袁嘉驊：做一個“精打細(xì)算”的管理者

文/冉隆楠

作為亞洲知名房地產(chǎn)品牌，新加坡凱德集團(tuán)旗下的凱德MALL、凱德廣場，以及來福士綜合體中的購物中心等，在中國消費者心目中都是日常消費的好去處，尤其是近兩年來，除了在中國持續(xù)開新店，凱德對其旗下既有的購物中心都進(jìn)行了不同程度的改造，特別是其北區(qū)的購物中心，融合藝術(shù)元素、體驗元素、智慧服務(wù)等多種體驗，給消費者帶來了全新的感受。日前，記者采訪了凱德商用中國北部區(qū)域總經(jīng)理袁嘉驊，聽他從一個商業(yè)地產(chǎn)管理者的角度來分享凱德的經(jīng)驗。

精耕細(xì)作的中國市場

實際上，凱德集團(tuán)早在1994年就進(jìn)入了中國市場，數(shù)十年的發(fā)展創(chuàng)新，凱德的品牌形象已經(jīng)牢牢地扎根在中國消費者的心底。據(jù)袁嘉驊介紹，當(dāng)年凱德進(jìn)入中國市場的時候，購物中心的模式才在中國的一二線城市剛剛起步，凱德通過戰(zhàn)略合作、收購等多元靈活的方式，快速形成規(guī)模化的布局。

袁嘉驊數(shù)十年的管理經(jīng)歷并不總是一帆風(fēng)順，“實際上，讓我印象比較深刻的有三個重要的節(jié)點?！痹悟懻f：“首先就是1996年至1997年，那個時候，正好趕上了亞洲金融危機(jī)，我們當(dāng)時在做的項目，也受到了大環(huán)境的影響。其次就是2003年中國的SARS風(fēng)波，當(dāng)時我正在籌備上海來福士開業(yè)，突然就沒人出門逛街了，這個情況整整持續(xù)了半年之久，”談起當(dāng)年的風(fēng)波，袁嘉驊還是十分唏噓，“親身感受過才明白，原來衛(wèi)生、疾病的影響力比想象的還要大?！?/p>

不過，隨著中國加入WTO，中國零售業(yè)在2004年得以全面放開，外資品牌在中國開店變得容易了許多，“就是從這個階段開始，很多外資品牌進(jìn)入了中國，中國的品牌也變得逐漸豐富起來，對于我們的購物中心而言這是一大利好?！痹悟懻f。

對袁嘉驊而言，他也是中國零售業(yè)發(fā)展史的見證人之一?！霸缭谖覀兙攀甏M(jìn)入中國市場的時候，人們對于購物中心業(yè)態(tài)的接受度還不算高，其實那會兒購物中心非常少，基本上都是百貨商場?！痹悟懕硎?，百貨商場盛行的九十年代，要想給自己的商場招商，基本上得求著商家入駐，商場缺乏一定的主動權(quán)，僅僅作為商品展銷平臺，按合同比率收取提成，那時租戶的開業(yè)率也不如現(xiàn)在高。但發(fā)展到今天，購物中心在中國更加流行，而且租戶也都在主動適應(yīng)購物中心的環(huán)境，“這是我感受到的最大的變化?！?/p>

對于如今的凱德集團(tuán)而言，中國市場已經(jīng)成為其發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)，在快速規(guī)模化布局的基礎(chǔ)上，凱德將領(lǐng)先的國際化經(jīng)驗和豐富的租戶零售網(wǎng)絡(luò)帶入中國市場，在五大核心城市集群成功打造多個標(biāo)桿購物中心。盡管目前中國的商業(yè)地產(chǎn)市場逐步成熟，同質(zhì)化競爭愈發(fā)激烈，但凱德在中國的商業(yè)地產(chǎn)項目平均回報率仍能達(dá)到6%至7%的水平。袁嘉驊介紹，長期以來，凱德通過“輕重并舉”的資產(chǎn)管理策略，以及精細(xì)化的運營管理、前瞻性的資產(chǎn)管理理念，不斷優(yōu)化購物環(huán)境與服務(wù)，持續(xù)提升資產(chǎn)價值。

創(chuàng)新與體驗的完美結(jié)合

隨著人們消費需求的日益升級，他們對購物體驗感的要求也越來越高，不再僅僅局限于優(yōu)質(zhì)的性價比，環(huán)境、服務(wù)等潛在的條件也進(jìn)入了人們的考慮范圍。為了滿足消費者的需求，凱德一直堅持創(chuàng)新，積極改善購物環(huán)境，努力從各方面都跟上新的時代。而如何創(chuàng)新，就是袁嘉驊作為管理層必須要考慮的問題。

據(jù)了解，經(jīng)過幾年的經(jīng)營后，空間和品牌的雙升級成為目前凱德北區(qū)購物中心近兩年的工作重點之一。僅在2018年，北京來福士中心、凱德MALL·望京、凱德MALL·太陽宮、凱德MALL·西直門、凱德晶品購物中心，以及凱德廣場·學(xué)府、凱德MALL·賽罕、凱德和平廣場等項目，都在“軟”“硬”兩方面實施了升級改造，而對公共空間別出心裁的主題化、場景化再造，創(chuàng)造“購物之外的第二空間”，每個購物中心也因此擁有更強(qiáng)的辨識度和獨特的精神文化。

在袁嘉驊看來，優(yōu)化消費者的體驗正是這些購物中心升級改造的核心訴求。“我們在改造這些項目的時候，并不是將整個關(guān)了重裝，而是邊經(jīng)營邊改造。改造的時候，也會考慮購物中心周邊的商圈消費特點，進(jìn)行針對性的設(shè)計，而不是千店一面。比如在凱德MALL·太陽宮，我們推出了‘屋頂花園’和B2的‘MEET’主題街區(qū)，并對4層餐飲品牌大規(guī)模汰換；而在凱德MALL·望京，我們則將4層改造成了主題街區(qū)‘肆意時光’，集個性、藝術(shù)、原生態(tài)為智能體驗為一體?？梢哉f，我們的每個購物中心都是個性化的改造方案?！彼硎?，這些購物中心改造后的效果都不錯，如凱德MALL·太陽宮調(diào)整后餐飲層坪效提高了15%，店慶月日均客流高達(dá)5萬。

除了硬件上的改造，凱德今年在軟件上也下了不少的功夫，以數(shù)據(jù)管理和超級會員體系驅(qū)動項目運營，優(yōu)化消費體驗。據(jù)袁嘉驊介紹，目前已經(jīng)上線的凱德星會員體系以多個觸點與消費者互動，凱德智慧MALL依托凱德星會員體系開創(chuàng)購物中心運營新模式，貫通線上線下，形成智能消費閉環(huán)，“超級會員”概念深化會員運營，增強(qiáng)會員黏性。

談及今年年底即將開業(yè)的凱德MALL·天宮院項目，袁嘉驊則賣了個關(guān)子：“可以說這是我們今年最重要的購物中心項目，承載了我們集團(tuán)智慧MALL升級、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、場景營造等多項實驗性的探索，相信會為北京的消費者帶來全新體驗。但里面具體有哪些品牌和獨特的設(shè)計，我就先不說了，你們親自去體驗后一定會感受到驚喜?？梢酝嘎兜氖?，天宮院項目目前招商進(jìn)展順利，租戶的開業(yè)率預(yù)期可達(dá)95%。”據(jù)悉，天宮院項目將以年輕潮流群體為客群核心，定位于消費者社交、休閑和娛樂平臺的角色。通過新穎的業(yè)態(tài)組合、潮酷新鮮的市場活動、智能化的服務(wù)體系，“撩撥”年輕客群的消費欲望，讓消費者產(chǎn)生沉浸式的消費體驗，將“賣東西”轉(zhuǎn)化為“賣時間”。

“精打細(xì)算”的管理者

作為資深的商業(yè)地產(chǎn)管理人員，袁嘉驊對商業(yè)地產(chǎn)項目的運營也有著自己獨到的經(jīng)驗。

“剛進(jìn)入中國市場的時候，大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)項目的運營者都沒有資產(chǎn)管理的思維，會出現(xiàn)散售店鋪、缺乏統(tǒng)一管理而造成業(yè)態(tài)重疊、定位和客群不符等硬傷；現(xiàn)今，行業(yè)逐步建立起資產(chǎn)管理的意識，通過貫穿商業(yè)地產(chǎn)全周期的資產(chǎn)管理有效提升資產(chǎn)價值?！痹悟懻J(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)是一個人力資本密集型的行業(yè)，依靠人才的專業(yè)化和管理流程的標(biāo)準(zhǔn)化；現(xiàn)今，受益于移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等科技的快速發(fā)展與應(yīng)用，購物中心的運營變得更加智慧和高效，挖潛出更多經(jīng)營價值。

對袁嘉驊而言，購物中心的運營不僅要對消費者的體驗負(fù)責(zé)，也要對投資人的資金負(fù)責(zé)。“我們團(tuán)隊定制改造方案的時候十分謹(jǐn)慎，可以說到現(xiàn)在為止沒走過什么彎路，因為我們的改造要對業(yè)績負(fù)責(zé)，不能說改完了以后告訴投資人這個東西改錯了。所以我們可以說一直十分‘精打細(xì)算’。與此同時，我們改造出來的東西不能說就讓消費者拍個照片發(fā)朋友圈就結(jié)束了，得讓消費者實際感受到自己的購物體驗有改善，離開了以后下次還想來，并且每次來的時候都能感覺到這里出現(xiàn)了一些新的改動和變化?！彼硎荆芏鄷r候，對于已有的購物中心而言，大的改動反而是硬傷，巨額的投資是一方面，顧客的流失也是不小的損失。所以“精打細(xì)算”地慢慢來，反而會讓消費者一直有新的體驗和新的驚喜。

這樣的理念也體現(xiàn)在了凱德既有購物中心的升級上。雖然今年凱德改造了很多購物中心，但可以發(fā)現(xiàn)的是，每個購物中心改造的區(qū)域集中在一到兩層，或者做成了主題街區(qū)，或者引入了藝術(shù)元素，如北京來福士中心就引入了“奇幻之城”首展。其實，購物中心引入藝術(shù)展、IP展、體驗活動，會產(chǎn)生不小的花費，一個單項展覽，成本少則幾十萬元，多則難以估計，不過，購物中心也因此收獲層次更豐富、規(guī)模更大的客流，甚至消費。袁嘉驊表示，“比如來福士的‘奇幻之城’展覽，每天至少吸引500位觀眾駐足細(xì)細(xì)觀看，至于客流帶來的‘路過’的參觀者顯然更多。未來，凱德旗下購物中心將持續(xù)給顧客提供新鮮的感受和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以提升他們的消費體驗?！?/p>