(zhì)的口味需求，客觀上極大豐富了中國(guó)白酒的多樣性、個(gè)性化的表達(dá)方式。

此次衡水老白干新戰(zhàn)略發(fā)布，意在將好酒“不上頭”的品質(zhì)牢牢鑲嵌在衡水老白干品牌基因譜上，成為攻占高端市場(chǎng)的一把沖鋒利器。隨著“喝老白干，不上頭”戰(zhàn)略的實(shí)施，衡水老白干希賦予了產(chǎn)品在新時(shí)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中持續(xù)健康發(fā)展的新動(dòng)能，也將更好滿足消費(fèi)者對(duì)好產(chǎn)品的向往。

在新戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，作為獨(dú)樹(shù)一幟的老白干香型的典型代表，衡水老白干進(jìn)一步確定了未來(lái)方向要深耕科技研發(fā)領(lǐng)域。董事長(zhǎng)劉彥龍表示，在產(chǎn)品上，發(fā)揮老白干香型的工藝優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新與工藝改進(jìn)過(guò)程中不斷強(qiáng)化“不上頭”體驗(yàn)，持續(xù)優(yōu)化用戶飲酒感受。利用現(xiàn)代化技術(shù)改進(jìn)生產(chǎn)工藝，不斷優(yōu)化“不上頭”品質(zhì)，提升優(yōu)級(jí)品率。同時(shí)，傳承、弘揚(yáng)中華酒文化，讓世界聆聽(tīng)中國(guó)白酒故事、品味中國(guó)白酒味道，推動(dòng)中國(guó)白酒走向世界。

“不上頭”迎合健康消費(fèi)體驗(yàn)

據(jù)《2016年中國(guó)白酒酒業(yè)白皮書(shū)》顯示，有八成的飲酒者喝酒以后感覺(jué)不舒服，其中第二天頭暈、上頭的比例高達(dá)56.9%。消費(fèi)者喝酒上頭其實(shí)是體驗(yàn)感不好、飲后舒適度不佳的直接表現(xiàn)，這正在成為很多蒸餾酒企業(yè)特別是大的白酒品牌著力解決的問(wèn)題。

據(jù)介紹，喝白酒上頭的主要因素有四種：醛類物質(zhì)、酸酯比例、分子結(jié)構(gòu)和雜醇油，假如雜質(zhì)太多、甲醇含量太高，那一定會(huì)上頭。此外，是不是小分子酒也很關(guān)鍵。衡水老白干千年傳承的獨(dú)特釀造工藝——地缸發(fā)酵決定了其具備天然的“不上頭”基因。

記者了解到，衡水老白干酒以上等優(yōu)質(zhì)高粱為原料、純小麥曲為糖化發(fā)酵劑，采用傳統(tǒng)的老五甑工藝和兩排清工藝，地缸發(fā)酵，能夠有效阻擋土壤中有害微生物的侵入。同時(shí)，還建立起一套質(zhì)量管控體系，從原輔料、大曲、工藝操作到衛(wèi)生管理，嚴(yán)格控制雜醇油生成，不斷優(yōu)化“不上頭”品質(zhì)，確保飲后舒適。

據(jù)衡水老白干酒業(yè)公司董事長(zhǎng)劉彥龍介紹，陶制地缸內(nèi)部涂有一層釉質(zhì)，這使得陶缸具有微氧化作用和吸附作用。酒醅在這種微氧的環(huán)境中釀出的酒香氣更醇厚，口感上有花果清香、甘冽清雅。而在這些香味物質(zhì)中，絕大部分都是分子量小的物質(zhì)，分子量小的物質(zhì)因?yàn)樘兼湺?，更容易代謝分解成二氧化碳和水排出體外，造就了老白干喝的時(shí)候更順口，具有醉得慢、醒得快等特點(diǎn)。此外，陶制地缸能有效阻擋土壤中有害微生物的侵入，可以有效隔絕雜質(zhì)，避免有害微生物污染和雜味的產(chǎn)生，讓酒質(zhì)更純凈。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)高端白酒銷(xiāo)量占比10.88%、中高端白酒占比6.93%、中端白酒占比29.01%，較2016年均有提升。中國(guó)白酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有所升級(jí)，中端以上的白酒需求量大幅提高。有分析認(rèn)為，其中除了受?chē)?guó)民收入增加的影響外，消費(fèi)觀念也在改變，人們的健康飲酒意識(shí)不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者不再以價(jià)格為導(dǎo)向，而是以產(chǎn)品為追求導(dǎo)向。

上海君智咨詢通過(guò)走訪上千個(gè)衡水老白干顧客后發(fā)現(xiàn)，“不上頭”是消費(fèi)者眾口一詞的產(chǎn)品反饋。而隨著社會(huì)倡導(dǎo)理性飲酒、健康飲酒的理念，衡水老白干的“不上頭”正順應(yīng)了這種趨勢(shì)。劉彥龍表示，看似簡(jiǎn)單的“不上頭”背后其實(shí)是科技和工藝力量的積淀，才能使衡水老白干的品質(zhì)達(dá)到這樣的水平。

順應(yīng)國(guó)際化、健康化的潮流，衡水老白干作為老白干香型的典型代表，推出高端舒適白酒彰顯出中國(guó)制造的信心和實(shí)力。在越來(lái)越注重舒適飲酒的當(dāng)下，衡水老白干憑借與其他白酒相比飲后更舒適的高端品質(zhì)，勢(shì)必會(huì)將舒適飲酒風(fēng)尚推向一個(gè)新的高度。

【案例分析】

“以正合，以奇勝”

1915年，美國(guó)政府為慶祝巴拿馬運(yùn)河通航，在舊金山舉辦了“巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)”，受邀參會(huì)的衡水老白干被冠以“直隸（官?gòu)d）選送的高粱白酒”名稱，獲得了巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)最高獎(jiǎng)項(xiàng)甲等金質(zhì)大獎(jiǎng)?wù)隆Ｆ駷橹?，這仍然是白酒行業(yè)公認(rèn)的最具歷史意義和榮譽(yù)價(jià)值的獎(jiǎng)?wù)拢苯哟砹酥袊?guó)制造在國(guó)際舞臺(tái)上的先進(jìn)水平，也是中國(guó)白酒文化發(fā)展的里程碑。

追溯老白干的歷史不難發(fā)現(xiàn)，中華人民共和國(guó)成立以前，中國(guó)人喝酒更多的是喝老白干，老白干在中國(guó)白酒的市場(chǎng)總占比一度高達(dá)70%。此后，漸漸地以汾酒為代表的清香型酒成為了消費(fèi)最大的品類，20世紀(jì)90年代濃香型成為白酒行業(yè)的王者。到了2000年之后，醬香型酒成為了很熱門(mén)的品類。

在當(dāng)前行業(yè)集中化程度越來(lái)越高、品牌競(jìng)爭(zhēng)的壓力越來(lái)越大的市場(chǎng)背景下，有分析認(rèn)為憑借衡水老白干優(yōu)異的品質(zhì)和對(duì)于消費(fèi)者未來(lái)趨勢(shì)的把握以及提出的全新戰(zhàn)略定位，有望讓白酒消費(fèi)市場(chǎng)重回老白干香型為主導(dǎo)的時(shí)代，并且同樣達(dá)到70%的市場(chǎng)占有率。

上海君智咨詢董事長(zhǎng)謝偉山用了《孫子兵法》古老的智慧來(lái)詮釋衡水老白干新戰(zhàn)略背后的原理：“以正合，以奇勝”，“以正合”是什么？對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，你要做好市場(chǎng)的工作，要做好產(chǎn)品的質(zhì)量，要做好終端的生動(dòng)化，要有制度激發(fā)團(tuán)隊(duì)的熱情?！耙云鎰佟笔鞘裁?？打仗是五件事情，即“道、天、地、將、法”，其中代表人心的“道”最重要，就是只有贏得消費(fèi)者的心你才能贏。

“如果企業(yè)能夠去利用這股力量，就能夠順潮流而動(dòng)，一旦偏離了這股力量，便會(huì)瞬間灰飛煙滅。”謝偉山說(shuō)。

如何去贏得民心，謝偉山認(rèn)為：“核心原因在于企業(yè)要把自己獨(dú)特的價(jià)值找出來(lái)。”在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，如果企業(yè)的口號(hào)、戰(zhàn)略能夠把一個(gè)獨(dú)特價(jià)值標(biāo)注出來(lái)，讓顧客能夠感受得到，無(wú)疑就在顧客的心目中創(chuàng)建了一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值。

顯然，“喝老白干，不上頭”正是這樣一種獨(dú)特價(jià)值。謝偉山說(shuō)，在清香型、濃香型、醬香型酒盛行之時(shí)，老白干一直沒(méi)有改變他們的工藝，一直沒(méi)有追逐市場(chǎng)的潮流，一直堅(jiān)守著老白干的工藝，這是老白干人的匠心精神?？梢哉f(shuō)，他們幾乎是全世界唯一一家把所有心血、技術(shù)和力量全部付諸于老白干上的企業(yè)。

布局高端背后的產(chǎn)業(yè)自信

世界烈酒大賽總裁Eddie Rivkin為衡水老白干頒發(fā)雙金獎(jiǎng)證書(shū)

在衡水老白干官方商城中，醒目地?cái)[放著衡水老白干39°1915的華麗瓶身，其身后背靠一枚金色大獎(jiǎng)?wù)?，同時(shí)映入眼簾的還有1688元/瓶的售價(jià)。這一價(jià)格比茅臺(tái)的主打產(chǎn)品53°飛天茅臺(tái)的官方價(jià)格要貴出近200元。

高端白酒正成為中國(guó)風(fēng)尚。據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2018中國(guó)千萬(wàn)富豪品牌傾向報(bào)告》顯示，在“最青睞的男士送禮品牌”中，高端白酒擊敗了諸多海外奢侈品牌，在前20名中占據(jù)了2個(gè)名額，顯現(xiàn)出高端白酒的禮物屬性。

據(jù)行業(yè)媒體估測(cè)，目前高端白酒市場(chǎng)規(guī)模約700億元，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年內(nèi)中國(guó)高端白酒將繼續(xù)快速增長(zhǎng)，突破1000億元指日可待。

作為一家擁有員工4000余人、總資產(chǎn)6億元、占地2000余畝的現(xiàn)代化大型優(yōu)勢(shì)企業(yè)集群，在2017年白酒總產(chǎn)量下降的態(tài)勢(shì)下，衡水老白干積極優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，2017年產(chǎn)量反而增長(zhǎng)了8.69%，2018年春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)12.3%，其中200元以上產(chǎn)品增長(zhǎng)達(dá)到了30.36%。由此可見(jiàn)，企業(yè)的中高端產(chǎn)品開(kāi)始步入增長(zhǎng)的“快車(chē)道”。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專家晉育鋒表示，在白酒行業(yè)消費(fèi)持續(xù)升級(jí)的背景下，2017年國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)經(jīng)歷了漲價(jià)潮，白酒企業(yè)紛紛將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端聚焦，并以“控量漲價(jià)”的市場(chǎng)策略進(jìn)行管控，將“賣(mài)得更好”的中高檔酒作為業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)主力。由此看來(lái)，衡水老白干的高端戰(zhàn)略勢(shì)在必行，對(duì)高端市場(chǎng)志在必得。

通過(guò)老白干的全新廣告語(yǔ)可以看出，其淡化了衡水老白干地域特色，突出了老白干在香型層面的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象，最大化地適應(yīng)了老百姓對(duì)于“好酒不上頭”的固有認(rèn)知，從而配合全國(guó)化戰(zhàn)略實(shí)施。劉彥龍也表示，“喝老白干，不上頭”是衡水老白干酒的特色，符合公司自身產(chǎn)品特性以及立足省內(nèi)市場(chǎng)、有序拓展省外市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略。

晉育鋒認(rèn)為，從被使用長(zhǎng)達(dá)十年之久的”喝出男人味”更換到“喝老白干，不上頭”這一全新定位，新品牌戰(zhàn)略去掉了“衡水”二字，也將定位從企業(yè)拔高到了品類高度。而老白干想要借勢(shì)新定位沖擊全國(guó)市場(chǎng)的目的也不言而喻。顯然，這對(duì)于衡水老白干來(lái)說(shuō)有著極其重要的戰(zhàn)略意義。

對(duì)于老白干來(lái)說(shuō)，“老”是指歷史悠久，“白”是指酒質(zhì)清澈，“干”是指酒度數(shù)高。老白干說(shuō)到底還是屬于烈酒范疇，因此也有業(yè)內(nèi)聲音認(rèn)為貿(mào)然更改廣告語(yǔ)存在一定的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)這一全新定位的效果如何還要看消費(fèi)者的接受認(rèn)可度，消費(fèi)者才是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

憑借品類稀缺性、品質(zhì)差異化及“喝老白干不上頭”的消費(fèi)者飲用體驗(yàn)，衡水老白干能否成長(zhǎng)為中國(guó)高端白酒的一流企業(yè)，品牌高端化之路將如何繼續(xù)，值得全行業(yè)期待。